劉蕾

摘要：文章先分析了主流媒體發(fā)展短視頻的必要性，它的必要性體現(xiàn)在“短視頻發(fā)力持續(xù)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢”“受眾需求發(fā)生變化，提升受眾滿意度的必由之路”“借助短視頻傳播，實(shí)現(xiàn)媒體傳播價(jià)值再造”三個(gè)方面。實(shí)踐證明，短視頻在主流媒體中的應(yīng)用具有較強(qiáng)的優(yōu)勢，如短小直觀更容易被受眾接受、能夠充分利用受眾碎片化時(shí)間、交互性強(qiáng)且傳播速度快?；诖?，從樹立短視頻傳播思維、豐富短視頻傳播形態(tài)、注重互動(dòng)與情感表達(dá)三個(gè)方面簡要闡述融媒體時(shí)代主流媒體的短視頻傳播策略。

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；主流媒體；短視頻傳播

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的新時(shí)代背景下，為了滿足人們的精神需求，短視頻如雨后春筍般冒出，快速占領(lǐng)移動(dòng)端應(yīng)用市場，抖音、快手等短視頻APP走進(jìn)千家萬戶，成為如今深受大眾喜愛的社交軟件。這些短視頻因?yàn)殚T檻低、碎片化以及短時(shí)長等特征受到大眾青睞，如《光明日報(bào)》《人民日報(bào)》、“央視新聞”等主流媒體緊跟潮流，跨入短視頻領(lǐng)域，充分利用自身特質(zhì)并借助平臺優(yōu)勢，快速適應(yīng)短視頻語境，有效傳播正能量，本文對此進(jìn)行探討。

一、主流媒體發(fā)展短視頻的必要性

第一，短視頻發(fā)力持續(xù)，是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，帶來的好處也是肉眼可見的。近些年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)越來越穩(wěn)定，速度也越來越快，通信資費(fèi)漸趨平價(jià)，加上廣泛普及的智能終端，讓短視頻得到了迅猛發(fā)展，而且前景大好。[1]特別是5G時(shí)代的到來，更為短視頻實(shí)時(shí)傳播提供可靠的保障。在未來幾年甚至更長時(shí)間，短視頻將會持續(xù)發(fā)力，這是信息技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，主流媒體必須跟上時(shí)代，朝著短視頻傳播的方向進(jìn)行改革，做到與時(shí)俱進(jìn)，這樣才不會被時(shí)代淘汰。

第二，受眾需求發(fā)生變化，是提升受眾滿意度的必由之路。短視頻有豐富的傳播渠道，生產(chǎn)和拍攝門檻越來越低。一方面，在有限的時(shí)間內(nèi)，短視頻能夠給用戶更強(qiáng)的視覺沖擊力與更多信息，通過語音和畫面，用戶能夠輕松理解短視頻表達(dá)的內(nèi)容，這有助于增強(qiáng)其體驗(yàn)感與沉浸感[2]；另一方面，短視頻的發(fā)展在很大程度上滿足了受眾對于社會熱點(diǎn)問題以及重大社會事件的關(guān)注，而且還滿足了他們在媒體平臺上分享的需求。所以，越來越多受眾習(xí)慣借助短視頻去獲取信息，甚至以此為橋梁進(jìn)行日常交流。而主流媒體傳所追求的就是受眾的滿意度，保證他們的體驗(yàn)感，短視頻能夠助力這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，在融媒體時(shí)代下，主流媒體需要朝著短視頻傳播的方向去改革與創(chuàng)新，從而更好地生存與發(fā)展。

第三，借助短視頻傳播，實(shí)現(xiàn)媒體傳播價(jià)值再造。短視頻短小精悍，主流媒體發(fā)展短視頻并不是簡單地從媒體視頻中截取一部分使其變短，而是需要“濃縮”， 從本質(zhì)上來說它是全新的新聞創(chuàng)作方式，即重塑傳播邏輯與創(chuàng)新傳播理念。[3]除此之外，短視頻雖然從表現(xiàn)形式上來看短小精悍，但是容量卻非常大，用富于表現(xiàn)力的鏡頭和簡短的時(shí)間清楚地闡述內(nèi)容、講好故事，是擺在主流媒體人面前的挑戰(zhàn)，體現(xiàn)了他們的短視頻駕馭能力。所以，從理論上來說，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域是提升主流媒體水平的一個(gè)重要手段。

