梅建平 陳劍 喬億源

線下實(shí)體店和線上電商構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)的兩大基本形態(tài)。不過(guò)，這兩種方式各有優(yōu)劣。線下購(gòu)物能讓消費(fèi)者和商品有零距離接觸，但消費(fèi)者需要專(zhuān)門(mén)留出時(shí)間，貨比三家，耗時(shí)費(fèi)力。線上購(gòu)物雖然省時(shí)省力，卻要面對(duì)海量搜索結(jié)果的信息沖擊，而選擇的依據(jù)基本只有過(guò)度美化的賣(mài)家秀圖片。

那么，是否有辦法綜合二者的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者擁有更佳的體驗(yàn)？

美國(guó)企業(yè)Stitch Fix的創(chuàng)始人卡特里娜· 雷克（KatrinaLake）的答案是創(chuàng)立一家由數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動(dòng)的電商公司。在這里，你僅需花費(fèi)10分鐘填寫(xiě)一份問(wèn)卷，人工智能的強(qiáng)大算力便能從庫(kù)存中找出符合你個(gè)性的服飾清單。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，你既可以選擇給自己一點(diǎn)驚喜——訂購(gòu)一個(gè)名為“Fix”、包含5件衣物的盒子，這些衣物由算法和真人造型師挑選，但你在打開(kāi)盒子之前并不知道里面有什么——也可以像平時(shí)線上購(gòu)物一樣點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面直接購(gòu)買(mǎi)，只不過(guò)你看到的選項(xiàng)已經(jīng)過(guò)算法的過(guò)濾，讓你仿佛置身于按照你的品位進(jìn)貨的專(zhuān)屬私人商店。

2021年年報(bào)顯示，Stitch Fix活躍客戶(hù)近420萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)21億美元，覆蓋所有服飾零售細(xì)分品類(lèi)，能一站式滿足全家購(gòu)衣需求，業(yè)務(wù)橫跨美歐大陸。而這家公司從誕生到成為行業(yè)新銳僅用了10年。

誕生與成長(zhǎng)

Stitch Fix創(chuàng)始人、董事會(huì)主席卡特里娜·雷克2005年畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，先后任職于咨詢(xún)公司和風(fēng)投機(jī)構(gòu)。在工作中，她對(duì)零售業(yè)進(jìn)行了大量的研究，為她日后創(chuàng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

2009年，卡特里娜赴哈佛商學(xué)院進(jìn)修MBA。在專(zhuān)業(yè)商學(xué)教育的熏陶下，她將身為女性對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)（特別是購(gòu)買(mǎi)衣服的體驗(yàn)）的追求、本科教育賦予的數(shù)理思維，以及過(guò)去工作中對(duì)零售服務(wù)業(yè)的理解融合起來(lái)。她認(rèn)為，服裝的屬性和客戶(hù)的偏好，都可以量化為顏色、材質(zhì)、腰圍、褲長(zhǎng)、年齡、性別、收入水平等一系列數(shù)據(jù)，從而利用數(shù)據(jù)科學(xué)進(jìn)行管理。同時(shí)，人們熱衷于購(gòu)物，是因?yàn)樵谟媒疱X(qián)交換商品產(chǎn)生獲得感的同時(shí)，還能享受諸如“找到了意外的寶貝”“斷碼衣服剛好合身”“長(zhǎng)草很久的包包恰逢減價(jià)”等積極的情感刺激。換言之，人們花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的不僅是有形的衣物，還有無(wú)形的感受和體驗(yàn)。

因此，卡特里娜認(rèn)為，服裝零售業(yè)的革新方向應(yīng)當(dāng)是為用戶(hù)提供盡可能好的體驗(yàn)，具體方案則是將人和機(jī)器、感性與理性、藝術(shù)與科學(xué)相結(jié)合。

在哈佛就讀期間，卡特里娜從為上流女性購(gòu)買(mǎi)服裝、設(shè)計(jì)造型的姐姐那里得到靈感，開(kāi)始了將數(shù)據(jù)應(yīng)用到零售業(yè)的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。她將閨蜜們發(fā)展成自己的客戶(hù)，記錄她們對(duì)衣著的偏好，然后按照自己對(duì)這些偏好的理解采購(gòu)女裝，再驅(qū)車(chē)送貨到客戶(hù)家中。客戶(hù)從采購(gòu)成果中挑選出自己看中的并付款給她，她再將未被選中的衣服退回。這個(gè)過(guò)程極為耗時(shí)，卡特里娜不僅需要占用自己的資金，還基本賺不到錢(qián)。但有一點(diǎn)得到了證明：女士們對(duì)這種業(yè)務(wù)形式頗感興趣。更重要的是，她借這個(gè)機(jī)會(huì)成功收集了第一批數(shù)據(jù)，從而完成了對(duì)未來(lái)商業(yè)模式的驗(yàn)證。

