□胡孝平 李璽

一、引言

價值創(chuàng)造是企業(yè)關注的核心問題之一。傳統的價值創(chuàng)造理論認為價值是由生產者運用自身掌握的資源在生產過程中單獨創(chuàng)造的，產品的生產與消費是完全割離的兩個階段。自從操作性資源(Operant resources)的概念提出后，顧客的知識、動機、經驗、合作意愿等操作性資源被視為價值創(chuàng)造和獲取競爭優(yōu)勢中比企業(yè)的對象性資源更為重要的高階資源。顧客參與會為顧客創(chuàng)造更好的消費體驗和更高的顧客價值，但顧客價值和消費體驗的提升是顧客投入操作性資源的結果，在顧客還沒有享受到該行為所帶來的好處之前，他們?yōu)槭裁丛敢庾鞒鲱~外的投入是一個值得關注的問題。

隨著顧客消費經歷與素養(yǎng)的提升，在互聯網和通訊技術的支撐下，顧客對產品或服務的生產與消費過程具有了更強的干涉能力，他們希望產品的生產和消費過程處于自我的掌控之下。因此，平衡企業(yè)與顧客間的權力關系，企業(yè)向顧客授權正在成為影響消費者行為的重要因素。顧客心理授權是顧客在企業(yè)授權措施與授權環(huán)境影響下產生的一種對服務經歷的控制感。盡管顧客心理授權對顧客消費體驗等方面具有積極影響，但過多的心理授權也可能導致消費者決策困難，顧客心理授權與顧客價值創(chuàng)造的關系有待進一步驗證。

盡管大多數研究認為共同創(chuàng)造對客戶體驗有積極影響，但鑒于有關共同破壞價值的研究成果，顧客參與價值共創(chuàng)的行為與結果之間的關系值得商榷。此外，價值共創(chuàng)的結果包括顧客價值和企業(yè)價值兩方面，而現有研究多關注顧客參與價值共創(chuàng)對顧客體驗價值的影響，卻忽略了企業(yè)在價值共創(chuàng)中的獲益問題。如果價值共創(chuàng)僅僅是消費者與企業(yè)共同投入資源創(chuàng)造消費者價值的過程，那么企業(yè)為什么愿意投入資源進行價值創(chuàng)造呢？盡管有研究關注到共創(chuàng)價值中客戶體驗價值向重購價值轉換的問題，但顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值不僅是重購產生的財務價值，還包括支持創(chuàng)新以及口碑傳播等方面的非購買價值。因此，本研究將引入Rust等（2005）提出的顧客資產價值的概念，探索價值共創(chuàng)過程中顧客感知價值如何轉換為顧客資產價值。

為此，本研究基于價值共創(chuàng)理論，重點探討顧客心理授權這一前置因素對顧客參與價值共創(chuàng)行為以及價值共創(chuàng)結果的影響機理。本研究的意義表現為：從顧客權力感知視角探討顧客心理授權對價值共創(chuàng)的影響，是對價值共創(chuàng)前置因素的一種拓展；從顧客與企業(yè)的雙重視角探討價值共創(chuàng)的作用機理，探索價值共創(chuàng)從顧客價值實現到企業(yè)價值實現的轉換機制，有助于更好地理解價值共創(chuàng)共享的機理，對完善價值共創(chuàng)理論具有一定的意義。

二、文獻回顧與假設提出

（一）顧客心理授權

從授權理論發(fā)展的演進路徑來看，早期的研究多關注結構授權對個體滿意度、組織承諾、管理信任以及工作壓力的影響，但結構授權并不一定會影響個體的行為和態(tài)度，授權真正應關注的是“使能夠”（enable）的心理體驗。Spreitzer（1995）借鑒心理學、社會學和宗教學的研究成果，正式提出心理授權是通過組織賦予員工權力以改善員工工作信念及提升員工自我效能感的過程。顧客心理授權是將顧客視為企業(yè)的兼職員工而提出的心理授權研究的新視角，強調顧客心理授權是增強消費者擁有信息權和選擇權感知，顧客心理授權并不涉及實際的權力轉移，只是顧客對交易過程中對控制權的一種主觀感受與體驗。因此，顧客心理授權可理解為顧客在接受服務過程中對企業(yè)授予顧客選擇權、知情權和影響權的綜合感知，正是這種心理感知而非企業(yè)的授權措施直接影響顧客消費態(tài)度和行為。

