林芝

摘要：自媒體不斷與各個(gè)行業(yè)合作發(fā)展的時(shí)代下，不僅是文化資本逐利推動(dòng)的結(jié)果，從觀眾傳播發(fā)展的角度來看更反映出觀眾對(duì)于自我表達(dá)、觀點(diǎn)分享與交流這樣的群體活動(dòng)的渴望。自媒體在滿足受眾這一需求的同時(shí)，媒介生態(tài)因傳播者角色的立場(chǎng)和目標(biāo)的改變也不可避免地向泛娛樂化轉(zhuǎn)變。在缺乏管制機(jī)構(gòu)、缺乏自我約束和娛樂逐步泛化的背景下，官媒如何既做到良好的帶頭示范作用，同時(shí)又能吸引受眾，進(jìn)行有效的傳播思想及觀點(diǎn)是值得創(chuàng)新與探索的。本文以成都地方欄目《譚談交通》為例，從受眾互動(dòng)、新聞人才與趣味性和媒體定位三個(gè)方面來分析《譚談交通》的成功之處，為官媒在傳播內(nèi)容和表達(dá)上如何更加適應(yīng)自媒體傳播生態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展提供可以借鑒的觀點(diǎn)與方法。

關(guān)鍵詞：自媒體；官媒；傳播內(nèi)容；譚談交通

《譚談交通》是一檔成都本土的交通警示欄目，自2005年開播到2018年節(jié)目停播，歷時(shí)13年，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)5-8分鐘不等，共計(jì)3000余期。[1]由成都市公安局交警支隊(duì)與成都電視臺(tái)第三頻道聯(lián)合推出，交警譚喬出鏡擔(dān)任主持人，電視臺(tái)攝制人員跟隨拍攝并進(jìn)行后期制作。該節(jié)目對(duì)成都市公安交管局所發(fā)布的信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)化采集和播出，積極地普及交通法律法規(guī)，旨在提高百姓的交通安全意識(shí)，倡導(dǎo)公眾遵章守法文明出行。節(jié)目的素材都來自于譚喬警官執(zhí)法的日常工作中，都是發(fā)生在市民身邊的真人真事，借著市民違背交通法則的真實(shí)事例來向觀眾們普及相關(guān)的交通法律法規(guī)。譚喬警官以他認(rèn)真的工作態(tài)度和親民的人格魅力也收獲了廣大市民的喜愛，雖然《譚談交通》在2018年已經(jīng)停播，但節(jié)目中經(jīng)典的場(chǎng)景和橋段被網(wǎng)友們進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，在B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）和抖音、快手等APP中以短視頻的方式重新呈現(xiàn)和傳播。

一檔停播近三年的地方電視節(jié)目，在自媒體發(fā)展如此迅速、競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的背景下，仍被人們回憶并掀起討論和關(guān)注的熱度，甚至不斷吸引新的受眾，其成功的原因顯然是多個(gè)方面的。[2]主持人譚喬在2019年12月在B站發(fā)布了第一條視頻，自2020年11月開始較為規(guī)律地發(fā)布新的視頻，視頻內(nèi)容主要是《譚談交通》往期節(jié)目的片段剪輯，與公益項(xiàng)目和普法項(xiàng)目地合作以及自己記錄當(dāng)下生活的一些分享。截至2021年12月，累計(jì)發(fā)布視頻319條，粉絲數(shù)量300萬(wàn)。除此之外譚喬也開通了微博和抖音賬號(hào)，并成立了譚喬工作室。近期微博上發(fā)布的一條約10分鐘的視頻《重慶的路究竟有多難？老譚挑戰(zhàn)重慶道路也敗下陣來！》就是與博主“重慶文娛資訊”聯(lián)動(dòng)的合作宣傳。

一、《譚談交通》中的創(chuàng)新之處

作為一檔地方官媒制作并推送的普法節(jié)目，從其在互聯(lián)網(wǎng)上的持續(xù)的傳播和話題的討論熱度來看《譚談交通》無疑是成功的。下文通過分析其欄目視頻的內(nèi)容及表達(dá)方式的特點(diǎn)與創(chuàng)新之處，來探討其成功的原因。

