許琨

摘要：美食節(jié)目是電視節(jié)目的重要類型之一，對于弘揚我國的美食文化、服務(wù)公眾的餐飲需求、引領(lǐng)我國大眾的飲食潮流有著重要作用。但是隨著時代的發(fā)展，新媒體的快速崛起推動著媒體融合的進(jìn)程，也對電視美食節(jié)目的制作提出了更高的要求。本文探討了新時期電視美食節(jié)目的傳播價值，分析了融媒體語境下電視美食節(jié)目存在的問題，最后結(jié)合安徽廣播電視臺《美食來了》節(jié)目，探討了融媒體語境下電視美食節(jié)目的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：融媒體語境；電視美食節(jié)目；問題；創(chuàng)新

經(jīng)過多年發(fā)展，如今電視節(jié)目類型多樣，美食節(jié)目屬于其中一種，是為了滿足受眾美食信息需求而產(chǎn)生的一種節(jié)目類型，服務(wù)性是電視美食節(jié)目的基本屬性，節(jié)目圍繞“吃什么，怎么吃，去哪兒吃，為什么這樣吃”等一系列主題展開，以“食”為主要傳播內(nèi)容，為公眾提供便捷的信息服務(wù)。20世紀(jì)80年代，我國電視美食節(jié)目萌芽，央視《為您服務(wù)》節(jié)目中已經(jīng)出現(xiàn)了涉及美食元素的生活服務(wù)類內(nèi)容。1999年，主持人劉儀偉主持的《天天飲食》節(jié)目正式宣告著電視美食節(jié)目的進(jìn)入觀眾的視野。隨著時間的推移，社會的不斷發(fā)展和生活水平的不斷提高，生活日益富足的公眾對于“美食”的尋覓更甚于前，于是各種美食類節(jié)目不斷涌現(xiàn)，而且人們的關(guān)注點不再只是局限于美食種類及其制作過程，而是開始探尋美食背后的文化內(nèi)涵和人文故事[1]。正是基于這樣的變化，電視美食節(jié)目的形式和內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新，各種美食節(jié)目層出不窮，《舌尖上的中國》《鋒味》《中餐廳》《非遺美食》等，各種不同的電視美食節(jié)目在引發(fā)全民關(guān)注，取得巨大傳播效果的同時，讓我們看到了形式更加多樣的美食節(jié)目。

歷經(jīng)多年發(fā)展，電視美食節(jié)目因為題材的親民性、取材的便捷性、制作的簡易性和受眾的廣泛性等先天優(yōu)勢，一直以來都備受關(guān)注，也取得了不俗的收視率。但是隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體快速發(fā)展，豐富多彩網(wǎng)絡(luò)娛樂活動、短視頻、網(wǎng)絡(luò)節(jié)目正在不斷爭奪著電視受眾，網(wǎng)絡(luò)上也有各種美食節(jié)目，其中不乏一些創(chuàng)新精品，如《黃小廚的春夏秋冬》，這也是國內(nèi)首檔網(wǎng)絡(luò)周播美食節(jié)目，在騰訊視頻播出后，引發(fā)了網(wǎng)友的熱捧，取得了不俗的點擊量[2]，與傳統(tǒng)電視美食節(jié)目相比，網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)目的形式更為多樣，表達(dá)更為多元化，也能夠與網(wǎng)絡(luò)用戶展開更加及時深入的交流，因此從誕生之初就人氣不低，不斷分流著電視美食節(jié)目的受眾。電視美食節(jié)目如何破局？如何從收視率和影響力不斷下滑的局面中走出來，在融媒體語境下結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷對節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新？這對電視美食節(jié)目從業(yè)者來說是一個亟待解決的問題。

