霍文麗

摘要：縣級媒體在發(fā)展中存在非常多的局限性，由于國家、省市級重大事件不易參與，縣域內(nèi)受眾被各大平臺瓜分，導(dǎo)致有些地域的縣級媒體生存面臨困境。凡事都有其兩面性，縣級媒體與縣域內(nèi)及其周邊的受眾有著地理位置、風(fēng)俗文化、情感互通等多方的統(tǒng)一性與天然的親近性。本文將探討在縣級媒體舉步維艱的時代，怎樣結(jié)合時代的發(fā)展特點(diǎn)，利用自己獨(dú)具的地域特色，激發(fā)縣域內(nèi)受眾的黏度，把打造系列本土品牌欄目，作為打好“突圍戰(zhàn)”的“秘密武器”，進(jìn)一步闡釋縣級媒體如何把劣勢變?yōu)閮?yōu)勢，把優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

關(guān)鍵詞：特色牌；鄉(xiāng)愁；夏津故事；本土受眾

中國國土面積960萬平方公里，有兩千多個縣級行政單位。縣域是我國區(qū)域構(gòu)成中具有基礎(chǔ)性、綜合性、交叉性和獨(dú)立性的行政區(qū)域，在黨和國家工作整體布局中，縣級行政單位有著舉足輕重的地位。2018年8月21-22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習(xí)近平總書記出席會議并發(fā)表重要講話時指出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。此次會議提到一個特別的機(jī)構(gòu)——縣級融媒體中心，這是這個新機(jī)構(gòu)的名稱首次在國家級會議上亮相，引發(fā)了社會各界的廣泛關(guān)注，意味著推進(jìn)媒體融合工作重點(diǎn)從省以上主干媒體延伸到“神經(jīng)末梢”的縣級支系媒體，做好縣級支系媒體建設(shè)有利于國家下好媒體體系“一盤棋”?？h級融媒體中心作為縣級行政單位的黨媒，是黨和政府的“喉舌”，是黨和政府聯(lián)系群眾最直接、最有效的橋梁和紐帶。但從實際來看縣級融媒體中心并沒有將接近基層群眾的天然優(yōu)勢發(fā)揮出來，反而在很多方面都脫離群眾，脫離了基層，最核心的表現(xiàn)就是內(nèi)容生產(chǎn)遠(yuǎn)離本地，既脫離地域文化又遠(yuǎn)離本土用戶，這也是當(dāng)前眾多縣級融媒體中心面臨的困境。[1]

今日頭條、快手、抖音等各種互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺下沉到三四線城市，“狼性”搶奪縣級城市受眾群體，導(dǎo)致信息傳播受眾被分流；被稱為“史上最嚴(yán)”的《中華人民共和國廣告法》正式實施，大量維持生計的廣告被停播，縣級融媒體中心生存面臨巨大考驗；縣域內(nèi)各企事業(yè)單位乃至大型商超都擁有自己的自媒體傳播平臺和固定的粉絲群體；“小屏”移動端持續(xù)不斷沖擊市場，縣級媒體身陷內(nèi)外交困、前后夾擊的泥淖之中，受到前所未有的沖擊。這種狀況下，讓“主戰(zhàn)場”在縣城、服務(wù)對象在縣城、工作主體在縣城、任務(wù)落實還是在縣城的縣級融媒體如何從困境中涅槃，在江河日下的環(huán)境中不被時代淘汰，永立潮頭，是每個縣級融媒體都要面臨的問題。夏津縣融媒體中心在應(yīng)對既要高舉“黨媒姓黨”的大旗，讓黨和政府的聲音“飛入尋常百姓家”，又要吸引縣域內(nèi)本土受眾群體，實現(xiàn)最大傳播力這個問題時，因地制宜，深耕本縣市場，抓住無可替代的鄉(xiāng)愁這個“牛鼻子”，講好夏津故事，打好本地“特色牌”，讓夏津融媒的影響力、號召力大幅增強(qiáng)，有效破解了受眾群體日益萎縮的困局。

