張恒

摘要：隨著城市宣傳需求的不斷增長，新媒體平臺逐漸成為城市形象建構(gòu)的重要渠道。近年來，以西安為代表的城市利用短視頻的方式，在城市形象建構(gòu)方面取得了顯著的成效，一度成為網(wǎng)紅城市，對其他城市形象的建構(gòu)具有重大意義。本文分析了短視頻如何對西安城市形象進行塑造，并就短視頻對城市宣傳提出優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：短視頻；城市形象；西安

自橫空出世以來，由于短視頻集聲音、文字、視頻于一身的形式，以及“短平快”的特征，滿足了人們碎片化的媒介使用習(xí)慣。其龐大的用戶群體也為城市媒介形象的建構(gòu)與傳播提供了廣泛的受眾，從而引發(fā)了通過短視頻進行城市形象傳播的潮流。城市形象作為城市核心競爭力的構(gòu)成要素，對城市發(fā)展有著重要影響。短視頻向人們清晰展示西安城市景觀的同時，也在無形中為重構(gòu)西安城市媒介形象提供了更多可能性。

一、短視頻提升西安城市形象可見性

（一）虛擬空間彌補實體空間中身體缺席

短視頻用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)打破了媒介用戶物理空間的限制和身體的“不在場”，使人的視覺、聽覺在技術(shù)的幫助下進一步得到延伸，短視頻使人們突破了現(xiàn)實物理空間和時間維度的限制，遠程的交流與聚集得以在同一個虛擬場域下實現(xiàn)。

在眾多短視頻平臺上，用戶可以通過在算法推薦下或自行搜索城市相關(guān)話題觀看到有關(guān)西安城市的相關(guān)視頻，隨時通過評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為構(gòu)成“虛擬在場”。在這個虛擬空間中，短視頻將不同時間段中成千上萬的網(wǎng)絡(luò)用戶，聚集在同一場域下甚至同一個視頻下。人們的情緒、動作、聲音和語言進行同步傳播，實現(xiàn)了與物理身體在場同樣的虛擬效果，從而獲得了“虛擬在場”的感官體驗。[1]雖然隔著手機屏幕，但卻能創(chuàng)造出一種面對面互動的強烈真實感受，充分喚醒受眾的情緒注意力，形成情緒上的共鳴。

（二）全民聚集參與城市形象建構(gòu)與傳播

目前短視頻平臺基本上都是靠用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容實現(xiàn)源源不斷的傳播與內(nèi)容供應(yīng)。依靠短視頻平臺的用戶生產(chǎn)模式和短視頻創(chuàng)作的便捷性，用戶可以根據(jù)自己的喜好進行拍攝創(chuàng)作，從而從自身的視角出發(fā)，創(chuàng)作出代表自己對于西安城市某一方面認知的短視頻。相較于城市官方的宣傳片，這不僅以一種平易近人且生活化的方式展現(xiàn)了城市的原貌，也讓許多網(wǎng)絡(luò)用戶對西安這座城市產(chǎn)生印象，甚至讓許多本地居民對這座城市有了更進一步的了解。

當這些關(guān)于西安城市的短視頻作品呈現(xiàn)在大眾面前時，一種不斷變化并且內(nèi)涵豐富的城市形象就得以被建構(gòu)出來。西安特色的搖滾樂和散落在街上鮮有人知的風(fēng)俗和技藝等一度聚集了不少的創(chuàng)作者和觀賞者，如城墻下的“南門說”民間樂隊和民間藝術(shù)家“扇子哥”等都成為這一類文化最常見的創(chuàng)作對象，與這些內(nèi)容相關(guān)的短視頻會不斷吸引粉絲關(guān)注并前往聚集。這些創(chuàng)作者全方位展示城市形象和印記，也為西安媒介形象建構(gòu)了基礎(chǔ)。

二、短視頻全面呈現(xiàn)西安城市媒介景觀

（一）城市景觀展現(xiàn)歷史人文

城市中的名勝古跡背后是歷史文化故事的沉淀。城市地標性景觀決定著其是否具有個性化文化特征，給大眾留下深刻的印象，從而在眾多城市中脫穎而出。[2]博物館等擁有文化特征的景觀，構(gòu)成了受眾對于一個城市的綜合體驗和城市認知。西安作為十三朝古都，擁有眾多極具歷史文化的景觀，如大雁塔、兵馬俑、陜西省歷史博物館等。鐘樓和大唐不夜城在短視頻平臺上憑借其璀璨的燈光和厚重的大唐文化風(fēng)采，大眾通過短視頻記錄的方式表達對其喜愛的同時，也是在通過快速且具有感染力的方式，將其作為一種城市景觀進行傳播。由此人們通過有關(guān)西安城市景觀的短視頻共同建構(gòu)出對西安的一種想象。