一、融媒體語境下電視美食節(jié)目的傳播價值

在融媒體語境下，電視美食節(jié)目依然有著很高的傳播價值。第一，可以更好地服務(wù)人們的生活，傳播美食信息。民以食為天，在物質(zhì)生活極其豐富的當(dāng)代，公眾對于“吃”的追求更甚于前，對美食信息有著旺盛的需求，這也是電視美食節(jié)目存在與發(fā)展的根本原因；第二，可以更好地傳播美食文化和民族文化。民族文化對民族自信和民族凝聚力的作用巨大，中國的飲食文化源遠(yuǎn)流長，是社會大眾文化形態(tài)的一種表現(xiàn)形式，在電視美食節(jié)目中，除了關(guān)注美食，還融合了各種歷史和社會文化，加入了多種社會習(xí)俗和人文飲食等，從而促進(jìn)了美食和民族文化的傳播和交流，增強了人們的民族自豪感和凝聚力；第三，可以為公眾提供健康的休閑娛樂方式。在網(wǎng)絡(luò)的加持下，人們進(jìn)入泛娛樂化時代，各種娛樂新方式不斷推陳出新，而電視美食節(jié)目本身就具有較高的休閑娛樂色彩，再加上拍攝鏡頭的藝術(shù)性，給人們帶來了非常好的視聽感受，能夠幫助受眾在放松身心的條件下，身心愉悅地進(jìn)行一種健康的娛樂休閑享受；第四，幫助電視媒體創(chuàng)收。電視媒體面臨著巨大的經(jīng)營創(chuàng)收壓力，電視美食節(jié)目與市場貼合緊密，可以很好地與酒店、調(diào)料、廚具、食品等進(jìn)行嫁接宣傳，且目標(biāo)受眾群的精準(zhǔn)度較高，傳播效果較好，因此備受廣告客戶青睞，容易產(chǎn)生經(jīng)濟效益。因此電視美食節(jié)目及其播出媒體平臺也成為電視媒體創(chuàng)收的一條重要渠道。

二、融媒體語境下電視美食節(jié)目的問題和不足

（一）媒體融合處于“低維”狀態(tài)

與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維”媒體，其從誕生之初就自帶與傳統(tǒng)媒體截然不同的特質(zhì)，以迅雷不及掩耳之勢迅速地改變著媒體格局，“兩微一端”這種兼具大眾傳播和人際傳播性質(zhì)的新媒體平臺快速崛起，更是讓整個社會進(jìn)入了自媒體時代，公共話語經(jīng)過網(wǎng)媒的多級傳播后，其多元和極化現(xiàn)象更為明顯，媒體融合的態(tài)勢更為明顯。但總體來看，電視美食節(jié)目在融合進(jìn)程中的節(jié)奏并不快，在內(nèi)容生產(chǎn)上依然采用的是“集中生產(chǎn)和集中分發(fā)”的模式，雖然也在尋求跨界合作和矩陣傳播，盡量利用各種新媒體平臺進(jìn)行多元傳播，但大部分美食節(jié)目的做法只是單純將電視節(jié)目內(nèi)容拆條，在微信公眾號、視頻號和今日頭條等新媒體平臺上面分發(fā)，導(dǎo)致傳播效果不明顯，媒體融合還處于“低維”狀態(tài)。

（二）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

同質(zhì)化是日益激烈的市場競爭環(huán)境下，各節(jié)目制作單位對經(jīng)濟效益的追逐急功近利，盲目套用成功案例的必然結(jié)果。電視媒體節(jié)目也同樣存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，各檔美食節(jié)目間的模仿痕跡明顯，缺少具有本地和本頻道特色的節(jié)目內(nèi)容和形式。總體來看，電視美食節(jié)目的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在兩方面：一方面，欄目形式和節(jié)目類型雷同，主持風(fēng)格和內(nèi)容題材相似。以最基本的美食節(jié)目名稱看，各檔節(jié)目都是大同小異，節(jié)目內(nèi)容也是基本以推薦美食、介紹美食做法、介紹美食商家為主，很容易讓觀眾混淆；另一方面，美食節(jié)目核心元素主持人也存在同質(zhì)化，在一檔美食節(jié)目中，一個個性鮮明、魅力十足的主持人對節(jié)目的加分不言而喻。如今各檔電視美食節(jié)目都已經(jīng)打破了主持人單調(diào)、說教的媒體形象，嘗試加入了各種幽默元素，提高節(jié)目的娛樂性，而明星的加盟更是讓節(jié)目的觀賞性增加了許多，但是如果眾多電視美食節(jié)目都是邀請明星坐鎮(zhèn)，讓他們親自掌勺來做飯，勢必在節(jié)目表現(xiàn)形式和內(nèi)容方面給人以審美疲勞之感。

（三）受眾定位泛化

融媒體時代，在網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境下，受眾的信息需求被進(jìn)一步細(xì)化和分化，而借助于大數(shù)據(jù)，新媒體平臺可以清晰精準(zhǔn)地根據(jù)用戶的瀏覽痕跡，然后量身定制個性化推送內(nèi)容，這樣一來，受眾對于信息產(chǎn)品要求就更高了。以前我們評判一檔電視美食節(jié)目是否成功，就是看是否具有廣泛的受眾群體，能否獲得他們的一致好評。但是其實這種大眾化傳播的理念在融媒體時代已經(jīng)有些過時，在信息傳播日益小眾化和窄眾化的今天，如果一檔電視新聞依然希望能夠收獲所有受眾的關(guān)注，可能已經(jīng)不切實際。如何從受眾群體的欣賞習(xí)慣、飲食習(xí)慣和興趣愛好等方面進(jìn)行明確的細(xì)分，針對受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)小眾化和專有文化傳播，這也是當(dāng)下電視美食節(jié)目亟待解決的問題。

