魏小東

摘要：當下，我國不斷深化縣級融媒體中心建設(shè)，就是通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段的共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，進一步達到鞏固基層輿論陣地，提升媒體服務(wù)水平，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷升級，移動終端特別是智能手機的大量使用，“微時代”早已來臨，深刻影響大眾生活的方方面面。而在這個過程中，新聞媒體也迎來了前所未有的轉(zhuǎn)型。這對傳統(tǒng)新聞宣傳來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。尤其是縣級新聞媒體，若想在新時代實現(xiàn)更加長遠的發(fā)展，就必須積極應(yīng)對新聞宣傳面臨的各種挑戰(zhàn)，進行深刻改革并且從中找出應(yīng)對的方法。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心；新聞宣傳；面臨的挑戰(zhàn)；應(yīng)對策略

當前，融媒體發(fā)展呈現(xiàn)出全新的優(yōu)勢與特色，通過將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代化傳播媒介相互融合起來，優(yōu)勢互補，形成新型媒體——融媒體發(fā)揮出了最大功效。融媒體融合了新時代最受追捧而且也是作用最明顯的新型傳播技術(shù)，促進了信息收集與傳播能力。而處于縣級融媒體中心核心業(yè)務(wù)和主要職責的新聞宣傳，所面臨的挑戰(zhàn)和機遇仍舊是需要討論的主要問題。因此，明確新時代縣級融媒體中心新聞宣傳所面臨的各種挑戰(zhàn)，并精準找出應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的重要策略，從而使縣級輿論宣傳陣地得到全面的提升。

一、建設(shè)縣級融媒體中心的基本原則

當前，媒體轉(zhuǎn)型和升級需要積極建設(shè)縣級融媒體中心，只有創(chuàng)新并改變以往的媒體傳播模式才能夠為我國基層媒體模式打下堅實的基礎(chǔ)，并且實現(xiàn)媒體價值。建設(shè)縣級融媒體中心需要遵循以下三點基本原則。

第一，在建設(shè)縣級融媒體中心時，并不是單純地將各種媒體融合在一起就可以，而是需要抓住每一個媒體的不同特點，將它們進行有效的整合，將其融合為一個完整的媒體中心，減少資源浪費的情況，提高媒體傳播的效率。

第二，縣級融媒體中心需要確保在建設(shè)的過程中，能夠按照媒體主要發(fā)展趨勢進行，需要保證基層媒體在多個方面都可以有效融合，需要統(tǒng)一并整合傳播內(nèi)容，提高媒體采集、策劃、宣傳等方面的能力，提高資源利用率，提高人才的媒體編輯參與度，提升媒體傳播能力，還可以進一步創(chuàng)新媒體發(fā)展模式。

第三，縣級融媒體中心往往會對社會各方面的信息有一定的導(dǎo)向作用，所以需要保證縣級融媒體中心的服務(wù)平臺足夠完善，要使融媒體中心能夠為政府提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并且能夠起到積極正確的引導(dǎo)作用，將縣級融媒體中心的傳播力量進一步拓展?？h級融媒體中心需要時刻為大眾的根本利益著想，要切實符合新時期社會經(jīng)濟發(fā)展各項需求，以此作為建設(shè)縣級融媒體中心的基本原則，才能夠保證縣級融媒體中心可以在新時代下實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，同時能夠?qū)崿F(xiàn)對不同媒體資源的高效利用，促進媒體事業(yè)蒸蒸日上[1]。

二、縣級融媒體中心的基礎(chǔ)性作用

融媒體中心是我國信息技術(shù)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物，能促進媒介傳播方式的變革，從而形成的一種更加強有力的新型輿論宣傳主陣地。作為縣級融媒體中心，特有的扎根基層的優(yōu)勢，必然能夠發(fā)揮出更大的基礎(chǔ)性作用。首先，縣級融媒體中心相比傳統(tǒng)的媒體有著更好的、最基層的輿論把握能力，可以增強媒體的影響力，能夠滿足最基層群眾對信息的需求，統(tǒng)一思想，整合認知，凝聚最廣大社會公共理想；其次，建設(shè)縣級融媒體中心，不僅能夠貼近基層群眾，還可以提升主流輿論媒體對基層群眾的引導(dǎo)力和公信力，通過內(nèi)容生產(chǎn)方式的創(chuàng)新，提高群眾對主流媒體的信任度；最后，建設(shè)縣級融媒體中心可以更好地滿足基層群眾對美好生活的需求，不僅能夠反映身邊人身邊事，還可以滿足群眾在文化娛樂、民生關(guān)切以及交流生活等方面的需求，強化融媒體中心的公共服務(wù)能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展[2]。

