劉覺敏

摘要：自媒體時(shí)代的到來，打破了信息發(fā)布主體的權(quán)威性，普通人憑借手中的媒介終端，也能成為發(fā)布信息的主體，這無疑給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也給人們帶來了全新的傳播方式和內(nèi)容。新的時(shí)代特點(diǎn)要求新的信息傳播特點(diǎn)與之相適應(yīng)，在傳統(tǒng)商業(yè)影視廣告片效果不斷“打折”的大環(huán)境下，紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像正以不同的“姿態(tài)”出現(xiàn)在廣告視頻中，本文結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像在商業(yè)廣告片中的不同表現(xiàn)進(jìn)行分析，探討了自媒體時(shí)代紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像在影視廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用情況。

關(guān)鍵詞：自媒體時(shí)代；紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像；紀(jì)實(shí)性表達(dá)；商業(yè)廣告創(chuàng)作

基金項(xiàng)目：此文為2019江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目《紀(jì)實(shí)風(fēng)格廣告影像的現(xiàn)狀及前景研究》成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：2019SJA0713。

影視廣告在我國起步較晚，早期國內(nèi)影視廣告的類型并不豐富，主要是以插播廣告為主，直接展現(xiàn)產(chǎn)品特征、宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)，以視覺形象展示產(chǎn)品主體及標(biāo)識(shí)，以聽覺方式傳播簡潔押韻好記的廣告詞，以較短的時(shí)長，快速直擊觀眾的視聽感官，進(jìn)而達(dá)到宣傳品牌、產(chǎn)品和提高品牌知名度、提高產(chǎn)品銷量的目的。的確，這樣的形式對(duì)于早期并沒有積累很多觀影經(jīng)驗(yàn)的普通觀眾而言，充滿新鮮感和吸引力，人們對(duì)新的廣告和新的產(chǎn)品同樣保持充分的好奇心和購買欲望。但隨著影視行業(yè)的不斷發(fā)展，多功能的遙控器的出現(xiàn)，使用戶可以通過換臺(tái)來躲避廣告，為了對(duì)抗遙控器換臺(tái)，廣告商開始改變投放策略，多渠道、多時(shí)段的投放，讓廣告達(dá)到視覺阻斷的效果，以此實(shí)現(xiàn)高頻的觸達(dá)。除此之外，由于插播廣告的效果逐漸下滑，廣告商們也不斷思探索影視廣告的新樣式，節(jié)目廣告（購物節(jié)目等）、植入廣告（將品牌或產(chǎn)品植入到影視節(jié)目中）、微電影廣告等新的花樣層出不窮，一定程度上緩解了廣告效果下滑的問題。當(dāng)代觀眾已經(jīng)有非常豐富的觀影經(jīng)驗(yàn)，且充分熟悉影視廣告的表達(dá)“套路”，他們對(duì)廣告產(chǎn)品不會(huì)一味地追隨和盲從，會(huì)質(zhì)疑，更理性，會(huì)對(duì)廣告保持“戒心”，甚至因?yàn)榇驍_自己看節(jié)目內(nèi)容而產(chǎn)生反感，這使廣告效果的提高和推進(jìn)難上加難。自媒體時(shí)代，觀眾也變成了信息的發(fā)布者，作為受眾，跳過“廣告”的方式更是多樣，如何才能讓觀眾耐心看廣告，愿意相信并促進(jìn)消費(fèi)，只能基于當(dāng)下媒介的傳播特點(diǎn)并從影視廣告內(nèi)容創(chuàng)作的手法上思變，才能有所改觀。

