鐘云

摘要：《冰點(diǎn)周刊》自1995年創(chuàng)刊于招牌欄目“冰點(diǎn)特稿”以來，一直保持著強(qiáng)大的生命力。隨著手機(jī)網(wǎng)民的增加和微信公眾號(hào)的發(fā)展，《冰點(diǎn)周刊》也于2013年開通了微信公眾號(hào)，并擁有了一大批穩(wěn)定的讀者。本文通過內(nèi)容分析法和文本分析法，以2017年1月1日起“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)推送的26篇標(biāo)題標(biāo)有“冰點(diǎn)特稿”的推文為目標(biāo)文本，具體分析了其在標(biāo)題編輯方面的特色與存在的不足，以期幫助新媒體工作者在制作微信公眾號(hào)推文標(biāo)題時(shí)提供經(jīng)驗(yàn)參考。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；冰點(diǎn)周刊；冰點(diǎn)特稿；微信編輯

一、研究背景

在如今的“碎片化”閱讀時(shí)代，微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的重要性不言而喻。傳統(tǒng)紙媒的版面具有空間上的完整性，讀者在瀏覽一篇文章時(shí)，除了閱讀文章的標(biāo)題，還可以通過導(dǎo)語等內(nèi)容了解文章內(nèi)容，判斷自己是否要深入閱讀。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微信公眾號(hào)中，讀者只能看到標(biāo)題以及封面圖，正文的內(nèi)容則需要通過讀者的自主選擇，只有當(dāng)他們點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接轉(zhuǎn)到內(nèi)容端，才完成了一次瀏覽。因此，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題不僅要突出文章重點(diǎn)、概述文章內(nèi)容，還要有足夠的吸引力，才會(huì)讓讀者了解到文章內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推文的傳播效果?！盵1]

作為代表性傳統(tǒng)媒體之一，《冰點(diǎn)周刊》有著穩(wěn)定的讀者群，“冰點(diǎn)特稿”也一直是《冰點(diǎn)周刊》的重要欄目。2013年6月，《冰點(diǎn)周刊》開通微信公眾號(hào)，開始定期推送稿件。截至目前，“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)已擁有超過45萬活躍粉絲數(shù)[2]，是國(guó)內(nèi)影響力較大的原創(chuàng)內(nèi)容微信公眾號(hào)。但目前少有對(duì)其微信編輯策略的研究，而在“冰點(diǎn)特稿”高質(zhì)量的文章內(nèi)容前提下，“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)在推送“冰點(diǎn)特稿”欄目時(shí)對(duì)文章標(biāo)題的處理方式是非常值得探究的。

本文選取“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)“冰點(diǎn)特稿”欄目2017年1月1日起明確標(biāo)有“冰點(diǎn)特稿”欄目名稱的26篇推文樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析。選擇這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是因?yàn)橹?017年前其微信公眾號(hào)特色基本形成[3]，選取2017年后的樣本，更能探究出此微信公眾號(hào)對(duì)重要欄目“冰點(diǎn)特稿”的標(biāo)題編輯的特點(diǎn)。

二、“冰點(diǎn)特稿”欄目標(biāo)題特色探析

（一）巧用數(shù)字，增加標(biāo)題吸引力

在閱讀場(chǎng)景中，數(shù)字對(duì)讀者而言有著與生俱來的吸引力，標(biāo)題中使用數(shù)字能夠增強(qiáng)讀者對(duì)報(bào)道內(nèi)容的初步認(rèn)知，也更能給人簡(jiǎn)潔明了的感覺[4]。在作為樣本分析的 26 篇文章標(biāo)題中，含數(shù)字的標(biāo)題有12個(gè)，這些標(biāo)題中都含有“大數(shù)字”或者“對(duì)比的數(shù)字”，將這些數(shù)字使用在標(biāo)題中能夠?qū)ψx者產(chǎn)生視覺沖擊感，以達(dá)到增加文章點(diǎn)擊率的目的。

例如，2017年2月15日發(fā)布的《冰點(diǎn)特稿|自殺者的微博成了樹洞，58萬條留言孤獨(dú)得像避雷針》一文，標(biāo)題中用了“58萬”這個(gè)“大數(shù)字”，讓讀者在看到標(biāo)題的第一眼就感知到了孤獨(dú)的留言之多，且數(shù)字本身會(huì)給人一種嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)的感覺，因此這一“大數(shù)字”是非常能夠吸引受眾的注意力的。