在短視頻的傳播下，短視頻使城市的現(xiàn)有資源和歷史文化得到了最大限度的再次開發(fā)利用，眾多西安景觀通過短視頻煥發(fā)出新的活力，吸引著人們游覽。在短視頻平臺上關(guān)于西安城市的主題已達到百萬條，不同的景觀構(gòu)成了用戶對西安媒介形象的不同景觀符號，現(xiàn)已成為城市媒介形象建構(gòu)中非常重要的一個因素。

（二）城市方言傳播地域文化

短視頻平臺中關(guān)于西安城市的音樂大多包含西安方言特色。早起黑撒樂隊的《流川楓》、趙鈳演唱的《西安》、張超洋演唱的《西安是座青春城》、西安方言版的《遇見》等，西安話也被大眾逐漸貼上了豪爽熱情的標簽。尤其是《西安人的歌》歌詞中提到了極具西安特色的城墻、鐘樓、東大街等盡人皆知的地點。這一方面反映了西安這座城市的古香古色；另一方面這樣具有本地特色的語言在傳播中會使本地大眾產(chǎn)生強烈的身份認同感并產(chǎn)生相關(guān)的情感共鳴。通過音樂對于城市的傳播，眾多音樂作品逐漸成為一個城市的另一張名片。

音樂從古至今就具有儀式的性質(zhì)。最早宗教祭祀中音樂作為重要的因素以此感染群眾投入其中共同參與。在短視頻中，背景音樂作為極其重要的存在承載了強烈的情緒和情感，不管是具有西安鮮明特色的音樂，還是視頻創(chuàng)作者所使用視頻原聲，都包含著城市的情感能量和當?shù)靥厣?，使人們在視頻中找到關(guān)于西安城市認同感和歸屬感。[3]用本地方言音樂和城市相結(jié)合可以更好地塑造立體全面的城市形象，朗朗上口和具有傳唱度等特點使其更長久地存在于受眾的城市印象中，也間接促進了西安媒介形象的建構(gòu)。

（三）城市美食描繪豐富生活

飲食文化是城市風(fēng)味的直觀體現(xiàn)，也是城市的煙火氣息所在。城市美食作為體現(xiàn)城市特色的重要因素，一直以來美食主題都是眾多人感興趣的領(lǐng)域之一，也是新媒體傳播中一個重要的內(nèi)容領(lǐng)域。在眾多短視頻平臺中，美食主題占到相當大的比重。關(guān)于西安的美食數(shù)不勝數(shù)，肉夾饃、涼皮和冰峰組成的“三秦套餐”以及羊肉泡饃等都是西安當?shù)靥厣〕浴?/p>

城市美食以短視頻的形式興起，并成為短視頻平臺中一大熱門領(lǐng)域。除了西安城市固有的特色美食外，短視頻中對城市美食的不斷挖掘，也一度促使一些隱匿性食物成為西安的美食代表。以毛筆酥和摔碗酒等為代表的西安網(wǎng)紅美食通過短視頻平臺也得到了大眾的追捧。

三、短視頻推動西安城市形象重塑

（一）熱門景觀促使全民效仿行為

一方面，有關(guān)城市的熱門話題能提高城市的受眾關(guān)注度；另一方面，也能有效提升用戶的參與度和短視頻平臺的用戶活性，因此這也成為建設(shè)城市媒介形象的機制之一。短視頻平臺為熱門音樂和視頻生成熱門話題，通過平臺官方強大的影響力構(gòu)成一個議程設(shè)置，以吸引更多的用戶模仿和參與到話題中進行拍攝和討論，這樣的效仿也作為用戶關(guān)注的一大焦點存在于大眾的潛意識中。短視頻平臺賦予城市不同熱度的話題影響著人們關(guān)注的焦點和行為模式。

