鄭欣 唐魁玉

摘要：媒體融合改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，是以多渠道融合、多媒體交互、受眾用戶化發(fā)展為基礎(chǔ)，建立起來(lái)的多渠道信息傳播交互模式。本文結(jié)合新冠肺炎疫情公共衛(wèi)生事件案例，分析媒體融合的特征及必要性，建立媒體融合的渠道管理層次，探索媒體融合的實(shí)現(xiàn)路徑，并反思媒體融合模式的發(fā)展掣肘因素，嘗試以重大公共衛(wèi)生事件為契機(jī)，全面探索多渠道媒體融合的信息傳播方法，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下，提升媒體融合對(duì)媒介經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益實(shí)現(xiàn)的多重價(jià)值。

關(guān)鍵詞：媒體融合；新冠肺炎疫情；渠道

基金項(xiàng)目： 國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)質(zhì)量視野下的網(wǎng)絡(luò)美好生活指標(biāo)體系的建構(gòu)”（項(xiàng)目編號(hào)：18BSH032）。

媒體融合作為一種新的媒介形態(tài)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體形成多效融合，發(fā)揮不同媒體的渠道傳播作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息傳播渠道的拓展和互補(bǔ)[1]。在快速發(fā)展的信息時(shí)代，信息規(guī)模龐大，傳播渠道多元化，建立交互性的媒體融合機(jī)制具有必要性。新冠肺炎疫情作為近年來(lái)規(guī)模最大的公共衛(wèi)生事件和全球性安全事件，是對(duì)媒體傳播的一次挑戰(zhàn)。據(jù)此，本文嘗試結(jié)合新冠肺炎的疫情信息傳播案例，探究媒體融合視角下多渠道信息傳播的交互模式，挖掘多渠道媒體互通模式，提升對(duì)新冠肺炎信息的交互傳播性，推動(dòng)信息在良性的融合媒體傳播機(jī)制下實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，提升信息綜合傳播能力。

一、媒體融合內(nèi)涵、必要性及特征分析

（一）媒體融合的內(nèi)涵

媒體融合是信息時(shí)代背景下的一種媒介發(fā)展理念，將媒介機(jī)構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條向外拉伸，并形成全媒體傳播，是新時(shí)期特定媒體技術(shù)與信息革命發(fā)展的產(chǎn)物[2]。在橫向上實(shí)現(xiàn)不同媒體的信息聯(lián)動(dòng)傳播，同時(shí)，將數(shù)字驅(qū)動(dòng)技術(shù)被視為首要發(fā)力點(diǎn)。在縱向上實(shí)現(xiàn)不同傳播渠道和受眾間的交互與滲透。媒體融合是媒介的變革，將傳播媒體的所有形式匯聚到一個(gè)電子化、數(shù)字化的平臺(tái)之上”，形成技術(shù)與信息的交互及新舊媒體的交互與融合[3]。

（二）媒體融合的必要性及特征分析

媒體融合的發(fā)展具有必要性，是適應(yīng)受眾立體化、個(gè)性化、互動(dòng)化需求的必然趨勢(shì)，也是傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)容量和市場(chǎng)規(guī)模雙重壓力下的必然發(fā)展方向。隨著信息時(shí)代的迅速發(fā)展，受眾可及時(shí)接收到立體性信息，自發(fā)地提升信息甄別能力及良性判斷能力，并挖掘信息渠道，進(jìn)一步提升信息披露效果。新冠肺炎疫情作為大型公共衛(wèi)生事件，疫情蔓延的迅速性對(duì)新聞傳播及輿情的管理難度極大。因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒體融合成為發(fā)展的必然趨勢(shì)[4]。

二、媒體融合的實(shí)現(xiàn)架構(gòu)與路徑

（一）媒體融合的架構(gòu)探索

探索媒體融合的架構(gòu)應(yīng)當(dāng)從不同媒介的分工、用戶/受眾的需求、媒介端口等方面進(jìn)行有效分析。以新冠肺炎疫情為例，結(jié)合該類公共衛(wèi)生事件進(jìn)行媒體融合的架構(gòu)，將媒體融合的互補(bǔ)途徑劃分為三個(gè)層面。