（一）執(zhí)法中聊天式交流的互動(dòng)拉近與受眾的距離

作為一檔官媒的普法節(jié)目，其節(jié)目?jī)?nèi)容和定位往往給受眾留下嚴(yán)肅嚴(yán)格的刻板印象，交警的身份作為執(zhí)法人員其本身就帶有權(quán)威感，更容易讓受眾產(chǎn)生距離感。然而實(shí)際情況卻恰恰相反，明明是對(duì)違反交通法律法規(guī)的公民進(jìn)行處罰或批評(píng)，展現(xiàn)在觀眾面前的內(nèi)容卻更多的是能引起共鳴讓人共情的小人物被生活所迫的無奈和對(duì)當(dāng)下生活報(bào)以積極態(tài)度的樂觀。這歸于譚喬警官為觀眾所展現(xiàn)出親民愛民的執(zhí)法的方式和方法。

在以往公安機(jī)關(guān)與官方媒體的合作中，大多采取媒體向觀眾說教和宣傳這樣直接的方式，通常以嚴(yán)肅的面孔對(duì)觀眾進(jìn)行警告和震懾。警務(wù)人員有著在老百姓身邊保護(hù)人民、服務(wù)人民的職責(zé)，其保護(hù)的方式往往就像“嚴(yán)父”一般，如果能通過“慈母”這樣的面孔與觀眾進(jìn)行溝通交流和教導(dǎo)，往往會(huì)有出人意料的收獲和效果。譚喬警官在執(zhí)法過程中，并不是冷冰冰地直接指責(zé)或警告當(dāng)事人違法違規(guī)，而是在語(yǔ)言表達(dá)上尊重當(dāng)事人并且親切友好地告知當(dāng)事人違規(guī)的事實(shí)與原因，耐心地勸說當(dāng)事人對(duì)交通法律法規(guī)的重視，提醒當(dāng)事人對(duì)自身和他人生命安全所需要承擔(dān)的責(zé)任。而這一過程中警官還會(huì)以聊天的方式來了解當(dāng)事人的一些故事，這些故事真實(shí)、普通也能引起觀眾們的共鳴，小人物們的人生百態(tài)無意呈現(xiàn)出來，在這個(gè)過程中滿足了觀眾獵奇心理和同理心。這種不過多考慮鏡頭構(gòu)圖美觀與畫質(zhì)的實(shí)時(shí)記錄與情景劇的拍攝手法，加上接地氣親民的聊天形式，很容易讓受眾有對(duì)話互動(dòng)的真實(shí)感，吸引受眾關(guān)注的同時(shí)輕松友好的氛圍也容易讓受眾自然地自律自省。

（二）幽默風(fēng)趣的主持風(fēng)格增強(qiáng)觀眾參與新聞傳播的趣味性

《譚談交通》主持人譚喬是成都公安局交管局宣傳部的一名交警，并非專業(yè)的主持人。該節(jié)目不僅需要主持人對(duì)交通法律法規(guī)有準(zhǔn)確無誤的了解與表達(dá)，對(duì)主持人的隨機(jī)應(yīng)變能力和表達(dá)能力更具挑戰(zhàn)性。與多數(shù)交通違法者與執(zhí)法交警間產(chǎn)生的各種爭(zhēng)議摩擦和矛盾的情況不同，譚喬以他幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言和親民的執(zhí)法風(fēng)格，拉近了與違法者的距離，在很多時(shí)候還安撫緊張無措的違法者，將緊張嚴(yán)肅的氛圍轉(zhuǎn)化為輕松幽默的氛圍，但并不意味著不講法，而是在講法之前先講情理、處理情緒。