一、內(nèi)容為王：立足本地資源，打好“特色牌”

2021年是“十四五”開局之年，也是鄉(xiāng)村振興升級的元年。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。優(yōu)秀的電視作品必須要與國家、時代、人民同呼吸共命運(yùn)。為實現(xiàn)全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，找到國家重大宣傳報道主題在本地的結(jié)合點(diǎn)，夏津縣融媒體中心立足于鄉(xiāng)村振興、黨建引領(lǐng)的角度，把黨建工作與品牌欄目結(jié)合。在全省率先打造出一檔有思想、有溫度、有情懷的基層黨建特色品牌欄目：“書記講給書記聽”大型訪談直播欄目——《紅話筒》鄉(xiāng)村振興書記論壇。欄目采用座談的形式，邀請三至四名基層村黨組織書記做客演播廳，圍繞基層黨建、鄉(xiāng)村振興、基層治理、文明創(chuàng)建等工作，曬亮點(diǎn)、話良策、賦新能、強(qiáng)引領(lǐng)。節(jié)目錄制現(xiàn)場會根據(jù)前期采訪過程中發(fā)現(xiàn)的問題，有的放矢地邀請相關(guān)單位、部門一把手、農(nóng)業(yè)高校的專家教授、省派駐村第一書記，現(xiàn)場回復(fù)解答困擾基層黨組織書記工作的各種問題，整合優(yōu)質(zhì)資源，共同探索如何用基層黨建的“金鑰匙”，打開鄉(xiāng)村振興“幸福門”。

欄目在選基層黨組織書記時，為了避免讓百姓對基層黨組織書記有“千人一面”的感覺，放棄全縣有名的“明星”書記，選擇在工作崗位上默默奉獻(xiàn)的“無名”書記，讓基層受眾了解到他們從清晨到深夜的柴米油鹽，從青絲到白發(fā)的酸甜苦辣。村支部書記的職責(zé)是否履行到位，將直接關(guān)系到千家萬戶的利益，百姓關(guān)注這樣的欄目，欄目就有了收視基礎(chǔ)。《紅話筒》欄目在“愛夏津”APP和夏津新聞頻道同時以現(xiàn)場直播的方式播出，第一期節(jié)目播出后，僅“愛夏津”APP的現(xiàn)場觀看人數(shù)就達(dá)到3萬多人次，第二期節(jié)目達(dá)到4萬多人次，收視率逐期上揚(yáng)。

夏津縣共有500多個行政村，也意味著有500多個基層黨組織書記，每個基層黨組織書記背后都是全村的百姓，少則幾百，多則數(shù)千。每個來到鏡頭前的基層黨組織書記，都是自帶粉絲和流量，這都是收視率的保障。

有線電視數(shù)字化后，每個家庭的電視機(jī)上都有一兩百個甚至更多的電視頻道，受眾在面對如此之多的選擇時，如何能讓自己的欄目脫穎而出，被受眾鎖定？夏津縣融媒體中心根據(jù)市場來定位，《紅話筒》欄目成功的把國家政策、基層政治、縣委縣政府重點(diǎn)工作以群眾喜聞樂見的形式來表達(dá)，打通了黨和政府與基層群眾之間的“最后一公里”，為建設(shè)新時代社會主義現(xiàn)代化新夏津提供堅強(qiáng)的新聞輿論保障。欄目播出后引起了周邊縣市的普遍關(guān)注，成為夏津縣融媒體中心的一檔品牌欄目。