自媒體是個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)通過網(wǎng)絡(luò)途徑發(fā)布新聞和觀點(diǎn)的一種傳播方式。自媒體具有傳播快、平民化、交互強(qiáng)的特點(diǎn)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大眾獲取信息、傳播信息的方式變得越來越容易，自媒體也隨之得到了飛速發(fā)展。[1]自媒體時(shí)代，人人皆可發(fā)布信息，這讓影視內(nèi)容的形式、影視廣告的形式都有了多變的可能，與其強(qiáng)迫觀眾接受廣告和產(chǎn)品遭到反感，不如吸引觀眾主動(dòng)探究。所以廣告信息不直接表達(dá)，而是找一個(gè)受眾感興趣的點(diǎn)，進(jìn)而讓觀眾愿意走近一探究竟的方式，比撲面而來的“視聽轟炸”更能獲得受眾對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。這一點(diǎn)恰好和紀(jì)實(shí)影像的創(chuàng)作手法產(chǎn)生契合。紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像常見于紀(jì)錄片創(chuàng)作中，主要是指在拍攝時(shí)，相對(duì)客觀地記錄被拍攝者自然地生存、生活狀態(tài)，不去過多地干擾、干涉被拍攝主體的意愿及行為，即時(shí)收錄同期聲，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感，從表現(xiàn)技法上來看，長鏡頭表達(dá)及手持?jǐn)z影等都屬于紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像創(chuàng)作常用的手法。而傳統(tǒng)影視廣告創(chuàng)作強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感，注重以畫面在短時(shí)間內(nèi)帶給觀眾極強(qiáng)沖擊力（通過鏡頭設(shè)計(jì)或特效設(shè)計(jì)等方式實(shí)現(xiàn)），以音樂、語言及音響三位一體帶給觀眾聽覺震撼。就二者的表達(dá)理念及表達(dá)技巧而言是有很大區(qū)別的。

將紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像的創(chuàng)作手法應(yīng)用于影視廣告創(chuàng)作中，最根本的一點(diǎn)就是要變“主觀”為“客觀”，傳統(tǒng)影視廣告表述的角度多數(shù)是以主觀的角度直接展示產(chǎn)品特點(diǎn)或賣點(diǎn)，觀眾體驗(yàn)是有強(qiáng)制性的、被動(dòng)接受的，而紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像創(chuàng)作，承襲了紀(jì)錄片的創(chuàng)作特點(diǎn)，更多會(huì)以相對(duì)客觀地關(guān)注人的故事為切入點(diǎn)，由講人的故事吸引受眾關(guān)注影像內(nèi)容，引導(dǎo)觀眾對(duì)人物的故事，品牌的理念及產(chǎn)品的特點(diǎn)等產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動(dòng)了解品牌故事或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)的目的。將紀(jì)實(shí)風(fēng)格的影像運(yùn)用于影視廣告的創(chuàng)作，在自媒體時(shí)代下呈現(xiàn)出很多樣式和特點(diǎn)。比較典型的有以下三類。

一、“微紀(jì)實(shí)”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或公益廣告

傳統(tǒng)意義上的紀(jì)錄片形式要求在拍攝過程中保證敘事時(shí)空的完整性，微紀(jì)錄片的敘述時(shí)間小于故事時(shí)間，敘事時(shí)空需要壓縮化處理。[2]以“微紀(jì)實(shí)”故事方式呈現(xiàn)的商業(yè)廣告或者公益廣告，比較典型的是“二更”微紀(jì)實(shí)以及央視一頻道名為“真誠·溝通”的公益廣告欄目。這二者都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是以紀(jì)實(shí)風(fēng)格的影像去講述人物故事。人是構(gòu)成社會(huì)的主體，中國自古就有以人為本的人道精神傳統(tǒng)。人文關(guān)懷的核心本質(zhì)是尊重人，其出發(fā)點(diǎn)就是以人為本。[3]從構(gòu)成影片的元素上來說，這類型的廣告一般包括采訪、人物生活或工作的紀(jì)實(shí)性影像（包括畫面和同期聲）、與人物相關(guān)的人和事的畫面內(nèi)容（不一定有聲音部分，主要為了補(bǔ)充表現(xiàn)主要人物采訪中所提到的一些內(nèi)容）。從結(jié)構(gòu)影片的思路上來說，一般會(huì)以人物自述（采訪）的語言作為故事的主要線索，大多以主人公自述的方式講述自己的經(jīng)歷及故事，也有一些以第三人稱的角度講述主人公的故事，畫面內(nèi)容的拍攝和表達(dá)也基本圍繞人物講述的邏輯來展開，手持?jǐn)z影、運(yùn)動(dòng)鏡頭、跟拍、變焦攝影都是這類片子中常見的一些拍攝技巧；以紀(jì)實(shí)的風(fēng)格收錄一些同期聲，給人一種身臨其境的感覺，造成一種跟主人公一起處于當(dāng)時(shí)那種環(huán)境中的“幻覺”，隨著人物講述故事的推進(jìn)，使觀眾逐漸了解、走近人物，認(rèn)同（人物的）理念，再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或品牌。這樣的方式，不是要觀眾記住產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是讓觀眾自然而然地將人物故事、人物性格、人物的思想和理念等與產(chǎn)品或品牌聯(lián)系起來，這種認(rèn)同是更深層次的認(rèn)同。