二、短視頻在主流媒體中的應(yīng)用優(yōu)勢

第一，短小直觀，便于受眾接受。在融媒體時(shí)代下，相較于圖文報(bào)道，短視頻內(nèi)容更具有現(xiàn)場感，更加直觀，受眾不需要較高的藝術(shù)素養(yǎng)、文學(xué)素養(yǎng)就能觀看視頻，基本上每一個(gè)人都能理解視頻所表達(dá)的內(nèi)容。所以，短視頻能夠給受眾更強(qiáng)的體驗(yàn)感，方便他們接受。

第二，制作方便，充分利用受眾碎片化時(shí)間。短視頻相較于主流媒體的長視頻來說制作更加方便，尤其在當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，越來越多的視頻剪輯軟件應(yīng)運(yùn)而生，讓短視頻制作更加方便、快捷，內(nèi)容發(fā)布也更加及時(shí)、高效。更關(guān)鍵的在于，短視頻短小，迎合了當(dāng)前人們碎片化閱讀的需求，受眾可以利用吃飯、等人、排隊(duì)、候車等零碎時(shí)間去了解社會時(shí)事，這有助于提升信息“點(diǎn)擊率”“瀏覽量”等。

第三，交互性強(qiáng)，傳播速度快。短視頻最顯著的特點(diǎn)就是交互性強(qiáng)，這也是它成為如今獲取信息主要渠道的原因之一。尤其是一些優(yōu)質(zhì)的短視頻感染力強(qiáng)、創(chuàng)意好，能夠快速抓住受眾的眼球，讓他們產(chǎn)生情感或心理上的共鳴，受眾自然會不自覺地于朋友圈、微博、抖音等平臺上傳播。[4]這種裂變式傳播能夠提升主流媒體新聞的影響力，擴(kuò)大受眾范圍。

三、融媒體時(shí)代主流媒體的短視頻傳播策略

（一）樹立短視頻傳播思維，充分制造“網(wǎng)感”

在融媒體時(shí)代背景下，短視頻得到了迅猛發(fā)展，從表面上來看帶來了傳播方式、傳播渠道的變化，但實(shí)質(zhì)上是思想觀念的轉(zhuǎn)變。所以，要想通過發(fā)展短視頻獲得可持續(xù)發(fā)展，主流媒體必須樹立短視頻傳播思維，適應(yīng)這種新型信息傳播形式的語境，從而給受眾提供喜聞樂見的內(nèi)容與形式。短視頻集結(jié)了影像、聲音、圖片、文字等多種媒介形式，短小精悍是它最大的特點(diǎn)。主流媒體在入駐短視頻平臺后必須根據(jù)短視頻的特點(diǎn)去增強(qiáng)“網(wǎng)感”，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)語言與網(wǎng)友以平等的身份交流與互動(dòng)。[5]一直以來，主流媒體在受眾心中的形象是刻板、嚴(yán)肅，讓人有距離感，要想在短視頻上實(shí)現(xiàn)良好傳播必須適應(yīng)短視頻語境。

首先，主流媒體需要放下一直以來“高高在上”的姿態(tài)，并且對內(nèi)容時(shí)長進(jìn)行壓縮。一般來說，短視頻時(shí)長只有幾分鐘甚至幾十秒，而傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容都超過了這個(gè)時(shí)長，尤其是一些專題報(bào)道、深度報(bào)道時(shí)間更長。在制作、選擇短視頻時(shí)，主流媒體人應(yīng)選擇有著較高新聞價(jià)值的內(nèi)容，縮短時(shí)長。以央視新聞抖音號為例，他們在報(bào)道外交部發(fā)言人講話內(nèi)容時(shí)，沒有按照傳統(tǒng)電視媒體呈現(xiàn)完整畫面，而是將核心語段截取下來編輯成短視頻發(fā)布。

其次，除了去適應(yīng)短視頻時(shí)長以外，主流媒體應(yīng)充分運(yùn)用短視頻豐富的創(chuàng)作元素去營造良好的視聽語境，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。[6]騰訊微視、快手、抖音等平臺有各自獨(dú)特的創(chuàng)作元素，其中在強(qiáng)化傳播效果上，背景音樂功不可沒。主流媒體可以借鑒這一點(diǎn)，主動(dòng)適應(yīng)它，通過運(yùn)用合適的背景音樂達(dá)到升華主題、烘托氣氛的目的。例如，央視等主流媒體在國慶70周年閱兵期間，通過抖音平臺推送相關(guān)的短視頻，就配上了節(jié)奏感很強(qiáng)，讓人聽起來心潮澎湃的音樂，在很大程度上激起了受眾的愛國情懷。除此之外，抖音等平臺上有很多“神曲”深受大眾喜愛，主流媒體在發(fā)布短視頻時(shí)可以巧妙地運(yùn)用，從心理層面拉近與受眾的距離，而且這也讓內(nèi)容更加生動(dòng)、鮮活。