（二）顧客價值

基于不同的研究視角，顧客價值可理解為顧客視角的顧客價值、企業(yè)視角的顧客價值和關系視角的顧客價值?；陬櫩鸵暯堑念櫩蛢r值的典型代表有Kolter 提出的顧客讓渡價值和Zeithaml 提出的顧客感知價值?；谄髽I(yè)視角的顧客價值又稱為顧客資產價值，是企業(yè)所有顧客終身價值折現值的總和?；陉P系視角的顧客價值是顧客在整個關系生命周期中感知的切實利益的凈價值?；陬櫩鸵暯呛突陉P系視角的價值本質上都是基于顧客視角，前者關注顧客在某一次購買或消費中獲得的價值，后者則關注顧客通過與企業(yè)建立良好的關系而獲得的長遠價值。因此，本研究將顧客價值分為基于顧客視角的顧客感知價值和基于企業(yè)視角的顧客資產價值。前者是顧客對自己消費過程中感知所得與所失綜合權衡基礎上形成的對產品和服務效用總的評價，具體表現為功能價值和享樂價值；后者則是將顧客視為企業(yè)的一種重要資源，是企業(yè)所有顧客為企業(yè)創(chuàng)造的購買性價值和非購買性價值的總和，具體表現為財務貢獻、社會貢獻和知識貢獻三方面。

（三）顧客參與

目前關于顧客參與的定義大致分為兩類：一是基于行為視角研究顧客參與的外在表現形式；二是基于結果視角研究顧客參與的角色扮演與效果。顧客參與是顧客在服務生產和交付過程中對資源的投入，包括在服務環(huán)節(jié)的配合與合作生產行為，具體表現在顧客的事前準備、信息分享、責任行為、人際互動等方面。顧客在這一過程中的角色扮演及其作用的發(fā)揮將在服務創(chuàng)造中作出貢獻，這種貢獻將會影響顧客接受的服務質量，并對企業(yè)發(fā)展產生積極影響，被認為是企業(yè)未來競爭力培育的重要方向。因此，本研究將顧客參與界定為：顧客投入一定的資源，扮演共同生產和價值共創(chuàng)者角色過程中所表現出來的行為方式，包括事前準備、信息分享、責任行為和人際互動。

（四）研究假設

心理授權理論認為個體對行為過程的無力感會導致責任感和積極性的缺乏，通過增強授權客體對自身行為、過程的控制和選擇，會使授權客體感到自身具有影響企業(yè)經營管理結果和績效的能力，從而推動授權客體產生更積極主動的行為。企業(yè)在采取一系列舉措來提升顧客心理授權感知的過程中，有助于顧客選擇并消費更適合自身需求的服務或產品，將控制權讓給客戶不僅可以增強消費者的參與度，還有助于企業(yè)通過創(chuàng)造性地使用客戶資源來獲得品牌附加值，使顧客對企業(yè)實施積極的建言行為、口碑宣傳等角色外行為，而這些重復購買、口碑宣傳、建言行為等將給企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，是顧客資產價值實現的重要表現。故本文提出如下假設：

H1：顧客心理授權對顧客參與行為具有顯著正向影響；

H2：顧客心理授權對顧客感知價值具有顯著正向影響；

H3：顧客心理授權對顧客資產價值具有顯著正向影響。

盡管顧客參與對于企業(yè)而言可能是一把雙刃劍，但作為對資源貢獻的回報，客戶參與可以更好地控制服務生產和交付過程，并獲得滿足其需求的定制服務，對顧客價值提升具有積極的促進作用。Sugathan 等（2019）研究表明，共同創(chuàng)造有助于公司和服務提供商感知消費者需求，增加顧客體驗，并對顧客回訪意圖產生積極的影響。顧客參與可以通過改善客戶和供應商組織之間的關系來促進價值創(chuàng)造，將生產過程的一部分“外包”給客戶將導致客戶愿意支付額外費用，還能增強顧客的社會支持感和自信心，從而激發(fā)顧客的公民行為。故本文提出如下假設：