二、短視頻中的紀(jì)實(shí)影像

時(shí)間的碎片化要求日常影像越“短”越容易傳播，在自媒體時(shí)代，隨著抖音等短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展，人們越來越熱衷于“短”，而在短視頻中，也不乏很多不同類型的紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像，其中也不乏以“紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像”為表，以廣告為核的短視頻賬號(hào)及內(nèi)容。有的賬號(hào)從一開始以記錄普通人生活日常趣事的方式來吸引受眾注意，達(dá)到一定粉絲或關(guān)注度后開始逐漸引入產(chǎn)品或廣告代言，比較典型的有美食類賬號(hào)“蜀中桃子姐”，以紀(jì)實(shí)影像的拍攝方式來展示農(nóng)村夫妻的日常生活，一方面展現(xiàn)具有地方特色的烹飪技巧；另一方面也具備一定的趣味性和人情味，在賬號(hào)影響力逐漸增大的情況下，后期也引入了相關(guān)的產(chǎn)品的銷售變現(xiàn)；有的賬號(hào)直接以紀(jì)實(shí)的手法拍攝果農(nóng)、花農(nóng)、菜農(nóng)等，讓受眾直接感受產(chǎn)地的風(fēng)貌，并直接看到果實(shí)從樹上摘下的新鮮樣子，進(jìn)而激發(fā)受眾的購買欲；還有的賬號(hào)以純粹的單機(jī)位正面拍攝，記錄人物或者動(dòng)物的進(jìn)食過程，從鏡頭語言上來說基本不需要剪輯，只是利用花字、音效、貼圖等進(jìn)行包裝，用類似“吃播”的方式，植入一些食品或產(chǎn)品。這些短視頻賬號(hào)追求“變現(xiàn)”，而“變現(xiàn)”的本質(zhì)就是通過視頻內(nèi)容促銷產(chǎn)品，因此這些短視頻內(nèi)容的本質(zhì)仍然是影視廣告。個(gè)人自媒體的興起提供了多元化交流方式，還可以通過利用紀(jì)實(shí)攝影促進(jìn)特色文化和本土產(chǎn)品的內(nèi)容，促進(jìn)電子商務(wù)、媒體、教育和其他行業(yè)的綜合發(fā)展。[4]由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)算更會(huì)進(jìn)一步分析受眾喜好，推薦更多受眾偏愛、搜索過的、經(jīng)?？吹耐悆?nèi)容，從某種程度來說，更加鎖定了目標(biāo)人群，提高了促銷的可能。