最后，主流媒體在語言和標(biāo)題上也要突出“網(wǎng)感”，適應(yīng)短視頻語境。例如，《光明日報(bào)》在抖音號上評價(jià)科學(xué)家袁隆平曾使用“爆梗王”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言，并強(qiáng)調(diào)“這是你絕對想不到的袁隆平”；“人民日報(bào)”抖音號曾為了稱贊一位老年運(yùn)動(dòng)達(dá)人，使用“你大爺還是你大爺”這樣的網(wǎng)絡(luò)語言，這些語言具有很強(qiáng)的“網(wǎng)感”，所以能快速引發(fā)網(wǎng)友的互動(dòng)、圍觀。主流媒體采取的這些行為可以打破人們心中主流媒體“高高在上”的印象，有效滿足受眾的話語形態(tài)需求。

（二）豐富短視頻傳播形態(tài)，增強(qiáng)傳播有效性

主流媒體不同于其他媒體，它需要傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，通過短視頻傳播同樣要遵循這一原則，尤其是新聞?lì)惗桃曨l，其形式主要有兩類，一類是報(bào)道重大主題，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律；另一類是轉(zhuǎn)發(fā)國內(nèi)外新聞。一直以來，這些短視頻內(nèi)容被貼上“表達(dá)生硬”“主題嚴(yán)肅”等標(biāo)簽，讓受眾很有距離感，這樣的短視頻從某種程度上說雖然有內(nèi)容但是沒有流量。為了扭轉(zhuǎn)這一局面，充分發(fā)揮短視頻傳播優(yōu)勢，提升受眾的滿意度，主流媒體需要豐富短視頻傳播形態(tài)。

一方面，深耕內(nèi)容領(lǐng)域，加強(qiáng)策劃創(chuàng)新，讓小主題貼近受眾，大主題繪聲繪色。首先，傳遞正能量，有效把握輿論導(dǎo)向。[7]主流媒體本身就具有很多優(yōu)勢，如公信力、權(quán)威性、專業(yè)性強(qiáng)等，在融媒體時(shí)代下要將這些優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值。如爆發(fā)新冠肺炎疫情后，諸如新華社、《人民日報(bào)》等主流媒體以短視頻為“武器”，向受眾提供了《等春來》《重生》等視頻，快速引導(dǎo)輿論，起到傳遞正能量與安撫人心的作用；其次，軟處理政治性話題。眾所周知，涉及政治類的話題往往生硬、刻板，讓受眾不愿意親近。主流媒體可以通過短視頻達(dá)到讓“硬”變“軟”的效果，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感。以《主播說新聞》為例，雖然和《新聞聯(lián)播》有著幾乎一致的題材，但是它的評述與解說使用了幽默輕松的網(wǎng)絡(luò)語言，所以深受大眾喜愛；最后，平民化敘事。如今，社會熱點(diǎn)事件朝著短視頻傳播的方向去創(chuàng)新與發(fā)展，主流媒體應(yīng)走“親民”路線，構(gòu)建多元化信息傳播格局，讓受眾感到親切，認(rèn)識到視頻內(nèi)容與自身實(shí)際生活息息相關(guān)，這樣他們才會主動(dòng)分享與傳播。

另一方面，對專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行多樣態(tài)表達(dá)。在人們越來越注重精神層面追求的當(dāng)前社會，主流媒體應(yīng)不斷創(chuàng)新短視頻表達(dá)形式，通過創(chuàng)新傳播形態(tài)獲得可持續(xù)發(fā)展。[8]如“四川觀察”，通過幽默、風(fēng)趣的脫口秀形式進(jìn)入短視頻領(lǐng)域；如新華社在“一帶一路”國際高峰論壇期間通過“說唱”與“動(dòng)漫”結(jié)合的形式進(jìn)行主題宣傳，賦予了其趣味性，讓原本的“硬信息”變成了“軟表達(dá)”，解決了政經(jīng)類資訊術(shù)語化、抽象化的問題，從而實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。又如，人民網(wǎng)在抖音號上曾經(jīng)推出“新編輯部的故事”系列短視頻，將編輯部風(fēng)趣幽默的日常生活片段展現(xiàn)出來，而且編輯人員入駐抖音平臺，參與各種模仿活動(dòng)，輸出了很多向上的價(jià)值觀。“央視新聞”在抖音平臺上以Vlog形式呈現(xiàn)新聞動(dòng)態(tài)與主播日常工作情況，如康輝用Vlog形式記錄日常，敘述語調(diào)親切自然，代替電視上正經(jīng)嚴(yán)肅的主播形象，也沒有使用專業(yè)的攝像設(shè)備，而是用手機(jī)鏡頭代替，通過第一視角的展現(xiàn)讓視頻具有現(xiàn)場感，受眾也從視頻中獲得沉浸式體驗(yàn)。

