李研

摘要：信息全球化的發(fā)展加速了媒體融合的進(jìn)程，使多元化文化間的競(jìng)爭(zhēng)與共生關(guān)系更加凸顯，國際傳播環(huán)境也日趨復(fù)雜化，本土文化的跨文化傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。鑒于此，本土媒體應(yīng)當(dāng)遵循傳播規(guī)律，根據(jù)傳播地域的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用媒體融合的傳播優(yōu)勢(shì)構(gòu)建立體式的傳播架構(gòu)，在保持原有審美基礎(chǔ)上找到不同文化的共同點(diǎn)，促進(jìn)文化傳播雙向交流的平衡性發(fā)展，并加大專業(yè)性人才的培養(yǎng)力度，以增強(qiáng)跨文化傳播在世界范圍內(nèi)的影響力。

關(guān)鍵詞：媒體融合；跨文化傳播；應(yīng)對(duì)策略

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速革新推進(jìn)了媒體行業(yè)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)更是加速了媒體融合的進(jìn)程，改變了傳統(tǒng)媒體傳播的方式，媒體傳播的整體環(huán)境為社會(huì)大眾帶來了更多的話語權(quán)。在信息全球化的驅(qū)動(dòng)下，本土媒體的跨文化傳播問題成為了焦點(diǎn)。對(duì)于跨文化傳播的受眾而言，社交媒體成為主要傳播渠道，他們通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體的相關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對(duì)某區(qū)域文化的跨文化認(rèn)知，因此，要加強(qiáng)本土媒體海外形象的塑造，就必須加強(qiáng)跨文化傳播的優(yōu)化與管理，尤其是融合媒體發(fā)展的新形勢(shì)下社交媒體的優(yōu)化與管理，如何采用有效的傳播策略，充分發(fā)揮信息技術(shù)下新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加強(qiáng)跨文化傳播的研究，對(duì)提高本土媒體在海外市場(chǎng)的影響力，不斷促進(jìn)跨文化傳播經(jīng)營策略的實(shí)現(xiàn)，推進(jìn)本土媒體的海外形象塑造，實(shí)現(xiàn)跨文化傳播及經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展具有重要的意義。

一、跨文化傳播的基本概述

“跨文化傳播”的概念最早出自于美國愛德華·霍爾的《無聲的語言》，他認(rèn)為，“文化即傳播，傳播即文化”。[1]到了20世紀(jì)80年代，“跨文化傳播”成為一門研究范圍十分廣泛的學(xué)科，隨著當(dāng)前全球化進(jìn)程的加速，對(duì)跨文化傳播的研究也越來越深入。學(xué)者們普遍認(rèn)為，“跨文化傳播”是一種文化傳遞現(xiàn)象，是社會(huì)信息之間實(shí)現(xiàn)了跨文化領(lǐng)域的傳遞，或是在社會(huì)系統(tǒng)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了跨文化的運(yùn)行，即是指在一定的時(shí)空內(nèi)各種跨文化的信息實(shí)現(xiàn)了多元化的流動(dòng)、共享與互動(dòng)。在社會(huì)發(fā)展變革時(shí)期，跨文化傳播是實(shí)現(xiàn)社會(huì)進(jìn)步和世界共同發(fā)展的重要助推力，跨文化傳播的發(fā)生不僅會(huì)關(guān)聯(lián)不同的文化成員之間的信息傳播以及人際交往的過程，同時(shí)也將包含與文化相關(guān)的諸多要素實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散、滲透以及遷移。從本質(zhì)上而言，文化具有對(duì)內(nèi)的同一性和對(duì)外的差異性屬性，跨文化傳播是一種獨(dú)特的文化溝通模式，是促進(jìn)人與人之間共存、互動(dòng)的文化交往活動(dòng)，是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要表現(xiàn)形式，也是現(xiàn)代人的一種基本生活方式，能夠有力推動(dòng)各國文化與世界文化之間的交融發(fā)展與繁榮。同一性和差異性促成了跨文化傳播的實(shí)現(xiàn)，其核心問題是同他者文化如何交流的問題[2]。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了跨文化傳播方式的多元化，媒體融合消除了跨文化傳播的障礙，人人都可以成為跨文化傳播的主題和傳播者，不同的文化受眾面臨諸多的文化沖擊，多種文化之間的關(guān)系變得錯(cuò)綜復(fù)雜。盡管媒體融合與跨文化傳播之間的互動(dòng)突破了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)知，但并不代表不同文化的順利融合，在媒體融合的背景下，本土媒體如何通過有效的跨文化傳播策略在海外市場(chǎng)樹立良好的形象，是世界文化交融發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)探討的重要課題。