而2017年3月1日發(fā)布的《冰點(diǎn)特稿|8歲的高鐵遇到91歲的橋，誰給誰讓路？》一文的標(biāo)題用了“8”和“91”兩個(gè)差距較大的數(shù)字，體現(xiàn)出高鐵的“年輕”與橋的古老，形成強(qiáng)烈的對(duì)比。讓讀者看到標(biāo)題便對(duì)文章產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，從而想點(diǎn)開文章一探究竟。

（二）妙用對(duì)比，制造沖突與比較

“冰點(diǎn)特稿”推文的標(biāo)題善于用明顯的對(duì)比制造出強(qiáng)烈的懸念，產(chǎn)生話題性。在26篇文章的標(biāo)題中，制造沖突與比較的標(biāo)題有11個(gè)，占總數(shù)的42.3%。

例如，2017年1月25日發(fā)布的《冰點(diǎn)特稿|春運(yùn)列車載著兩個(gè)時(shí)代：你坐上了高鐵，有人連臥鋪都沒見過》，文章內(nèi)容是從列車員的視角來對(duì)比高鐵與普速列車乘客的差別，標(biāo)題中用“你坐上了高鐵”與“有人連臥鋪都沒見過”制造對(duì)比，在春運(yùn)列車這個(gè)小視角里，刻畫出仍存在的巨大貧富差距與時(shí)代變化細(xì)節(jié)。存在強(qiáng)烈對(duì)比的標(biāo)題促使讀者點(diǎn)開文章。

2018 年6月30日發(fā)布的《無聲的世界杯|冰點(diǎn)特稿》標(biāo)題則簡(jiǎn)短而又對(duì)比強(qiáng)烈。世界杯是全球最知名的足球比賽。讀者看到這個(gè)標(biāo)題之后會(huì)有疑惑：足球比賽是喧鬧激烈的，為什么會(huì)說它“無聲”呢？這個(gè)與現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)生巨大沖突的標(biāo)題充滿懸念，刺激讀者進(jìn)行閱讀。

（三）強(qiáng)調(diào)人稱，引起認(rèn)同與共情

微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題常帶有較強(qiáng)的煽動(dòng)性，著重強(qiáng)調(diào)身份的認(rèn)同感，這在“冰點(diǎn)特稿”標(biāo)題中有明顯的體現(xiàn)。在“冰點(diǎn)特稿”的標(biāo)題中，常使用第一人稱、第二人稱作為主語，或使用親情策略引起讀者共情。

在26 篇文章的標(biāo)題中，用第一、第二人稱為主語或使用親情策略的標(biāo)題有7個(gè)，占樣本總數(shù)的26.9%。這些標(biāo)題巧用“我”“你”“我們”“親人”等人稱，用與“我們”最關(guān)切的信息喚起情緒，快速建立讀者的閱讀興趣。

《冰點(diǎn)特稿|春運(yùn)列車載著兩個(gè)時(shí)代：你坐上了高鐵，有人連臥鋪都沒見過》的標(biāo)題中，用第二人稱“你”讓讀者迅速代入自己的身份：“是啊，我坐過高鐵，那些連臥鋪都沒見過的人有什么故事呢？”標(biāo)題中的人稱喚起讀者的情緒，建立起他們的閱讀興趣。

2018 年 11 月 28 日發(fā)布的《冰點(diǎn)特稿|兩個(gè)媽媽救女》標(biāo)題中，有“媽媽”，有“女兒”，且是需要救的女兒，煽動(dòng)性極強(qiáng)的親情策略在此得到充分體現(xiàn)。親情是人們最關(guān)切的感情，標(biāo)題中流露親情能調(diào)動(dòng)起讀者的感受，使他們產(chǎn)生共情，從而點(diǎn)開文章閱讀。