三、新時代縣級融媒體新聞宣傳面臨的挑戰(zhàn)

（一）新聞宣傳方式多樣化，原有的傳播渠道成了小眾

融媒體時代，新聞宣傳方式、新聞傳播載體發(fā)生了巨大變化，各種新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使新聞傳播方式多樣化發(fā)展，傳統(tǒng)新聞傳播媒介——電視、報紙、電臺關(guān)注度越來越小，其受眾成為小眾，相反越來越多的受眾開始追求更加全新的體驗，“小屏、移動屏”成為大眾獲取新聞信息的主渠道。面對信息洪流的沖擊，縣級融媒體中心在從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展時，面臨政策資金困難、人才匱乏、技術(shù)落后等短時間難以改變的問題，新聞宣傳主陣地更是遇到前所未有的困難。

（二）新聞宣傳形式的多元化，讓傳統(tǒng)媒體成了弱勢

新時代下，新聞宣傳已經(jīng)改變了依賴傳統(tǒng)電視、報紙和電臺的局面，新聞宣傳的形式越來越多元化，每個人都成了一個媒體，都可以通過許多短視頻平臺、微信、抖音、快手、今日頭條、澎湃新聞等手機APP，在最短的時間內(nèi)發(fā)布消息，傳播新聞?？h級融媒體中心既無法像一些大報大臺，紛紛推出自己的融媒體產(chǎn)品，吸引大量粉絲關(guān)注，又無各種觸角延伸輻射；既被各種手機APP等流量巨頭搶占用戶的大量“屏上時間”，又被省市帶走部分流量。如果無法提供一個相對快速的，特別是第一手信息發(fā)布渠道、平臺，發(fā)聲就會越來越弱[3]。

（三）新聞宣傳內(nèi)容老套，新聞產(chǎn)品與受眾需求脫節(jié)

很多地方縣級融媒體中心，雖然新聞傳播方式上求新求變了，但在內(nèi)容上，仍固守慣性思維，時政新聞、部門鎮(zhèn)街動態(tài)還是宣傳主體，讓大多數(shù)受眾沒有興趣關(guān)注。同時簡單的信息發(fā)布，單向的信息輸出，讓群眾被動接收信息，這也就導(dǎo)致受眾的體驗受到了約束。現(xiàn)在，群眾享受的是能夠采取多種方式，在不同的時間和不同的地點與他人進行討論，而且是他喜歡看、喜歡討論的新聞內(nèi)容。融媒體的優(yōu)勢——互動性，沒有得到有效發(fā)揮。

（四）信息資源海量化、碎片化，讓媒體發(fā)布公信力面臨挑戰(zhàn)

新時代下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展迅速，新聞傳播的速度得到明顯提升。各種新媒體、自媒體蓬勃發(fā)展，給縣級融媒體中心新聞宣傳工作創(chuàng)造了多樣化的途徑，信息發(fā)布的途徑不斷增加，發(fā)布信息的門檻進一步降低，使得每一名群眾都成為新聞媒體中的成員。許多網(wǎng)絡(luò)社交平臺越來越普遍化，新聞信息資源呈現(xiàn)出海量化的特點，導(dǎo)致縣級融媒體中心新聞宣傳人員在甄別和判斷新聞內(nèi)容時面臨更大的工作壓力。此外，由于個別群體在宣傳新聞時忽視新聞內(nèi)容的真實性與價值意義，導(dǎo)致許多虛假新聞產(chǎn)生，使原本呈現(xiàn)海量化特點的新聞信息資源面臨著虛假性影響，為縣級融媒體中心新聞宣傳造成一定的挑戰(zhàn)與困難。

四、新時代縣級融媒體中心新聞宣傳的應(yīng)對策略

（一）堅持正確的新聞宣傳原則，導(dǎo)向為魂，內(nèi)容為王

新時代縣級融媒體中心的新聞宣傳方面所面臨的挑戰(zhàn)以及困難特別多，但是最先需要確定的是堅持正確的新聞宣傳原則。新時代縣級融媒體中心必須始終旗幟鮮明地堅持正確政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，履行主流媒體的使命與職責，堅持以人為本。既要掌握新媒體技術(shù)與受眾彼此交流互動的先進性，又要堅持傳統(tǒng)媒體在新聞宣傳方面的官方性以及專業(yè)性。習近平總書記指出：“內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！币虼?，新聞宣傳必須同時堅持內(nèi)容為王，有思想、有觀點、有評論、有精品，口碑和品牌是縣級融媒體新聞宣傳賴以生存的基礎(chǔ)[4]。