H4：顧客參與對顧客感知價值具有顯著正向影響；

H5：顧客參與對顧客資產價值具有顯著正向影響。

顧客感知價值是顧客在交換關系中追求的目標，顧客資產價值則是企業(yè)在交換關系中追求的目標。傳統經濟學理論認為二者之間是一種沖突關系，設計合理的價格是平衡這種沖突關系的關鍵，但有研究表明，顧客感知價值和顧客資產價值并非沖突關系，顧客感知價值的實現是顧客滿意的基礎，顧客滿意則會促使顧客的重復購買、推薦和建言等行為。故本文提出如下假設：

H6：顧客感知價值對顧客資產價值具有顯著正向影響。

綜上所述，可以推斷顧客參與是顧客心理授權影響顧客價值創(chuàng)造的重要傳導因素，顧客感知價值則是相關前置變量對顧客資產價值產生影響的中介因素，且顧客參與已被證實在顧客心理授權對顧客推薦行為的影響關系中發(fā)揮中介作用。故本文提出如下假設：

H7：顧客參與行為在顧客心理授權與顧客感知價值間發(fā)揮中介作用；

H8：顧客感知價值在顧客參與行為與顧客資產價值間發(fā)揮中介作用；

H9：顧客參與行為與顧客感知價值在顧客心理授權與顧客資產價值間發(fā)揮中介作用。

本研究用于解釋顧客心理授權對顧客價值創(chuàng)造影響的理論模型架構圖，如圖1 所示：

圖1 研究模型

三、研究設計與數據分析

（一）測量

對顧客心理授權（Customer Psychological Empowerment，CPE）研究，是借鑒韓小蕓等（2012）的理論成果，開發(fā)了包含選擇權、知情權和影響力三個維度9 個問項的測量工具。對顧客參與行為（Customer Participation Behavior，CPB）研究，是借鑒Yi 等（2013）的理論成果，從事前準備、信息分享、責任行為和人際互動四個維度開發(fā)了12 個問項的測量工具。對顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）研究，是借鑒賈薇（2010）的理論成果，從實用價值和享樂價值兩個維度進行測量，包括8 個問項。對顧客資產價值（Customer Asset Value，CAV）研究，是借鑒Rust 等（2005）、王永貴（2006）的理論成果，從財務貢獻、社會貢獻和知識貢獻三方面設計了9 個問項。除受訪者基本資料外，所有問項均采用李克特五點式量表的形式，其中：5 表示非常同意，4 表示同意，3 表示一般，2 表示不同意，1 表示非常不同意。

（二）抽樣

本研究以有過旅行社跟團游經歷的旅游者為研究對象，采取方便抽樣的方式獲取數據。在蘇州地區(qū)選取10 家旅行社協助問卷收集，由旅行社的全陪在游客旅游結束返程途中向游客發(fā)放并回收問卷?？紤]到本次調查主要考察游客在購買決策階段的心理授權對其后續(xù)行為的影響，故參加數據收集的旅行社限定為組團社。調研時間自2019 年9 月18 日至10 月31 日，共發(fā)放問卷500 份，回收有效問卷408 份，有效問卷回收率為81.6%。抽樣數據顯示：男女比例適當，男性占比50.5%，女性占比49.5%；職業(yè)方面，企業(yè)職員占比最大，為36.5%，其次是個體經營者和教育科研人員，占比分別為18.6%和15.4%；月收入以3001—6000 元和6001—9000 元的人群為主，二者占比達到49.5%；年齡上以中青年為主，23—50 歲占比達到74.5%；受教育水平上以本科和大專為主，占比分別為33.1%和30.9%；出游方式上呈現出結伴出游的特征，與朋友或家人結伴出游的比例達到65.2%。

