熊力樊

文案大神約瑟夫·休格曼總結(jié)出滑梯效應(yīng)，意思是用戶的視線順序、心理反應(yīng)，都已被提前設(shè)計(jì)好，步步牽引，像坐上滑梯一樣，無(wú)法停住，只能一滑到底。

當(dāng)你和別人聊天時(shí)，會(huì)看著他的眼睛和神態(tài)，一邊說(shuō)一邊觀察。你說(shuō) A，他回B，接著他跳到C，而你回應(yīng)D。寫(xiě)文案也該這樣，一邊寫(xiě)，一邊提前預(yù)測(cè)，每一句環(huán)環(huán)相扣。

聽(tīng)起來(lái)很難，其實(shí)做起來(lái)不難。大多數(shù)用戶的心理反應(yīng)，都可以簡(jiǎn)化為這三類：1.埋下一個(gè)問(wèn)號(hào)，激發(fā)第一句：咦？2.植入一個(gè)嘆號(hào)，激發(fā)第二句：哈！3.打下一個(gè)省略號(hào)，激發(fā)第三句：可以試試看……

當(dāng)然，用戶真實(shí)的心理過(guò)程要復(fù)雜得多。但無(wú)論賣(mài)一杯茶、一輛車還是宣傳一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅游景點(diǎn)，所有順暢溝通必然激發(fā)用戶這三類反應(yīng)。

打開(kāi)缺口，設(shè)置誘餌

為什么科比因飛機(jī)失事猝然離世，會(huì)引發(fā)眾說(shuō)紛紜的陰謀論？其實(shí)，很多陰謀論大行其道，是因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的意外帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，讓人們的認(rèn)知出現(xiàn)了缺口。人們會(huì)想方設(shè)法找到一個(gè)合理的解釋。有時(shí)候甚至不惜編造和扭曲事實(shí)，達(dá)到自洽。

凡認(rèn)知缺口出現(xiàn)，必會(huì)點(diǎn)燃人們強(qiáng)大的好奇心。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·洛溫施坦（George Loewenstein）所提出的“缺口理論”。沒(méi)有缺口的文案，讓人毫無(wú)往下讀的欲望。那么如何才能制造出缺口，抓住用戶的注意，讓他在心中發(fā)出“咦？”的一聲呢？

1.懸念

HBO（美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)媒體公司）每集結(jié)尾都會(huì)設(shè)下一個(gè)懸念，讓你急切地想知道后續(xù)；東野圭吾的懸疑小說(shuō)很快就會(huì)揭曉兇手，可是你不懂為什么他（她）要這么干。這些謎，像你身上很癢的地方，非得撓到你才能長(zhǎng)舒一口氣。但很多人容易把懸念誤解為提問(wèn)，懸念≠提問(wèn) 。

舉個(gè)例子，一款針對(duì)女性出售的催淚噴霧劑，文案開(kāi)篇問(wèn)道：“在這個(gè)時(shí)代，街頭充滿各種不確定因素，我們不斷讀到各種針對(duì)女性的恐怖故事……我們?cè)趺床拍鼙苊饽兀俊?/p>

這段綿軟無(wú)力的文字，很難吸引人往下讀。但文案大神惠特曼大筆一揮，就將它改寫(xiě)成了電影級(jí)的懸念，恐怖撲面而來(lái)：“面對(duì)體重200斤的強(qiáng)奸犯，你能保護(hù)自己免受侵害嗎？”

兩段文字高下立判。第一段，只是拋出了一個(gè)抽象的問(wèn)題，女性用戶可能會(huì)想：關(guān)我什么事？而第二段文字，提供了一個(gè)Why，即為什么“我”需要關(guān)心這件事，讓人想知道答案。

所以，懸念≠提問(wèn)，懸念=渴望答案。一個(gè)染發(fā)劑的廣告，“為什么發(fā)色可以如此自然？”這只是問(wèn)題?！八昧?？她沒(méi)用？”這才是懸念。一個(gè)發(fā)布會(huì)的廣告，“芯片速度將有哪些升級(jí)？”這是問(wèn)題?！靶酒?jí)將如何幫助你提升效率？”這是懸念。

2. 反轉(zhuǎn)

“征人。行程兇險(xiǎn)，酬勞低微，工作環(huán)境苦寒，需累月經(jīng)年處全然黑暗中，危險(xiǎn)橫生，生還機(jī)會(huì)渺茫。事成則功成名就?！?/p>

這是文案之神 Neil French寫(xiě)的招聘廣告的開(kāi)頭，你想繼續(xù)看嗎？大多數(shù)人會(huì)根本停不下來(lái)。因?yàn)閺牟辉腥苏f(shuō)：來(lái)這兒工作吧，你會(huì)死！反轉(zhuǎn)常規(guī)，往往具有神奇的吸引力。