因地制宜的本土化策略再一次體現(xiàn)在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”學(xué)習(xí)平臺的供稿工作中，夏津縣融媒體中心圍繞本地特色資源，2021年上半年集中策劃了夏津非遺系列、夏津民歌系列、夏津傳統(tǒng)武術(shù)系列、夏津健身瑜伽系列等多系列作品，共向?qū)W習(xí)平臺推送夏津系列稿件546條，被采用492條，被推薦到全國平臺93條。終于在2020年第三季度實現(xiàn)了上稿量從全市倒數(shù)到前四名的逆轉(zhuǎn)。短視頻《舌尖上的德州非遺之益和成糕點(diǎn)》、專題片《戲曲“活化石”——夏津縣馬堤吹腔》《千年守望》《中國鄉(xiāng)愁 | 山東省德州市夏津縣“邢氏夕陽掌”》等多篇具有地域特色的作品在省市獲獎。

二、整合資源：扎根本土，記錄無可替代的“鄉(xiāng)愁”

縣級融媒體在內(nèi)容建設(shè)方面，應(yīng)注重提升媒體內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)新能力，目前中國媒體發(fā)展水平嚴(yán)重不平衡，生產(chǎn)的內(nèi)容千篇一律。[2]很多媒體人都會發(fā)現(xiàn)，想要吸引本地受眾群體目光不是一件容易事，現(xiàn)代人獲取信息的渠道廣泛，如果縣級媒體還像過去一樣，簡單地做個視頻播放根本行不通。想要提升受眾數(shù)量，就必須了解受眾需求，夏津縣融媒體中心針對縣域內(nèi)這一特定群體開展深入探索，了解受眾群體的需求，最終以堅持“導(dǎo)向為王謀發(fā)展，內(nèi)容為魂求突破”的工作思路，從日常宣傳到品牌打造均重視利用夏津本地資源，服務(wù)夏津民眾，在內(nèi)容生產(chǎn)上更是扎根本土、貼近民眾，無論是新聞、專題、欄目還是新媒體報道都與本地特色結(jié)合、與新聞熱點(diǎn)結(jié)合、與國家政策結(jié)合，突出各類報道的新聞性、故事性、貼近性，走出了一條具有地域特色的發(fā)展之路。

2011年9月，夏津縣融媒體中心創(chuàng)辦了夏津縣第一檔歷史文化類欄目《這里是夏津》。節(jié)目以“傳承文明，談夏津風(fēng)俗歷史；繼往開來，話鄃城（夏津縣舊稱）古今滄?！睘橹髦迹v夏津人文、說夏津歷史、評夏津風(fēng)物、話夏津風(fēng)俗，濃郁的地方特色深深地牽動著幾十萬夏津人民的視線，吸引了周邊縣市媒體同行的關(guān)注，并來夏津縣研討學(xué)習(xí)。

作為一檔地方歷史文化類欄目，《這里是夏津》擔(dān)負(fù)著宣傳夏津形象、挖掘夏津歷史、弘揚(yáng)夏津文化、聚焦夏津人文的重任，如何把節(jié)目做得既有韻味，又有深度、高度和厚度，還能以百姓喜聞樂見的方式呈現(xiàn)，就必須要把握的一個重要原則和理念——到百姓中去。選定主題后，只要記者腳下沾滿泥土，心中充滿情懷，作品必定會有吸引力。為此，《這里是夏津》主創(chuàng)人員跑遍全縣上百個村莊，采訪人數(shù)不下幾千人次，深入鄉(xiāng)村，遍訪知情，修改文案，不舍晝夜，用心、用力、用情把《這里是夏津》欄目做成夏津?qū)ν庑麄鞯囊粡埫??！哆@里是夏津》節(jié)目開播后，持續(xù)穩(wěn)步向前推進(jìn)，并不斷在節(jié)目形式和內(nèi)容上創(chuàng)新。