為了能夠更加親民地與觀眾交流，主持人譚喬會(huì)不斷地學(xué)習(xí)當(dāng)下觀眾所熟知喜愛的表達(dá)方式，不斷更新自己的表達(dá)用語(yǔ)與方式，關(guān)注對(duì)方接收信息的效果，只為提高與當(dāng)事人的溝通效率，這一過程中也形成了他寓教于樂、幽默風(fēng)趣的主持風(fēng)格，受到觀眾的喜愛。[3]觀眾對(duì)于欄目的喜愛和對(duì)于主持人的喜愛往往是不可分割且相互成就的。主持人的主持風(fēng)格在很大程度上決定了節(jié)目的氛圍和基調(diào)，同時(shí)主持人也是觀眾提到節(jié)目時(shí)快速聯(lián)想到的信息，因?yàn)橹鞒秩俗鳛槊襟w與觀眾交流的代言人，同時(shí)也是欄目品牌的代言人。主持人譚喬以幽默風(fēng)趣又接地氣的主持風(fēng)格在節(jié)目更新的過程中收獲了很多粉絲，有時(shí)在路上還會(huì)偶遇粉絲合照，這更加增加了節(jié)目本身的親民感，讓觀眾增強(qiáng)了參與新聞傳播的趣味性。

（三）發(fā)揮新聞即時(shí)性特點(diǎn)激發(fā)觀眾好奇心

節(jié)目并不是按著傳統(tǒng)的宣傳方式，由交警出鏡生硬又說教式地傳播交通法律法規(guī)，而是通過真實(shí)的、當(dāng)下發(fā)生在觀眾身邊的案例，通過對(duì)案件和當(dāng)事人的簡(jiǎn)單信息的了解，讓觀眾站在旁觀者的角度客觀、理性地去分析事件，并自然而然地檢討自身行為，并過主持人譚喬對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的講解與普及，引導(dǎo)觀眾做出正確合理的判斷，樹立知法守法的交通安全意識(shí)。在這個(gè)過程中，對(duì)于這種發(fā)生在自己身邊且自己未來也有可能會(huì)經(jīng)歷的事件，觀眾更容易被吸引，而每個(gè)事件又都是有“主人公”的，事件本身具有一定的故事性，讓觀眾對(duì)事件的走向與結(jié)果也充滿了好奇心。節(jié)目滿足了新聞所應(yīng)當(dāng)具備的真實(shí)性、針對(duì)性、時(shí)效性、接近性和變動(dòng)性等特點(diǎn)，同時(shí)又具有電視節(jié)目的趣味性與觀賞性。

主持人與當(dāng)事人并不是單方面的輸出和接收，而是有交流、有詢問、有傾聽的雙向交流，很多時(shí)候主持人剛好問出了屏幕前觀眾想問的問題，滿足了觀眾的好奇心。觀眾不僅是對(duì)事件來龍去脈和其背后的原因好奇，對(duì)主人公個(gè)人的生活和職業(yè)家庭這類拉家常的話題其實(shí)也有好奇心，很多觀眾喜歡《譚談交通》并不僅是主持人和當(dāng)事人的對(duì)話中的幽默，更有在陌生人中尋找未知的共鳴來獲得安慰和力量，通過他人的人生和際遇感慨人生冷暖。

（四）官媒定位創(chuàng)新節(jié)目合作形式

2004年5月，《中華人民共和國(guó)道路交通安全法》開始施行。《譚談交通》節(jié)目的定位便是由公安局交警支隊(duì)和地方官媒聯(lián)合制作的一檔宣傳交通安全法律法規(guī)的節(jié)目，其目標(biāo)在于向當(dāng)?shù)氐膹V大市民普及新頒布的交通法律法規(guī)，規(guī)范市民的交通出行中的不正當(dāng)不合規(guī)的行為，提高市民的交通安全意識(shí)。節(jié)目本身有明確的定位，媒體本身既要聽見群眾的聲音，又要傳播為民利民的官方信息，節(jié)目的制作形式與內(nèi)容讓觀眾有警民合作的觀感。既是官方的立場(chǎng)發(fā)聲，又給了群眾很大的發(fā)聲空間。真正做到了與群眾面對(duì)面的溝通，反映出老百姓真實(shí)的面貌，節(jié)目?jī)?nèi)容中展現(xiàn)出群眾在違反交通法則時(shí)的慌張、羞愧，也讓觀眾看到了群眾在了解交通法律法規(guī)后的積極態(tài)度。交警和違法者站在對(duì)立面，但交警和遵紀(jì)守法的群眾百姓是站在同一立場(chǎng)的，通過溝通轉(zhuǎn)變立場(chǎng)。