二、媒體融合背景下跨文化傳播面臨的主要挑戰(zhàn)

在經(jīng)濟(jì)文化全球化加速發(fā)展的背景下，人們對(duì)異域文化的認(rèn)知很大程度上來自于網(wǎng)絡(luò)社交媒體的內(nèi)容傳播，隨著媒體融合的手段越來越豐富，越來越多的媒體受眾擁有了媒體接近權(quán)和話語權(quán)，導(dǎo)致了跨文化傳播在世界范圍內(nèi)的影響力持續(xù)增大。長期以來，受國際輿論場(chǎng)導(dǎo)向的制約，本土媒體長期以來處于國際媒體傳播的邊緣地位，不利于文化軟實(shí)力的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體的融合和媒體受眾的廣泛為文化軟實(shí)力的提升提供了發(fā)展契機(jī)。基于此，社交媒體全球化趨勢(shì)下，如何借助于新媒體的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，在世界大眾的視野中樹立良好的文化形象是值得深入研究的重大課題，全面提高本土媒體在國際社會(huì)的文化話語權(quán)是積極參與全球公共事務(wù)的重要抉擇，也是提高文化軟實(shí)力的重要手段。不可否認(rèn)的是，中國跨文化傳播的進(jìn)程較晚，在當(dāng)今國際傳播中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，要實(shí)現(xiàn)深入發(fā)展，就需要對(duì)跨文化傳播中所遇到的具體傳播難點(diǎn)展開分析。

（一）跨文化傳播的整體環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜

全球化過程中新的傳播技術(shù)推進(jìn)了跨文化傳播的進(jìn)程，為本土文化加速融進(jìn)海外文化的大市場(chǎng)提供了機(jī)遇，同時(shí)也面臨多元化文化間的競(jìng)爭(zhēng)與共生的難題，由于不同國家之間存在不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和文化形態(tài)，這就代表著跨文化傳播需要面對(duì)極其復(fù)雜的國際環(huán)境，極大程度上增加了傳播的難度。尤其是在本土媒體企業(yè)海外市場(chǎng)拓展過程中，由于本土文化不能得到快速的傳播與普及，這就導(dǎo)致媒體企業(yè)的經(jīng)營管理也面臨極大的挑戰(zhàn)[3]。與此同時(shí)，本土媒體文化營造與海外文化之間存在一定的認(rèn)同隔閡，在一定程度上影響了不同文化背景下媒體跨文化傳播市場(chǎng)溝通的深度、廣度和順暢度，為不同文明間的相互溝通和價(jià)值認(rèn)同帶來了阻礙。因此，跨文化之間的隔閡以及文化傳播雙向交流的不平衡性，在極大程度上增加了跨文化傳播的難度，也為企業(yè)國際化市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)帶來了一定的挑戰(zhàn)。