大眾在瀏覽短視頻的過程中不斷重復(fù)著對西安形象的持續(xù)性關(guān)注，通過強化的方式最終形成對西安城市印象。熱門話題就如同一個開放式參與活動，在規(guī)定了主題的前提下，受眾可以隨意自由發(fā)揮并不斷賦予城市話題熱度。用戶還可以關(guān)注話題后積極參與，創(chuàng)作有關(guān)話題的視頻作品。用戶投入創(chuàng)意和靈感的作品，會在眾多視頻中得到喜愛追捧，如摔碗酒的話題下就有眾多的人參與到其中并發(fā)布自己拍攝的視頻，這也就引導(dǎo)越來越多的人關(guān)注到此熱點話題并參與到其中。在其他用戶的互動下，創(chuàng)作者會產(chǎn)生更多情感投入到下一次的視頻創(chuàng)作中，并產(chǎn)生強烈的對城市的認同感和歸屬感。[4]

（二）熱門視頻促使城市形象再造

城市形象的塑造在傳統(tǒng)媒體時代主要是依靠大眾傳媒，公眾通過大眾傳媒精心加工后呈現(xiàn)的信息形成對城市形象的認知，在這個過程中逐漸產(chǎn)生對城市的印象。而短視頻的出現(xiàn)使大眾對城市的了解不再僅僅依靠大眾傳媒，更多身處不同社會角色的社會成員，這些從自身視角出發(fā)記錄城市面貌的視頻極具真實感和親近感，在城市信息輸出過程中以民間敘事為基礎(chǔ)的觀看場景，會引發(fā)用戶相似生活經(jīng)驗的共情體驗，不斷拉近用戶在地域差異背后的心理距離。

強大的算法機制將短視頻分發(fā)給可能感興趣的用戶，進一步增加視頻的曝光量，這種用戶自主性內(nèi)容輸出滿足了人們參與媒介形象建構(gòu)中的情感歸屬，更有利于人們投入更多情感對西安進行更多關(guān)注。[5]當有關(guān)視頻成為熱門視頻后，往往對大眾全面認識城市起到有益補充。用戶瀏覽短視頻過程中或發(fā)表相關(guān)代表性意見或獨創(chuàng)性態(tài)度，會二次引發(fā)視頻熱度和對視頻的關(guān)注度。從而大眾在視頻體驗中建構(gòu)了城市的媒介形象，這也是西安媒介形象建構(gòu)中的重要環(huán)節(jié)。

四、利用短視頻建構(gòu)城市形象的優(yōu)化路徑

在網(wǎng)絡(luò)平信息時代，網(wǎng)民多是利用碎片化的時間瀏覽信息，短視頻成為用戶接觸信息的重要渠道。短視頻上承載著鮮活的城市特色，并逐漸發(fā)展成城市形象的重要旗幟。西安在短視頻的承載下發(fā)展成網(wǎng)紅城市，這對于其他城市建構(gòu)媒介形象具有指導(dǎo)性意義，但是，短視頻在傳播中也存在一些問題，如內(nèi)容審核不嚴、同質(zhì)化等現(xiàn)象需要進一步優(yōu)化。因此，城市在使用短視頻建設(shè)媒介形象時，應(yīng)注重歷史和當下環(huán)境，利用好地理優(yōu)勢和相關(guān)資源條件，充分發(fā)揮好其積極作用。

（一）平臺加強信息把關(guān)

短視頻平臺需要加強對信息審核的把關(guān)作用。加強對內(nèi)容的核查制度建設(shè)，加強其審核步驟，拒絕情色、暴力等有失公序良俗的信息。打擊虛假不實的假消息，以免誤導(dǎo)用戶。作為短視頻平臺上擁有眾多粉絲的意見領(lǐng)袖，應(yīng)該發(fā)揮好其作用，向粉絲展示城市的正面形象，進行正向積極的宣傳，為城市形象建設(shè)貢獻力量。作為普通網(wǎng)民的視頻創(chuàng)作者和信息接收者，應(yīng)加強自身媒介素養(yǎng)，堅決抵制低俗暴力等不良信息，以客觀公正的態(tài)度展示城市。

（二）政府大力投入支持

短視頻擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ浞职l(fā)揮其在城市建設(shè)方面的作用就需要政府的投入和支持。例如，國家網(wǎng)信辦就組織快手和抖音等短視頻平臺推出了青少年模式，在其推送機制和服務(wù)等方面均與成年人使用的模式做出了區(qū)分，以免未成年人接收“三俗”信息和過度沉溺于網(wǎng)絡(luò)空間造成不良影響。

