黃千雋 杜思揚 段筱 駱佳奇

摘要：隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)以及全球不穩(wěn)定性的加劇，社會經(jīng)濟增長乏力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺和主流媒體發(fā)起的直播帶貨，有效刺激了經(jīng)濟的復(fù)蘇，但是網(wǎng)絡(luò)直播購物作為“參與觀賞型購物”這樣一種新興的購物類型和傳播方式，其規(guī)范性仍有待加強。本文將試圖通過分析央視為湖北帶貨直播等代表性案例，對如何規(guī)范這一形式，使其更好地為社會服務(wù)進(jìn)行反思與提出建議。

關(guān)鍵詞：直播經(jīng)濟；烏卡時代；央視；媒介景觀

基金項目： 本文系北京工商大學(xué)2022年“大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動計劃”（項目名稱：烏卡時代下的直播經(jīng)濟：作用與反思，項目編號：X009）研究成果。

烏卡時代（VUCA），是一個被新提出的時代概念性名詞，指的是我們現(xiàn)在正處于一個激烈變動、充滿了各種不確定性和復(fù)雜性的時代。新冠肺炎疫情暴發(fā)是開啟烏卡時代的重要因素，同時也影響了人們在烏卡時代生活的主要方式。病毒導(dǎo)致的反復(fù)封鎖、隔離對全球經(jīng)濟尤其是線下購物交易的影響極大，直播帶貨適應(yīng)時代成為當(dāng)今相對穩(wěn)定的一種線上交易方式，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“高速公路”更便捷也更安全。直播帶貨也可以賦能實體經(jīng)濟，為商家和消費者開辟新窗口。

一、烏卡時代下直播經(jīng)濟的作用

（一）促進(jìn)用戶消費，增加經(jīng)濟流動性

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，為了支援湖北經(jīng)濟社會發(fā)展，央視新聞于2020年4月6日開展了“謝謝你為湖北拼單”的直播帶貨公益活動。它釋放出一種信號：以網(wǎng)絡(luò)直播為媒介，通過知名媒體人的直播帶貨，配以線下電商發(fā)貨的形式，是在線下交易中斷、地區(qū)封鎖的疫情期間實現(xiàn)經(jīng)濟復(fù)蘇的有效手段。湖北是全國最先出現(xiàn)疫情的地區(qū)，也是最先施行封城管理的地區(qū)，因此以央視為主導(dǎo)的，在湖北解封之后的4月開展的直播帶貨，成為直播帶貨為疫情封控地區(qū)服務(wù)的風(fēng)向標(biāo)。隨后各地直播活動如雨后春筍般出現(xiàn)，形成系統(tǒng)化、規(guī)?；闹辈ソ?jīng)濟。在烏卡時代下發(fā)揮著帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、增加經(jīng)濟流動性、服務(wù)民生等重要作用。

央視新聞在淘寶、微博的直播帶貨公益活動具有“宅經(jīng)濟”的特點，是一種特殊情況下的“宅經(jīng)濟”。“宅經(jīng)濟”自身貼合于烏卡時代不穩(wěn)定、不確定的時代特征進(jìn)行演變，以低于消費者預(yù)期的價格和明星自身的吸引力激活消費者的消費需求、擴大內(nèi)需、滿足消費者在疫情適當(dāng)緩解后的報復(fù)性消費心理。央視早期的直播帶貨嘗試具有流量效應(yīng)、明星效應(yīng)和公益效應(yīng)。一是流量高?！爸x謝你為湖北拼單”直播活動僅4月6日當(dāng)晚的累計觀看次數(shù)1.22億次、觀看人數(shù)1091萬人次、點贊數(shù)1.6億；二是明星效應(yīng)。直播帶貨催生了一種全新的營銷模式——名人帶貨效應(yīng)。“我為湖北胖三斤”首場直播活動，央視推出了由朱廣權(quán)和李佳琦組成的“小朱配琦”組合，吸引了1億粉絲參與。明星帶貨的優(yōu)勢在于其自身粉絲基數(shù)大，能夠吸引大量額外流量。明星熱度越高，帶貨的成交量也越高。但是，由于消費者購買明星所帶的貨物，有可能是出于對明星的支持，而并非商品質(zhì)量，導(dǎo)致了消費者容易忽視明星所帶商品的質(zhì)量因素；三是公益效應(yīng)。巨大的流量經(jīng)過央視所代表的主流媒體公益直播平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟流動性的變化，經(jīng)濟幫扶的指示性和方向性也更加明確。通過讓消費者購買湖北地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品，精確提升了烏卡時代下受新冠肺炎疫情影響的湖北地區(qū)經(jīng)濟流動性。隨著越來越多商業(yè)機構(gòu)的加入，沖淡了直播帶貨的公益屬性，直播電商領(lǐng)域反而因為資本的逐利本性而出現(xiàn)各種亂象，對直播帶貨的營銷產(chǎn)生了負(fù)面影響。