三、紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像在直播中的應(yīng)用

直播推流也引發(fā)了銷售模式的轉(zhuǎn)變，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，線上購物已經(jīng)成為日常主要的消費(fèi)形態(tài)。電子商務(wù)的爆發(fā)式發(fā)展也使銷售產(chǎn)品的形式出現(xiàn)了新的形態(tài)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。[5]很多流量明星或者各類名人也都紛紛加入了“直播帶貨”的大軍中。在這些直播中，一般常見的銷售形態(tài)主要表現(xiàn)為1-2人按照產(chǎn)品列表進(jìn)行聊天，一般是以一位主播搭配助手或者嘉賓的形式，一邊聊天，一邊介紹產(chǎn)品，甚至直接在鏡頭前展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，如成色、款式、試吃的口感等。在這樣的直播中，基本不存在后期剪輯加工，直播之前一般會(huì)給出直播時(shí)段內(nèi)即將上架的產(chǎn)品列表，但直播并不會(huì)經(jīng)過彩排，因此主播的講解以及和嘉賓的互動(dòng)只會(huì)有一個(gè)大概的溝通提綱，但不會(huì)明確到特別詳盡的具體內(nèi)容。這種方式常見于紀(jì)錄片中的采訪，記者和被采訪對(duì)象也只會(huì)在拍攝前做簡單的溝通，并不會(huì)具體規(guī)范回答問題的內(nèi)容，甚至只在紀(jì)錄片開拍前進(jìn)行簡單溝通，讓被采訪者盡可能自然真實(shí)地表達(dá)。把紀(jì)實(shí)風(fēng)格的表達(dá)方式及影像風(fēng)格引入到直播中，尤其是引入到直播帶貨中，能在很大程度上讓觀眾相信產(chǎn)品特點(diǎn)的真實(shí)可靠，原因有四：第一，觀眾作為受眾，看這樣的直播，會(huì)更愿意相信展示的真實(shí)性；第二，主播的口碑及嘉賓的知名度或人氣，也讓觀眾進(jìn)一步降低了對(duì)產(chǎn)品宣傳的抵觸感，換言之也可能是受與嘉賓有關(guān)的近期發(fā)生的熱點(diǎn)話題（如有新作品或者獲獎(jiǎng)之類）的熱度影響，得到很多粉絲的大力支持；第三，直播有時(shí)限，它是在一定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行的，會(huì)激發(fā)觀眾的期待感，如果觀眾錯(cuò)過直播時(shí)間，就意味著錯(cuò)過直播中的“福利”——優(yōu)惠；第四，直播中的限時(shí)搶購，極大地體現(xiàn)了“饑餓營銷”的作用，對(duì)于時(shí)間和產(chǎn)品數(shù)量不斷減少的真實(shí)感受極大地激起了消費(fèi)者的購買欲，所謂的“秒殺”優(yōu)惠，更是對(duì)本來就被直播內(nèi)容吸引的消費(fèi)者形成了將興趣轉(zhuǎn)化為購買力的“最后一擊”。

上述三大類是自媒體時(shí)代較為主流的幾種紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像應(yīng)用于影視廣告創(chuàng)作中的類型，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，究其根本原因主要在于以下兩點(diǎn)。

第一，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)影視廣告的表達(dá)方式已經(jīng)產(chǎn)生了“抗體”，尤其是對(duì)商業(yè)廣告中那些過度“包裝”的表達(dá)方式，如夸張的特效、夸大的產(chǎn)品特點(diǎn)等，產(chǎn)生了極強(qiáng)的不信任感甚至反感。微紀(jì)錄式商業(yè)廣告中，講述的內(nèi)容更偏向于展現(xiàn)貼近平凡人物生活的事件、情感、態(tài)度。廣告內(nèi)容中的人物或故事的選擇標(biāo)準(zhǔn)不受限于表現(xiàn)人物的知名度或影響力，反而有愈平凡愈偉大的感受與效果。[6]由于廣告中的紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像常常模仿紀(jì)錄片中對(duì)人和人生存的狀態(tài)的關(guān)注，會(huì)使廣告作品加上一層人文關(guān)懷的色彩，甚至消費(fèi)者一開始看這種風(fēng)格類型的廣告作品會(huì)感覺它不是一條廣告，無論從內(nèi)容還是表達(dá)方式來說，講“人”的故事，手持?jǐn)z影、長鏡頭，都不像傳統(tǒng)概念里廣告的樣子。因此，紀(jì)實(shí)風(fēng)格的影像看似“不修邊幅”的“野生”的表達(dá)方式，就如同一股清新的風(fēng)潮，讓觀眾愿意走近。