（二）跨文化傳播的話題性和傳播力有待提升

在媒體融合的背景下，不同的傳播媒體在跨文化傳播的過程中會(huì)產(chǎn)生不同的利益訴求以及傳播目的。要提高媒體的影響力，在傳播的話題以及傳播的渠道上需要持續(xù)增強(qiáng)，包括媒體的整體數(shù)量以及媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量和媒體內(nèi)容所呈現(xiàn)出的專業(yè)性要融入國際話語表達(dá)體系。為此，需要根據(jù)傳播的實(shí)際需求及時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，同時(shí)要能提出有效的解決方法，以適應(yīng)國際傳播表達(dá)方式。而在當(dāng)前的傳播過程中，在媒體傳播的數(shù)量以及傳播內(nèi)容的影響力上還有極大的提升空間，這與我國媒體的跨文化傳播較晚有一定關(guān)系。特別是新媒體運(yùn)用得不夠充分，不能適應(yīng)媒體化社會(huì)新傳播形態(tài)的需求，使得跨文化傳播的局限性凸顯。因此，還需要持續(xù)增強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)媒體受眾的特點(diǎn)分析，找準(zhǔn)話題，采用與客戶群相匹配的敘述方式，掌握跨文化傳播中的規(guī)律，才能提高本土媒體的海外關(guān)注度，促進(jìn)內(nèi)容傳播力的提升。

三、媒體融合背景下跨文化傳播的主要策略

媒體融合背景下的新媒體憑借其互動(dòng)性、全球性、開放性的特點(diǎn)，有效突破時(shí)空局限和文化限制，能夠在全球范圍內(nèi)廣泛傳播，成為本土媒體涌向海外市場(chǎng)開展跨文化傳播的重要途徑?；诖耍裱瓊鞑ヒ?guī)律，有效借助媒體融合的優(yōu)勢(shì)，編制符合國際話語系統(tǒng)的對(duì)接的本土優(yōu)秀文化傳播內(nèi)容，探索“構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”的“融通中外”的“新表述”[4]，不斷加強(qiáng)對(duì)外宣傳與文化傳播的力度，實(shí)現(xiàn)文化互動(dòng)與交流，這是跨文化傳播的重要使命。為此，應(yīng)當(dāng)基于實(shí)際采取有效的應(yīng)對(duì)策略，以進(jìn)一步推進(jìn)跨文化傳播的深入發(fā)展。

（一）根據(jù)傳播地域的傳播特點(diǎn)制定傳播策略

要促進(jìn)跨文化傳播在海外市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)抓住具有一定關(guān)注度的傳播話題。在媒體融合的全新背景下，本土媒體借助媒體融合進(jìn)行傳播的過程中需要深入研究海外市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)，了解傳播區(qū)域受眾關(guān)注點(diǎn)，以適應(yīng)話語系統(tǒng)的對(duì)接，再根據(jù)素材的關(guān)注度制定完善的傳播策略，促進(jìn)文化傳播雙向交流的平衡性。例如當(dāng)前可有效應(yīng)用視頻直播平臺(tái)的海外版進(jìn)行有效傳播，針對(duì)海外區(qū)受眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度，避開與主流文化群體的沖突，確定符合不同文化的受眾習(xí)慣與需求的具體傳播方式和報(bào)道特點(diǎn)，以產(chǎn)生正面的跨文化傳播結(jié)果。本土媒體可以充分應(yīng)用傳播平臺(tái)的標(biāo)簽功能，建構(gòu)媒體傳播的話語主導(dǎo)權(quán)，通過標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)流量的聚集效應(yīng)。通過這一功能，既能夠通過大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)篩選出區(qū)域內(nèi)關(guān)注的熱門話題，同時(shí)又能通過大數(shù)據(jù)的功能實(shí)現(xiàn)相關(guān)話題的精準(zhǔn)性分發(fā)，增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注度，提高傳播內(nèi)容的區(qū)域影響力[5]，借助由泛眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榉直妭鞑シ绞教岣呖缥幕瘋鞑サ挠行浴?/p>

（二）充分運(yùn)用融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)構(gòu)建立體式傳播架構(gòu)

