梁超

摘要：以社交媒體為基礎(chǔ)的自媒體繁榮，為各行各業(yè)開展新媒體信息傳播創(chuàng)造了有利條件，官方媒體、機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)及個(gè)人均可通過注冊賬號，獲得信息傳播的主動(dòng)權(quán)。在企業(yè)傳播中，通過對外宣傳做好企業(yè)品牌建設(shè)和產(chǎn)品、服務(wù)宣傳，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來更廣闊的空間，還能提高企業(yè)發(fā)展質(zhì)量和效率，讓各項(xiàng)工作事半功倍。長久以來，企業(yè)的對外宣傳工作，需要依賴各類媒體機(jī)構(gòu)，在宣傳工作中缺乏自主權(quán)，因此付出的精力和成本一直比較高。本文結(jié)合新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，探索傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何利用新媒體平臺，輔助企業(yè)新媒體完成信息傳播和品牌建設(shè)，融入新媒體傳播的大環(huán)境，共同營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論范圍。

關(guān)鍵詞：自媒體；企業(yè)新媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播；融合

傳統(tǒng)媒體長期以來是企業(yè)信息傳播的核心載體，但新媒體的發(fā)展催生出企業(yè)新媒體，讓企業(yè)能夠在社交平臺自主發(fā)布信息，但企業(yè)新媒體發(fā)展水平不足，為企業(yè)品牌升級帶來了虛假的繁榮。對企業(yè)宣傳部門來說，如何全方位加強(qiáng)自身宣傳，提高社會影響力和經(jīng)濟(jì)效益，是核心的工作內(nèi)容之一。然而在對外宣傳工作實(shí)施中，企業(yè)的對外宣傳部門往往有勁無處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)開展傳播受到多方面的限制，內(nèi)容、渠道、成本等方面的工作為外宣部門帶來諸多困難。在新媒體時(shí)代，商業(yè)媒體和社交媒體的長足發(fā)展，為企業(yè)的新媒體宣傳創(chuàng)造了有利條件，也讓企業(yè)的外宣工作迎來了新時(shí)代的巨變。

一、企業(yè)開展對外品牌傳播的難點(diǎn)

第一，傳播內(nèi)容弱勢。企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營和服務(wù)工作中，希望通過對外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級考核和產(chǎn)品銷售中，良好的社會口碑對工作開展具有強(qiáng)大的助力。然而新聞本質(zhì)屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)具有一定的狹隘性，企業(yè)管理者和熱衷傳播的內(nèi)容，往往并不受社會關(guān)注，在傳播過程中存在天然的弱勢。

第二，傳播渠道受限。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，企業(yè)需要將稿件投遞給新聞媒體機(jī)構(gòu)，試圖獲得發(fā)布機(jī)會。但新聞媒體對稿件質(zhì)量要求較高，大量企業(yè)傳播稿件難以刊登，而企業(yè)內(nèi)部的宣傳機(jī)構(gòu)又無法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數(shù)企業(yè)需要通過廣告投放等方式獲得曝光機(jī)會，這大幅度增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。

第三，缺乏活動(dòng)策劃能力?；顒?dòng)策劃和與受眾的互動(dòng)，尋找受眾群體的訴求點(diǎn)，才能衍生出更優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。但企業(yè)在經(jīng)營過程中，往往受到經(jīng)營行為和企業(yè)負(fù)責(zé)人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思維，開展的各類互動(dòng)活動(dòng)，往往是為了產(chǎn)品銷售或服務(wù)推廣，很難受到各類媒體的關(guān)注。

第四，缺乏專業(yè)的新媒體傳播人才。相比之下，傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的新聞從業(yè)人員，在新聞傳播領(lǐng)域具有更加豐富的經(jīng)驗(yàn)，平臺也更適合新聞傳播，對企業(yè)來說，宣傳工作人員雖然多數(shù)具有相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，但由于并未在媒體工作過，對新聞傳播的規(guī)律、新聞原則缺少正確和全面的認(rèn)知，媒介素養(yǎng)不足，難以在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息傳播中抓準(zhǔn)新聞點(diǎn)，不利于企業(yè)品牌傳播的可持續(xù)發(fā)展。[1]

二、新媒體對提升企業(yè)品牌傳播的作用

目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業(yè)新媒體和社交媒體，基于這三種新媒體的不同屬性，企業(yè)可以通過注冊賬號和技術(shù)開發(fā)等方式，獲得擁有自主管理權(quán)限的新媒體平臺和渠道，雖然不能夠開展專業(yè)的新聞傳播工作，但卻能夠?qū)ζ髽I(yè)宣傳帶來巨大的推動(dòng)。

