慕瑩

摘要：電視綜藝節(jié)目的傳播效果需要借助視覺藝術(shù)這一重要維度。是否具有特征明顯的、沖擊力強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，是一檔綜藝節(jié)目是否可以取得良好收視率的關(guān)鍵。本文將對(duì)電視綜藝節(jié)目在宣傳中呈現(xiàn)出的視覺藝術(shù)進(jìn)行積極探討，從我國電視綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術(shù)普遍存在著的問題入手，剖析其未來走向以及可以采用的有效策略。

關(guān)鍵詞：電視綜藝節(jié)目；宣傳效果；視覺藝術(shù)

電視綜藝節(jié)目已經(jīng)成為現(xiàn)代人休閑生活的組成部分之一，許多電視臺(tái)都將綜藝節(jié)目作為自身的主要產(chǎn)品之一，綜藝節(jié)目的受眾也在不斷增加。電視綜藝節(jié)目成為各大電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的主要節(jié)點(diǎn)，其宣傳工作也成了重要的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。

電視綜藝節(jié)目作為一種給人視覺、聽覺帶來強(qiáng)烈沖擊的節(jié)目，具有構(gòu)建氛圍的功能，因此在宣傳時(shí)往往會(huì)在視覺藝術(shù)上下不少功夫，宣傳視覺藝術(shù)是否表現(xiàn)良好，直接影響到綜藝節(jié)目受眾范圍大小。

因此，在電視綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)性如此激烈的背景下，將宣傳中的視覺藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新是很有必要的，不僅能更好地對(duì)外表現(xiàn)一檔綜藝節(jié)目的性質(zhì)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也能鞏固已有受眾、吸收新受眾。

一、電視綜藝節(jié)目宣傳時(shí)用到的視覺藝術(shù)的變化

傳統(tǒng)意義上的視覺藝術(shù)是指利用多種必要物質(zhì)素材，設(shè)計(jì)出能讓人的視覺直接觀看到、感受到的造型藝術(shù)，電視、雕刻、圖畫以及服裝與建筑等。

在綜藝節(jié)目的宣傳上，視覺藝術(shù)不僅是一種較為特殊的視覺語言，同時(shí)還是宣傳載體，通過多樣性的表現(xiàn)形式為受眾構(gòu)建出綜藝節(jié)目特定的氛圍，進(jìn)而對(duì)外表達(dá)出該綜藝節(jié)目的策劃主旨。

電視綜藝節(jié)目往往會(huì)將固定的、表現(xiàn)力強(qiáng)的視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式作為自身的品牌特色，從而讓受眾形成穩(wěn)定記憶。

這些年來電視節(jié)目對(duì)視覺上的包裝觀念與技術(shù)日趨成熟。由最開始的片頭、片尾演變成了如今的特效酷炫的、帶有劇情的節(jié)目推廣視頻、劇情延伸短片、藝人宣傳片等完整的視覺營銷系統(tǒng)[1]。

而促成這一變化的根本動(dòng)力則是受眾已經(jīng)不再只是滿足于視覺刺激，而是追求更多心理上的需求，如對(duì)選秀節(jié)目的需求不僅僅是幾首歌曲的創(chuàng)作或者打造多少個(gè)歌手，同時(shí)還追求能夠符合自己口味的歌星，對(duì)相親節(jié)目的需求也不再只是局限于有多少對(duì)異性組合能成為情侶，還追求可以找到宣泄自身感情的節(jié)目效果。如今各類綜藝節(jié)目也都呈現(xiàn)出朝著真人秀這一方向發(fā)展，加入一些虛實(shí)結(jié)合的人物角色互動(dòng)，使受眾可以在心中感受到穩(wěn)定但帶有起伏的情感節(jié)奏。

