鄒香紅

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)廣播電視日漸式微，受眾大量流失，廣告等傳統(tǒng)收入急劇減少，其媒介地位、生存發(fā)展和話語權(quán)都受到了嚴重的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣播電視媒體要在新媒體浪潮中求生存、得發(fā)展，就要與移動互聯(lián)網(wǎng)深度融合，推動平臺發(fā)展戰(zhàn)略。本文剖析了移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的動因，闡述了平臺融合中取得的成就，分析了當(dāng)前媒體融合過程中存在的問題，提出了移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的路徑。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；廣播電視；媒體融合

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機代替PC端口成為媒介傳播的終端，構(gòu)建了融媒體傳播的全新矩陣，改變了人們的日常生活、行為和溝通方式，形成了強大的聚合能力，給用戶帶來了便捷服務(wù)。同時，傳統(tǒng)廣播電視媒體高度依賴財政支持和政策保護，營收渠道變窄，尤其是地方電視臺面臨嚴峻的生存危機。在此背景下，廣播電視和移動互聯(lián)網(wǎng)融合已經(jīng)成為必然選擇，有利于廣播電視媒體展示新風(fēng)貌，更好地履行新聞職責(zé)[1]。但是，傳統(tǒng)廣播電視媒體在長期運營過程中形成了一套固有的思維和模式，融合過程中還存在諸多問題，因此必須要突破現(xiàn)有瓶頸，擺脫轉(zhuǎn)型困境，才能夠適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介生態(tài)，滿足臺網(wǎng)融合的需求。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的動因

（一）廣播電視媒體面臨生存困境

移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播電視媒體的生存越發(fā)困難，尤其是市縣級地方媒體表現(xiàn)得最為明顯，經(jīng)費不足和競爭力下降放大了區(qū)域廣播電視媒體人才缺乏和設(shè)備陳舊的問題。加之本地受眾少，傳播渠道重疊以及過度依賴財政補貼等問題，加大了新媒體開拓的難度。在新媒體的壓力下，廣播電視媒體的生存空間不斷縮小，以廣播媒體最為嚴重。造成受眾流失的原因主要包括傳統(tǒng)廣播技術(shù)落后，手段單一，形式枯燥等 [2]。廣播電視人才離職率增長，人才“空心化”現(xiàn)象加劇，特別是在網(wǎng)絡(luò)層面尤為嚴重。廣播電視行業(yè)的廣告收入也連年降低，越來越多的廣告主轉(zhuǎn)向新媒體平臺，加劇了廣播電視媒體的生存危機。

（二）適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介生態(tài)

移動互聯(lián)網(wǎng)全球用戶都養(yǎng)成了嚴重依賴手機的習(xí)慣，每天使用移動設(shè)備的時間持續(xù)增長，廣播電視媒體只有順應(yīng)這一發(fā)展趨勢，才能贏得移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒介生態(tài)也發(fā)生了深刻變化，新聞節(jié)目向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，不僅有專業(yè)的新聞和視頻，而且也有用戶制造和分享的娛樂性信息資訊。在黨的十七大新聞報道中，央視等媒體首次以手機新聞的形式傳播新聞，顛覆了傳統(tǒng)廣播電視端分發(fā)模式[3]。智能手機的飛速發(fā)展讓移動互聯(lián)網(wǎng)徹底革新了廣播電視媒體生態(tài)，實現(xiàn)了以用戶為中心，因此廣播電視新聞必須要建立互聯(lián)網(wǎng)思維。同時，依托用戶大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，新聞報道衍生的社交網(wǎng)絡(luò)正在形成，構(gòu)建了交互連接、多向輻射的媒介生態(tài)系統(tǒng)。

（三）滿足臺網(wǎng)融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展需要

臺網(wǎng)融合是未來的必然選擇，廣播電視媒體必須要在內(nèi)容、技術(shù)、平臺、經(jīng)營、管理等方面與移動互聯(lián)網(wǎng)全面融合[4]。借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳統(tǒng)廣播電視媒體更有利于發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，面向大眾傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和主流價值。廣播電視媒體只有促進媒介傳播形態(tài)從傳統(tǒng)的音頻、視頻發(fā)展到AR、VR等多種高級形式，才能在行業(yè)創(chuàng)新中占據(jù)先機，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型[5]。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)廣播電視媒體融合的成就