首先，新媒體為企業(yè)宣傳帶來了自主權(quán)限。通過在商業(yè)媒體和社交媒體上注冊傳播賬號，注冊成功后，企業(yè)可以根據(jù)自身需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，同時(shí)還可以自主管理已發(fā)布信息，并在平臺上與粉絲展開互動(dòng)，開展各類宣傳和銷售活動(dòng)，平臺基本上不會過度關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和方向，只要恪守幾項(xiàng)基本的創(chuàng)作和傳播原則，便不會影響內(nèi)容的傳播。[2]

其次，傳播形式更加多樣化。互聯(lián)網(wǎng)平臺中的信息傳播，已經(jīng)不僅依靠文字和圖片，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為企業(yè)最青睞的信息傳播方式，這也與網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀方式的改變密切相關(guān)。除了實(shí)現(xiàn)信息傳播，還能夠?qū)崿F(xiàn)在線銷售和互動(dòng)，既能夠提高品牌影響力，還能創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

最后，新媒體有利于企業(yè)形成傳播矩陣。各類平臺的賬號注冊門檻較低，企業(yè)可以在多個(gè)平臺分別注冊賬號，一方面是實(shí)現(xiàn)平臺的多樣化；另一方面則是實(shí)現(xiàn)傳播形式的多樣化。同一則新聞信息，可以通過調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)造的角度和承載形式，同時(shí)發(fā)布在不同的平臺上，彼此之間遙相呼應(yīng)，能夠?yàn)槠髽I(yè)信息傳播帶來更高的價(jià)值。[3]

企業(yè)新媒體作為一種獨(dú)特的自媒體，能夠在不依賴傳統(tǒng)媒體的情況下開展自主的信息傳播，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和品牌的傳播。因此，企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的概念具有一定的對立性，一方面企業(yè)新媒體的誕生進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，減少了對傳統(tǒng)媒體的依賴；另一方面則通過活動(dòng)策劃和信息發(fā)布，為網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供了更多素材，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有利于新媒體信息的擴(kuò)容，而劣質(zhì)信息則為網(wǎng)絡(luò)受眾帶來更多困擾。

三、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體的融合必要性

（一）企業(yè)新媒體的概念

企業(yè)新媒體伴隨著新媒體發(fā)展，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級和營銷推廣而創(chuàng)立的新媒體賬號或平臺，大多以社交媒體平臺為基礎(chǔ)，通過發(fā)布信息、提供服務(wù)、互動(dòng)交流等方式，進(jìn)行信息傳播。企業(yè)新媒體與個(gè)人自媒體、政務(wù)新媒體是同一個(gè)維度的媒體形式，都是自媒體的一種。企業(yè)新媒體的運(yùn)營主體多數(shù)為企業(yè)的宣傳部門，少部分委托第三方代運(yùn)營，其中傳統(tǒng)媒體及下屬的官方新媒體，也是“第三方”的重要組成部分。

企業(yè)創(chuàng)辦新媒體平臺，歸根結(jié)底是通過服務(wù)客戶來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的功能。不同的企業(yè)根據(jù)定位差別，將企業(yè)新媒體歸屬于不同職能部門，從屬性導(dǎo)向上對企業(yè)新媒體帶來了分類區(qū)別和功能不同。國內(nèi)的企業(yè)新媒體主要分為四類：品牌公關(guān)導(dǎo)向、市場營銷導(dǎo)向、客戶服務(wù)導(dǎo)向、其他導(dǎo)向類別（詳見圖1）。大多數(shù)企業(yè)往往同時(shí)運(yùn)營多種類型的企業(yè)新媒體，以實(shí)現(xiàn)多樣化的需求。[4]

（二）媒體融合理念需要跨領(lǐng)域

傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體間具有互補(bǔ)的關(guān)系，二者之間的融合傳播更符合當(dāng)前新媒體傳播環(huán)境和企業(yè)品牌升級的要求。社交媒體、自媒體的蓬勃發(fā)展為企業(yè)的自主傳播帶來了機(jī)遇，讓企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代紙媒、電視和廣播等媒體的制約，可獲得傳播渠道的同時(shí)，復(fù)雜的傳播理念、規(guī)律和人才嚴(yán)重缺失，導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)新媒體虛有其表，新聞內(nèi)容的挖掘和包裝缺少專業(yè)思維，傳播手段僅限于簡單的創(chuàng)作和發(fā)布，內(nèi)容不夠生動(dòng)，與社會熱點(diǎn)契合度不足，難以產(chǎn)生較強(qiáng)的傳播力和影響力。究其根本，企業(yè)新媒體缺少與真正“媒體”的融合，依然走到“宣傳思維”之下的老路子，一些企業(yè)新媒體雖然建立在微博、微信公眾號平臺上，但創(chuàng)作水準(zhǔn)和傳播能力依然停留在“企業(yè)報(bào)”“黑板報(bào)”的水平，絕大多數(shù)推文的點(diǎn)擊量低下，外界關(guān)注度不足。

