張巖

摘要：近年來，政務新媒體已經(jīng)成功在政府和公眾間建立起網(wǎng)絡溝通交流的渠道和平臺，其傳播能力、傳播方式在一定程度上反映著當下國家政府部門的管理能力和治理水平，從中央到地方紛紛圍繞經(jīng)濟、文化、民生等社會大眾關注的熱點話題，通過微博、微信公眾號、抖音短視頻等方式開拓推廣傳播新局面。本文通過對“青島群眾文化”微信公眾號當前存在的問題以及原因進行了詳細分析，并根據(jù)文化類政務新媒體的發(fā)展特點提出了可行的創(chuàng)新策略，旨在進一步提高文化類政務新媒體的傳播力和影響力，促使其實現(xiàn)良性發(fā)展，以供參考。

關鍵詞：新媒體；政務新媒體；融合傳播；創(chuàng)新策略

2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，互聯(lián)網(wǎng)在我國社會大眾間的普及率已經(jīng)達到71.6%，各類在線政府服務用戶規(guī)模已經(jīng)超過6.94億。

與此同時，文化行業(yè)緊跟時代風向、瞄準發(fā)展契機，通過對微博、微信公眾號、抖音短視頻等各類政務新媒體的整合運用，在社會上擁有了一大批忠實粉絲，其新聞傳播力和影響力實現(xiàn)了文化內容的正向輸出和精準傳播。

在文化傳播的過程中，政務新媒體以其獨特的傳播優(yōu)勢在社會大眾間強勢輸出，已經(jīng)形成了“網(wǎng)絡技術+文化”的初步傳播格局，并為輿論宣傳引導、文化思想傳遞等提供了交流互動的全新平臺，可以說，當下文化類政務新媒體在很大程度上影響著文化傳播的作用和效果。

但是，我們也要明確看到，當下文化類新媒體在傳播過程中存在的發(fā)展不均衡的問題，如何借助文化類新媒體傳播優(yōu)勢實現(xiàn)“咨詢+互動+服務”的文化傳播模式，進一步提高文化類政務新媒體傳播力和影響力，是當下文化領域眾多企業(yè)需要深入思考的問題。

“青島群眾文化”微信公眾號作為青島當?shù)氐奈幕愓招旅襟w之一，旨在通過組織開展群眾文化活動、繁榮群眾文化事業(yè)，本文將針對其當下傳播過程中的不足之處，提出能夠進一步擴大其輿論引導能力和傳播影響力的新策略。

一、新格局下的政務新媒體

（一）政務新媒體的概念

政務新媒體被視為由國家政府部門、社會公共服務單位以及在這兩類部門單位中任職的工作人員參與政務活動、公共服務、為社會大眾解疑答惑等工作的新媒體平臺。當下，提到政務類媒體最先想到的就是官方注冊的網(wǎng)站、微信公眾號、抖音短視頻及移動客戶端等媒體平臺，但隨著社會高新技術的不斷革新和發(fā)展，高清交互數(shù)字電視現(xiàn)已能夠實現(xiàn)了政務信息傳播和公共服務繳費等方面工作，這也是當下政務新媒體發(fā)展進程中關注的焦點之一。新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足當下社會大眾對政務信息、公共服務等方面內容的接收需求，新興媒體憑借著其獨特的發(fā)展優(yōu)勢大行其道，此時的政務新媒體也會在一定程度上得到外延和擴大。[1]因此，結合新媒體理念及政務新媒體的應用場景，可以為政務新媒體做出以下定義：行政事業(yè)單位、社會團體以及部分國有企業(yè)為主體，通過借助或自建新媒體平臺而創(chuàng)建的傳播平臺或賬號，并能夠實現(xiàn)新聞內容的生產(chǎn)、傳播和互動。從概念層次上來看，政務新媒體是自媒體的一種，與媒體機構創(chuàng)辦的官方新媒體在屬性上有明顯區(qū)別，但卻具有新聞傳播的功能。