（二）拉動產(chǎn)業(yè)增長，緩解地區(qū)經(jīng)濟壓力

受困于新冠肺炎疫情影響，湖北地區(qū)的各類企業(yè)銷路受阻，大量的寄存貨物無法流入市場，資金回流困難，地區(qū)整體經(jīng)濟也受到影響。以央視為代表的各類直播帶貨活動構(gòu)建經(jīng)濟橋梁，將湖北本地商品賣到全國各地，促進(jìn)資金流向湖北，增強企業(yè)的市場活力。直播帶貨既有具有湖北特色的特產(chǎn)，如2020年4月27日，央視在快手平臺開展的“搭把手為愛買買買”直播帶貨銷售特產(chǎn)8012萬元。也包括一般的消費品；央視聯(lián)合國美電器開展的“為美好生活拼了”直播，單場直播交易額超過5億元。同時，直播帶貨因為包含一定的公益屬性也吸引當(dāng)?shù)卣膮⑴c，央視聯(lián)合淘寶直播發(fā)起的“搭把手拉一拉——助力湖北，縣長大聯(lián)播”，由縣長、鄉(xiāng)長等出面推銷特色農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等，僅一場直播就帶貨農(nóng)副產(chǎn)品銷量6577萬元。央視等主流媒體的直播帶貨所帶動的不僅是大量資金，還是全社會對于湖北地區(qū)經(jīng)濟、民生的關(guān)注。湖北地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展在烏卡時代的特性下不會因為幾次直接的資金流入就能實現(xiàn)根本性的經(jīng)濟復(fù)蘇，需要的更多是與整體社會的協(xié)同發(fā)展。央視平臺所具有的主流媒體地位讓這類直播活動成為一個風(fēng)向標(biāo)，網(wǎng)紅或明星主持人則發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用。與傳統(tǒng)在消費行為學(xué)中解讀的意見領(lǐng)袖作用不同，央視為湖北地區(qū)帶貨中意見領(lǐng)袖的作用更多表現(xiàn)為吸引大眾關(guān)注、加快傳播速度、產(chǎn)生積極社會反響等社會學(xué)層面效果，從而以直播經(jīng)濟的方式賦予產(chǎn)業(yè)活力，推動全社會對于湖北的援助。

（三）推進(jìn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的協(xié)同發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨的火爆不僅帶來了巨大的經(jīng)濟效益，還有力推動了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合。傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢體現(xiàn)在權(quán)威性和公信力上，具有強大的社會責(zé)任感和號召力，但受限于技術(shù)和意識的短板，缺乏溝通和互動的思維習(xí)慣，對用戶的需求及變化不敏感，傳播、互動及服務(wù)不及時、不高效。因此，在烏卡時代不穩(wěn)定、不確定等因素的影響下，直播經(jīng)濟逐漸成為傳統(tǒng)媒體推動媒體融合業(yè)務(wù)的重大契機和重要窗口，這又進(jìn)一步帶動了直播經(jīng)濟的發(fā)展壯大。

就目前發(fā)展情況來看，直播經(jīng)濟在烏卡時代下正成為媒體對于社會經(jīng)濟發(fā)展的助推器，同時也為媒體自身帶來巨大的流量和關(guān)注，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)流程和新聞意識，形成面向用戶、服務(wù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)媒體直播帶貨具有較強的公益屬性，如中央電視臺的“謝謝你為湖北拼單”“心連心系列公益帶貨直播”等，雖然帶來的經(jīng)濟收益并不高，但從社會效益來看，卻有力推動了扶貧攻堅等工作，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟和鄉(xiāng)村振興提供了支撐。而且于傳統(tǒng)媒體自身而言，更是促進(jìn)其轉(zhuǎn)型升級，加快了媒體融合的進(jìn)程，達(dá)到了一舉多得的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺也充分意識到直播經(jīng)濟對提升自身權(quán)威性、拓展用戶和流量的機會，主動開放流量與傳統(tǒng)媒體、主流媒體合作，雙方相互取長補短、整合利用自身優(yōu)質(zhì)資源來實現(xiàn)雙贏。例如，圍繞“6·18”這一重要銷售節(jié)點，各大衛(wèi)視紛紛舉辦“6·18”晚會，并且通過與電商進(jìn)行合作，在衛(wèi)視和直播平臺同步播出，擴大輻射面，利用雙向聯(lián)動實現(xiàn)流量積累與IP創(chuàng)新，既拓展了傳統(tǒng)媒體的流量，又提升了互聯(lián)網(wǎng)平臺的公信力。[1]