教你一個(gè)制造反轉(zhuǎn)的黃金結(jié)構(gòu)。

第一步，提出熟悉的概念。比如：“靠臉吃飯不長(zhǎng)久”。

第二步，找出大多數(shù)人的心理預(yù)設(shè)、默認(rèn)預(yù)期。人們的預(yù)設(shè)是：靠臉吃飯不長(zhǎng)久，提升內(nèi)涵才能天長(zhǎng)地久。

第三步，違反直覺(jué)，打破預(yù)設(shè)提供意料之外、情理之中的反轉(zhuǎn)：靠臉吃飯不長(zhǎng)久，靠不要臉吃飯?zhí)扉L(zhǎng)地久。

學(xué)會(huì)了嗎？再舉個(gè)例子。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)，普通文案會(huì)說(shuō)“屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)”。而釘釘先說(shuō)“感覺(jué)自己這次會(huì)成功”，接著加入反轉(zhuǎn)“這種感覺(jué)已經(jīng)是第六次”。

承諾，是文案的合法興奮劑

奧格威講過(guò)一段逸事——喬治·戴爾曾和客戶馬克斯打賭：“賭10美元，我寫(xiě)的整版廣告，你會(huì)一字不漏地讀完?！瘪R克斯心想：這不是白送錢(qián)嗎？接著戴爾說(shuō)：“我根本不用動(dòng)筆就可以證明。只需要把標(biāo)題寫(xiě)成這一頁(yè)全是關(guān)于馬克斯的?！?這下輪到馬克斯愿賭服輸了。

所以，引起人的興趣很簡(jiǎn)單。只要和“我”相關(guān)，對(duì)“我”承諾價(jià)值，“我”就會(huì)感到興奮，加以關(guān)注。

什么東西對(duì)用戶最有價(jià)值？除了利弊訴求，世上有兩種情感，能讓人常記心中。

1.啟發(fā)感：??？我怎么沒(méi)想到？

每個(gè)人都有自己的思維模式。在商業(yè)世界里，宣稱“我是第一”“我比對(duì)手更好”，是品牌們的固有思維。所有廣告都在拼命證明這個(gè)，如果有一個(gè)品牌跳脫這套話語(yǔ)體系，公然宣稱自己不行，那會(huì)怎樣？會(huì)大獲成功。

AVIS（阿維斯出租汽車公司）塑造了營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。它的行文坦率極了：“當(dāng)你是老二，你會(huì)更努力。不然呢？”讓你不禁覺(jué)得：啊，有道理！

就像在林間小路上每隔一段就放上誘餌，啟發(fā)感是文案保持吸引力的秘訣。啟發(fā)感來(lái)自哪兒？來(lái)自在日常生活中看到的新解釋。

舉個(gè)例子，如何說(shuō)服人們買(mǎi)彩票？常規(guī)文案會(huì)寫(xiě)：2元錢(qián)改變命運(yùn)。但是大多數(shù)不買(mǎi)彩票的人不信這套。他們覺(jué)得買(mǎi)彩票中獎(jiǎng)概率太低。所以文案可以換個(gè)角度來(lái)啟發(fā)：花2元中500萬(wàn)元的概率更大，還是打工掙500萬(wàn)元的概率更大？

2.共鳴感：哈！我就是這么想的！

說(shuō)出用戶心里話的一個(gè)重要方法是，從社會(huì)文化變遷、消費(fèi)者世代更迭中尋找答案。深挖用戶的每個(gè)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

第一，戳最痛的點(diǎn)。

發(fā)現(xiàn)生活中那些讓人感覺(jué)不安、痛苦、窘迫、焦躁、煩惱、不適的地方，尋找用戶痛點(diǎn)。

例如怎么推廣專門(mén)舉辦兒童生日派對(duì)的樂(lè)園？普通文案：給孩子一個(gè)難忘的生日吧！洞察人心的文案：今天，讓熊孩子成為我們的問(wèn)題吧。直接戳中父母的痛點(diǎn)。

怎么推廣懶人二合一護(hù)理美容品？普通文案：一步當(dāng)兩步，護(hù)理超省心。加入痛點(diǎn)的文案：誰(shuí)早上不想多睡個(gè)幾分鐘？

第二，撓最癢的點(diǎn)。

如果說(shuō)痛點(diǎn)就像是在用戶心中放狼煙，催促他們解決問(wèn)題，那么癢點(diǎn)就是用戶心中的一場(chǎng)煙花，激發(fā)出他們想要滿足、想要享受、想要變得更好的情感。

例如大多數(shù)人在考慮為較昂貴的產(chǎn)品付費(fèi)時(shí)，很容易產(chǎn)生愧疚感。這時(shí)營(yíng)銷人就需要幫助用戶合理化自己的選擇。例如這則文案，為消費(fèi)主義抹上了迷人的色彩：我們花的每一分錢(qián)，都是在為自己想要的世界投票。

對(duì)充滿懷疑精神的用戶們來(lái)說(shuō)，幫助他們平息內(nèi)心的沖突，給他們提供情感上的支持和鼓勵(lì)，顯然更易種草。

想象力是第一營(yíng)銷力

時(shí)間回到1982年，如何推廣剛誕生的有線電視？心理學(xué)家為此進(jìn)行了線下版的A、B 測(cè)試。邀請(qǐng)幾百組家庭并分為兩組參與實(shí)驗(yàn)。