（三）數據質量分析

通過單因子檢驗法檢驗問卷由同一調查對象填寫可能導致的共同方法偏差。結果表明，本研究提取的第一個因子的解釋率為40.436%，未超過50%，說明調查方法不存在嚴重的共同方法偏差。采用Cronbach’s α系數進行信度分析，所有潛變量的α 值均高于0.7 的標準，說明調查問項具有較好的內部一致性。測量模型的驗證性因素分析結果顯示，顧客感知價值與顧客資產價值二階驗證模型配適度指標均達到相關標準。盡管顧客參與的χ/df 略高于3，但其他指標均達到相關標準，可以認為其具有較好的適配度。顧客心理授權二階測量模型的χ/df 和RMSEA 高于相關標準，通過modification index 進行修正，刪除問項CPE6 之后，顧客心理授權二階模型的配適度達到相關標準。通過測量條目的標準化因子載荷、組合信度（Composite Reliability，CR）以及平均變異抽取量（Average Variance Extracted，AVE）檢驗收斂效度。驗證結果顯示，盡管有部分題項因子載荷低于0.7 的標準，但測量模型中所有潛變量的CR 均大于0.7 的標準，AVE 均高于0.5 的標準，表明數據具有較好的收斂效度。具體信息見表1。通過檢驗平均變異抽取量的平方根與各潛變量之間相關性的大小關系檢驗區(qū)分效度，發(fā)現所有潛變量的平均變異抽取量的平方根均大于其與其他潛變量的相關系數，且所有潛變量之間的相關系數均小于0.7，表明測量模型具有較好的區(qū)分效度，具體結果見表2。

表1 測量問卷的信度與收斂效度分析

表2 相關性及區(qū)別效度分析

（四）假設檢驗

使用AMOS21.0 軟件Maximum likelihood 方法對概念模型進行結構方程分析，模型配適度指標基本達到要求（見表3），說明模型設定合理。路徑分析結果見圖2，顧客心理授權對顧客參與行為有顯著正向影響（β=0.702，P<0.001），假設H1 成立；顧客心理授權對顧客感知價值存在正向顯著影響（β=0.275，P<0.001），假設H2 成立；顧客心理授權對顧客資產價值存在正向顯著影響（β=0.130，P=0.029），假設H3 成立；顧客參與行為對顧客感知價值存在正向顯著影響（β=0.579，P<0.001），假設H4 成立；顧客參與行為對顧客資產價值存在顯著正向影響（β=0.300，P<0.001），假設H5 成立；顧客感知價值對顧客資產價值存在顯著正向影響（β=0.598，P<0.001），假設H6 成立。在理論模型中，顧客資產價值的被解釋率達到90.3%，顧客感知價值的被解釋率達到63.4%，顧客參與的被解釋率達到49.3%，說明構建的理論模型具有較好的解釋效果。

圖2 結構方程模型分析結果

表3 結構方程模型配適度指標

對變量間直接效果、間接效果和總效果分析發(fā)現（見表4），在顧客心理授權對顧客感知價值和顧客資產價值的影響中，間接效果的作用較直接效果更為明顯。由此可見，盡管顧客心理授權對顧客價值創(chuàng)造具有直接促進作用，但其影響更多是通過顧客參與行為產生的。在顧客參與行為對顧客資產價值的影響中，間接效果（0.346）稍大于直接效果（0.300），即顧客參與行為對顧客資產價值的影響更多是通過顧客感知價值傳導形成的。

表4 外生變量對內生變量的影響效果表

通過Bootstrap 方法檢驗顧客參與行為及顧客感知價值進行中介效應。抽取2000 個Bootstrap 樣本，設置95%的置信區(qū)間，選用偏差矯正的百分位法進行中介效果信賴區(qū)間檢驗。分析結果見表5。顧客心理授權對顧客感知價值間接效果的信賴區(qū)間為0.316—0.660，直接效果的信賴區(qū)間為0.109—0.517，置信區(qū)間均不包含0，說明顧客參與行為在顧客心理授權對顧客感知價值的影響過程中發(fā)揮部分中介作用，假設H7 成立。運用同樣的方法，發(fā)現顧客感知價值在顧客參與行為對顧客資產價值的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設H8 成立。顧客參與行為與顧客感知價值在顧客心理授權對顧客資產價值的影響中發(fā)揮部分中介作用，假設H9 成立。

表5 Bootstrap 中介效應分析

四、研究結論與管理啟示

（一）研究結論

1.顧客心理授權是顧客參與價值共創(chuàng)的重要驅動因素。顧客心理授權對游客投入資源參與旅游消費活動具有顯著正向影響，印證了關系授權理論提出的“授權客體會根據感知到的控制能力高低決定參與到產品生產和消費過程中努力程度”的觀點。但由于本研究中調查的對象均為已經購買了旅行社產品的游客，不排除在顧客心理授權程度很低的情形下，有大量顧客可能已經流失。