官媒在傳播方式以及傳播內(nèi)容的形式上想要?jiǎng)?chuàng)新和突破往往有很多界限，嚴(yán)肅的說教方式能夠體現(xiàn)其權(quán)威，適當(dāng)?shù)膴蕵坊芪鼙姾蛷V泛的傳播。《譚談交通》主持人譚喬警官的雙重身份，交警的身份能帶給觀眾權(quán)威的印象，但節(jié)目也記錄著他日常工作的某些部分，這樣的普法形式一下子拉近了節(jié)目與觀眾的距離。

二、官媒的傳播內(nèi)容及表達(dá)的創(chuàng)新

（一）受眾互動(dòng)中加強(qiáng)關(guān)系黏度

官媒承擔(dān)著傳播的社會(huì)責(zé)任，也應(yīng)對(duì)社會(huì)的輿論導(dǎo)向起到正確的引導(dǎo)作用，其權(quán)威性是其他任何渠道的聲音都不能替代的，也是群眾最信任的聲音的代表。雖然其與觀眾互動(dòng)的頻率不可與自媒體相比，但其影響力對(duì)觀眾可謂是一呼百應(yīng)。例如，2017年7月30日，由人民日?qǐng)?bào)新媒體中心和騰訊微信聯(lián)合推出的H5“軍裝照”在朋友圈刷屏，大家紛紛曬出屬于自己的軍裝照，這是通過技術(shù)的革新滿足了一個(gè)媒體和多個(gè)受眾能互動(dòng)、且受眾與受眾之間也能互動(dòng)的傳播形式。這款“軍裝照”H5上線兩天，訪問量超過1.2億，每分鐘在線人數(shù)17萬(wàn)；又如，在2020年國(guó)慶節(jié)由官媒所發(fā)起的國(guó)慶照片接力、視頻、直播等與受眾互動(dòng)的活動(dòng)，曬國(guó)旗照片祝福祖國(guó)生日快樂，“我和祖國(guó)合個(gè)影”接力活動(dòng)，歌唱祖國(guó)、人民英雄、祖國(guó)軍人戍守邊疆等視頻，迅速在微信朋友圈形成裂變式刷屏的傳播，登上微博、抖音、B站等平臺(tái)的熱搜榜單。

多平臺(tái)的互動(dòng)在特定的時(shí)間讓受眾有了共同抒發(fā)、交流與分享同一種感情的機(jī)會(huì)，民族自豪感和熱愛祖國(guó)的心也在互聯(lián)網(wǎng)上以這樣具體的形式展現(xiàn)在每一位受眾面前。很多時(shí)候媒體需要引導(dǎo)受眾與媒體的關(guān)系，這種關(guān)系的建立需要媒體比受眾更加主動(dòng)，并且需要積累才能讓受眾打破官媒因權(quán)威而形成的某些距離感。

（二）新聞人才的反差魅力

媒體作為傳播信息的介質(zhì)，因其傳播信息的風(fēng)格也會(huì)讓受眾對(duì)其產(chǎn)生不同的印象，貼上不同的標(biāo)簽?？尚刨嚨摹⒄鎸?shí)的、權(quán)威的、快速的、死板的、無聊的、幽默的、搞笑的、溫暖的等，這些標(biāo)簽在受眾的認(rèn)知中逐漸轉(zhuǎn)化為受眾對(duì)媒體“人設(shè)”的印象。面向更多不同取向的受眾，媒體如何能讓自己不同的“人設(shè)”展現(xiàn)在受眾面前，從而開拓更多的傳播途徑是官媒可以努力的方向。