這表明，對(duì)于綜藝節(jié)目宣傳上的制作已經(jīng)不能再局限于將節(jié)目的主旨呈現(xiàn)出來、將規(guī)矩解釋好，還要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去構(gòu)思如何更好地向受眾傳達(dá)出自身節(jié)目特有的精神與氛圍。雖然視覺包裝對(duì)綜藝節(jié)目的宣傳效果十分重要，但還是有不少的業(yè)內(nèi)工作人員并沒有將其作為節(jié)目視覺藝術(shù)生產(chǎn)的主要環(huán)節(jié)，而是用廣告的觀點(diǎn)來看待，認(rèn)為其只是對(duì)宣傳效果的點(diǎn)綴。隨著越來越多的視覺包裝產(chǎn)品以高水準(zhǔn)的藝術(shù)形式驚艷到受眾，當(dāng)更多具有強(qiáng)烈藝術(shù)感染力的綜藝節(jié)目宣傳片成為吸引受眾關(guān)注該綜藝節(jié)目的重要因素時(shí)，迫切需要對(duì)視覺藝術(shù)進(jìn)行重新定義，這樣才能更好地在宣傳環(huán)節(jié)上利用好視覺藝術(shù)的價(jià)值。

二、電視綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術(shù)普遍存在著的問題

（一）視覺藝術(shù)的覆蓋范圍有限

目前觀看綜藝節(jié)目的一般都是青年人，但是就整體的電視受眾而言，中老年人也是非常龐大的群體，但是目前市場(chǎng)上大部分的綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術(shù)在制作時(shí)都是將青年人作為主要對(duì)象，忽略了中老年人的需求，因此視覺藝術(shù)的受眾覆蓋范圍其實(shí)是有限的。中老年人對(duì)于綜藝節(jié)目的敏感度不強(qiáng)，沒有青少年群體傳播的范圍廣。

雖然電視綜藝節(jié)目在內(nèi)容上的設(shè)計(jì)是將青年人作為主要受眾，但在宣傳上應(yīng)該融入一些能夠吸引中老年人的元素，盡可能地?cái)U(kuò)大受眾范圍，因此就要在視覺藝術(shù)上花費(fèi)精力。最主要的是讓視覺藝術(shù)的制作方改變發(fā)展思路，要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，積極關(guān)聯(lián)受眾。在宣傳的過程中也可以借助一些互聯(lián)網(wǎng)信息或新的傳播方式去緊密聯(lián)系更多受眾。

（二）人才流失較為嚴(yán)重

在新時(shí)代的發(fā)展下，人才流失也是現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目宣傳環(huán)節(jié)的一個(gè)重要的問題。一些電視臺(tái)的待遇和收入不穩(wěn)定，甚至很多時(shí)候入不敷出。加之現(xiàn)在有許多年輕人不愿意吃苦，所以導(dǎo)致現(xiàn)在很多畢業(yè)生不愿意去電視臺(tái)工作。很多電視臺(tái)培養(yǎng)的新人要經(jīng)過3至5年才能成為熟練員工，尤其是對(duì)于視覺藝術(shù)這項(xiàng)工作，不僅需要相關(guān)的技術(shù)，還要對(duì)市場(chǎng)與受眾有足夠的了解，同時(shí)需要對(duì)藝術(shù)有創(chuàng)新能力。剛畢業(yè)的大學(xué)生很多都會(huì)選擇在電視臺(tái)積累一兩年經(jīng)驗(yàn)，然后去別的地方發(fā)展，尤其是在短視頻運(yùn)營快速發(fā)展的如今，許多在視覺藝術(shù)有造詣的人才都流失到了短視頻行業(yè)。但是現(xiàn)在的電視綜藝節(jié)目的宣傳視覺藝術(shù)制作需要年輕人的思維方式，需要他們打破傳統(tǒng)模式，更新宣傳模式。電視臺(tái)應(yīng)該積極引進(jìn)一些新型的傳媒人才。由于選擇學(xué)習(xí)傳媒專業(yè)的學(xué)生在自主擇業(yè)時(shí)涉及面很廣，所以最終留在傳媒行業(yè)的人并不多。因此，電視臺(tái)要建設(shè)一支新型的傳媒人才隊(duì)伍，挖掘綜藝節(jié)目獨(dú)有的特色，而特色是做好品牌口碑的關(guān)鍵要素。

三、視覺藝術(shù)的類型

（一）海報(bào)