（四）善用修辭與標(biāo)點(diǎn)，為文章點(diǎn)睛添彩

“冰點(diǎn)特稿”推文標(biāo)題善于用修辭和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)來吸引讀者注意力。目標(biāo)文本中運(yùn)用修辭手法的有文章標(biāo)題7個(gè)，占樣本總數(shù)的26.9%。運(yùn)用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的標(biāo)題有5個(gè)（逗號(hào)不計(jì)入計(jì)算），占樣本總數(shù)的19.2%。

例如，《冰點(diǎn)特稿|自殺者的微博成了樹洞，58萬條留言孤獨(dú)得像避雷針》一文有8.6萬閱讀量，是閱讀量較高的一篇文章。文章標(biāo)題運(yùn)用了比喻的修辭手法，把自殺者的微博比喻成傾訴心聲的“樹洞”，同時(shí)把58萬條抑郁癥患者的留言比喻成“孤獨(dú)的避雷針”，兩個(gè)比喻句放在一起類比，刻畫出文章內(nèi)容的沉重感。除文章本身內(nèi)容的精彩，這個(gè)標(biāo)題也是使這篇文章大受歡迎的重要加分項(xiàng)。

2017年10月11日推送的《冰點(diǎn)特稿|讓美國(guó)疼痛的十分鐘》一文的標(biāo)題則運(yùn)用了擬人的修辭手法，讀者會(huì)思考：“是怎樣的‘十分鐘會(huì)讓‘美國(guó)這樣一個(gè)國(guó)家‘疼痛？”文章講述了發(fā)生在美國(guó)拉斯維加斯的大規(guī)模槍擊案中部分死者、幸存者以及兇手的情況，標(biāo)題令人觸動(dòng)，文章內(nèi)容也圍繞著標(biāo)題，呈現(xiàn)了這件慘劇所帶來的疼痛，極具表現(xiàn)力。

標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的運(yùn)用在標(biāo)題中很常見，標(biāo)點(diǎn)一直是寫作的重要輔助工具，每種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都有其特定作用。“冰點(diǎn)特稿”推文標(biāo)題常用標(biāo)點(diǎn)為讀者構(gòu)建情感豐富的語境，吸引其關(guān)注。

雙引號(hào)是“冰點(diǎn)特稿”推文標(biāo)題中被用得最多的標(biāo)點(diǎn)。引號(hào)能強(qiáng)調(diào)標(biāo)題中的重點(diǎn)詞匯，也能讓一個(gè)普通的詞語別有深意。例如，2018年5月31日推送的《冰點(diǎn)特稿|漫長(zhǎng)囚禁的“中場(chǎng)休息”》，“中場(chǎng)休息”原指體育比賽中球員進(jìn)行短暫休息的時(shí)間，標(biāo)題里的“中場(chǎng)休息”顯然不是原意，而是對(duì)應(yīng)“漫長(zhǎng)囚禁”，在這里有了延伸意義，對(duì)這個(gè)重點(diǎn)詞匯的強(qiáng)調(diào)也使文章標(biāo)題更加醒目。

2017 年 2 月 2 日發(fā)布的《冰點(diǎn)特稿|30個(gè)月前，北京這個(gè)獨(dú)立電影導(dǎo)演還是一名礦工……》一文，標(biāo)題末尾用省略號(hào)形成留白?！蔼?dú)立電影導(dǎo)演”與“礦工”這兩個(gè)身份同時(shí)屬于同一個(gè)人，造成巨大的反差，讀者會(huì)產(chǎn)生好奇，再加上句末省略號(hào)的留白，更令人意猶未盡，想點(diǎn)開文章一探究竟。

此外，在《冰點(diǎn)特稿|8歲的高鐵遇到91歲的橋，誰給誰讓路？》中用了疑問號(hào)。問句式標(biāo)題比陳述句式語氣更加強(qiáng)烈，且疑問號(hào)能引導(dǎo)讀者產(chǎn)生思考，讓他們對(duì)于標(biāo)題中的沖突有自己的觀點(diǎn)，這樣能拉近文章創(chuàng)作者與讀者之間的心理距離，促使讀者點(diǎn)開文章了解更多細(xì)節(jié)。