（二）提高新聞媒體人員的工作素質(zhì)，思維轉(zhuǎn)型，換腦子，補課移動互聯(lián)基因

縣級融媒體中心在新時代獲得的新聞宣傳方式更加多樣化，在取得更好的新聞宣傳效果的同時，也意味著新聞媒體人員需要面臨更多的專業(yè)化需求。因此，縣級融媒體中心需要不斷提高新聞媒體人員的工作素質(zhì)。既要會用新媒體技術(shù)，又要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就像一個人，大腦和腿要協(xié)調(diào)好，才能走更遠。加大培養(yǎng)和引進具備互聯(lián)網(wǎng)思維與現(xiàn)代傳播理念、掌握智能化傳播手段與融媒體信息采集與制作的復(fù)合型技術(shù)技能人才。

（三）立足本土，建設(shè)縣域新聞宣傳“區(qū)域生態(tài)鏈”

與其他新媒體平臺相比，縣級融媒體中心具有得天獨厚的優(yōu)勢，它根植于當?shù)兀?wù)當?shù)?。群眾獲取當?shù)刭Y訊、獲得生活上的服務(wù)的重要渠道還是當?shù)孛襟w。如何把縣級融媒體的觸角延伸到最基層，盡可能盤活當?shù)匦侣勝Y源，是融媒體中心取得新聞宣傳話語權(quán)、鞏固輿論宣傳主陣地的重要課程。臨朐縣融媒體中心，探索在全縣14個鎮(zhèn)（街、園、區(qū)）建立了融媒體分中心，每個融媒體分中心配備2名正式在編人員，同時從村（社區(qū)）老黨員、老干部、老教師、鄉(xiāng)賢以及村（兩委）干部、黨小組長、退役軍人、返鄉(xiāng)大學(xué)生、致富帶頭人等群體中優(yōu)先選用3100多人，分別擔任新聞通訊員、輿情信息員，新聞觸角直接延伸至最基層。2021年成立以來，臨朐縣融媒體中心通過各種平臺發(fā)布新聞21000余條。通過融媒體分中心建設(shè)，出現(xiàn)了五大優(yōu)勢：第一，可以第一時間獲取最有價值的新聞資料；第二，由于深入群眾一線，從而讓媒體更懂群眾需求，進而精準滿足群眾需求；第三，報道身邊人、身邊事，極大解決了縣級融媒體中心新聞資源不足的難題；第四，合理優(yōu)化新聞宣傳的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，讓融媒體在新聞產(chǎn)品的輸出與反饋上進入良性循環(huán)；第五，解決了鄉(xiāng)鎮(zhèn)在新聞發(fā)布上把握不準的難題[5]。

（四）加大適應(yīng)融媒體發(fā)展的專業(yè)人才引進和培養(yǎng)力度

據(jù)了解，目前大部分縣級融媒體中心新聞宣傳工作人員，存在事業(yè)編、合同工兩種用工模式，大多數(shù)從事一線新聞生產(chǎn)的多是編外的合同工，很多縣級主流媒體十幾年沒進新人，這加劇了融媒體建設(shè)的難度，使傳統(tǒng)媒體向融媒體過渡中出現(xiàn)人員不適應(yīng)的情況。雖然一些發(fā)達縣級融媒體中心，開出高薪及優(yōu)厚待遇，但畢竟是少數(shù)?？h級融媒體發(fā)展，必須依靠人才，無論是優(yōu)秀人才引進，還是自身人才培養(yǎng)，必須破除原來的條條框框，想方設(shè)法“給政策、給機會、給未來”。