2.顧客心理授權對顧客價值創(chuàng)造具有顯著提升作用。游客心理授權程度越高，就越有可能按照自己的喜好參與產品和服務的設計，得到滿意、愉悅的體驗，從而提升游客感知價值。此外，顧客心理授權有助于增強游客對旅行社及其提供的產品或服務的信心，會正向影響顧客關系績效，對激發(fā)游客的重購意愿、建言行為、口碑行為等顧客資產價值具有積極作用。

3.顧客參與在價值共創(chuàng)中具有重要作用。研究證實了游客參與價值共創(chuàng)有助于提升游客感知價值和重購意向。游客參與有助于企業(yè)及其員工建立起良好的合作信任關系，進而激發(fā)推薦、反饋等顧客公民行為，從而為旅行社創(chuàng)造良好的社會貢獻與知識貢獻。這一研究結論進一步證實了顧客在價值創(chuàng)造中的重要地位，未來應重點關注并促進顧客在價值創(chuàng)造中作用的發(fā)揮。

4.顧客感知價值是顧客參與行為與企業(yè)價值實現的重要傳導因素。研究證實了顧客感知價值和顧客資產價值并非沖突關系，而是一種遞進關系的觀點。在價值共創(chuàng)的時代，顧客感知價值和顧客資產價值相互依存、相互促進，只有在企業(yè)和顧客的共同努力并為雙方創(chuàng)造價值的基礎上，顧客與企業(yè)的交互關系才得以維持和發(fā)展。

（二）管理啟示

1.為了創(chuàng)造更大的顧客價值，應努力提升游客的心理授權水平。通過顧客授權的方式，使旅游企業(yè)置身于游客期望的消費情境，為游客共創(chuàng)價值提供便利和幫助，使交互性地創(chuàng)造顧客感知價值和顧客資產價值成為一個動態(tài)系統的過程。首先，旅行社應改變先生產、后銷售的運營模式，而轉變?yōu)槭匙⌒杏钨強实嚷糜萎a品生產要素的提供者與旅游產品的整合者，為旅游者提供多樣化、系列化的旅游產品，逐步形成旅游產品的彈性開發(fā)模式。其次，旅行社應轉變傳統的思維觀念，由被動地提供信息轉變到主動分享信息，最大程度地做到信息的精準共享，切實滿足游客的知情權需求。三是要積極做好游客個性化需求的反饋工作，從制度層面形成針對游客個性化需求反饋的工作機制，讓游客從這種互動關系中獲得心理上的滿足。

2.積極引導游客的參與行為，充分利用游客的操縱性資源。游客的信息分享能有效提升旅行社的服務質量與服務效率，旅行社應借助一定的激勵措施鼓勵游客的信息分享行為，努力消除游客的擔憂，并通過構建游客信息管理系統對游客分享的信息進行后期的分析與處理，最大化地利用游客分享的信息為企業(yè)經營管理提供依據。此外，應不斷提升導游等相關人員的素養(yǎng)與服務水平，強化導游人員在游客人際互動關系中作用發(fā)揮的考核與獎懲力度；加大對游客的宣傳與教育力度，引導游客在旅游過程中采取文明的方式與服務人員、團隊內部游客、旅游地居民等群體互動，積極引導并幫助游客構建良好的人際互動關系。

3.堅持以顧客感知價值為導向，著力提升游客實用價值和享樂價值。由于旅游產品質量不僅受旅行社在線路編排、導游服務等方面的影響，還與旅游景區(qū)、酒店、交通等旅游供貨商有關，旅行社應建立合作單位評價機制，在旅游供給要素采購與線路編排上把好關，確保旅游產品具有較高的質量以實現游客實用價值。考慮到旅游知覺具有理解性和整體性特點，游客對旅游配套服務、線路編排、導游質量、性價比的感知最終會形成一種整體性的心理感受，并通過這種整體性感知支配其后續(xù)行為，因此，旅行社應盡可能了解游客在出游前的心理狀態(tài)及旅游期望，導游人員在旅游服務過程中應關注游客的心理變化，并積極引導游客參與旅游項目，以提升其享樂價值。