王梓旭

未來，圍繞消費者生活的方方面面，都能看到生活方式品牌的身影……

如今，不少品牌都打起了菜市場的主意。

前有Prada在上海市中心開出快閃菜市場，后有誠品書店跨界生鮮市集，而最近，無印良品（MUJI）在上海的首家“生鮮復(fù)合店”更是賺足了媒體與大眾的關(guān)注——除傳統(tǒng)的商品外，店里從果蔬、肉類到海鮮、烘焙咖啡，應(yīng)有盡有。

顯然，跨界生鮮開菜市，MUJI不會是最后一家，而我們感到好奇的是：為什么這么多品牌都盯上了市井氣爆棚的菜市場？生鮮是否會成為今后品牌開線下門店的跨界首選？作為生活方式品牌的代表，MUJI頻頻探索新業(yè)態(tài)，意欲何為？

帶著這些問題，筆者實地探訪了MUJI 的這家生鮮復(fù)合店。

何為“生鮮復(fù)合”

MUJI 的首家生鮮復(fù)合店坐落于上海虹口區(qū)的瑞虹天地太陽宮。

筆者查閱相關(guān)資料后了解到，瑞虹區(qū)域經(jīng)過20多年的開發(fā)建設(shè)，已經(jīng)成為上海內(nèi)環(huán)內(nèi)極負(fù)盛名的國際綜合性社區(qū)，社區(qū)內(nèi)入住家庭近1萬戶，常住人口3萬多，10分鐘步行范圍內(nèi)有約20萬常住人口，30分鐘車行范圍內(nèi)約432萬住宅人群。

毫無疑問，太陽宮輻射的周邊中產(chǎn)階層正是MUJI的目標(biāo)消費人群。據(jù)MUJI中國總部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之所以選擇瑞虹天地太陽宮開店，主要是因為這里地理位置優(yōu)越、人口密集、交通便利。

“我們認(rèn)為這里非常適合超市業(yè)態(tài)的開展，選址在此也是希望能夠為附近居民提供滿足他們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N商品，并將MUJ所倡導(dǎo)的‘這樣就好的生活理念帶給更多消費者?！?/p>

這家生鮮復(fù)合店的整體裝修風(fēng)格延續(xù)了其傳統(tǒng)的木質(zhì)簡約“MUJI風(fēng)”。整個店鋪被厚重的木門隔成MUJI 店鋪和生鮮超市兩大區(qū)域。營業(yè)期間，木門相向敞開，形成了天然的通道。

與其他MUJI店鋪相比，這家MUJI店鋪取消了床品和大型家具，食品的陳列區(qū)域明顯擴大，且品類也更為豐富。

筆者在這里找到了上海特色的青團、蝴蝶酥，以及拉面、麥片等速食商品，一長排冰柜里則擺放著冰淇淋、甜品、冷凍披薩等。

在生鮮超市區(qū)域，筆者發(fā)現(xiàn)，除糧油調(diào)味、休閑零售、酒水飲料等常規(guī)標(biāo)識外，在食品區(qū)域的各個冷柜上還擺上了如甜品、簡餐、傳統(tǒng)熟食等更為細(xì)分的標(biāo)牌;一旁貨架上，展示的是一款進口松餅粉，工作人員正在向顧客詳細(xì)介紹這款產(chǎn)品的使用方法，以及配料成分、營養(yǎng)配比;繼續(xù)往里走，可以看到一些日本特色食品，如北海道特色小吃與清酒等，在商品上方的標(biāo)簽上注明了MUJI 的字樣，同時還有對北海道風(fēng)土人情的簡短介紹。這些細(xì)節(jié)讓我們對于超市的定位——飲食提案型超市——有了更直觀的理解。

所謂“飲食提案型”是指，除了售賣食材，還為顧客提供烹飪菜單、介紹食材背后的故事，包括采購渠道、食物本身的特性及食用方法、生長季節(jié)和區(qū)域特點，等等。