由中央廣播電視總臺(tái)在1999年推出的法制欄目《今日說法》，受到觀眾的一致好評(píng)，主持人撒貝寧也成為家喻戶曉的主持人。節(jié)目和主持人都給觀眾留下了嚴(yán)肅、權(quán)威和可信賴的印象，然而這種印象在2016年有了更新。2016年，撒貝寧擔(dān)任由芒果TV推出的明星推理綜藝秀《明星大偵探》的主持人；2017年，撒貝寧擔(dān)任偶像養(yǎng)成節(jié)目《美少年學(xué)社》的導(dǎo)師；2020年，參加《令人心動(dòng)的offer》第二季職場(chǎng)觀察類綜藝，擔(dān)任嘉賓。這些綜藝都不斷打破觀眾對(duì)主持人撒貝寧理性、嚴(yán)肅和犀利的印象，讓觀眾看到了他風(fēng)趣幽默、高智商、愛耍寶、愛表現(xiàn)這樣平易近人又可愛的一面，與之前節(jié)目中給人樹立的人設(shè)形成反差，靠著在綜藝中展現(xiàn)的人格魅力與口才憑實(shí)力圈粉。近期重新開播的《今日說法》中，撒貝寧又重現(xiàn)嚴(yán)肅犀利的主持風(fēng)格，網(wǎng)友熱評(píng)主持人撒貝寧反轉(zhuǎn)魅力的同時(shí)，電視節(jié)目也受到了更多的關(guān)注。

（三）媒體定位準(zhǔn)確 傳播內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新

對(duì)于官媒而言，其在不同平臺(tái)上的定位就好像是在把一個(gè)人的不同方面展現(xiàn)給不同的人。不同的媒介不僅決定著所傳達(dá)信息的潛在話語(yǔ)，更塑造了傳播者的形象。[4]例如，文字給人嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?，而短視頻則給人以生動(dòng)直接的感覺，相應(yīng)地，官媒如何在不同的傳播平臺(tái)上對(duì)自己的形象以及表達(dá)方式定位，使其傳播效率優(yōu)化，是應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析的。例如，國(guó)家反詐中心在抖音平臺(tái)上的定位，并沒有在相對(duì)娛樂化的傳播平臺(tái)上讓官方發(fā)言顯得格格不入，而是通過偏娛樂化、觀眾化的表達(dá)方式來傳播官方的宣傳信息，旨在傳播反詐意識(shí)和方法，并非對(duì)違法犯罪進(jìn)行嚴(yán)肅發(fā)聲和公示信息的平臺(tái)，因而其內(nèi)容有通過反詐動(dòng)畫、反詐歌曲、反詐MV、小劇場(chǎng)表演、反詐微電影、反詐口播、反詐實(shí)錄、反詐實(shí)拍和反詐宣傳片等不同的形式面對(duì)不同年齡群體的宣傳內(nèi)容與方式，既豐富了其內(nèi)容表達(dá)的形式，也擴(kuò)大了受眾人群，提高了傳播能力。

三、結(jié)語(yǔ)

《譚談交通》節(jié)目所收獲的成功放在當(dāng)下自媒體迅速發(fā)展的背景中也能引發(fā)我們的思考，探究其背后更深刻的原因和意義。自媒體時(shí)代下，官方主流媒體傳播新聞的主要載體已經(jīng)不僅局限于通過傳統(tǒng)的電視節(jié)目或報(bào)紙報(bào)刊，而是通過短視頻、Vlog、實(shí)時(shí)直播等多樣化的載體在不同的平臺(tái)上同步進(jìn)行。同一個(gè)新聞事件或信息，平臺(tái)不同，為受眾的呈現(xiàn)方式也不同。傳統(tǒng)媒體時(shí)代信息傳播模式以單向?yàn)橹?，因各種技術(shù)原因也無法滿足更多的互動(dòng)和交流，而自媒體時(shí)代，以往作為信息接收者的受眾同時(shí)也變成了信息的生產(chǎn)者和傳播者，加速信息的傳播速度。如何利用自媒體傳播的優(yōu)勢(shì)服務(wù)于官媒的傳播，積極應(yīng)對(duì)媒體生態(tài)的發(fā)展，調(diào)整媒體的自身定位，創(chuàng)新傳播內(nèi)容的表達(dá)形式從而贏得更多的受眾是值得當(dāng)下官媒研究與思考的。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 巴冠喬.Vlog短視頻的傳播內(nèi)容及發(fā)展建議分析[J].聲屏世界，2021（1）：103-104.