□張楠 李雪欣

一、引言

隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象的凸顯，企業(yè)開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)已成為構(gòu)建良好形象、提升經(jīng)濟(jì)效益、維系高質(zhì)量顧企關(guān)系的重要手段。顧客作為企業(yè)最重要的利益相關(guān)者之一，對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的期望與要求持續(xù)攀升。根據(jù)Porter Novelli 機(jī)構(gòu)2019 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，逾90%的消費(fèi)者期望企業(yè)能夠承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，對(duì)履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)印象良好，甚至?xí)椭髽I(yè)進(jìn)行正面口碑傳播。由此可見(jiàn)，企業(yè)合理有效地開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能激發(fā)顧客的積極響應(yīng)，促進(jìn)顧客產(chǎn)生建言、推薦與幫助等顧客角色外行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知如何促進(jìn)顧客產(chǎn)生角色外行為，從而建立高質(zhì)量深層次的顧企關(guān)系，已成為理論界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也是企業(yè)亟須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

目前有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客行為之間關(guān)系的研究中，研究焦點(diǎn)聚集在與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)的購(gòu)買、合作生產(chǎn)等顧客角色內(nèi)行為，鮮有學(xué)者關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客角色外行為的影響。然而，從客戶關(guān)系的角度來(lái)看，顧客角色內(nèi)行為僅是最基本的交易關(guān)系，而顧客角色外行為則是一種超越購(gòu)買的行為表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了從交易關(guān)系至互惠伙伴關(guān)系的升華，有助于企業(yè)提升精準(zhǔn)營(yíng)銷能力、提高社會(huì)聲譽(yù)、贏得持續(xù)性顧客青睞。因此，厘清企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知如何促進(jìn)顧客角色外行為的產(chǎn)生具有重要理論意義。

基于上述現(xiàn)實(shí)需求與理論背景，本研究從顧客視角出發(fā)，基于社會(huì)認(rèn)同理論、社會(huì)交換理論及效果層級(jí)模型，旨在探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知如何促進(jìn)顧客角色外行為的產(chǎn)生，二者之間存在何種作用機(jī)制，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知促進(jìn)顧客角色外行為的邊界條件如何，以期拓寬顧客角色外行為的研究視野，豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為在消費(fèi)者行為學(xué)中的研究?jī)?nèi)容。

二、研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知是指顧客在企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任方面所掌握的信息與知識(shí)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知這一概念的提出旨在區(qū)分企業(yè)實(shí)際社會(huì)責(zé)任行為與顧客個(gè)體感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，真正影響顧客態(tài)度和行為的是顧客感知層面的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。借鑒組織行為學(xué)研究中員工角色內(nèi)行為與角色外行為的劃分方式，Groth 從顧客為企業(yè)“兼職員工”這一理論視角，提出了顧客角色外行為這一概念。基于呂瑛和衛(wèi)海英的研究，本研究認(rèn)為顧客角色外行為是顧客表現(xiàn)出的非交易性的、自發(fā)的、有益于企業(yè)的行為。

根據(jù)社會(huì)交換理論，個(gè)體對(duì)他人產(chǎn)生的回報(bào)行為是由于個(gè)體從他人身上獲得了一定的利益。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，顧客認(rèn)為自身會(huì)從企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中獲益，出于互惠的角度產(chǎn)生有益于企業(yè)的行為作以回饋。此外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任產(chǎn)生的暈輪效應(yīng)也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)道德資本和溢出效益，促使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生積極的判斷與評(píng)價(jià)。已有研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知能夠促進(jìn)顧客產(chǎn)生良好的品牌印象、正面的企業(yè)評(píng)價(jià)、較高的滿意度與忠誠(chéng)度、參與價(jià)值共創(chuàng)意愿及公民行為等。據(jù)此，有理由推斷顧客對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知會(huì)影響顧客角色外行為的產(chǎn)生，即當(dāng)顧客感知到企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，會(huì)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能使自己受益，以互惠的角度傾向于作出對(duì)企業(yè)有益的行為，產(chǎn)生顧客角色外行為。由此，提出如下研究假設(shè)：