第一組家庭收到了詳細(xì)的產(chǎn)品推介信息：豐富的娛樂(lè)新聞節(jié)目，上千部電影電視劇，免去出門(mén)看電影、看比賽的麻煩，省下汽油費(fèi)、保姆費(fèi)等。第二組家庭收到的是一條指令，他們被要求想象：當(dāng)家里安裝了有線電視將會(huì)多精彩。想象和家人依偎在沙發(fā)上就能看超贊的電影，還可以隨時(shí)暫停，起身去隔壁看看熟睡的寶寶……

哪一組轉(zhuǎn)化率更高？答案是第二組，他們的訂購(gòu)率是第一組的兩倍多。心理學(xué)家們將這些研究成果整理成論文發(fā)布，題目為《想象就能成真嗎？答案是肯定的》。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始想象自己使用產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買(mǎi)才會(huì)發(fā)生。

在另一項(xiàng)研究中，哪怕只是簡(jiǎn)單地觸摸產(chǎn)品，也會(huì)提高人們的占有欲。這就是為什么蘋(píng)果鼓勵(lì)人們?nèi)Ｙu(mài)店隨意試用，宜家鼓勵(lì)人們睡在床上、沙發(fā)上。

今天，很多產(chǎn)品都被展示在電商平臺(tái)，消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)離實(shí)體體驗(yàn)。而這正是文案發(fā)揮作用的高光時(shí)刻。因?yàn)槲覀冊(cè)谙胂笾畜w驗(yàn)到的刺激和真實(shí)刺激，對(duì)大腦來(lái)說(shuō)是一回事。

就像我們看到別人打針會(huì)感到痛，聽(tīng)到罐頭笑聲會(huì)跟著笑。當(dāng)我們觀看他人行動(dòng)時(shí)，鏡像神經(jīng)元發(fā)出的信息和我們自己行動(dòng)時(shí)完全一樣，這就叫鏡像模仿。用文字帶領(lǐng)人們身臨其境，可以帶給人們和實(shí)體體驗(yàn)差不多的感受。

不妨設(shè)想一下，你正在服務(wù)一個(gè)汽車品牌。產(chǎn)品部打包扔給你一堆原始資料，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、排氣量、真皮座椅等各種數(shù)據(jù)。你將如何激發(fā)用戶的精神試用？如果只是把資料簡(jiǎn)單加工，加點(diǎn)華麗的形容，只會(huì)誕生大量的平庸文案。

現(xiàn)在，你已經(jīng)知道，你必須用文字把他們帶到車旁邊，讓他們摸摸漂亮的漆面，聞聞?wù)嫫どl(fā)的味道，聽(tīng)聽(tīng)引擎轉(zhuǎn)動(dòng)的轟鳴聲。

休格曼是這么寫(xiě)的：“駕駛這輛新的跑車去逛一圈，感受一下在炎熱的傍晚駕駛的時(shí)候風(fēng)吹過(guò)你頭發(fā)的感覺(jué)?？粗囶^轉(zhuǎn)過(guò)，將油門(mén)一踩到底，嘗嘗那種瞬間被沖擊力頂?shù)阶魏蟊成系淖涛?，看一看儀表盤(pán)上精美的電子顯示屏，試試這種美式超級(jí)跑車的力量和激動(dòng)人心之處?！?p>

如果你此時(shí)正在考慮買(mǎi)一輛跑車，你會(huì)跟著這段文字，把欲望飆到最高速，把自己想象成駕駛員，你會(huì)忍不住對(duì)自己說(shuō)一句：不錯(cuò)，試試看！而這一句，對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)最是動(dòng)聽(tīng)。

結(jié)語(yǔ)

好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，有人把這句話當(dāng)作一個(gè)比喻。其實(shí)，寬泛一點(diǎn)來(lái)講，所有和品牌相關(guān)的營(yíng)銷元素，例如文案、包裝、Logo、購(gòu)物袋、店面門(mén)頭等，都應(yīng)該和用戶展開(kāi)一場(chǎng)精神對(duì)話。

例如，午夜，一個(gè)人路過(guò)麥當(dāng)勞，很意外：咦？還開(kāi)著！

麥當(dāng)勞問(wèn)：“這個(gè)點(diǎn)，累了吧？”

那人說(shuō)：“沒(méi)錯(cuò)，又餓又累?！?/p>

麥當(dāng)勞接著說(shuō)：“辛苦一天就該吃點(diǎn)好的。你聽(tīng)，牛排正烤得作響，薯?xiàng)l正準(zhǔn)備出爐……”

那人喉頭一動(dòng)說(shuō)：“走，吃起來(lái)！”

正是通過(guò)這樣一次次的溝通，品牌和消費(fèi)者建立起了牢固的精神契約。而每一次順暢溝通，都會(huì)激發(fā)這三種用戶心理。

（本文來(lái)自熊貓文案）