此外，短視頻具有非常快的傳播效果。許多虛假消息憑借這一特點在網(wǎng)絡(luò)空間肆意傳播，謠言的傳播速度遠大于其澄清真相的速度，在短時間內(nèi)便可盡人皆知。當前，許多營銷號在利益的驅(qū)使下為了獲得高流量高熱度發(fā)布虛假信息，夸大事實以及購買水軍等媒介失范行為。在城市建設(shè)中產(chǎn)生惡意攻擊或不實言論評價，這就需要政府通過短視頻平臺及時正確的引導(dǎo)，盡快利用官方渠道澄清不實言論，及時對城市形象進行挽回補救。

（三）充分挖掘各種城市資源

西安作為擁有豐富歷史的十三朝古都，無論是歷史文物和名勝古跡還是熱門旅游景點都有極其豐富的文化遺產(chǎn)。但仍有許多具有深厚文化的資源并沒有在新媒體平臺上發(fā)揮出其真正的價值。因此，挖掘城市潛在的文化旅游資源能夠吸引更多游客。挖掘城市資源包含歷史遺留物品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也包含了挖掘城市尚未完全曝光和開發(fā)的景色等潛在資源。例如，西安碑林博物館作為陜西省創(chuàng)立最早的博物館，收藏各個朝代的墓志碑石和多個歷史物件，其中不乏有國家級文物和一級文物，但和陜西省歷史博物館相比，它卻并沒有在西安形象中樹立重要的地位，在眾多西安推薦游覽地中處于靠后的位置。作為擁有較高的歷史價值的碑林博物館是值得宣傳推廣的。

此外，西安的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也相當豐富，發(fā)揚與傳承城市中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，不僅是對中華文化和西安城市文化的繼承，也可以吸引到對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)感興趣的游客。西安在自然景觀的保護和開發(fā)方面擁有巨大的潛能，秦嶺整片山峰有天然的地理優(yōu)勢，植被豐富且地勢較好。因此，在保護秦嶺生態(tài)環(huán)境不受破壞的前提下對秦嶺旅游資源進行開發(fā)也能吸引到更多游客。在各種傳統(tǒng)節(jié)日中開展有關(guān)西安特色，以民俗文化為基礎(chǔ)的創(chuàng)新活動也是西安旅游資源開發(fā)的形式之一。

（四）充分發(fā)揮新媒體傳播特點

應(yīng)充分發(fā)揮新媒體特點，利用好用戶的反饋渠道，構(gòu)建短視頻宣傳平臺的互通性。還需要重視視頻內(nèi)容外的評論區(qū)的管理和運營，從貼合受眾的角度看待城市宣傳。例如，西安創(chuàng)立的旅游發(fā)展委員會就是出于強化人們和政府之間的溝通聯(lián)系而創(chuàng)辦的，在城市形象的建設(shè)中，應(yīng)該多多重視在當前城市生活的普通居民的生活感受，只有從底層角度出發(fā)，使城市生活中的原住民感到滿足，才能有更多的機會使人們認同自己的城市對其樹立好的口碑建設(shè)。發(fā)現(xiàn)虛假信息必須及時做出回應(yīng)，將各種問題和謠言扼殺在搖籃中，實現(xiàn)切實有效的媒體和民眾良性互動，進一步提升城市形象。

五、結(jié)語

帶有社交屬性的短視頻隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷推進，將會憑借其多樣的傳播形式為城市形象建設(shè)提供更有利的條件，從而建構(gòu)出全新的傳播格局。近年來，短視頻在促使西安城市形象傳播方面起到了至關(guān)重要的角色。雖然西安城市形象在短期內(nèi)達到了一定傳播效果，但是當下的網(wǎng)紅城市形象如何長期維持并不斷向積極的方向發(fā)展仍是需要思考的問題。因此，在短視頻發(fā)展勢頭良好的情況下，還需保持理性思考，塑造立體多面的城市形象，基于城市特有的文化氣質(zhì)和文化創(chuàng)新提升和豐富城市形象的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)西安媒介形象的可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻：

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[3] 李鯉，田維鋼.城市形象片傳播中的認同建構(gòu)策略[J].當代傳播，2017（4）：39-41.

[4] 譚宇菲，劉紅梅.個人視角下短視頻拼圖式傳播對城市形象的構(gòu)建[J].當代傳播，2019（1）：96-99.

[5] 王勇安，楊忠楊.移動短視頻和城市形象建構(gòu)傳播的關(guān)系：以抖音APP宣傳西安為例[J].長安大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2019，21（1）：42-50.