這顯然與MUJI 生活方式品牌的定位一脈相承。據(jù)超市工作人員介紹，生鮮超市由京東旗下的七鮮負(fù)責(zé)運營，而生鮮復(fù)合店的整體設(shè)計則由MUJI 負(fù)責(zé)，以保持風(fēng)格的統(tǒng)一。

結(jié)賬區(qū)位于超市和MUJI 店鋪的中間，既有人工收銀，也有自助結(jié)算機。在使用自助結(jié)算機掃碼前，屏幕提醒筆者需要掃描七鮮App上注冊的會員二維碼。隨后，屏幕上又彈出一個窗口，詢問顧客是否要登錄MUJI 的會員進行積分;如果錯過這一步，也可以在收銀小票上掃描二維碼補登MUJI 會員積分。

這樣的操作提醒我們：MUJI與七鮮已經(jīng)在商品與會員系統(tǒng)等多個層面進行了深度的融合。

從生鮮復(fù)合店結(jié)賬出來，已經(jīng)到了午餐時間。結(jié)了賬的人拎著大包小包走出來，又有不少隔壁寫字樓的白領(lǐng)、生活在附近的阿姨爺叔，熙攘著走進店去，還有一些是前來打卡的年輕人，他們往往是還沒邁進門就拿著手機“咔嚓”起來了……

顯然，有了生鮮超市的MUJI，多了不少煙火氣。

為什么是菜市

煙火氣，被認(rèn)為是很多品牌跨界開菜市的最直接目的。

早前，奢侈品品牌Prada與上?！盀踔惺屑笨缃缏?lián)名開了一家快閃菜市場，主要是為了配合Prada2021秋冬廣告大片的發(fā)布，菜市場的內(nèi)外都包裝上了Prada標(biāo)志性印花圖案。這家為期14天的快閃店，成功將生活氣息注入Prada原本的“高冷”人設(shè)，引得網(wǎng)友直呼：終于買得起奢侈品了！

除了奢侈品牌，“盯上”菜市場的還有誠品書店。早在2018年，誠品生活就在中國臺北信義店打造了一個全新的生鮮菜市場——誠品知味市集，除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自產(chǎn)的生鮮蔬果、魚蝦肉品等。

經(jīng)過2年多的摸索，2021年10月末，誠品生活又在中國臺灣開出了首家小型社區(qū)店——誠品生活時光，除了賣書，還售賣生鮮蔬菜，并提供送貨上門服務(wù)。

很明顯，不同于Prada的快閃菜市場，誠品書店賣菜更多的想法是探索新業(yè)態(tài)。

受互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，實體書店紛紛開啟了轉(zhuǎn)型升級之路，言幾又、西西弗、蔦屋書店等都在試水“咖啡+書+文創(chuàng)產(chǎn)品”的模式，而誠品跨界生鮮，算是“玩”出了新意。

相比前兩者，MUJI賣菜并不讓人感覺突兀。2017年，MUJI 在日本東京有樂町的旗艦店開設(shè)了蔬果賣場;2018年，在大阪開業(yè)了號稱全球面積最大的MUJI菜市場，占地面積達(dá)到4，300平方米，主打高端食材的銷售。

MUJI上述負(fù)責(zé)人介紹說，以往大家對MUJI的印象，可能更多的是服飾與生活用品，但其實“食”也是人們生活中最基本、最重要的一環(huán)。

太陽宮的這家生鮮復(fù)合店，借鑒了日本東京和大阪店合作經(jīng)營的模式和理念，并結(jié)合多年來對中國消費者飲食、生活、消費習(xí)慣的觀察與思考。

“我們希望通過這家生鮮復(fù)合店，給大家提供安心健康的食品和與飲食相關(guān)的生活提案，傳遞MUJI的‘食生活理念，也希望以此為橋梁，讓更多消費者認(rèn)識和理解MUJI?！?/p>