1.信息發(fā)布層

信息發(fā)布層指的是將新聞信息以媒體平臺(tái)發(fā)布，并進(jìn)行有效傳播。信息發(fā)布層應(yīng)當(dāng)具有兩方面特征：一方面在于信息的受眾覆蓋層面較大；另一方面在于信息與媒體渠道特征的匹配[5]。新冠肺炎疫情的信息屬于關(guān)系國(guó)民生命財(cái)產(chǎn)安全的重要信息，其在發(fā)布的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)確保從信息接收渠道最為流暢的媒體中優(yōu)先發(fā)布。央視、各省市電視臺(tái)的新聞?lì)l道往往是發(fā)布該類信息的首選途徑。微信公眾平臺(tái)、微博、抖音和支付寶則充當(dāng)了輔助政務(wù)平臺(tái)[6]。微信公眾平臺(tái)的作用在于披露疫情信息、統(tǒng)計(jì)疫情即時(shí)數(shù)據(jù)；微博則立足于新冠肺炎中的熱點(diǎn)事件披露，其披露的信息多為具有熱點(diǎn)性質(zhì)的信息跟蹤報(bào)道；支付寶等平臺(tái)有對(duì)新冠肺炎國(guó)內(nèi)外新增人數(shù)統(tǒng)計(jì)、國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有確診人數(shù)統(tǒng)計(jì)、地圖分布等，也設(shè)置了信息發(fā)布和辟謠版塊，將與新冠肺炎疫情相關(guān)的重磅新聞和相關(guān)辟謠內(nèi)容納入到披露范疇中，其核心目的在于向社會(huì)公眾發(fā)布新冠肺炎的即時(shí)信息，形成信息發(fā)布、信息確認(rèn)、群體動(dòng)員，這是媒體融合發(fā)展下建立多渠道信息傳播機(jī)制的重要途徑[7]。

2.信息交互層

信息交互層指的是在新冠肺炎疫情信息發(fā)布過(guò)程中形成媒體和受眾/用戶的交互聯(lián)動(dòng)，與特定事件進(jìn)行信息交互，以信息為紐帶，依托社會(huì)主體對(duì)特定社會(huì)事件的認(rèn)知，共同提升話題熱度。發(fā)揮信息交互層作用的主要是新媒體平臺(tái)，其作用體現(xiàn)為推動(dòng)信息發(fā)酵、傳播主流觀點(diǎn)、引發(fā)社會(huì)討論、引導(dǎo)正確輿論、調(diào)查社會(huì)反響、聚合群體意見(jiàn)。信息交互層中的媒體均具有信息交互性，微信公眾平臺(tái)的用戶留言、用戶置頂，微博的熱搜、用戶評(píng)論、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量等，均是就特定事件形成群體討論和意見(jiàn)聯(lián)動(dòng)的途徑。與此同時(shí)，信息交互層中的媒體也同樣具有“第三域”的性質(zhì)，其不僅作為披露與評(píng)論新聞事件的端口，更是引導(dǎo)輿論的工具，把握主流呼聲，聚焦熱點(diǎn)事件形成話題中心[8]。這種具有交互性的信息傳播機(jī)制既是媒體融合規(guī)模化發(fā)展的體現(xiàn)，也是多元媒介表達(dá)的形態(tài)。

3.信息衍生層

信息衍生層多為私域流量，其針對(duì)特定話題的信息形成討論、思辨、追蹤等。其作用并非在于信息發(fā)布，而是在于對(duì)熱點(diǎn)信息的深度思索，推進(jìn)主流媒體輿論引導(dǎo)[9]。無(wú)論是傳統(tǒng)官媒對(duì)新冠肺炎疫情的追蹤報(bào)道，還是新媒體對(duì)新冠肺炎疫情進(jìn)行的連續(xù)報(bào)道、爆料和追蹤，均是就單一社會(huì)事件進(jìn)行發(fā)酵，進(jìn)而全面提升話題性的突破口。圍繞單一事件的話題衍生機(jī)制使社會(huì)在特定事件中的思索性得以顯著提升，并有助于在信息發(fā)布的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)話題的實(shí)時(shí)探討、問(wèn)題的深度討論、社會(huì)弊病的革除。

（二）媒體融合的實(shí)現(xiàn)路徑

媒體融合的實(shí)現(xiàn)路徑是將融合發(fā)展理念為根本，進(jìn)而規(guī)劃具有流程性的路徑，發(fā)揮媒介融合的效應(yīng)，形成高聚合度的信息整合與傳播機(jī)制，在大型社會(huì)公共事件發(fā)生的背景下形成有效的信息矩陣化傳播方式，加速有價(jià)值信息的裂變性，提升高價(jià)值信息的滲透性，推進(jìn)信息整合的發(fā)展路徑。

1.信息發(fā)布思路的重構(gòu)

媒體融合中的信息發(fā)布流程問(wèn)題是重中之重。在與國(guó)民生命財(cái)產(chǎn)安全息息相關(guān)的信息中，橫向上應(yīng)當(dāng)遵循官媒—商業(yè)門(mén)戶媒體—個(gè)人私域流量的順序進(jìn)行信息的披露、探討及延伸；縱向的流程保障對(duì)媒體融合也同樣重要。例如，官媒的融合媒體，應(yīng)當(dāng)將廣播電視等高審核要求的傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布的第一位，而后選取微信公眾平臺(tái)和微博等媒體平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布[10]。