三、融媒體語境下電視美食節(jié)目的創(chuàng)新策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，我國社會已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)烙印已經(jīng)深深地印在了各行各業(yè)中。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體代表之一，要跟上時代的發(fā)展，也必須積極引入互聯(lián)網(wǎng)思維，在融合發(fā)展之路上不斷前進(jìn)。電視美食節(jié)目在融媒體語境下也面臨著諸多挑戰(zhàn)，要贏得受眾，就必須創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，以滿足公眾不斷變化的娛樂文化需求。筆者結(jié)合安徽廣播電視臺綜藝體育頻道《美食來了》，對融媒體語境下電視美食節(jié)目的創(chuàng)新策略進(jìn)行系統(tǒng)探討。

（一）創(chuàng)新節(jié)目形式與內(nèi)容，讓電視美食節(jié)目類型更為豐富

傳統(tǒng)的電視美食節(jié)目一般都在攝錄棚內(nèi)錄制，場所固定，但是這種單一的錄制方式難以滿足觀眾不斷變化的需求。這些年，戶外紀(jì)錄片式的美食節(jié)目大火，如《舌尖上的中國》的熱播，給了觀眾耳目一新的收視體驗，引發(fā)了全民收視熱潮，隨后很多電視臺開辦了紀(jì)錄片式美食節(jié)目[3]。但是相對來說，戶外紀(jì)錄片式的美食節(jié)目雖然很好地確保了美食節(jié)目的質(zhì)量，但是卻缺乏一定的娛樂服務(wù)性，長遠(yuǎn)來看會給觀眾單一之感。

在融媒體語境下，電視美食節(jié)目要不斷創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容，讓節(jié)目類型更為豐富，不斷嘗試新的節(jié)目錄制方法，兼顧觀賞性和服務(wù)性，這樣才能不斷給觀眾耳目一新之感。以安徽廣播電視臺綜藝體育頻道《美食來了》節(jié)目為例，該節(jié)目的口號是：舌尖上的安徽，吃貨的天堂！帶你走街串巷，尋找全新美味。節(jié)目有一個版塊是大廚教做菜，這其實也是很多美食節(jié)目都會開設(shè)的一常規(guī)版塊，就是邀請省內(nèi)名廚，教觀眾如何做菜。如何創(chuàng)新這一版塊，讓老節(jié)目形式開出創(chuàng)新之“花”，節(jié)目進(jìn)行了很多的嘗試。

首先，在菜式的選擇上，充分利用新媒體渠道與觀眾進(jìn)行溝通交流，看看他們想學(xué)什么菜式；其次，在錄制方式，節(jié)目根據(jù)具體菜式，場景也是非常豐富多樣，既有演播廳錄制，也有在家里錄制；最后，節(jié)目還進(jìn)行了更多的融媒體嘗試，2021年在節(jié)目和新媒體直播平臺上搞過直播帶貨，載體就是《大廚進(jìn)家》這個版塊。大廚在做菜的過程中，會插入主持人現(xiàn)場的貨品介紹售賣，每一道菜制作結(jié)束，主持人也會品嘗。實踐發(fā)現(xiàn)，這樣做的效果非常好，不僅讓傳統(tǒng)的節(jié)目形式更為豐富出彩，形式多樣，呈現(xiàn)給了觀眾全新的觀看體驗，而且?guī)ж浥c節(jié)目巧妙嫁接，產(chǎn)品銷量也不俗，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

（二）增強地域特色，提升電視美食節(jié)目的文化內(nèi)涵

人們常說，中國的美食，除了色香味外，更是一種文化底蘊和內(nèi)涵，因此，電視美食節(jié)目除了要具備娛樂性和趣味性特質(zhì)外，還必須融入優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)涵。《美食來了》就是如此，我們在節(jié)目中主要探訪安徽各地的“食”事變化，搜尋安徽各個地市大街小巷的街頭特色美食，特別是有煙火味、接地氣的，在錄制這些美食的過程中，我們會增加很多情感元素，如美食技藝的祖輩傳承、人們在品嘗美食時的真情流露等，塑造和傳遞這種一代又一代的美食文化精髓和情感，用更加貼近的地域性和更加誠摯的情感直擊安徽本地人的內(nèi)心，引發(fā)他們的情感共鳴，增強節(jié)目黏性。