在當(dāng)下傳播生態(tài)發(fā)生變化的媒體融合背景下，需要有效應(yīng)用各類媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，塑造出傳播內(nèi)容的權(quán)威性，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)傳播的快速性和廣泛性，才能達(dá)到更好的跨文化傳播效果?？梢姡浇閭鞑ゾ仃嚨慕⒅陵P(guān)重要，有效的媒介傳播矩陣借助于新媒體技術(shù)更容易實(shí)現(xiàn)文化的廣域傳播?；诖?，在海外跨文化傳播過程中，應(yīng)當(dāng)以新媒體為文化傳播的重要平臺(tái)，依托計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)以及數(shù)字廣播技術(shù)的支持，構(gòu)建集互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)以及數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等為媒介的傳播矩陣渠道，再通過電腦、電視、手機(jī)等個(gè)性化智能終端的組合形式完善傳播結(jié)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的立體式傳播，有效提高跨文化傳播的覆蓋面，以更好滿足海外傳播市場(chǎng)受眾的資訊需求。此外，通過使用新媒體的形式能夠使跨文化傳播實(shí)現(xiàn)微觀層面的軟普及，借助民眾層面自覺實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播。例如，可以把具有地方文化的故事制作成多種語言的視頻，上傳到海外自媒體平臺(tái)或是華人圈的社交網(wǎng)進(jìn)行廣泛的擴(kuò)散，在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行點(diǎn)贊、點(diǎn)評(píng)回饋，根據(jù)傳播的結(jié)果判斷該類視頻在區(qū)域受眾中的受歡迎程度，及時(shí)調(diào)整傳播方案，最終形成自身的品牌效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)多層級(jí)的擴(kuò)散。

（三）保持原有審美基礎(chǔ)上找到不同文化的共同點(diǎn)

跨文化傳播的過程主要依托于網(wǎng)絡(luò)化媒體，雖然具有極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，但由于傳播對(duì)象特點(diǎn)發(fā)生了變化，要達(dá)到更好的傳播效果，則必須找到一個(gè)最佳平衡點(diǎn)，既能夠保持本土文化的特點(diǎn)，同時(shí)又能有效符合海外受眾的審美觀點(diǎn)，才能夠達(dá)到文化的交流與交融。因此，跨文化傳播的過程中，需要在堅(jiān)定保持自身審美觀念的基礎(chǔ)上，通過有效的策略找到不同區(qū)域文化之間的共同點(diǎn)。例如音樂是一種跨越國度的表現(xiàn)形式，也是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的一種有效載體，通過將音樂形式有效應(yīng)用在本土文化題材中，能夠創(chuàng)造出為不同文化背景下受眾共同歡迎的音樂作品，以此實(shí)現(xiàn)文化的傳播[6]。例如，在網(wǎng)絡(luò)上流行的“神曲”就能達(dá)到極好的跨文化傳播效果，在簡單動(dòng)感的音樂中融入簡單的舞蹈動(dòng)作，既有律動(dòng)感又有體驗(yàn)感，能夠增強(qiáng)受眾的參與，以此實(shí)現(xiàn)更大化的傳播效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中，“神曲”能夠?qū)崿F(xiàn)無障礙的語言交流，再加上動(dòng)感十足的音樂和舞蹈，容易引起不同文化背景下受眾的共鳴，主動(dòng)加入到“神曲”的參與和傳播中，實(shí)現(xiàn)傳播的裂變效應(yīng)。在此過程中，就需要充分運(yùn)用上文所提到的媒介傳播構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播。鑒于此，可以結(jié)合本土傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，借助于音樂舞蹈形式制作出代表地方文化的傳播內(nèi)容，并配合多樣化語言翻譯，最好能與當(dāng)?shù)氐脑捳Z體系對(duì)接，以增強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐膫鞑ズ褪軞g迎的程度。在此過程中，作品自身濃郁的本土文化應(yīng)符合受眾的雙向交流平衡，才能使海外民眾能夠自覺參與和擴(kuò)散本土文化，進(jìn)一步增強(qiáng)文化的交融。

（四）持續(xù)加強(qiáng)跨文化傳播專業(yè)人才隊(duì)伍的建設(shè)