H1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客角色外行為具有正向影響。

（二）顧客-企業(yè)認(rèn)同的中介作用

顧客-企業(yè)認(rèn)同是指顧客通過(guò)認(rèn)知自我身份特征與企業(yè)身份特征的一致性和重合度而產(chǎn)生的一種具有關(guān)聯(lián)感與歸屬感的心理狀態(tài)。根據(jù)自我歸類理論，顧客通過(guò)自我歸類形成歸屬感來(lái)滿足其自我定義的社會(huì)性需求。顧客通過(guò)企業(yè)身份特征來(lái)認(rèn)識(shí)自己，同時(shí)基于集體認(rèn)同將自己與企業(yè)歸屬為一類。社會(huì)認(rèn)同理論指出，個(gè)體的自我意識(shí)通過(guò)社會(huì)身份來(lái)構(gòu)建和表達(dá)，社會(huì)身份是個(gè)體身份特征與群體身份特征之間認(rèn)知聯(lián)系的自我感知。企業(yè)識(shí)別、企業(yè)形象及企業(yè)身份吸引力等能夠傳達(dá)企業(yè)的身份屬性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為企業(yè)身份屬性的綜合表征，體現(xiàn)了企業(yè)的身份與價(jià)值觀，顧客通過(guò)將企業(yè)身份特征與自身身份特征進(jìn)行比較，進(jìn)一步深化與企業(yè)的關(guān)系，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)自我定義。企業(yè)為顧客塑造并提供了具有吸引力且富有意義的社會(huì)身份，將有助于滿足顧客的自我定義需求。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)福祉是展示企業(yè)身份的有效方式，這樣的企業(yè)身份是觸發(fā)和連接個(gè)體認(rèn)同的有效來(lái)源。Deng 和Xu 的研究表明，顧客對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任聯(lián)想能夠正向影響顧客-企業(yè)認(rèn)同。由此，通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，顧客與企業(yè)之間能夠建立強(qiáng)有力的情感聯(lián)系，即當(dāng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，顧客會(huì)對(duì)企業(yè)有更高的認(rèn)同程度。由此，提出如下研究假設(shè)：

H2：企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同具有正向影響。

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體通常傾向于正向評(píng)價(jià)和參與其認(rèn)同的社會(huì)群體，以此來(lái)增加和強(qiáng)化自我概念，如果顧客認(rèn)同企業(yè)，就會(huì)通過(guò)這種認(rèn)知在心理上與該企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生的行為就會(huì)與組織的利益和目標(biāo)趨同。作為社會(huì)群體當(dāng)中的個(gè)體，當(dāng)形成顧客-企業(yè)認(rèn)同時(shí)，顧客欲在自我定義與企業(yè)認(rèn)知之間尋求一致性與重合性，會(huì)體驗(yàn)到與企業(yè)情感聯(lián)系狀態(tài)，而這種狀態(tài)會(huì)使顧客對(duì)提供企業(yè)社會(huì)性支持、主動(dòng)宣傳有關(guān)企業(yè)的正面口碑、對(duì)企業(yè)的負(fù)面信息有較高的容忍度。顧客-企業(yè)認(rèn)同可視作顧客產(chǎn)生角色外行為的一個(gè)心理過(guò)程的解釋，能夠正向影響顧客角色外行為。由此，提出如下研究假設(shè)：