（二）政務新媒體的特征

作為一種特殊的自媒體和新媒體，政務新媒體具有十分特殊的“政務”屬性，而且由于機關事業(yè)單位的類型多樣化，也導致政務新媒體具有獨特的傳播方向區(qū)別。政務新媒體極具有新媒體的特點，即依托互聯(lián)網(wǎng)技術，也具有自媒體的特點，即以非媒體機構的名義設立。由于其官方屬性和新聞屬性相結合，政務新媒體具備以下三個傳播特點。

第一，從傳播內容來看，政務新媒體具有明顯的官方屬性。政務新媒體的設立機構一般是機關事業(yè)單位和團體，也包括部分國有企業(yè)，因為背景的嚴肅性且受關注度較高，內容上不能過度娛樂化，都是以發(fā)布官方重要新聞和民生領域的服務信息為主，同時也很少蹭社會新聞熱點，“穩(wěn)妥”是政務新媒體的重要風格，“政務性”較強的新聞內容則是其都特色屬性。以青島政務新媒體“青島發(fā)布”為例，各類官方重要信息占其八成以上內容，其余內容則以讀書、藝術、勵志、轉發(fā)其他單位服務信息為主?！罢招浴弊屨招旅襟w保持著信息發(fā)布的權威性和實用性，但也暴露出狹隘性的特點，行業(yè)類的政務新媒體一般不能“出圈”，否則容易失去權威性的優(yōu)勢，更不能跨越地域，雖然政務新媒體并不在意這種局限性，但從信息傳播角度來看，依然是一個軟肋。[2]

第二，從傳播效率來看，政務新媒體實現(xiàn)了新聞信息即時發(fā)布。在傳統(tǒng)媒體時代，官方機構發(fā)布新聞信息需要嚴重依賴各類傳統(tǒng)媒體，到了互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞發(fā)布也需要各類網(wǎng)站和新媒體機構協(xié)助傳播，歸根結底，官方記錄的信息發(fā)布依然需要依賴于各類媒體。但政務新媒體的出現(xiàn)，讓信息的發(fā)布權掌握在官方機構手中，官方機構通過提前籌備，可以在信息發(fā)布活動完成之后立即推送信息，實現(xiàn)新聞即時傳播，而其他媒體還需要一段時間的創(chuàng)作和編輯，信息發(fā)布明顯滯后。個別媒體雖然能夠以簡訊方式即時傳播，但內容的豐富程度遠不如政務新媒體。

第三，從傳播方式來看，政務新媒體具有天然的矩陣效應。政務新媒體具有很強的凝聚性，對同一個地域的政務新媒體而言，它們之間存在天然的內在聯(lián)系，在宣傳部門的引導下，各單位的政務新媒體會迅速凝聚在一起，共同發(fā)聲、聯(lián)手傳播，形成政務新媒體的傳播矩陣，獲得較強的影響力。以宣傳部門政務新媒體為核心，各級政務新媒體為元素，形成3-4層傳播層次，上級部門的重要信息，下級部門可以轉發(fā)形成傳播助力，下級部門的優(yōu)質信息，上級部門可以抓取后做二次傳播，實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。[3]

二、文化類政務新媒體的不足之處

（一）服務項目搭建不完善

微信公眾號對社會大眾的吸引力在于其能提供信息量的多少，服務項目豐富的微信公眾號能在一定程度上降低社會服務工作的成本，同時還能進一步提高社會大眾對該微信公眾號的黏性。“青島群眾文化”微信公眾號共設置了“群文云”“看直播”“點擊上網(wǎng)”三個主欄目，“群文云”欄目下的內容主要是該微信公眾號以往發(fā)布的內容，并沒有對文化服務工作實現(xiàn)進一步的拓展，功能有限且單一。進入“青島群眾文化”微信公眾號的用戶只能被動選擇，完全忽視了用戶對微信公眾號優(yōu)化、改進的重要作用?！翱粗辈ァ睓谀肯轮挥小拔幕辈ァ币粋€專欄，且經(jīng)常處于無法打開網(wǎng)頁的狀態(tài)，“點擊上網(wǎng)”欄目更是如此，從中能夠看出真正服務用戶的公共項目屈指可數(shù)，相關的配套搭建還需要進一步完善。[4]