（五）有所側(cè)重，不照搬紙媒標(biāo)題

客觀上來說，紙媒與微信公眾號(hào)文章的標(biāo)題與內(nèi)容的呈現(xiàn)方式不同，所以公微信眾號(hào)推文的標(biāo)題不能照搬紙媒標(biāo)題?！氨c(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)編輯從讀者的閱讀偏好出發(fā)，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行了修改。在26篇目標(biāo)文本中，修改率高達(dá)47.1%。

“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)推送的《冰點(diǎn)特稿|30個(gè)月前，北京這個(gè)獨(dú)立電影導(dǎo)演還是一名礦工……》一文，報(bào)紙?jiān)}為《十八里店橋南》，“十八里店橋南”是北京的地名，文中提到的幾個(gè)獨(dú)立電影人居住在此。報(bào)紙讀者在看到這個(gè)標(biāo)題后，可以看到文章第一段內(nèi)容：“十八里店橋南，在北京的南四環(huán)。”[5]從而立即明白標(biāo)題的意思。但在微信公眾號(hào)推送這篇文章時(shí)，報(bào)紙的原標(biāo)題就不適宜了，由于很多人對(duì)“十八里店橋南”這個(gè)地名不熟悉，且微信公眾號(hào)界面只能呈現(xiàn)出標(biāo)題而沒有其他補(bǔ)充信息。若采用原標(biāo)題，很多讀者看到這個(gè)標(biāo)題會(huì)不知所云。因此，其微信公眾號(hào)推文標(biāo)題用了一個(gè)陳述句，加上時(shí)間狀語，用“獨(dú)立電影導(dǎo)演”和“礦工”這兩個(gè)差異較大的身份來制造懸念，使讀者在看到標(biāo)題時(shí)能夠大致了解文章講述內(nèi)容，并且具有較強(qiáng)敘事性的標(biāo)題以及句末的省略號(hào)也更能引起讀者的閱讀興趣。

2017年6月30日發(fā)布的《七月一日，一九九七|冰點(diǎn)特稿》這篇推文的原文來自“冰點(diǎn)特稿”第1060期《1997年7月1日：大雨轉(zhuǎn)晴》。文章從許多親歷者的角度講述香港回歸這件歷史事件，給讀者呈現(xiàn)了許多親歷者在這段歷史中的心路歷程，使“香港回歸”不再只是一個(gè)編年大事記，讀者們?nèi)缬H臨現(xiàn)場(chǎng)般靠近這段歷史[6]。原文標(biāo)題《1997年7月1日：大雨轉(zhuǎn)晴》，給人的感覺是文章要講述這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)生的事情，并且標(biāo)題中的冒號(hào)使標(biāo)題的重心落在“大雨轉(zhuǎn)晴”這四個(gè)字上，過于抒情而含蓄。微信公眾號(hào)標(biāo)題中把“1997年7月1日”這一個(gè)表示日期的句子拆分為對(duì)仗的兩個(gè)短句，“七月一日”“一九九七”，“七月一日”這個(gè)日期得到了強(qiáng)調(diào)，“一九九七”這個(gè)年份也得到了強(qiáng)調(diào)，標(biāo)題的話題性更明顯，大量的數(shù)字運(yùn)用使文章標(biāo)題更加醒目。

三、“冰點(diǎn)特稿”欄目標(biāo)題存在的問題

（一）標(biāo)題字?jǐn)?shù)無限制，影響完整度與美觀度

“冰點(diǎn)特稿”欄目的推文標(biāo)題是沒有字?jǐn)?shù)限制的，長(zhǎng)則32個(gè)字符，短則7個(gè)字符，字?jǐn)?shù)差異較大。由于手機(jī)屏幕顯示的問題，微信公眾號(hào)文章標(biāo)題不宜過長(zhǎng)，太長(zhǎng)會(huì)影響美觀程度，也可能使標(biāo)題顯示不完整。

以研究對(duì)象中標(biāo)題最長(zhǎng)的《冰點(diǎn)特稿|春運(yùn)列車載著兩個(gè)時(shí)代：你坐上了高鐵，有人連臥鋪都沒見過》為例，讀者在不打開全文的情況下，連文章標(biāo)題都看不全（詳見圖1）。標(biāo)題過長(zhǎng)也會(huì)增加讀者對(duì)文章內(nèi)容的理解難度，在分行時(shí)還很可能出現(xiàn)上下不齊的情況，影響整體美觀度。因此，出于信息完整度與美觀度的考慮，微信公眾號(hào)編輯可以在注重標(biāo)題的質(zhì)量的前提下，適當(dāng)控制標(biāo)題的字?jǐn)?shù)，將字?jǐn)?shù)盡量控制在13個(gè)字內(nèi)，這樣可以使標(biāo)題免于換行，避免顯示不完整及分行所造成的不整齊等情況。