（一）融合方式不斷創(chuàng)新

廣播電視媒體打造了一大批具有影響力的新型媒體集團，變說教為服務(wù)，經(jīng)濟影響力、文化影響力和社會影響力都大大提升[6]。移動APP客戶端和第三方平臺雙管齊下，除傳統(tǒng)微博、微信、頭條平臺外，廣播電視媒體還入駐了抖音、快手等新型視頻平臺，在節(jié)目內(nèi)容上更接地氣，更符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的閱讀習(xí)慣和愛好。大型廣播電視媒體搭建了獨立新聞客戶端，比如央視客戶端，有評論、投票、社交分享等功能，滿足了用戶的多元化需求；建設(shè)了“一云多屏”全媒體播出平臺，實現(xiàn)全方位立體化直播，提升了節(jié)目品牌的宣傳力度[7]。

（二）融合深度逐漸擴大

媒體融合大大拓展了傳統(tǒng)廣播電視新聞本身，能夠深入挖掘新聞價值，將新聞的信息化屬性淋漓盡致地體現(xiàn)出來。新聞的廣度也大大拓寬，不僅包括國內(nèi)外重大突發(fā)事件，也包含了廣大用戶關(guān)注的新鮮事。比如，對于社交網(wǎng)絡(luò)用戶來說，他們朋友圈發(fā)生的每一件新奇事件都是新聞，從過去的突發(fā)事件到移動互聯(lián)網(wǎng)時代的前沿知識、人物動態(tài)等。同時也加大了對用戶生產(chǎn)內(nèi)容的分享力度，開展多層次的臺網(wǎng)互動，依托抖音等平臺，針對移動互聯(lián)網(wǎng)用戶進行碎片化傳播[8]。比如，鳳凰衛(wèi)視盡管堅持新聞的嚴肅立場，但仍然對目標高端客戶進行有針對性的生產(chǎn)，建立產(chǎn)品意識，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)民調(diào)、討論等專區(qū)，開展差異化競爭。

（三）融合效果日益顯著

市場化轉(zhuǎn)型成果明顯，在移動傳播上競爭力不斷增強，客戶端下載量、使用量和廣電節(jié)目的關(guān)注量都有所上升。在媒體融合的過程中，很多廣播電視媒體都建立了包括電視端、PC端、移動端在內(nèi)的一體共生生態(tài)鏈，如湖南廣電集團就建立了一體共生的“芒果”生態(tài)鏈。移動互聯(lián)網(wǎng)也放大了廣電節(jié)目的內(nèi)容優(yōu)勢，都市類內(nèi)容傳播力巨大，內(nèi)容IP生態(tài)逐步建立。產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，知識產(chǎn)權(quán)意識不斷強化，內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)和多領(lǐng)域融合，開發(fā)了游戲、電商和直播等產(chǎn)品[9]。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視媒體融合存在的問題

（一）缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)思維

廣播電視媒體在長期運作中形成了一套固有模式，加之受到行政體制的制約，沒有建立扁平化的工作機構(gòu)，在融合中容易受到傳統(tǒng)思維的禁錮，如缺乏產(chǎn)品思維、用戶思維、服務(wù)思維，沒有針對用戶的興趣點進行二次傳播，在內(nèi)容生產(chǎn)中拘泥于傳統(tǒng)模式的條條框框，不敢大膽創(chuàng)新等。在搭建新聞客戶端的過程中，重視技術(shù)，輕視產(chǎn)品經(jīng)理的作用。缺乏用戶思維和服務(wù)意識，造成了市場份額較低，在與抖音等新媒體的競爭中處于下風(fēng)，陷入了盈利狀況差、收入下滑、人才流失、節(jié)目質(zhì)量下降的惡性循環(huán)。