2.傳媒企業(yè)控制權(quán)管理

媒體融合背后是媒體社會(huì)責(zé)任與流量變現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)邏輯相融合的問(wèn)題，并且具有經(jīng)濟(jì)學(xué)層面的意義和價(jià)值。與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相協(xié)同的傳媒經(jīng)濟(jì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下發(fā)展得如火如荼，媒體的流量分成、流量購(gòu)買(mǎi)、平臺(tái)合作問(wèn)題均成為影響傳媒企業(yè)發(fā)展與媒體融合發(fā)展前進(jìn)的關(guān)鍵因素。傳媒企業(yè)在股權(quán)結(jié)構(gòu)和治理權(quán)結(jié)構(gòu)方面的變化帶動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于提升流量經(jīng)濟(jì)的管理性及多元媒體與其經(jīng)濟(jì)利益形成的糾紛，均具有現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

3.統(tǒng)一媒體流量監(jiān)控性

統(tǒng)一流量監(jiān)控機(jī)制既是一種成本控制手段，也是將媒體融合的水平控制在允許范疇內(nèi)的舉措。媒體流量監(jiān)控機(jī)制是新聞傳媒監(jiān)管、流量效率控制、平臺(tái)效益對(duì)比的關(guān)鍵?；诿襟w融合對(duì)技術(shù)渠道強(qiáng)烈的依賴性，加快完善流量端口監(jiān)控管理機(jī)制，避免媒體融合渠道數(shù)量過(guò)多、單位流量過(guò)大，在短時(shí)間內(nèi)形成輿論“爆點(diǎn)”而導(dǎo)致無(wú)法控制。因此，有效發(fā)揮技術(shù)和流量之間的正協(xié)同性，進(jìn)一步提升技術(shù)的支撐力，將大數(shù)據(jù)、圖像、移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)進(jìn)行融合，形成網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，加快實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流與信息流的有效轉(zhuǎn)移。與此同時(shí)，科學(xué)完善流量控制機(jī)制，積極探索流量成本控制方法，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)流量共享。

4.媒體與非媒體的聯(lián)動(dòng)

媒體和非媒體的聯(lián)動(dòng)是媒體融合的重點(diǎn)，這是最大限度將媒體與非傳播媒體進(jìn)行融合，將高流量通道作為新聞擴(kuò)散中樞，將新聞作為非媒體平臺(tái)聚集用戶的途徑。在新冠肺炎疫情的信息傳播中，阿里健康聯(lián)合支付寶所進(jìn)行的信息聯(lián)動(dòng)是這種模式發(fā)揮作用的體現(xiàn)，是其在支付寶中進(jìn)行疫情信息的靶向投放。例如，快速統(tǒng)計(jì)病患數(shù)量，通過(guò)新聞傳播和保險(xiǎn)產(chǎn)品的推廣效應(yīng)，提升靶向性，發(fā)揮媒體的引流效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)受眾的用戶化轉(zhuǎn)型，將新聞端口作為線上用戶的流量端口，新聞信息作為平臺(tái)引流的工具，發(fā)揮新聞對(duì)受眾的聚合效應(yīng)，以新聞信息凝聚客戶，最大限度上實(shí)現(xiàn)受眾的用戶化發(fā)展，將流量經(jīng)濟(jì)向多產(chǎn)品協(xié)同性經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式躍遷，形成多渠道整合共贏。

以媒體融入的方式進(jìn)行信息傳播，實(shí)際上屬于營(yíng)銷中的渠道拓展。將新聞信息作為產(chǎn)品，將受眾作為銷售對(duì)象，將融合媒體作為營(yíng)銷載體，在渠道融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行受眾整合，實(shí)現(xiàn)新聞信息的數(shù)字化、社會(huì)化與流動(dòng)性[11]。