部分綜藝節(jié)目為了保持一定的神秘感，讓受眾對(duì)該綜藝節(jié)目有期待感，會(huì)在節(jié)目播出前向受眾發(fā)送部分節(jié)目?jī)?nèi)容的相關(guān)信息，而海報(bào)就是常用到的一個(gè)形式。海報(bào)視覺藝術(shù)能夠?qū)㈦娨暰C藝節(jié)目的整體風(fēng)格以及特征表現(xiàn)出來，如節(jié)目的服裝、位置以及主要參與人物等其他信息。對(duì)于周末的晚間黃金檔，海報(bào)會(huì)成為受眾了解一檔綜藝節(jié)目的重要窗口，海報(bào)的設(shè)計(jì)與制作水平是否驚艷、出彩，會(huì)直接影響受眾的期待與選擇。而綜藝節(jié)目宣傳海報(bào)的類型又可以細(xì)分為三種：

第一種是人像動(dòng)畫。將參與綜藝節(jié)目的藝人的一些特征放大，然后將這些藝人進(jìn)行動(dòng)畫設(shè)計(jì)，然后再制作成為一幅宣傳海報(bào)。近年來，此類手法在諸多綜藝節(jié)目的宣傳中經(jīng)常見到，如《爸爸去哪兒》《奔跑吧》《王牌對(duì)王牌》等廣受歡迎的綜藝節(jié)目，都有應(yīng)用到動(dòng)畫設(shè)計(jì)海報(bào)來進(jìn)行宣傳。人像動(dòng)畫海報(bào)之所以會(huì)被受眾們喜歡而且在市場(chǎng)上得到大量應(yīng)用，是因?yàn)閯?dòng)畫海報(bào)可以很好地對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行一定程度的延展，而且對(duì)藝人特征的放大也有效地抓住了受眾的眼球。

第二種是人像情境化海報(bào)。此類海報(bào)是將節(jié)目的內(nèi)容與宣傳推廣融合在一起，結(jié)合綜藝節(jié)目的某一期內(nèi)容來作為海報(bào)設(shè)計(jì)的構(gòu)思，如某檔綜藝節(jié)目正在熱播時(shí)，電視臺(tái)節(jié)目組構(gòu)思并推出相關(guān)系列內(nèi)容海報(bào)，每期的宣傳海報(bào)都巧妙地結(jié)合了該期節(jié)目?jī)?nèi)容的主題以及時(shí)事熱點(diǎn)，進(jìn)一步激發(fā)了受眾們的期待感，也讓其有了更多的轉(zhuǎn)發(fā)熱情，進(jìn)一步提高了宣傳效果。

第三種是動(dòng)畫形象和人像的積極互動(dòng)。大頭海報(bào)在以前一直受到設(shè)計(jì)師們的喜愛，不論是在電影宣傳、電視機(jī)宣傳還是綜藝節(jié)目的宣傳，常常會(huì)看到大頭海報(bào)[2]。逐漸地，受眾對(duì)大頭海報(bào)或多或少都出現(xiàn)了審美疲勞，宣傳效果大打折扣。因此，大頭海報(bào)也開始與時(shí)俱進(jìn)，將更多的有趣元素、創(chuàng)意元素融入其中，在海報(bào)中會(huì)出現(xiàn)人像，也會(huì)出現(xiàn)動(dòng)漫插畫，而且二者在海報(bào)中是有互動(dòng)的。這類宣傳海報(bào)顯得非常俏皮、怪誕，符合年青人的喜好。

（二）宣傳片

綜藝節(jié)目的受眾對(duì)電視信息的獲取途徑主要是互聯(lián)網(wǎng)，宣傳內(nèi)容通過以下順序來刺激受眾的觀看行為：節(jié)目預(yù)告片—海報(bào)—藝人陣容—獨(dú)家解析視頻以及幕后視頻。顯而易見，在整個(gè)綜藝節(jié)目的營銷鏈，除藝人陣容這個(gè)必要的硬件外，預(yù)告片、相關(guān)話題視頻等都對(duì)節(jié)目的宣傳發(fā)揮出了非常大的價(jià)值。大部分綜藝節(jié)目都會(huì)制作一些比較精良、個(gè)性化、新穎且能吸引話題討論的創(chuàng)意視頻作為節(jié)目的宣傳片。