（五）優(yōu)化新聞傳播的方式和途徑，滿足廣大受眾需求

在全媒體時代，縣級融媒體中心新聞工作者仍要繼續(xù)做好輿論“把關(guān)人”，要在尊重事實的基礎(chǔ)上進行形式的創(chuàng)新，根據(jù)微博、微信、APP、官方抖音、官方快手等媒體平臺特點，以及平臺用戶的使用習慣進行新聞加工，利用語言新穎靈活、圖文并茂、發(fā)布快捷等特點實現(xiàn)個性化定制，提升和確立新媒體品牌價值與地位，成為政府基層治理服務(wù)的“好幫手”。要運用大數(shù)據(jù)分析客戶需要，把新聞宣傳內(nèi)容與受眾偏好緊密地結(jié)合在一起，優(yōu)化新聞傳遞內(nèi)容與途徑，以適應(yīng)公眾需要，提升新聞傳遞的整體效果。對不同種類的短視頻以及新媒體稿件進行分析。例如，某某融媒體中心要發(fā)布教育、醫(yī)療、衛(wèi)生等群眾最關(guān)心的新聞，特別是新媒體新聞宣傳，就應(yīng)多關(guān)注這些熱點，但不能單單是關(guān)注國家對這個問題的具體政策，還應(yīng)該將新聞落實到百姓身邊，可以利用微博、抖音以及快手等渠道通過短視頻拍攝的方式給老百姓宣傳政策，把第一手政策法規(guī)傳遞給真正有需求的群眾。

（六）加強互動，提高受眾與縣級融媒體中心的黏合度

在目前的融媒體環(huán)境下，媒體和受眾的關(guān)系發(fā)生了明顯的變化，兩者之間的互動關(guān)系從單向線性的方式轉(zhuǎn)變成為雙向互動的方式。所以，縣級融媒體中心要想做好新聞宣傳工作，就需要以受眾為引導(dǎo)方向，通過研究他們的喜好情況來提高互動情況，從而提高黏合度以及他們的依賴性[6]。

第一，運用微信、微博以及抖音短視頻等方式進行新聞宣傳。增強和受眾的溝通，留住現(xiàn)有用戶，拓展新用戶，深入挖掘本地新聞資源，實現(xiàn)記者稿件實時匯總，由各平臺根據(jù)不同的新聞產(chǎn)品分類刊播，各取所需，快速發(fā)布，從而提升縣級融媒體中心的知名度與影響力；第二，拍攝具有地方特色的短視頻，讓當?shù)氐母枨约懊袼孜幕谌牍?jié)目中，在內(nèi)容生產(chǎn)上進行必要的圖片處理、視頻剪輯、數(shù)據(jù)可視化等，讓人們真正感覺到縣級融媒體中心是為他們量身定做節(jié)目，結(jié)合家鄉(xiāng)情結(jié)，拉近媒體與老百姓之間的距離，讓這些短視頻以及新聞信息成為老百姓茶余飯后的談資；第三，縣級融媒體中心需要增強與各平臺之間的合作，加快應(yīng)用服務(wù)融合，推出信息發(fā)布、政務(wù)辦理等功能，強化民生服務(wù)。特別是要聯(lián)系當?shù)氐淖悦襟w，或邀請當?shù)氐拿诉M行代言，保證融媒體中心的開放性，讓更多的人參與其中。拓寬宣傳渠道，協(xié)同開展應(yīng)急管理，由于媒體自身“放大鏡”的屬性，能將細小的事件無限放大從而導(dǎo)致誤解，作為縣級融媒體中心需要妥善處理基層的各種細小事件，通過反饋突發(fā)事件指標信息，以態(tài)度加行動妥善應(yīng)對好各類危機，成為老百姓可以信任的“特殊朋友”[7]。

五、結(jié)語

建設(shè)縣級融媒體中心，不僅是媒體行業(yè)在新時代發(fā)展背景下的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，同時也是提升縣級媒體核心競爭力的必要手段?？h級媒體若想積極應(yīng)對新聞宣傳所面臨的挑戰(zhàn)，就必須明確關(guān)于媒體融合的各項規(guī)定。在新時期，縣級融媒體中心要明確所面對的機會與挑戰(zhàn)，做好傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的信息融通，以吸引更多受眾，從而實現(xiàn)新聞宣傳的終極目標，為媒體行業(yè)的高速發(fā)展打下基礎(chǔ)。所以，不斷創(chuàng)新縣級融媒體中心的新聞宣傳方法，不但是為增強傳媒產(chǎn)業(yè)的市場競爭能力，更關(guān)鍵的是承擔社會職責，以實現(xiàn)更為良好的發(fā)展前景。

參考文獻：

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[7] 雷聰.融媒體時代基層電視臺面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（14）：186.