二、烏卡時代下規(guī)范直播經(jīng)濟的反思

直播帶貨推動了新冠肺炎疫情期間的經(jīng)濟發(fā)展。同時也要看到，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動亂象叢生。主播本人的不良言行、不正當(dāng)競爭、商品質(zhì)量問題、售后渠道保障缺失、監(jiān)管缺失、平臺的不規(guī)范以及作為“參與觀賞性購物”的網(wǎng)絡(luò)直播購物本身對消費者產(chǎn)生的不理性消費誘導(dǎo)傾向，都在考驗著新生的直播經(jīng)濟能否健康平穩(wěn)地成長。

（一）謹(jǐn)防“媒介景觀”特性的負(fù)面影響

道格拉斯·凱爾納提出媒介景觀理論，他認(rèn)為電視等媒介塑造了一種現(xiàn)代化的媒介景觀，這一媒介包含了現(xiàn)代社會最起碼的價值觀以及與之相適應(yīng)的生活方式，身處其中的現(xiàn)代人受到潛移默化的影響，逐漸形成與現(xiàn)代價值觀和生活方式相一致的觀念。媒介景觀是社會塑造的結(jié)果，將社會中的沖突和解決方式戲劇化，因而具有一定的虛假性。[2]體育賽事、節(jié)日慶典等受眾的狂歡都是媒體制造出的媒介景觀，或稱為“奇觀”，網(wǎng)絡(luò)直播行為其實是一種媒介景觀。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是表演。演員是主播，道具是商品，推銷的過程是表演的過程。每場直播都有流程和表演腳本，而且無論主播是單人還是多人，為了防止“網(wǎng)絡(luò)翻車”，都非常謹(jǐn)慎地進(jìn)行表演活動。網(wǎng)絡(luò)直播購物過程是“參與式購物”的過程[3]，它不同于顧客自己去貨比三家，而是由主播介紹和引導(dǎo)來完成的，顧客此時既是有購物需求的消費者，又接受主播傳遞的信息，進(jìn)入主播設(shè)定的議程，成為直播間里的觀眾。消費者購買決策過程是包含了需求確認(rèn)、信息搜索、對比評估、購買決策以及購買后反應(yīng)的理性行為，而此時受到影響的是對主播本人的態(tài)度以及劇情內(nèi)容的直播，這無疑給不理性消費增加了風(fēng)險。主播煽情的言行、高密度的單向度信息傳遞配合直播間緊張刺激的節(jié)奏，在很大程度上將消費者塑造成“單向度的人”，從而屈服于媒體塑造的景觀，而這樣的現(xiàn)狀使買賣雙方在交易過程中處于不平等的地位。

（二）多方主體齊抓共管，保障直播經(jīng)濟行穩(wěn)致遠(yuǎn)

直播經(jīng)濟本質(zhì)上是一種多方參與的經(jīng)濟模式，買方、賣方以及主播作為中間渠道，依靠網(wǎng)絡(luò)直播的方式來銷售、宣傳、購買商品。在這種情況下，面對多方參與者，如何加強行業(yè)監(jiān)管，創(chuàng)造更加清晰健康的直播環(huán)境，是我們現(xiàn)在迫切需要反思的問題。

對商家來說，直播經(jīng)濟無疑為其提供了一個更便捷、更高效、更低成本的賣貨渠道。而商家在搭上直播經(jīng)濟快車的同時，也需要對自己的商品質(zhì)量有更嚴(yán)格的把控，確保每一件賣出去的產(chǎn)品都是合格、合規(guī)的，不能以次充好，對消費者敷衍了事；對主播來說，在直播賣貨時，不僅要對自己負(fù)責(zé)，更要對買賣雙方負(fù)責(zé)。對直播商品要進(jìn)行嚴(yán)格篩選，在直播過程中對商品的介紹也要實事求是，切不可對商品進(jìn)行虛構(gòu)或過度美化，否則買家在不滿意的情況下購買到貨不對板的商品，也會壞了主播和商家的招牌。[4]同時，主播作為公眾人物，更要注意對自身形象、品格的約束，不能在直播中做出各種不合時宜、有傷風(fēng)化的舉動，以博取眼球，同時也要嚴(yán)守紀(jì)律，不觸碰法律紅線；對消費者而言，需要提高辨別能力，同時也要注重理性消費。直播經(jīng)濟的選品魚龍混雜，它雖然能帶來很多物美價廉的商品，但也會有一些濫竽充數(shù)商品摻雜其中，消費者要用理性、敏銳的眼光篩選出真正值得購買和需要購買的商品。同時，消費者也要注意提升自己的審美情趣，只有嚴(yán)格抵制那些低俗的直播間，不買那些妄圖通過歪門邪道來賺取錢財?shù)膯巫?，才能從源頭上遏制此類低俗直播盛行的不良風(fēng)氣。