（三）短視頻傳播

長(zhǎng)視頻由于時(shí)長(zhǎng)的原因會(huì)容易使人產(chǎn)生疲勞感，因此長(zhǎng)視頻的時(shí)長(zhǎng)與宣傳效果并不完全會(huì)呈現(xiàn)出正比。因此，為了更好吸引受眾的關(guān)注，綜藝節(jié)目的節(jié)目組一般會(huì)剪輯或者拍攝幾個(gè)短視頻。短視頻不僅能夠吸引到受眾的眼球，還可以調(diào)節(jié)節(jié)目氛圍。一些連續(xù)性的、長(zhǎng)久的綜藝節(jié)目在下一期節(jié)目播放之前會(huì)將上一期的節(jié)目中的精彩部分剪輯出來制作成短視頻，發(fā)布到相關(guān)平臺(tái)上，這樣就能借助短視頻的爆點(diǎn)來吸引受眾的好奇心。短視頻能夠向受眾播放一些節(jié)目花絮片段以及一些不泄露“底子”的、具有誘導(dǎo)力的片段，以此刺激受眾的觀看行為。

四、目前的綜藝節(jié)目宣傳中視覺藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的具體措施

國外一些電視節(jié)目在國內(nèi)的傳播，還有一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制的優(yōu)良節(jié)目都無疑給電視綜藝節(jié)目帶來了沖擊，電視綜藝節(jié)目遭遇受眾嚴(yán)重分化、節(jié)目效果停步不前的困境，因此重新得到受眾的關(guān)注是目前電視綜藝節(jié)目不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。電視綜藝節(jié)目的節(jié)目組與制作方不僅要充分應(yīng)用多種新型媒體技術(shù)和拓展觀看渠道提高電視綜藝節(jié)目的收視率，重點(diǎn)還在于要強(qiáng)調(diào)視覺藝術(shù)的表現(xiàn)力度，通過視覺藝術(shù)沖擊力吸引受眾。

（一）品牌升級(jí)

受眾的偏好和審美是隨著文化的進(jìn)步與傳播而不斷更新迭代的，因此要結(jié)合當(dāng)下綜藝節(jié)目的受眾的喜好，對(duì)綜藝節(jié)目在宣傳上的品牌進(jìn)行視覺藝術(shù)層面上的升級(jí)。高飽和度且亮眼的美術(shù)風(fēng)格是當(dāng)下受眾的喜好，在對(duì)綜藝節(jié)目進(jìn)行品牌宣傳時(shí)可以把品牌主要色調(diào)用飽和度高的藍(lán)色、橙色進(jìn)行調(diào)整，將半扁平化融入到海報(bào)用色風(fēng)格上，Logo減少使用大的傾斜角度，而且字體設(shè)計(jì)也要盡量簡(jiǎn)潔，避免使用過于復(fù)雜的字體，除非是要融合節(jié)目?jī)?nèi)容而進(jìn)行宣傳的需要。在視覺的整體效果包裝上，要對(duì)Logo的不同象征形態(tài)用不同的顏色進(jìn)行渲染，從而對(duì)應(yīng)各種應(yīng)用場(chǎng)景，呈現(xiàn)出差異化元素，不過也要注意品牌格調(diào)的統(tǒng)一性[3]。

（二）海報(bào)文案升級(jí)