（三）注重互動(dòng)與情感表達(dá)，積極傳播正能量

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)社交性越來越強(qiáng)，而人與人的互動(dòng)是社交的本質(zhì)特點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體輸出信息的模式比較單一，限制了受眾主觀能動(dòng)性，而建立在信息技術(shù)之上的移動(dòng)媒介具有很強(qiáng)的開放性，轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等均能喚醒受眾參與積極性，于無形中增強(qiáng)雙方情感上的溝通與交流，建立良好的話語體系。融媒體時(shí)代下，主流媒體要想朝著短視頻傳播的方向發(fā)展，需要注重互動(dòng)與情感表達(dá)，形成公正客觀、自由積極的話語權(quán)機(jī)制。眾所周知，短視頻平臺上的受眾多是年輕用戶，而他們思維活躍、表達(dá)欲望強(qiáng)烈，所以在平臺選擇上也更傾向于選擇互動(dòng)性更強(qiáng)的，主流媒體要把握這一點(diǎn)并充分利用平臺，與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系。諸如“央視新聞”《人民日報(bào)》等主流媒體在抖音平臺上擁有千萬粉絲、億萬點(diǎn)贊，這些與它們關(guān)注互動(dòng)感的培養(yǎng)是不可分的。情感兼具社會屬性、自然屬性，能夠?qū)⑻囟〞r(shí)期社會普遍心理反映出來，是廣大群眾情感聯(lián)結(jié)與社會意義共享的沉淀，有助于增強(qiáng)集體認(rèn)同感。所以，傳播情感能夠加劇情感張力、引起情感共鳴以及激活個(gè)體情感。就目前主流媒體短視頻傳播情況來看，在平臺上與受眾沒有形成深入的互動(dòng)，相對來說互動(dòng)頻率仍然較低，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。融媒體時(shí)代下，除了傳統(tǒng)意義上互動(dòng)以外，主流媒體可以通過短視頻平臺推送一些正能量的情感類視頻，激發(fā)受眾情感共鳴，從而有效引導(dǎo)輿論。例如，“央視新聞”曾發(fā)布一則短視頻，內(nèi)容是一個(gè)武漢地鐵口的女站長撫慰失聲痛哭且嘔吐不止的女生，最后兩人相擁告別。據(jù)悉，該女生是剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，就業(yè)壓力大，而女站長很理解這位女生并且心疼她。發(fā)布這個(gè)短視頻后，廣大網(wǎng)友表示深有感觸，既贊嘆這位女站長的暖心之舉，也能體會這位女生的心情與焦慮；又如，“人民日報(bào)”抖音號曾發(fā)布一條轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量非常高的短視頻，內(nèi)容是數(shù)位遇險(xiǎn)者被困，而消防員奮不顧身地去救助他們，疲憊的身軀、奮勇的背影加上抒情背景音樂與被救兒童“消防員叔叔你們來救我了”的原聲，使屏幕前的受眾猶如置身其境，有效傳播了正能量，也因此獲得很多新的用戶，既拓寬了受眾范圍又增加了用戶黏性。具有情感的短視頻能夠增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，這也是主流媒體通過短視頻傳播需要努力的方向。所以在內(nèi)容上需要進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，既要涉及時(shí)政熱點(diǎn)，還要關(guān)注大眾所關(guān)注的社會問題并進(jìn)行深入探討，在保證新聞專業(yè)性的同時(shí)與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，促使他們自覺自發(fā)地傳播正能量，拓寬主流媒體的影響力。

四、結(jié)語

主流媒體在融媒體時(shí)代面臨巨大的挑戰(zhàn)，要想吸引受眾目光，獲取更多流量，需要借短視頻這個(gè)“東風(fēng)”，滿足受眾的碎片化、直觀化閱讀需求。在智能移動(dòng)設(shè)備廣泛普及的今天，主流媒體應(yīng)及時(shí)更新創(chuàng)作理念，豐富短視頻制作形式，給受眾提供豐富、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而獲得可持續(xù)發(fā)展。

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