（三）國家監(jiān)管方面仍需加強

想要解決直播經(jīng)濟中的種種亂象，除各方主體需要對自身行為進(jìn)行約束外，國家相關(guān)部門也需要在進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)發(fā)展的同時加強監(jiān)管，不斷完善和出臺相關(guān)法律法規(guī)。首先，需要強化直播平臺的主體責(zé)任。直播平臺不僅要承擔(dān)傳播正能量、做好輿論引導(dǎo)的社會責(zé)任，更要承擔(dān)起加強賬號管理的經(jīng)濟責(zé)任。要進(jìn)一步強化網(wǎng)絡(luò)直播賬號的注冊管理，建立直播賬號分級分類管理體系。分級管理，即根據(jù)直播賬號的類別、行為等，建立電子商務(wù)直播信用檔案，以更為細(xì)致的星級評價和用戶留言評價等方式，公開直播賬號的行為記錄和用戶評價，既方便了消費者對比研判，又有利于引導(dǎo)直播賬號持續(xù)提升服務(wù)能力和服務(wù)水平。分類管理則是根據(jù)不同類別直播賬號的特點，建立相應(yīng)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)直播賬號按照要求進(jìn)一步發(fā)展，這既有利于直播電商更加細(xì)分和專業(yè)化，形成良性競爭，也有利于直播行業(yè)的發(fā)展，為消費者提供更優(yōu)的服務(wù)；其次，有關(guān)部門要加強對主播行為的管理。對言行舉止失當(dāng)、趣味低俗等不利于直播行業(yè)發(fā)展的直播間和主播，在作出相應(yīng)提醒后仍不整改的，要予以徹底封殺。不僅要查封現(xiàn)在的賬號，還要通過實名認(rèn)證追查主播的真實身份，對主播本人進(jìn)行封禁。同時，對于網(wǎng)絡(luò)主播的偷稅漏稅行為應(yīng)加大處罰力度，相關(guān)部門需要定期對主播的收入和納稅情況進(jìn)行檢查，及時監(jiān)督主播的納稅情況，杜絕偷稅漏稅等違法違規(guī)行為的發(fā)生；最后，對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的供應(yīng)端也要加大監(jiān)管力度。加強供應(yīng)源頭管理，直播平臺應(yīng)建立供應(yīng)端管理的規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)和要求，堅決杜絕網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者和網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機構(gòu)利用直播平臺銷售假冒偽劣產(chǎn)品的行為，特別是針對直播平臺和主播在明知或者應(yīng)當(dāng)知道直播帶貨委托方存在違法違規(guī)行為或者風(fēng)險較大的情況下仍然為其進(jìn)行推廣引流的行為，要加大處罰力度。同時，商家也應(yīng)盡快完善售后服務(wù)渠道，既能保證消費者的合法權(quán)益，又能增加網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺的可信性，為直播經(jīng)濟的良性發(fā)展保駕護航。

三、結(jié)語

推動網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展需要多方力量的參與，我們必須深刻認(rèn)識烏卡時代所具有的核心特征，應(yīng)對之道在于回歸長期主義，實質(zhì)在于回歸行業(yè)本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由于移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)的成熟應(yīng)用和全方位、多層次的物流服務(wù)的完備建設(shè)而勃興，直播環(huán)節(jié)的最終歸宿應(yīng)該是將商品宣介給消費者，減少市場信息不對稱和買賣雙方選擇消費者的成本，從而促進(jìn)消費。網(wǎng)絡(luò)直播購物發(fā)展的導(dǎo)向應(yīng)該始終定位于經(jīng)濟交易活動而非表演秀，買賣雙方應(yīng)該繼續(xù)秉承線下傳統(tǒng)交易所具有的誠信精神。線下交易中的廣告宣傳活動同樣不應(yīng)該脫離網(wǎng)絡(luò)直播間的監(jiān)管。通過網(wǎng)絡(luò)直播購物行業(yè)堅持經(jīng)濟交易活動的本位，直播經(jīng)濟將在烏卡時代發(fā)揮更大的作用，為經(jīng)濟的恢復(fù)和振興做出更大的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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