對于跨界菜市的品牌而言，除了讓品牌更具煙火氣，從而賺足更多消費者的關(guān)注外，中國菜市場的規(guī)模與前景似乎更具有吸引力。

在這個“民以食為天”的國家，居民日常飲食生活幾乎離不開菜市場。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國菜市場零售規(guī)模逾3萬億元，占據(jù)生鮮購物56%的市場份額。即便過去幾年消費趨于線上化，菜市場的份額始終穩(wěn)定，且在居民社區(qū)內(nèi)擁有穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。

可以說，菜市場是我國生鮮零售市場占比最大的渠道，同時能觸達(dá)更廣闊的人群，再加上生鮮的高購買頻次，這些都使其擁有了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ渤蔀榱宋放瓶缃绲淖罴堰x擇。

不止菜市場這么簡單

回到MUJI的生鮮復(fù)合店，事實上，在此之前MUJI 探索新業(yè)態(tài)的嘗試從未停止。

2015年，MUJI在上海淮海中路開了一家三層旗艦店，其中包含書店及餐飲等業(yè)態(tài)。

2018年1月，MUJI全球首家酒店落戶深圳，選址于深圳深業(yè)上城商圈，坐擁三大中央公園，與店鋪、餐廳組成MUJI三合一綜合體，酒店與餐廳的裝潢保持MUJI一貫的簡潔風(fēng)格。同年3月，MUJI在北京的酒店也開門營業(yè)。

繼書店、酒店、餐廳之后，MUJI在京東園區(qū)內(nèi)開了一家便利店，隨后在上海寶楊寶龍廣場開出第二家便利店。值得一提的是，便利店所在的建筑主體寶龍公寓也是由MUJI 設(shè)計的。

2021年1月，MUJI又在上海開出一間大型旗艦店，除咖啡、甜品和餐廳區(qū)域外，首次引入了家裝服務(wù)。

據(jù)MUJI上述負(fù)責(zé)人透露，不僅是生鮮類市場，未來MUJI將繼續(xù)探索和提供更加豐富的涵蓋衣、食、住、行各方面的生活方式新提案，具體開店計劃還在討論規(guī)劃中。

在筆者看來，從咖啡、甜品、簡餐等餐飲，到便利店、超市、酒店，看似眼花繚亂的業(yè)態(tài)，其實都是MUJI生活方式品牌定位的延續(xù)與拓展，而這或許預(yù)示著，在消費升級的趨勢下，生活方式品牌們正在邁入2.0時代。

小紅書CEO毛文超曾說過：“未來所有的品牌都是生活方式品牌?！?/p>

這一斷言在當(dāng)下中國人均GDP超過1萬美元的背景下，顯得尤為有意義——這意味著，消費者的需求將由物理價值轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦韮r值，相應(yīng)的，生活方式品牌也將逐漸興起，取代傳統(tǒng)的功能性品牌。

這很好地解釋了許多新品牌都熱衷于開發(fā)周邊產(chǎn)品的現(xiàn)象。以奈雪的茶為例，其在招股說明書中明確提出：“計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點及休閑零食的食品類別創(chuàng)建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限，以使奈雪的茶成為一個生活方式品牌……”

作為生活方式品牌的先行者，MUJI 早已圍繞品牌定位拓展出了豐富的產(chǎn)品線，從食品、洗護日用品、文具，到鞋服、家具，等等。

如今，MUJI 已經(jīng)不滿足于單純靠已有的產(chǎn)品線觸達(dá)消費者，而是要通過更豐富的線下零售業(yè)態(tài)的探索，以及線上、線下的融合，將品牌真正融入消費者的日常生活。

基于筆者的這一觀點來看，同樣進入2.0時代的另一個生活方式品牌是宜家。城市店、體驗空間、購物中心、餐館、咖啡廳、烘焙工坊……宜家對于線下新業(yè)態(tài)的每一次嘗試，都能引發(fā)大眾與媒體的熱議。

菜市場，只是生活方式品牌們開啟2.0時代過程中的一個選擇。在可預(yù)知的未來，圍繞著消費者生活的方方面面，或許都能看到生活方式品牌的身影……