（二）線上開發(fā)能力弱

微信公眾號在功能上的延展性十分強大，既可以借助已經(jīng)具備的條件通過文字、視頻、圖片等對傳播內容進行推廣宣傳，也可以充分利用微信開發(fā)接口等實現(xiàn)對功能的二次開發(fā)，從而讓微信公眾號傳播具備更加高效、更加直觀、更加全面。“青島群眾文化”微信公眾號中為用戶提供的服務項目十分有限，以“文化云”專欄下的“藝術考級”為例，只是簡單介紹了不同考試的培訓標準、報考簡章等相關內容，并沒有實現(xiàn)自身與官方報考網(wǎng)站等網(wǎng)頁間的跳轉，同時也沒有為用戶提供可以查詢考級信息、辦理考級流程的平臺資源?？偠灾扒鄭u群眾文化”微信公眾號沒有實現(xiàn)對賬號的定期維護和合理配置，自身的線上開發(fā)程度不夠、能力不強。[5]

（三）內容建設存在短板

縱觀當下各類新媒體的發(fā)展策略能夠發(fā)現(xiàn)，“內容為王”是影響新媒體傳播力的關鍵因素。對文化類政務新媒體而言同樣如此。從微信公眾號的發(fā)布形式來看，其內容主要以頭條和次條文章的形式呈現(xiàn)給用戶，頭條內容往往選用的是本次傳播最看重的信息，次條文章雖然在重要性上遠不如頭條，但從功能性上來看能夠豐富微信公眾號的信息量，長此以往能夠形成獨特的傳播矩陣優(yōu)勢，通過留言、點贊等方式進一步拉近與用戶之間的距離，通過情感共鳴實現(xiàn)對用戶心理的最大化滿足。[6] “青島群眾文化”微信公眾號發(fā)布的文章大多只有一個頭條文章，其內容也僅限于單項輸出型的文化傳播，不能在最大限度上為用戶提供其感興趣的文化信息。同時，該微信公眾號內容大多是對文化活動、文化知識的簡單報道和介紹，內容單一、不夠多元，閱讀量不過百的文章比比皆是，這直接導致了“青島群眾文化”微信公眾號在社會大眾間的傳播力和影響力處于停滯狀態(tài)，其微信公眾號的內容建設工作亟待解決。[7]

（四）缺乏有效互動

目前，政務新媒體最突出的優(yōu)勢之一，就是能夠實現(xiàn)其與用戶間的高效互動，用戶能夠在政務新媒體平臺上提出意見、咨詢問題并且得到解答。但是“青島群眾文化”微信公眾號這一方面考慮不周，沒有為用戶提供提出問題、解決問題的反饋渠道。在對“青島群眾文化”微信公眾號進行調研時發(fā)現(xiàn)，其在配套設置上沒有開放留言功能，與用戶間始終是單項的文化輸出模式，缺乏有效溝通、交流和互動的渠道。在該模式下，用戶的意見、建議以及需求無法傳遞給微信公眾號管理者，長時間的信息不平衡會導致用戶對微信公眾號期待和閱讀欲望的降低。

三、文化類政務新媒體傳播力優(yōu)化策略

當下，文化得到全面發(fā)展并不斷深化，對于文化的傳播更是成為傳播領域的重中之重?！扒鄭u群眾文化”微信公眾號在傳播過程中出現(xiàn)的問題和不足，在很多文化類政務新媒體的實際應用中都存在，如何提高傳播力和影響力，已然成為當下文化類政務媒體謀篇布局的關鍵。下文將探索文化類政務新媒體打破僵局、開拓新局的優(yōu)化策略。