《這里是夏津》立足“挖掘夏津歷史，提升本土文化”的宣傳宗旨，著眼于魯西北歷史風(fēng)物、人文風(fēng)俗，為了能讓受眾占比較高的農(nóng)村百姓看得懂、喜歡看，在欄目語言上，畫外音少用術(shù)語多用白話，采訪群眾都是要求群眾說夏津話；在內(nèi)容上采取講故事的形式，有人物、有細(xì)節(jié)、有場景。欄目共播出近百期，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率逐月上揚(yáng)，并獲得山東省專題節(jié)目二等獎等多個獎項，部分節(jié)目在山東電視臺、德州電視臺播出，引起廣大電視觀眾的熱烈關(guān)注和一致好評。夏津縣作協(xié)主辦的期刊《棉花地》開專欄“鄃城往事”，刊載《這里是夏津》文章。為配合夏津教育系統(tǒng)鄉(xiāng)土教育教材的需要，《這里是夏津》經(jīng)過文字整理編纂，該書于2016年3月份編輯出版，全書40余萬字，并附采訪圖片400余幅。內(nèi)容涉及夏津地方歷史、民風(fēng)民俗、特產(chǎn)名吃、民間藝術(shù)等各個方面。具有電視語言和專業(yè)特色的文字一經(jīng)出版，就得到廣大讀者的一致褒獎和熱評，也彌補(bǔ)了夏津歷史文化的部分空白。

中國縣域內(nèi)的受眾群體，大多是以農(nóng)村百姓為主，要在有限的受眾群體中贏得最大的收視率，就要接地氣、雅俗共賞。夏津縣融媒體中心充分利用縣內(nèi)廣場舞隊多，群眾基礎(chǔ)廣泛的實際，在內(nèi)容生產(chǎn)上融入了地域特色，策劃創(chuàng)作了一檔全民健身廣場舞類欄目《舞動新夏津》。欄目通過“大屏”“小屏”同時播出，展示了夏津縣以及周邊縣市的一百多個廣場舞隊的風(fēng)采，講述了幾十位對全民健身做出積極貢獻(xiàn)的個人故事，受眾愛看，喜歡這樣的欄目。欄目播出后因其貼地氣的節(jié)目風(fēng)格，新穎的節(jié)目形式和內(nèi)容，迅速得到受眾喜愛，在社會上引起了強(qiáng)烈反響，受眾也更加關(guān)注電視臺。

三、高站位策劃：圍繞重大主題，講好夏津故事

優(yōu)秀作品必須要與時代脈搏同頻共振，面對時代重大宣傳主題時，縣級媒體要以本地的地域特色為前提，集中資源、精心策劃，把重大新聞事件如解剖麻雀一般加以解剖，大題材、大格局、小切口，小中見大、生動鮮活，把內(nèi)容做實，用地域的鑰匙開時代的鎖。

夏津縣融媒體中心在面對重大新聞報道主題時，站位高、切入點(diǎn)小，以地方切口反映重大新聞事件。2020年，夏津縣融媒體中心在新冠肺炎疫情期間，結(jié)合全國重大宣傳事件，第一時間發(fā)聲，在現(xiàn)有的“一微一端一抖一快”多平臺全媒體矩陣集中報道了《實時更新|抵御疫情夏津在行動……》《出征！夏津縣醫(yī)院“最美逆行者”劉麗馳援湖北！》《【春風(fēng)卸甲英雄凱旋】夏津精心準(zhǔn)備最高禮儀接待山東援鄂醫(yī)療隊集中休整》等多條小切口反映夏津抗擊疫情實況的原創(chuàng)圖文消息，每條瀏覽量均達(dá)到10萬+。這些話題由于具有較強(qiáng)的地域性，吸引了本地一批固定的受眾，對于那些離家的游子而言，也為其提供了了解家鄉(xiāng)的窗口，實現(xiàn)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的主要目標(biāo)。[3]