H3：顧客-企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客角色外行為具有正向影響。

顧客-企業(yè)認(rèn)同被視作企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響顧客響應(yīng)的重要變量，劉鳳軍等的研究指出企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過(guò)顧客-企業(yè)認(rèn)同影響消費(fèi)者態(tài)度；肖海林和李書(shū)品的實(shí)證研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知通過(guò)影響增強(qiáng)顧客-企業(yè)認(rèn)同來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)補(bǔ)救滿意度。根據(jù)效果層級(jí)模型，個(gè)體的態(tài)度和行為形成過(guò)程遵循認(rèn)知、情感和意動(dòng)三個(gè)連續(xù)的心理反應(yīng)階段。鐘帥等學(xué)者認(rèn)為，顧客決策遵循“認(rèn)知-情感-意動(dòng)”這一邏輯框架，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)激發(fā)顧客的認(rèn)知與信念，從而對(duì)企業(yè)及其旗下品牌產(chǎn)生情感，最終影響顧客購(gòu)買行為的產(chǎn)生。本研究認(rèn)為當(dāng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，顧客感知到企業(yè)具有的身份特征，促使顧客與企業(yè)建立緊密的情感聯(lián)系，形成顧客-企業(yè)認(rèn)同，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生有益于企業(yè)的行為，如顧客角色外行為。即企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知（認(rèn)知）可被視為顧客對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任相關(guān)信息形成的知識(shí)與理解，觸發(fā)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同（情感），產(chǎn)生顧客角色外行為（意動(dòng)）。顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知越高，顧客-企業(yè)認(rèn)同就越高，進(jìn)而越會(huì)產(chǎn)生顧客角色外行為。由此，提出如下研究假設(shè)：

H4：顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間起中介作用。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念的調(diào)節(jié)作用

Sen 和Bhattacharya 認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念是顧客對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)能力之間關(guān)系的對(duì)立程度的看法。具體地，顧客認(rèn)為企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力二者間關(guān)系是此消彼長(zhǎng)還是相輔相成，即顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力之間關(guān)系持有的是交換（Trade-off）信念還是雙贏（Win-win）信念。企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客行為相關(guān)研究中是非常重要的消費(fèi)者個(gè)人特征變量，也是影響顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)響應(yīng)的深層次因素。已有研究證實(shí)，顧客持有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念能夠影響顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)，如產(chǎn)品感知質(zhì)量、態(tài)度、購(gòu)買意愿及品牌影響力。當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)削弱或犧牲企業(yè)的資源影響力，即二者之間對(duì)立程度較高時(shí)，該信念會(huì)削弱企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響程度，進(jìn)而弱化顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間的中介作用；反之，當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)促進(jìn)企業(yè)資源影響力，即二者之間對(duì)立程度較低時(shí)，該信念會(huì)增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響程度，進(jìn)而強(qiáng)化顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。由此，提出如下研究假設(shè)：

H5：企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響，進(jìn)而負(fù)向調(diào)節(jié)顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。

綜合上述研究假設(shè)，提出研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本研究對(duì)變量的測(cè)度均沿用現(xiàn)有研究的成熟量表，采用Likert 7 點(diǎn)量表來(lái)測(cè)量被試對(duì)每個(gè)題項(xiàng)表述的同意程度。初始量表為英文的量表，均遵照翻譯再回譯的方法以消除翻譯過(guò)程中可能存在的誤差。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的測(cè)量基于的?berseder 等的研究，共18 個(gè)題項(xiàng)；顧客角色外行為的測(cè)量基于呂瑛和衛(wèi)海英的研究，共11 個(gè)題項(xiàng)；顧客-企業(yè)認(rèn)同的測(cè)量基于Wu 和Tsai 的研究，共8 個(gè)題項(xiàng)；企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念的測(cè)量基于Sen 和Bhattacharya 的研究，共4 個(gè)題項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