企業(yè)新媒體運(yùn)營存在的諸多問題，為其與傳統(tǒng)媒體、官方新媒體之間的融合創(chuàng)造了必要條件。二者之間的融合利大于弊，在傳統(tǒng)媒體開展媒體融合過程中，思維一直是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的交融，并且以傳統(tǒng)媒體開拓新媒體傳播渠道為主，也就是說，當(dāng)前所認(rèn)為的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探討的企業(yè)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，側(cè)重于媒體機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間的合作，這種融合需要將真正媒體思維和運(yùn)營與企業(yè)密切結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域平臺的融合，這是另一種維度的融合理念。只有開展二者之間的融合，將傳媒融合的理念從渠道層面升級到領(lǐng)域?qū)用妫晟啤叭诤稀毙掠^念，才能為企業(yè)新媒體注入新活力，讓企業(yè)新媒體成為真正有傳播價(jià)值的“媒體”，而不只是一個(gè)宣傳平臺。

四、企業(yè)做好新媒體傳播的基本策略

從目前來看，雖然絕大多數(shù)企業(yè)都擁有自己的新媒體傳播平臺或賬號，但真正把新媒體傳播做好的企業(yè)卻寥寥無幾，影響力比較大的企業(yè)媒體多數(shù)是國內(nèi)外知名大型企業(yè)，模式的可復(fù)制性較弱。因此，做好企業(yè)新媒體傳播，實(shí)現(xiàn)自身的傳播需求和價(jià)值很高，可以綜合考慮以下三點(diǎn)建議。

第一，加強(qiáng)資金和人才的投入。企業(yè)新媒體的打造和內(nèi)容傳播是企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分，在當(dāng)前的環(huán)境下，任何企業(yè)都無法脫離互聯(lián)網(wǎng)而存在。因此，做好企業(yè)新媒體運(yùn)營首先要搭建良好的人才隊(duì)伍、做好全年預(yù)算、加強(qiáng)資金投入，為企業(yè)新媒體傳播創(chuàng)造有力的人才和資金條件，確保企業(yè)新媒體能夠緊跟時(shí)代潮流和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

第二，打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。企業(yè)開展宣傳時(shí)往往將內(nèi)宣和外宣混淆，企業(yè)管理者希望將內(nèi)部建設(shè)的各類工作傳播給廣大受眾，然而偏向于企業(yè)內(nèi)部工作的新聞信息容易惹人反感。必須要了解受眾所需，在一定程度上迎合受眾對傳播內(nèi)容的需求。同時(shí)，企業(yè)還要有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，不能受互聯(lián)網(wǎng)紛雜信息的誤導(dǎo)。[5]

第三，充分利用視頻宣傳。隨著新媒體的高速發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息傳播中被廣泛運(yùn)用。當(dāng)前短視頻傳播是最熱門的領(lǐng)域，視頻能夠帶來更豐富的色彩和內(nèi)容享受。不論是短視頻還是長視頻，都能夠從更加豐富的角度展現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢。

五、傳統(tǒng)媒體與企業(yè)新媒體融合發(fā)展的策略

傳統(tǒng)載體與新媒體的融合，是當(dāng)前媒體融合的主要模式和熱點(diǎn)，屬于傳播渠道和載體的融合。而企業(yè)新媒體受到各類傳播功能的制約，迫切需要提升傳播力和影響力，與傳統(tǒng)媒體通過跨領(lǐng)域融合，則能夠解決企業(yè)新媒體在內(nèi)容、人才、理念、策劃及全媒體傳播方面所面臨的問題。二者的融合策略，建議從以下三個(gè)方面開展。

（一）引入傳統(tǒng)媒體做“第三方”服務(wù)