（二）融合不夠全面深入

在媒體融合過程中簡單疊加，將原有的廣播電視內(nèi)容嫁接到新媒體平臺上，脫離移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞傳播特點和規(guī)律，廣播電視媒體各要素沒有植入互聯(lián)網(wǎng)基因，傳統(tǒng)廣播電視內(nèi)容和新媒體平臺不匹配。與用戶的互動性較差，尤其是地方廣播電視臺，與用戶的互動停留在形式上，沒有真正增加用戶忠誠度和黏性。移動傳播路徑不完整，集團旗下的各個平臺仍然各自為政，缺乏信息共享。平臺功能較為單一，只有簡單的評論和分享功能，用戶的參與度不足。

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競爭力不足

與新媒體傳播內(nèi)容相比，廣播電視媒體的節(jié)目競爭力較差，在視頻類內(nèi)容上遠不如抖音等平臺豐富、生動，不能滿足受眾的多元化需求[10]。綜藝類節(jié)目的娛樂性仍然較差，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，幽默元素較少。新聞信息量較少，而且采用傳統(tǒng)現(xiàn)場采訪等方式，影響了新聞的即時性和現(xiàn)場感。比如，在災(zāi)害事件突發(fā)時，新聞記者沒有第一時間到達現(xiàn)場，對具體事件也缺乏了解，而新媒體用戶可能就是當(dāng)事人或者親歷者，因此他們根據(jù)現(xiàn)場實際情況發(fā)布的新聞就更有競爭力。以上這些都導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣播電視媒體專業(yè)類新聞的傳播能力嚴重不足。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視媒體融合的路徑

（一）建立移動互聯(lián)網(wǎng)思維

建立產(chǎn)品思維。除傳統(tǒng)新聞節(jié)目外，還要覆蓋財經(jīng)、體育、教育、科技、生活等各個領(lǐng)域。尤其是要重視客戶端產(chǎn)品的開發(fā)，APP界面要有特色，設(shè)計簡潔，使用方便，突出視覺重心。為提升用戶滿意度，要根據(jù)用戶的需求不斷改進設(shè)計和版本，持續(xù)給用戶帶來良好體驗。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面也要持續(xù)進行改進，在引導(dǎo)用戶主流價值觀的同時，也要大量聽取用戶的意見。建立開放連接的思維，移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心就是開放和共享，特別是地方電視臺要依托網(wǎng)絡(luò)共享信息、資源、數(shù)據(jù)和渠道。國內(nèi)廣播電視媒體可以建立統(tǒng)一的云平臺，參考微信、抖音等的經(jīng)驗，通過小程序和公眾號等方式入駐，這樣可以大大簡化開發(fā)流程、節(jié)約成本，快速獲得大量流量和用戶，讓各個電視臺從競爭走向共贏。

在平臺搭建中，充分利用廣播電視媒體自身的數(shù)據(jù)、資源和軟硬件設(shè)施，向開發(fā)團隊開放，實現(xiàn)深度融合。樹立用戶中心和全民參與的理念，通過網(wǎng)絡(luò)平臺吸引廣大用戶入駐公眾號和視頻號，用群體智慧生產(chǎn)廣播電視產(chǎn)品。這樣不但可以擴大節(jié)目來源、提升豐富性，而且還可以及時將優(yōu)秀人才和節(jié)目納入到廣播電視生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)報道來源和體裁的多樣化。平臺要致力于將廣大移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的才藝最大化，從民間挖掘人才，從而打造“爆款”節(jié)目。建立服務(wù)意識，針對用戶的需求提供更多的創(chuàng)新服務(wù)，比如商業(yè)社交和金融服務(wù)等。以先進技術(shù)為支撐，真正站在用戶的立場切實給他們提供服務(wù)，如在民生節(jié)目中，當(dāng)群眾打來熱線電話，要及時予以響應(yīng)，盡最大能力幫助解決群眾訴求。