為盡量確保調(diào)研的時(shí)效性與廣泛性，本研究面向中國(guó)本土消費(fèi)者，通過(guò)線上問(wèn)卷平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放并收集問(wèn)卷。問(wèn)卷發(fā)放與收集過(guò)程歷時(shí)3 個(gè)月，共回收問(wèn)卷712 份，剔除問(wèn)卷填寫(xiě)不完整或作答時(shí)間過(guò)短的樣本，最終得到665 份有效問(wèn)卷。本調(diào)查問(wèn)卷由兩部分構(gòu)成：第一部分為企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、顧客角色外行為、顧客-企業(yè)認(rèn)同、企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念4 個(gè)核心變量的測(cè)量量表，共計(jì)41 個(gè)題項(xiàng)；第二部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，包括性別、年齡、教育程度、所從事職業(yè)4 個(gè)題項(xiàng)。調(diào)查對(duì)象的樣本特征：男性占31.93%，女性占68.07%；年齡方面，在18 歲以下占0.15%，18-25 歲占28.92%，26-30 歲占10.69%，31-40 歲占20.93%，41-50 歲占18.37%，51-60 歲占13.86%，60 歲以上占7.08%；受教育程度方面，高中及以下占20.63%，?？普?0.03%，大學(xué)本科占48.50%，碩士及以上占10.84%。職業(yè)背景方面，公務(wù)員占4.07%，事業(yè)單位人員占8.28%，高校及科研院人員所占4.07%，國(guó)有企業(yè)從業(yè)人員占9.49%，私營(yíng)企業(yè)人員占25.60%，自由職業(yè)者占6.02%，學(xué)生占25.00%，其他從業(yè)人員占17.47%。

四、實(shí)證分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

為確保量表的科學(xué)性與有效性，本研究對(duì)問(wèn)卷的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。所有變量的測(cè)量題項(xiàng)共41 個(gè)，樣本總量為665 份，超過(guò)測(cè)量題項(xiàng)10 倍以上標(biāo)準(zhǔn)。各變量的值均大于0.7，說(shuō)明各量表有較好的內(nèi)在一致性信度。驗(yàn)證性因子分析的模型擬合程度良好：χ=4.999，SRMR=0.011，REMEA=0.048，CFI=0.998，TLI=0.991，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均超過(guò)0.5，各變量提取的可解釋方差百分比（AVE）均高于0.5，組合信度值均超過(guò)0.7，說(shuō)明每個(gè)構(gòu)念具有較高聚合效度。此外，各構(gòu)念的AVE 值的平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明變量之間具有較好的區(qū)分效度。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

由于研究方法可能會(huì)導(dǎo)致構(gòu)念之間存在共同方法偏差問(wèn)題，本研究采用Harman 單因素檢驗(yàn)法及潛在誤差變量控制法對(duì)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行控制，潛變量間關(guān)系數(shù)法進(jìn)行同源偏差分析。將研究變量的所有題項(xiàng)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)探索性因子分析后，探索性因子分析的結(jié)果顯示未旋轉(zhuǎn)前的第一個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為32.51%，小于40%的臨界標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究所涉及的變量題項(xiàng)之間不存在明顯的共同方法偏差，可以進(jìn)行后續(xù)的實(shí)證研究。

（三）主效應(yīng)檢驗(yàn)

以企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知為自變量，顧客角色外行為作為因變量，利用結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用STATA 14.0 軟件，對(duì)主效應(yīng)檢驗(yàn)，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果如表1 所示。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知→顧客角色外行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（c’）為0.477，p<0.001，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知顯著正向影響顧客角色外行為。當(dāng)顧客對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知程度越高，就越會(huì)促進(jìn)其產(chǎn)生顧客角色外行為。因此，研究假設(shè)H1 得到驗(yàn)證。

表1 主效應(yīng)分析

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，運(yùn)用STATA14.0 軟件，利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的中介效應(yīng)，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果如表2 所示。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客-企業(yè)認(rèn)同之間的路徑系數(shù)（a）為0.578，p<0.001，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知顯著正向影響顧客企業(yè)認(rèn)同，即顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知程度越高，就越容易產(chǎn)生顧客-企業(yè)認(rèn)同。因此，研究假設(shè)H2 得到驗(yàn)證。顧客-企業(yè)認(rèn)同與顧客角色外行為之間的路徑系數(shù)（b）為0.453，p<0.001，表明顧客-企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客角色外行為有顯著正向影響。因此，研究假設(shè)H3 得到驗(yàn)證。并且，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知通過(guò)顧客-企業(yè)認(rèn)同影響顧客角色外行為的中介效應(yīng)（ab+ab）為0.209，p<0.001，在95%置信區(qū)間下的區(qū)間估值為（0.157，0.260），不包含0，表明顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間中介效應(yīng)顯著。因此，研究假設(shè)H4 得到驗(yàn)證。