跨文化傳播的研究過程中，不僅應(yīng)當(dāng)注重理論層面的研究，同時(shí)更要注重實(shí)踐能力的提升，需要打造大批跨文化傳播的專業(yè)性人才。當(dāng)前，在跨文化傳播的實(shí)踐過程中，跨文化傳播人才建設(shè)上還具有較多不足，如跨學(xué)科之間的知識(shí)儲(chǔ)備相對(duì)不足、在國際化的視野與思維方式上存在不足等。而在跨文化傳播的過程中需要大量的專業(yè)性人才根據(jù)海外市場(chǎng)文化傳播的特點(diǎn)，制定與海外媒體傳播市場(chǎng)相匹配的傳播策略。因此，需要著力打造一批具有國際視野，能夠掌握國際媒體傳播規(guī)律的專業(yè)性人才，才能進(jìn)一步提高跨文化傳播中的整體能力，以有效應(yīng)對(duì)各項(xiàng)挑戰(zhàn)，及時(shí)解決傳播問題，不斷提高在跨文化傳播中的運(yùn)營能力，提高媒體傳播影響力[7]。因此，要持續(xù)加強(qiáng)專業(yè)人才的培養(yǎng)，不斷精進(jìn)他們的語言能力，通過增設(shè)文化認(rèn)知訓(xùn)練類的課程提高人才的綜合素養(yǎng)，并結(jié)合傳播的實(shí)際需求探索形式多樣的傳播項(xiàng)目，通過國際化辦學(xué)的模式不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。例如，可以從具有一定傳播理論知識(shí)背景的專業(yè)人士中篩選精英人士進(jìn)行參與課程教學(xué)和項(xiàng)目研究的訓(xùn)練，著力開展實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的專業(yè)課程，為高校海外傳播相關(guān)專業(yè)的學(xué)生及海外媒體的職場(chǎng)新人提供多樣化的鍛煉機(jī)會(huì)，尤其是海外傳播的機(jī)會(huì)，不斷提高人才的跨文化傳播能力與跨文化調(diào)查研究的綜合能力，促進(jìn)媒體從業(yè)人員綜合素養(yǎng)的提升。

四、結(jié)語

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展迅速促進(jìn)了媒體融合的發(fā)展進(jìn)程，在信息全球化進(jìn)程中，跨文化傳播迎來了發(fā)展契機(jī)，要實(shí)現(xiàn)本土媒體海外形象的塑造，構(gòu)建符合全球化語境的文化傳播路徑，就必須適應(yīng)世界多極化和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，根據(jù)融媒體的時(shí)代特征更新跨文化傳播戰(zhàn)略，優(yōu)化本土媒體的跨文化傳播機(jī)制?；诖耍浞诌\(yùn)用媒體融合的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)培養(yǎng)跨文化傳播的專業(yè)隊(duì)伍，打造復(fù)合型專業(yè)人才，充分借助“一帶一路”等政策的優(yōu)勢(shì)，在全球范圍內(nèi)構(gòu)建跨文化傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，在傳播過程中充分考慮多樣化的受眾，尊重不同文化受眾的文化差異和價(jià)值觀差異，通過網(wǎng)絡(luò)講好本土故事，傳播好本文文化，持續(xù)增強(qiáng)國際性文化地位，在海外媒體上擁有更權(quán)威的媒體話語權(quán)，以重構(gòu)國際傳播格局，提升國家文化軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] [美]愛德華·霍爾.無聲的語言[M].劉建榮譯.上海：上海人民出版社，1991：206.

[2] 林丹.民族文化的自我認(rèn)同與現(xiàn)時(shí)代文化創(chuàng)新路徑——以吉登斯的自我認(rèn)同理論為分析框架[J].人文雜志，2016（10）：1-6.

[3] 胡玉冰，樊淑娟.跨文化傳播中的話語力提升策略[J].甘肅社會(huì)科學(xué)，2021（6）：205-212.

[4] 新華網(wǎng).習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2021-06/01/ c_1127517461.htm.

[5] 王麗娜，楊朔.基于跨文化傳播的對(duì)外傳播內(nèi)容評(píng)價(jià)指標(biāo)建構(gòu)[J].新聞傳播，2021（22）：19-20.

[6] 王嘉文.基于融媒體的跨文化傳播功效提升路徑研究[J].黃河科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2021，23（10）：79-82.

[7] 孟建.跨文化傳播理念與方法的嬗變[J].對(duì)外傳播，2021（7）： 20-23.