視覺藝術(shù)在海報(bào)上的創(chuàng)新方式大概有兩個(gè)方向：一方面是精心設(shè)計(jì)海報(bào)文案，可以適當(dāng)加入情懷，這對(duì)營銷是強(qiáng)力的加分項(xiàng)。例如，某檔體驗(yàn)類的真人秀綜藝節(jié)目，節(jié)目組讓五位藝人乘船到瀘沽湖上的一個(gè)小島，讓他們減少與大城市的聯(lián)系，在山水之間、湖中央共同管理一間小小的客棧。以實(shí)際中的景色作為宣傳海報(bào)圖畫，再配上一兩句優(yōu)美但又十分貼切的文案句子，使得整個(gè)宣傳海報(bào)都極具詩意，令受眾心向往之；另一方面是要在海報(bào)的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中要盡量貼切綜藝節(jié)目的真實(shí)內(nèi)容，防止過多的夸張。例如，某檔親子綜藝節(jié)目中，某期的宣傳海報(bào)就大膽地使用了一對(duì)父子在菜市場(chǎng)上嬉鬧的照片，再配上暖色調(diào)，既符合節(jié)目?jī)?nèi)容，又真實(shí)，而且簡(jiǎn)潔的海報(bào)卻能在一瞬間打動(dòng)受眾的心靈，讓受眾對(duì)該綜藝節(jié)目的期待不再僅僅是娛樂消遣休閑時(shí)光，還期待在里面尋求情感共鳴點(diǎn)，這樣就讓受眾感同身受。

（三）短視頻視覺升級(jí)

在短視頻視覺上進(jìn)行創(chuàng)新對(duì)于專業(yè)的短視頻營銷平臺(tái)來說都是難題，對(duì)電視綜藝節(jié)目更是如此，雖然業(yè)界清晰地知道短視頻在宣傳視覺藝術(shù)效果上的有利價(jià)值，但苦于人才的欠缺以及缺少創(chuàng)新方向，難以有效地對(duì)短視頻的視覺藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新。因此，要引進(jìn)一批短視頻制作人才，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行定期的短視頻視覺藝術(shù)制作的培訓(xùn)。

國外的視覺藝術(shù)在短視頻里的應(yīng)用較為成熟，因此可以組織相關(guān)工作人員對(duì)海外一些優(yōu)質(zhì)的電視綜藝節(jié)目的宣傳短視頻進(jìn)行參考學(xué)習(xí)。視覺藝術(shù)是需要長(zhǎng)期的技術(shù)訓(xùn)練和對(duì)生活的感悟才能樹立起來的，因此要給工作人員打造出適合創(chuàng)新和觀察生活、進(jìn)行調(diào)研的氛圍。短視頻視覺藝術(shù)也要與主流意識(shí)和時(shí)事貼合起來。例如，浙江衛(wèi)視的某個(gè)戶外真人秀綜藝節(jié)目，有一期是以“雞毛換糖”作為節(jié)目主題，在利用短視頻對(duì)該期節(jié)目進(jìn)行宣傳時(shí)，在視覺藝術(shù)上就巧妙地融合了“雞毛換糖”的主題，短視頻的拍攝點(diǎn)就是“雞毛換糖”的起源地小商品中心——義烏，短視頻里的人物和扮演的身份都貼合節(jié)目主題，同時(shí)短視頻里呈現(xiàn)出的時(shí)空對(duì)比也讓受眾有了藝術(shù)上的享受[4]。短視頻的視覺藝術(shù)創(chuàng)新可以將主流意識(shí)、時(shí)事、主流價(jià)值觀、通用哲學(xué)觀等元素的融合作為創(chuàng)新方向。

五、結(jié)語

電視綜藝節(jié)目宣傳中的視覺藝術(shù)不僅強(qiáng)調(diào)視覺效果，還強(qiáng)調(diào)要利用藝術(shù)的美優(yōu)化宣傳力度，使受眾對(duì)電視綜藝節(jié)目的格調(diào)、主題內(nèi)容有一個(gè)初步認(rèn)知。在眾多電視綜藝節(jié)目爆發(fā)而又有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制節(jié)目的背景下，電視綜藝節(jié)目的收視率明顯受到影響，因此想要獲得更多受眾的關(guān)注，就必須注重每個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是在宣傳環(huán)節(jié)上，從視覺藝術(shù)的設(shè)計(jì)著手來展現(xiàn)自身節(jié)目的優(yōu)勢(shì)和特征。對(duì)宣傳中的視覺藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新不僅可以更好吸引受眾，還可以優(yōu)化電視綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容，凸顯其內(nèi)涵，從根本上提高電視綜藝節(jié)目在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

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