表2 中介效應(yīng)分析

（五）有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為有效控制測(cè)量誤差，準(zhǔn)確估計(jì)中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)值，本研究利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客-企業(yè)認(rèn)同之間標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)（a）為0.578，p<0.001，表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知顯著正向影響顧客企業(yè)認(rèn)同；企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念交互項(xiàng)對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響路徑系數(shù)（a）為-0.144，p<0.001，說(shuō)明存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，且該調(diào)節(jié)效應(yīng)為干擾型調(diào)節(jié)效應(yīng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念顯著負(fù)向調(diào)節(jié)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客-企業(yè)認(rèn)同之間關(guān)系。隨著顧客認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力之間程度的增強(qiáng)，顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間的中介效應(yīng)會(huì)減弱。綜上，本研究有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)結(jié)果如圖2 所示。

圖2 有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)

表3 一階段被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

利用差異分析法進(jìn)一步解釋調(diào)節(jié)效應(yīng)（見(jiàn)表4），通過(guò)直接檢驗(yàn)中介效應(yīng)之差的顯著性判斷有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)是否具有顯著性。當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力較高時(shí)，顧客認(rèn)為的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力之間對(duì)立程度較大，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知通過(guò)顧客-企業(yè)認(rèn)同影響顧客角色外行為的中介效應(yīng)值為0.209（p＜0.01），95%的置信區(qū)間為[0.157，0.260]，不包含0，中介效應(yīng)顯著；當(dāng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力較低時(shí)，顧客認(rèn)為的企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力之間對(duì)立程度較小，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知通過(guò)顧客-企業(yè)認(rèn)同影響顧客角色外行為的中介效應(yīng)值為0.022（p＜0.01），95%的置信區(qū)間為[0.271，0.358]，不包含0，中介效應(yīng)顯著；企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力高值時(shí)的中介路徑間接效應(yīng)值與企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力低值時(shí)的中介路徑間接效應(yīng)值之間存在顯著差異：間接效應(yīng)路徑系數(shù)為-0.105（p＜0.01），95%的置信區(qū)間為[-0.165，-0.456]。說(shuō)明當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力之間對(duì)立程度較大時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響程度會(huì)減弱，進(jìn)而弱化顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。當(dāng)顧客認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力之間對(duì)立程度較小時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知對(duì)顧客-企業(yè)認(rèn)同的影響程度會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)而強(qiáng)化顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間的中介作用。因此，研究假設(shè)H5 得到驗(yàn)證。

表4 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

五、研究結(jié)論與管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究以社會(huì)認(rèn)同理論以及社會(huì)交換理論解釋變量?jī)?nèi)在機(jī)制，以效果層級(jí)模型論證模型整體邏輯，探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客角色外行為的影響機(jī)制，實(shí)證結(jié)果對(duì)研究假設(shè)予以支持，得出如下結(jié)論：

企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知正向影響顧客角色外行為。顧客感知到企業(yè)積極參與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，認(rèn)為企業(yè)能夠?yàn)樽陨砑吧鐣?huì)福祉做出貢獻(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生顧客角色外行為。有別于顧客角色內(nèi)行為以交易為導(dǎo)向的關(guān)系形式，顧客角色外行為的產(chǎn)生實(shí)現(xiàn)了顧客與企業(yè)之間向互惠伙伴關(guān)系的升華。顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客角色外行為影響中起到中介作用。當(dāng)顧客感知到企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任行為后，會(huì)與企業(yè)建立強(qiáng)有力的情感聯(lián)系，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)而促使顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)有利的行為。企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客-企業(yè)認(rèn)同關(guān)系中具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。顧客認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力之間對(duì)立程度越大，越會(huì)弱化顧客-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與顧客角色外行為之間的中介效應(yīng)。該結(jié)果表明顧客情感與行為的產(chǎn)生，不僅取決于其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知，也受到其對(duì)企業(yè)能力感知的影響。