（二）促進深度融合

為提升融合水平，要構(gòu)建“臺+網(wǎng)+端+微”的生態(tài)鏈，通過資源共享等方式構(gòu)建具有影響力的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體集團。打造“PGC+UGC+DGC”內(nèi)容生產(chǎn)鏈，創(chuàng)新新聞傳播機制，重構(gòu)媒體融合生態(tài)，推動主流媒體從信息源轉(zhuǎn)變?yōu)樗枷朐?。大力開發(fā)數(shù)據(jù)資源，應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索新的業(yè)務(wù)形態(tài)和盈利點。引入“融媒體+”模式，深入到教育、健康、生活等領(lǐng)域。推動機構(gòu)重組和體制改革，實現(xiàn)管辦分離，提升扁平化水平。深化職能融合，穩(wěn)步推進廣電集團化改革，完善內(nèi)部架構(gòu)和管理機制。各級融媒體中心有效聯(lián)動，事業(yè)與產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，崗位與職能有序運行。在深度融合的過程中，要與時俱進，不斷推動臺網(wǎng)融合模式和盈利模式的創(chuàng)新。比如，將“三次售賣理論”應(yīng)用于臺網(wǎng)融合：首先通過打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目實現(xiàn)內(nèi)容售賣；然后通過節(jié)目吸引廣大受眾，獲得廣告收入；最后通過品牌形象塑造實現(xiàn)延伸性服務(wù)和衍生產(chǎn)品盈利?！叭问圪u理論”在體育賽事轉(zhuǎn)播和運營中有著極大的應(yīng)用價值，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機遇[11]。比如，在冬奧會節(jié)目播出中：谷愛凌等奧運名將的出色表演展現(xiàn)出了極高的內(nèi)容吸引性，實現(xiàn)了賽事版權(quán)的第一次售賣；通過大數(shù)據(jù)和VR等技術(shù)，精準面向目標用戶，吸引規(guī)模受眾，獲得廣告收入，實現(xiàn)了第二次售賣；“冰墩墩”等賽事衍生品在節(jié)目播出后獲得全國人民的熱烈追捧，實現(xiàn)了第三次售賣。

（三）提升廣播電視媒體節(jié)目的競爭力

建設(shè)高質(zhì)量的采編隊伍，在傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體領(lǐng)域招募優(yōu)秀的媒體人，確保內(nèi)容的專業(yè)化和優(yōu)質(zhì)化。統(tǒng)籌用人機制，建立完善的激勵制度，比如，建立激勵制度，根據(jù)員工的績效和貢獻優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，鼓勵廣播電臺全體人員持股。為提升專業(yè)化核心競爭力，廣播電視媒體要給予從業(yè)人員充分的支持，鼓勵他們主動進入到移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，充分利用廣播電視媒體的資源，將主持人和記者打造成輿論IP，實現(xiàn)個人價值和節(jié)目價值的融合。提升節(jié)目質(zhì)量，多生產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容，更好地利用廣播電視聲、畫傳播的直觀生動性，細分受眾和精準傳播。針對高端用戶群體，打造付費頻道和專區(qū)，通過垂直化深耕，匯集電影、動漫、游戲、電商等海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)差異化競爭，比如，充分利用廣大受眾的個人特長打造飲食節(jié)目、魔術(shù)節(jié)目和騙術(shù)揭露節(jié)目等。打造“內(nèi)容 IP 生態(tài)”，廣播電視節(jié)目既要體現(xiàn)地域特色、觀點鮮明、內(nèi)容獨特，又要具備國際視野，開放、前衛(wèi)，能夠追趕互聯(lián)網(wǎng)潮流。比如，打造區(qū)域藝術(shù)類賽事，通過網(wǎng)絡(luò)投票和專家投票結(jié)合的方式吸引廣大用戶參與。在節(jié)目品牌推廣中，要立足于自身特色優(yōu)勢，打造節(jié)目IP，建設(shè)短視頻品牌，增加用戶黏性，實現(xiàn)快速引流。[12]開展線上和線下活動，將同趣用戶組織起來，提升用戶的忠誠度。在此基礎(chǔ)上打造社群經(jīng)濟，針對目標客戶開展精準化營銷，如與電商平臺合作，利用廣播電視媒體強大的聚合能力，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

五、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視媒體融合是必然趨勢，是推動廣電媒體變革的原動力和顛覆性力量，決定了未來廣播電視媒體的發(fā)展方向。因此，在未來的媒體融合工作中，必須要深入推動移動互聯(lián)網(wǎng)和廣電媒體的融合，以“深度融合，移動先行”為原則，建立移動互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提升融合水平和行業(yè)競爭力。

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