三、媒體融合發(fā)展中多渠道信息交互傳播模式的反思

融合新聞的傳播方式與體系架構(gòu)成為重大公共事件傳播的支撐機(jī)制，但負(fù)面作用也十分明顯，媒體融合的聚合效應(yīng)可能造成信息在短時(shí)間內(nèi)容的發(fā)酵，進(jìn)而演化成輿論危機(jī)和社會(huì)性危機(jī)，體現(xiàn)為“雙黃連”事件、“氣溶膠傳播”事件等，并進(jìn)而由單一支點(diǎn)引發(fā)群體關(guān)注。例如，官媒“長(zhǎng)安街知事”在后期針對(duì)事件解決方式所進(jìn)行的官宣，這一方面是融合媒體與線上媒體參與公共衛(wèi)生事件的體現(xiàn)；另一方面也是官媒以交互性新聞傳播方式提升分眾認(rèn)同度，為政府樹(shù)立形象進(jìn)行引導(dǎo)的體現(xiàn)。以上的信息傳播途徑也可能造成輿論危機(jī)和社會(huì)危機(jī)，媒體融合發(fā)展中的多渠道信息交互模式雖然有助于針對(duì)特定事件形成信息披露、討論、反思機(jī)制，但這種傳播方式也存在根本性問(wèn)題，這是我國(guó)針對(duì)融合媒體的信息傳播方式進(jìn)行反思與完善的依據(jù)[12]。

（一）渠道整合性不足帶來(lái)的新聞倫理問(wèn)題

渠道整合性指的是不同渠道之間的信息具有一致性，信息的差別僅體現(xiàn)在信息傳播效率、傳播覆蓋面和傳播風(fēng)格上，而在信息真實(shí)性上不存在根本差別。但是，我國(guó)現(xiàn)階段在媒體融合的過(guò)程中，由于缺乏不同傳播渠道的信息質(zhì)量保障機(jī)制，其無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)不同渠道信息的全部整合，也缺乏統(tǒng)一口徑的信息審核及發(fā)布保障機(jī)制，信息真實(shí)性難以保證，這是現(xiàn)階段融合媒體大規(guī)模信息傳播之下面臨新聞審核問(wèn)題的薄弱處。技術(shù)創(chuàng)新與倫理問(wèn)題應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌兼顧，實(shí)現(xiàn)對(duì)新型新聞傳播渠道的徹底革新。

（二）信息碎片化傳播的意義缺位

媒體的作用不囿于信息傳播，更要求在信息傳播的基礎(chǔ)上形成深入的社會(huì)輿論引導(dǎo)、社會(huì)思想建設(shè)、社會(huì)精神文明環(huán)境塑造。但是，無(wú)論是在新冠肺炎疫情核心事件與周邊事件的披露中，還是在其他具有輿論引導(dǎo)性質(zhì)的信息披露中，技術(shù)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)和社會(huì)根基的不足會(huì)持續(xù)引發(fā)無(wú)意義的社會(huì)新聞熱點(diǎn)事件，其或存在缺乏倫理的困境，陷入“為熱點(diǎn)而熱點(diǎn)”的商業(yè)邏輯中。媒體融合使新聞事件超出事件本身，其背后的流量博弈、人設(shè)塑造、話題量聚焦、投資邏輯和對(duì)賭機(jī)制等因素均對(duì)于話題的探索形成影響，越來(lái)越接近于商業(yè)化。這種以資本為導(dǎo)向的媒體融合發(fā)展路徑，損害了新聞中立性和社會(huì)主義價(jià)值倫理性。與此同時(shí)，也對(duì)新聞倫理及媒體社會(huì)責(zé)任形成挑戰(zhàn)。

（三）新聞壟斷、輿論惡意引導(dǎo)等問(wèn)題難以杜絕

融合媒體發(fā)展極易造成新聞壟斷，這是新聞倫理發(fā)展中的關(guān)鍵問(wèn)題。信息傳播的規(guī)模效益和虹吸效應(yīng)或?qū)⒃斐奢浾搲艛?，壟斷?duì)一般信息傳播影響程度尚可，但對(duì)大型公共事件則可能造成信息封鎖，極大程度影響社會(huì)公眾的生命財(cái)產(chǎn)安全?；诿襟w融合的流量?jī)r(jià)值特征，流量本身意味著經(jīng)濟(jì)收益，這使虛假新聞及惡意輿論的控制背后存在利益交換。在新冠肺炎疫情信息傳播過(guò)程中，媒體融合雖然可以實(shí)現(xiàn)信息的全景式傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息場(chǎng)景的最大限度“還原”，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)截取場(chǎng)景的“保真”，這其中蘊(yùn)含著新聞倫理問(wèn)題，也是在媒體融合背景下提升多元媒體輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合作為技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的信息傳播在大規(guī)模公共事件中的作用十分明顯，也是傳媒與信息化時(shí)代協(xié)同，全面推進(jìn)媒體實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，加強(qiáng)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的聚合性，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兼顧的必然需求。媒體融合發(fā)展中機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，這是媒體融合過(guò)渡階段的必然現(xiàn)象，也是進(jìn)一步結(jié)合融合媒體的發(fā)展趨勢(shì)探索新聞倫理優(yōu)化的途徑。

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