本研究所得出的結(jié)論揭示了顧客-企業(yè)認(rèn)同是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知激發(fā)顧客角色外行為的重要路徑，豐富了顧客-企業(yè)認(rèn)同的作用機(jī)制研究；識(shí)別出企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)顧客角色外行為正向影響的重要作用邊界，通過(guò)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任-企業(yè)能力信念調(diào)節(jié)作用的探析為企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。

（二）管理啟示

1.重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行，強(qiáng)化互惠伙伴關(guān)系管理

企業(yè)應(yīng)在顧客心目中樹(shù)立主動(dòng)踐行者的形象，激發(fā)顧客產(chǎn)生角色外行為，實(shí)現(xiàn)顧客積極行為的引導(dǎo)。根據(jù)社會(huì)交換理論，顧客對(duì)企業(yè)表現(xiàn)出角色外行為的同時(shí)，對(duì)企業(yè)也有相應(yīng)的回報(bào)期望。顧客角色外行為對(duì)于組織運(yùn)行具有潤(rùn)滑作用：顧客建言、推薦與幫助行為有利于企業(yè)獲取有效反饋，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，招徠新顧客，降低宣傳成本等。企業(yè)應(yīng)建立及時(shí)反饋與激勵(lì)機(jī)制，對(duì)向企業(yè)建言、宣傳企業(yè)正向口碑及幫助解決問(wèn)題的顧客予以優(yōu)惠或贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，形成企業(yè)與顧客互惠互助的伙伴關(guān)系。

2.有效宣傳履責(zé)信息，贏得廣泛顧客認(rèn)同

企業(yè)應(yīng)重視拓寬社會(huì)責(zé)任信息溝通的深度與廣度，提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知程度，從而提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度。利用多元媒體對(duì)其履行社會(huì)責(zé)任情況進(jìn)行合理自主的宣傳，確保提供的社會(huì)責(zé)任信息細(xì)節(jié)化，設(shè)計(jì)符合顧客期望的企業(yè)社會(huì)責(zé)任溝通主題、渠道與頻次。這有利于社會(huì)責(zé)任信息的正向傳達(dá)，提升顧客對(duì)企業(yè)履責(zé)的感知程度，形成對(duì)企業(yè)具有責(zé)任感的歸因，幫助顧客通過(guò)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)到自身與企業(yè)的一致性，提高顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

3.兼顧企業(yè)能力發(fā)展，注重“雙贏”信念引導(dǎo)

由研究結(jié)論可知，即使企業(yè)注重社會(huì)責(zé)任的投入，若忽略能力的提升，也會(huì)對(duì)顧客認(rèn)同與角色外行為的產(chǎn)生有一定程度的抑制作用。因此，企業(yè)管理者需把握企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行與企業(yè)能力發(fā)展兩方面資源的投入，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)，要注重與自身能力相匹配，否則會(huì)引起顧客產(chǎn)生企業(yè)社會(huì)責(zé)任導(dǎo)致企業(yè)能力減損的擔(dān)憂，進(jìn)而降低顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感與積極行為決策。企業(yè)應(yīng)確保社會(huì)責(zé)任投入的合理性與適度性，強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)能力“雙贏”的宣傳，獲得顧客的認(rèn)可與支持。

（三）局限與展望

顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不同維度的感知可能存在差異，這在一定程度上會(huì)影響顧客-企業(yè)認(rèn)同程度及顧客角色外行為的產(chǎn)生，然而本研究并未就企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的維度細(xì)分展開(kāi)討論。后續(xù)研究將進(jìn)一步探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知不同維度對(duì)顧客角色外行為影響的異質(zhì)性，以提高研究的解釋力度。另外，顧客個(gè)體的心理特質(zhì)是影響顧客對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的關(guān)鍵因素，后續(xù)也將嘗試運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法辨析顧客心理特征，以豐富研究的視角。