夏津縣融媒體中心的“愛夏津”APP注冊量由零發(fā)展到近13萬人，占全縣人口總數(shù)的23%，微信公眾號在全省170多家市縣廣播電視臺媒體官微排行中，常居山東廣電媒體（市縣）微信公眾號WCI排行榜TOP30；快手號“椹果之鄉(xiāng)夏津融媒”僅用2個月時間粉絲就增長到13.7萬人，所有的成績皆因充分利用強(qiáng)大的全媒體傳播力，高頻率推出具有本土色的百姓喜聞樂見的圖文消息、短視頻、現(xiàn)場直播、H5等作品，全方位多角度講好夏津故事，收獲了良好反響。

夏津縣融媒體中心充分用好全媒體矩陣優(yōu)勢的同時，還廣泛運(yùn)用現(xiàn)場直播，利用其內(nèi)容資源傳遞的及時性與移動性，集中策劃制作了《夏津黃河故道椹果生態(tài)文化節(jié)（云）開幕式現(xiàn)場直播》《夏津縣中山路以東安置區(qū)封頂儀式現(xiàn)場直播》《夏津縣融媒體中心中秋團(tuán)圓會》等多場互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動終端APP、電視三端同步的現(xiàn)場直播，實現(xiàn)了現(xiàn)場直播的“一部手機(jī)、多端推送、實時到達(dá)”。其中《副縣長任桂英直播帶貨和你一起感受家鄉(xiāng)好物》又將電商直播與消費(fèi)扶貧相結(jié)合，把夏津椹果、珍珠琪、小米、老虎鞋、棉被等特色農(nóng)產(chǎn)品推薦給網(wǎng)友。短短兩個小時直播觀看人數(shù)達(dá)38萬人次，訂單突破4萬單，現(xiàn)場直播帶給廣大受眾的不僅是傳播渠道上的改變，更是信息內(nèi)容與形式上的改變。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)，在“愛夏津”APP中開通“聊天室”功能，方便廣大觀眾在觀看直播的同時通過文字、語音等多種形式交流感受、分享體會，實現(xiàn)傳播力影響力最大化。

四、結(jié)語

在媒體融合的大背景下，縣級融媒體如何與本土融合是融媒體建設(shè)與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，因此媒體融合的革新不再局限于自身，而是積極與地域文化相結(jié)合，這樣才能使縣級融媒體呈現(xiàn)出由內(nèi)而外的生態(tài)轉(zhuǎn)型。夏津縣融媒體中心在轉(zhuǎn)型期更多的是思考如何利用有限的資源，把節(jié)目做得更好，把服務(wù)做得更到位；在政府單位、商家、規(guī)企和百姓需求日益多元化的時代，如何滿足他們的需求，提高傳播覆蓋面。由于縣級融媒體記者對本地的情況能更早熟悉，對本地的事件能更早掌握，且掌握的情況更加鮮活、全面，所以夏津縣融媒體中心圍繞既要發(fā)“官聲”，更要強(qiáng)“民生”的清晰思路，積極尋找本地沾泥土、冒熱氣、帶露珠的新鮮資訊，精細(xì)策劃，打造標(biāo)桿，做足影響。夏津縣融媒體中心現(xiàn)有的每一檔欄目，無論如何花樣的包裝與營銷，其本質(zhì)都是實現(xiàn)與縣域內(nèi)受眾的共情，會使融媒體中心擁有高黏性的受眾群體。夏津縣融媒體中心通過用身邊人、身邊事吸引更多的身邊受眾，壯大受眾群體，探索出眾多可復(fù)制、可推廣的當(dāng)?shù)靥厣放茩谀?，在共享縣域內(nèi)資源的基礎(chǔ)上與受眾共情，只有實現(xiàn)與縣域內(nèi)受眾的共情，才能達(dá)到共贏，最終破繭成蝶。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱希英.基于地域特色的縣級融媒體中心建設(shè)研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2021.

[2] 孫露露.B站“出圈”的啟示：媒體融合發(fā)展的新態(tài)勢[J].北方傳媒研究，2021（6）：81-83+88.

[3] 劉凱華.縣級融媒體新聞產(chǎn)品如何講好本地故事[J].采寫編，2021（5）：19-20.