（二）欄目標(biāo)志格式不固定，難以形成品牌效應(yīng)

作為欄目標(biāo)志的“冰點(diǎn)特稿”四個(gè)字，在標(biāo)題中的位置不固定，這是“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)目前在推送“冰點(diǎn)特稿”欄目文章時(shí)存在的一大問題?！氨c(diǎn)特稿”作為一個(gè)招牌欄目，卻沒有欄目標(biāo)志的固定格式。本文所選取的26篇文章標(biāo)題中都含有“冰點(diǎn)特稿”字樣，但其中有19篇“冰點(diǎn)特稿”字樣在文章正式標(biāo)題前，還有7篇是置于文章正式標(biāo)題后的。作為一個(gè)成名已久的招牌欄目，欄目標(biāo)志的格式應(yīng)該是固定的，這樣才能便于讀者辨識(shí)，形成品牌效應(yīng)?！氨c(diǎn)特稿”這四個(gè)字是一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，讀者能通過這個(gè)標(biāo)簽來判斷文章性質(zhì)。

格式不固定會(huì)影響讀者對(duì)于文章的第一判斷。例如，已習(xí)慣于“冰點(diǎn)特稿”字樣放在正式標(biāo)題前的讀者，可能在看到2017年6月22日發(fā)布的《我們?yōu)槭裁磻涯钗髂下?lián)大|冰點(diǎn)特稿》這篇文章時(shí)，一看標(biāo)題句首便認(rèn)為這篇文章不是特稿文章從而漏看。也有可能使長(zhǎng)期關(guān)注這一欄目的讀者認(rèn)為編輯的工作態(tài)度不夠嚴(yán)謹(jǐn)，這樣的誤解也會(huì)對(duì)微信公眾號(hào)造成不良影響。

四、結(jié)語

人們常說“題好一半文”，而在如今的新媒體時(shí)代可以說是“題好才見文”。不同于紙媒文章標(biāo)題與正文同時(shí)呈現(xiàn)給讀者的特質(zhì)，微信公眾號(hào)讀者在閱讀推文時(shí)，會(huì)在看到文章標(biāo)題的短暫時(shí)間內(nèi)決定是否點(diǎn)擊進(jìn)入正文，這養(yǎng)成了他們對(duì)文章標(biāo)題的依賴感，也更凸顯了公眾號(hào)文章標(biāo)題的重要性。

“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)目前對(duì)于“冰點(diǎn)特稿”欄目的標(biāo)題編輯策略是優(yōu)缺點(diǎn)并存的。在優(yōu)點(diǎn)和特色方面，推送的文章標(biāo)題能用數(shù)字增加標(biāo)題吸引力；善于制造沖突與比較，能擊中讀者痛感神經(jīng)引起認(rèn)同；巧用修辭和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)構(gòu)建豐富情感語境；且微信公眾號(hào)的標(biāo)題沒有照搬紙媒的標(biāo)題，而是根據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)，修改成更適合微信公眾號(hào)讀者的標(biāo)題。但也存在較為明顯的問題，如標(biāo)題字?jǐn)?shù)無限制，建議將標(biāo)題字?jǐn)?shù)控制在13字以內(nèi)，避免標(biāo)題顯示不完整以及分行所造成的不整齊的情況；欄目標(biāo)志的位置不固定，不利于讀者辯識(shí)、不益于形成品牌效應(yīng)。望本文能為新媒體工作者提供參考，在思考微信公眾號(hào)文章標(biāo)題時(shí)，能夠取“冰點(diǎn)周刊”微信公眾號(hào)“冰點(diǎn)特稿”欄目標(biāo)題制作策略之長(zhǎng)，也能規(guī)避其所存在的問題，為微信公眾號(hào)讀者們推送更多更好的作品。

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