第二，自媒體時(shí)代，每個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，但并不是每個(gè)人都接受過專業(yè)的影視創(chuàng)作教育，傳統(tǒng)廣告那種“高精尖”的表達(dá)，對(duì)于燈光、攝影、美術(shù)等多方面的技術(shù)要求，作為普通信息發(fā)布者其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)。但紀(jì)實(shí)的方式和風(fēng)格，因?yàn)樽非蟊磉_(dá)自然、客觀的感覺，有的時(shí)候，我們甚至可以直接用手機(jī)拍攝，或者只用一臺(tái)機(jī)器，就可以完成對(duì)內(nèi)容的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)以低成本的方式去記錄生活的“真實(shí)感”（雖然其本質(zhì)并不是生活的真實(shí)，本質(zhì)上只是類似生活真實(shí)感的廣告影像）。這對(duì)于很多剛開始做信息發(fā)布的創(chuàng)作者來說，影像創(chuàng)作就顯得沒那么遙不可及了，創(chuàng)作顯得更“親民”了。從設(shè)備上來說，傳統(tǒng)影視廣告的拍攝更多使用專業(yè)設(shè)備，成本高，操作有一定的難度，但在當(dāng)下，民用攝影設(shè)備得到了極大的發(fā)展和推廣，不僅局限于攝影機(jī)、相機(jī)，甚至從前期拍攝到后期剪輯都逐漸向手機(jī)轉(zhuǎn)移，方便大眾隨時(shí)隨地拍攝、剪輯和發(fā)布內(nèi)容。當(dāng)然，紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像創(chuàng)作并不意味著廉價(jià)，有很多時(shí)候，我們只是用盡可能模擬“自然”的方式去表達(dá)，去掩飾廣告的商業(yè)氣息，只是它的出現(xiàn)，讓廣告表達(dá)多了一種別樣的可能性。

四、結(jié)語

科技正悄然改變著消費(fèi)者的生活及消費(fèi)習(xí)慣，自媒體時(shí)代人們生活的變化不僅在于生活方式的改變，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也隨之而變化。紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像應(yīng)用于廣告創(chuàng)作之中，是多元融合的后現(xiàn)代主義“拼貼”表達(dá)的一種體現(xiàn)，從文化傳播的角度來說，是對(duì)傳統(tǒng)表達(dá)的解構(gòu)。創(chuàng)作的技法，是一種表達(dá)手法，并不會(huì)也不應(yīng)該固有地存在于某一類藝術(shù)形式之中，不同類型的藝術(shù)創(chuàng)作也可以借鑒或參考相似的藝術(shù)表達(dá)手段。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、“互聯(lián)網(wǎng)+”、智慧城市等概念不斷走進(jìn)普通人的生活，自此，信息發(fā)布的多主體化、信息渠道的多樣化使我們完全直面信息大爆炸時(shí)代的到來。紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像運(yùn)用到商業(yè)廣告中，有兩種傾向：一類是在傳統(tǒng)影視廣告中，更多地會(huì)淡化談具體的產(chǎn)品，而側(cè)重在通過人物傳達(dá)品牌或者產(chǎn)品的理念，表達(dá)抽象的內(nèi)容；另一類是在短視頻和直播中，紀(jì)實(shí)風(fēng)格的廣告則會(huì)側(cè)重表現(xiàn)產(chǎn)品與環(huán)境（產(chǎn)地）的關(guān)系，產(chǎn)品與生產(chǎn)者（人）的關(guān)系，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)等具象的內(nèi)容。當(dāng)然，在現(xiàn)有的紀(jì)實(shí)風(fēng)格類型的影視廣告作品中，也存在著很多問題，如制作過于粗糙、缺乏審美，以及內(nèi)容低俗或者刻意迎合觀眾等，這些問題也不僅存在于紀(jì)實(shí)風(fēng)格類型的作品中，影像表達(dá)的質(zhì)量管控是一個(gè)長期而廣泛的問題。單從文中提到的三種紀(jì)實(shí)風(fēng)格廣告影像來看，存在即合理，就其為廣告主或商家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)效益來看，紀(jì)實(shí)風(fēng)格影像并沒有與廣告創(chuàng)作產(chǎn)生“排異”現(xiàn)象，反而在新時(shí)代廣告影像創(chuàng)作中產(chǎn)生了奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，使廣告影像的表達(dá)呈現(xiàn)出更加豐富和多樣的特點(diǎn)。

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