（三）強化合作，對電視美食節(jié)目進(jìn)行立體化的品牌塑造

互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，對于傳統(tǒng)媒體來說生存壓力驟然增大，電視美食節(jié)目要維持生命力，就必須從品牌塑造做起，更新節(jié)目運營和制作的理念，搭建更加廣闊的傳播平臺，這樣才能產(chǎn)生更大的傳播力和影響力。

《美食來了》的做法主要從以下兩點開展：一方面，全力打造立體傳播矩陣，除了常規(guī)的電視臺播出，欄目加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作，不斷提高節(jié)目的曝光度，如微信公眾號、微博、視頻號、今日頭條等，編輯將欄目內(nèi)容進(jìn)行再加工后，在不同平臺上進(jìn)行傳播，有效地增強了節(jié)目內(nèi)容的傳播率和到達(dá)率，吸引了更多受眾的關(guān)注；另一方面，根據(jù)市場需求，不斷開展落地活動。落地活動的開展，對于一檔地面頻道電視美食節(jié)目知名度和美譽度的提升意義重大，是塑造節(jié)目品牌的重要方式，也是快速實現(xiàn)經(jīng)濟創(chuàng)收的渠道。

《美食來了》的一項日常工作，就是密切結(jié)合市場的需求，精心策劃，做各個城市的地推活動。在此過程中尋覓與客戶的合作，植入客戶的產(chǎn)品，進(jìn)行有效的宣推。這種現(xiàn)場活動一般都會以觀眾參與、商家支持為基礎(chǔ)，緊密切合市場和觀眾的需求，可以快速地幫助節(jié)目提高人氣?！睹朗硜砹恕吩?018、2019年度和南京衛(wèi)崗乳業(yè)合作，到衛(wèi)崗乳業(yè)銷售比較好的幾個城市，在廣場、大型超市門前搭建舞臺，進(jìn)行衛(wèi)崗乳業(yè)產(chǎn)品的展示，整個地推活動大概持續(xù)一個半小時，有演員表演節(jié)目，更多是與現(xiàn)場觀眾互動，以折扣的形式銷售牛奶。每一場活動都吸引了大量的觀眾到現(xiàn)場觀看和參與，廣告客戶也對宣傳效果非常滿意，實現(xiàn)了觀眾、客戶和欄目的三贏。

（四）強化對電視美食節(jié)目主持人的培訓(xùn)，提高其專業(yè)水準(zhǔn)

一名優(yōu)秀的主持人就是一檔節(jié)目最拿得出手的名片，可以憑借自身的魅力為節(jié)目增添色彩，提高節(jié)目質(zhì)量，通過粉絲效應(yīng)吸引觀眾的注意。電視美食節(jié)目對于主持人的要求是比較高的，他們要能夠風(fēng)趣幽默，有親和力和感染力，能夠在美食錄制過程中把控節(jié)目的節(jié)奏和進(jìn)度，調(diào)動觀眾的情緒，而且要善于挖掘美食背后的文化內(nèi)涵，能夠提升節(jié)目的厚重感。這樣的要求，就意味著主持人不僅自身的主持功底要過硬，而且要有一定文化底蘊和知識素養(yǎng)，這樣才能對節(jié)目有很好的把控，有效提高節(jié)目質(zhì)量?！睹朗硜砹恕穼χ鞒秩岁犖榈囊蠓浅?yán)格，三位主持人王樂樂、魯壵、張怡樂都屬于青春活力型的主持人，他們能夠在節(jié)目中妙語連珠，也善于進(jìn)行情感引導(dǎo)，對于美食背后的傳說和故事也如數(shù)家珍，能夠在節(jié)目中信手拈來，積極陽光的主持面貌對節(jié)目質(zhì)量的提升有著非常大的作用。

四、結(jié)語

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，融媒體時代已經(jīng)到來，電視美食節(jié)目必須要與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容和形式，加強與互聯(lián)網(wǎng)的“高維”融合，從品牌塑造入手，強化主持人的專業(yè)素養(yǎng)，只有多管齊下，才能促使電視美食節(jié)目在融媒體時代實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型，符合時代潮流，吸引更多受眾關(guān)注，重新煥發(fā)出生機與活力。

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