傳統(tǒng)媒體擁有完善的運(yùn)營機(jī)制和人才梯隊(duì)，能夠?qū)崿F(xiàn)全媒體傳播，并且在新媒體傳播領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，可以實(shí)現(xiàn)技術(shù)、人才、活動(dòng)策劃、內(nèi)容創(chuàng)作等全方位功能。企業(yè)新媒體大多采用自主運(yùn)用的方式，在微信和微博等平臺注冊賬號進(jìn)行信息發(fā)布，但在傳播影響力上收效甚微，尤其對個(gè)別有營銷功能的企業(yè)新媒體，迫切需要擴(kuò)大傳播影響力。引入“第三方”服務(wù)是不少大型企業(yè)常用的手段，通過招標(biāo)方式讓文化傳媒公司、傳統(tǒng)媒體及官方新媒體的團(tuán)隊(duì)作為運(yùn)營助力，而企業(yè)團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)選題和內(nèi)容的審核把關(guān)，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。

對企業(yè)來說，選擇傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)作為運(yùn)營單位是最佳的選擇，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體人才梯隊(duì)完善，技術(shù)實(shí)力雄厚，能夠?qū)ζ髽I(yè)新媒體的內(nèi)容采編、活動(dòng)策劃提供更多的思路，解決企業(yè)所面臨的諸多問題；另一方面，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)可以將企業(yè)信息傳播與新聞采訪相結(jié)合，幫助企業(yè)擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)紙媒、視頻、新媒體等全媒體傳播。[6]

（二）加強(qiáng)新媒體矩陣的內(nèi)部互動(dòng)

雖然賬號和平臺容易搭建，確保了新媒體傳播渠道暢通無阻，但企業(yè)新媒體矩陣的運(yùn)營管理也需進(jìn)一步提升，管理者要綜合考慮不同賬號和平臺所面對的受眾群體特點(diǎn)，有選擇性地創(chuàng)作和發(fā)布相關(guān)信息，通過帶動(dòng)不同賬號之間進(jìn)行內(nèi)容和評論的互動(dòng)，激發(fā)受眾的探索、評論和轉(zhuǎn)發(fā)積極性。對企業(yè)新媒體來說，通過將官方媒體引入為“第三方”服務(wù)機(jī)構(gòu)，借用官方媒體力量，在另一個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了全媒體矩陣的打造，因此，企業(yè)新媒體要利用好內(nèi)部和外部的雙重全媒體矩陣，將有價(jià)值的信息進(jìn)行多層次傳播，與傳統(tǒng)媒體共同打造網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，輸出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)傳播素材。

（三）加強(qiáng)活動(dòng)策劃推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播

新媒體運(yùn)營和傳播都離不開活動(dòng)策劃，通過線上和線下的各類互動(dòng)活動(dòng)，既能彰顯媒體機(jī)構(gòu)的親和力，又能提升品牌影響力。對企業(yè)新媒體來說，為了推動(dòng)品牌價(jià)值提升和媒體傳播指數(shù)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該與傳統(tǒng)媒體開展互動(dòng)，結(jié)合生產(chǎn)經(jīng)營特點(diǎn)和社會熱點(diǎn)，按照一定的節(jié)奏組織互動(dòng)活動(dòng)吸引受眾參與到企業(yè)活動(dòng)中，讓更多人了解企業(yè)的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)，同時(shí)也為企業(yè)新媒體提供更多優(yōu)質(zhì)傳播素材。站在傳統(tǒng)媒體的角度看待企業(yè)新媒體的活動(dòng)策劃，需要從三個(gè)層面開展活動(dòng)策劃：第一，結(jié)合社會熱點(diǎn)，推動(dòng)線下活動(dòng)和線上傳播，以“蹭熱點(diǎn)”的方式提高企業(yè)的存在感，如冬奧會期間，符合條件的企業(yè)可以尋找自身與冬奧會的關(guān)聯(lián)，或舉辦線下滑雪、滑冰活動(dòng)，吸引受眾參與其中；第二，關(guān)注企業(yè)重大事件，組織媒體采訪活動(dòng)和用戶體驗(yàn)活動(dòng)，如機(jī)車企業(yè)的車輛下線，可以邀請公眾參與試乘，拉近企業(yè)與粉絲的距離；第三，策劃公益活動(dòng)，關(guān)注特定社會群體，提高企業(yè)在該領(lǐng)域的知名度。

六、結(jié)語

企業(yè)的新媒體宣傳已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)傳播創(chuàng)造了更有利的環(huán)境。然而，企業(yè)在新媒體管理和內(nèi)容創(chuàng)作方面還存在一定的劣勢，只有向官方媒體學(xué)習(xí)，加強(qiáng)企業(yè)新媒體與官方媒體的融合深度，了解新媒體傳播規(guī)律，精心創(chuàng)作傳播內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)的新媒體矩陣和人才隊(duì)伍，才能讓企業(yè)宣傳在新媒體時(shí)代大放異彩，創(chuàng)造更高的社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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