（一）拓展公共服務項目

文化類政務新媒體價值表現(xiàn)中最關鍵的一點，就是為社會大眾提供公共服務，這就要求其發(fā)布的文化內容必須符合用戶的需求，只有這樣才能保持對用戶的長期吸引力。文化類政務新媒體必須要樹立用戶為主的運營思路，而用戶對文化內容的需求往往來自生活中的方方面面，因此，政務新媒體要以實用性為原則設置公共服務項目，通過降低用戶獲取文化信息的成本提高用戶的幸福指數(shù)。文化類政務新媒體設置公共服務項目只是吸引用戶的起點，要想形成固定的粉絲群體，后續(xù)的服務和內容才是重中之重。文化類政務新媒體必須要以用戶的綜合需求為中心重新進行功能定位，通過改進、優(yōu)化、完善公共服務項目達到更好的服務用戶的目的。在此基礎上，文化類政務新媒體也要繼續(xù)深入拓展新功能，既要在數(shù)量上全面覆蓋，也要在內容上不斷拓展，通過定期優(yōu)化，為用戶提供高質量服務，進一步推動了“互聯(lián)網(wǎng)+文化政務”的發(fā)展目標。[8]

（二）打造專業(yè)化建設隊伍

文化類政務新媒體的建設水平和質量受人員能力、管理制度、薪酬激勵等因素的影響，由于文化類政務新媒體的管理者及工作人員大多是行政人員，雖然對文化內容具備一定的認識和理解，但對于如何提高傳播力、擴大覆蓋面的策略還需要進一步探索，因此，新媒體團隊必須要對既有資源進行系統(tǒng)整合，通過開展培訓、線下實操等方式提高整體傳播能力。與此同時，要結合自身實際不斷優(yōu)化薪酬激勵政策，激發(fā)工作人員文化傳播的積極性，從而為新媒體傳播注入源源不斷的內生力。

（三）加強內容建設

文化類政務新媒體給用戶留下的第一印象是標題，優(yōu)質的標題能給傳播的文化內容加分不少。數(shù)字在標題中的運用已經(jīng)十分普遍，可以讓用戶在較短時間內對傳播內容形成初步的判斷，從而方便用戶迅速抓住傳播內容的核心，保證文化傳播能夠按照預先設定進行。文化類政務媒體的內容建設必須要貼近用戶、貼近生活，對文化內容進行編輯時要注意表達方式的平易近人，可以運用一些當下流行的詞語或者網(wǎng)絡流行語，讓用戶在接收信息的同時感受文字的魅力，讓用戶能夠自主傳播新媒體發(fā)布的文化內容，進而提高傳播力。

（四）完善溝通協(xié)調機制

用戶是文化類政務新媒體得以長久發(fā)展的基石，用戶的需求也是文化類政務新媒體優(yōu)化創(chuàng)新的重點方向，這就要求文化類政務新媒體要通過自動回復、留言回復、人工回復以及關鍵詞回復等方式完善溝通協(xié)調機制。自動回復的內容主要包括對新媒體功能介紹、發(fā)布內容等在內的使用指南，在這當中也包含對個別關鍵詞的系統(tǒng)回復。人工回復是指工作人員對用戶提出的問題進行解疑答惑的方式。與此同時，用戶作為文化類政務新媒體實現(xiàn)文化傳播的主要力量，其數(shù)量的規(guī)?；l(fā)展有利于新媒體平臺的精準定位和目標完善，讓文化傳播的全媒體矩陣更加符合社會大眾的需求。

四、結語

文化類政務新媒體要持續(xù)在公共服務項目拓展、專業(yè)化隊伍建設、傳播內容建設、溝通協(xié)調機制完善方面加大力度，將自身做大、做強、做優(yōu)，才能逐步擴大自身在領域內的傳播力和影響力。

參考文獻：

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