2011年2月，在充分解釋商業(yè)創(chuàng)意并展示前期數(shù)據(jù)積累后，卡特里娜贏得了75萬(wàn)美元（投后估值350萬(wàn)美元）的種子投資。借助這筆投資，Stitch Fix 在卡特里娜位于劍橋市的公寓中正式開(kāi)業(yè)。

2011年6月，卡特里娜從哈佛畢業(yè)，隨后將公司搬到了舊金山。公司開(kāi)始利用美國(guó)西海岸的人才優(yōu)勢(shì)組建自己的數(shù)據(jù)算法團(tuán)隊(duì)。與其他硅谷創(chuàng)業(yè)公司不同，卡特里娜特別注重將女性工程師和算法科學(xué)家納入自己的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗齻兛梢酝ㄟ^(guò)自己的親身經(jīng)歷（尤其是對(duì)暴走血拼的熱愛(ài)）開(kāi)發(fā)出更好的算法。2012年，奈飛（Netflix）數(shù)據(jù)科學(xué)和工程部門(mén)原副總裁埃里克·科爾森（Eric Colson）出任Stitch Fix首席算法官，標(biāo)志著數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)初具規(guī)模。

以此為契機(jī)，Stitch Fix正式推出賴(lài)以成名的銷(xiāo)售方式——Fix 盒子。Stitch Fix將客戶(hù)填寫(xiě)的問(wèn)卷轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，然后導(dǎo)入算法，分析客戶(hù)偏好并形成推薦商品目錄。

同時(shí)，算法指引一位造型師與該客戶(hù)匹配，造型師依據(jù)自己的判斷從算法推薦的商品目錄中選出5件服飾，并附上一封信簡(jiǎn)要說(shuō)明自己的選擇思路，形成一個(gè)Fix盒子。盒內(nèi)單品價(jià)格從30美元到200美元不等。客戶(hù)收到盒子后，可以留下自己喜歡的服飾并結(jié)賬，再用盒子里所附的到付郵包將剩余服飾退回。這種帶有盲盒元素的銷(xiāo)售方式能夠刺激客戶(hù)的好奇心，而準(zhǔn)確的算法加上造型師人性化的判斷，又能保證客戶(hù)在打開(kāi)盒子時(shí)不會(huì)失望。新穎的銷(xiāo)售模式很快為Stitch Fix帶來(lái)了第一批客戶(hù)，再加上社交媒體拉新等營(yíng)銷(xiāo)策略，公司迎來(lái)了快速發(fā)展期。到2013年2月，公司活躍客戶(hù)突破1萬(wàn)人;4月，位于舊金山的首個(gè)集散中心投入使用;7月，公司成立了完整的遠(yuǎn)程造型師團(tuán)隊(duì)。

業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也吸引了資本的青睞。

2014年6月公司完成2，500萬(wàn)美元C輪融資后，估值已高達(dá)2.85億美元，為種子輪的81 倍。（參見(jiàn)副欄“Stitch Fix上市前融資記錄”）源源不斷的資本投入為StitchFix提供了持續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力?？ㄌ乩锬纫查_(kāi)始引進(jìn)來(lái)自Gap、耐克（Nike）、沃爾瑪（Walmart）、百思買(mǎi)（Best Buy）等服裝和零售行業(yè)頭部企業(yè)的人才。

2014年，公司開(kāi)始產(chǎn)生正現(xiàn)金流，并維持了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭：進(jìn)軍服裝領(lǐng)域各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，到2018年已能夠滿足完整家庭的購(gòu)衣需求;公司不斷增加合作品牌的數(shù)量，為客戶(hù)提供更多選擇;開(kāi)始向海外擴(kuò)張，2019年5月登陸英國(guó)。

自成立以來(lái)，Stitch Fix的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均保持增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額和活躍客戶(hù)人數(shù)不斷增加?！緟⒁?jiàn)副欄“Stitch Fix歷年銷(xiāo)售額（億美元）”和“Stitch Fix活躍客戶(hù)數(shù)量（萬(wàn)人）”】2017年11月，Stitch Fix在納斯達(dá)克（NASDAQ）成功上市，首日市值達(dá)14.45億美元。

何以成功？

從公寓樓中的創(chuàng)業(yè)種子，到市值超35億美元（截至2021年10月）的零售業(yè)巨擘，Stitch Fix 的成功源自以下四點(diǎn)。

1.高效的數(shù)據(jù)收集。

Stitch Fix將數(shù)字化定位為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在收集數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)算法等方面不懈努力。公司相信，提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)才能獲得最忠實(shí)的客戶(hù)。這就要求公司對(duì)客戶(hù)有充分而完整的了解，而最好的了解就是將客戶(hù)數(shù)字化。

早期缺乏專(zhuān)業(yè)收集工具時(shí)，Stitch Fix 使用問(wèn)卷和Excel 表格等方式收集客戶(hù)數(shù)據(jù)。有了數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)后，Stitch Fix在客戶(hù)初次注冊(cè)流程中加入專(zhuān)家設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，為每個(gè)客戶(hù)建立專(zhuān)屬造型檔案。

根據(jù)Stitch Fix的統(tǒng)計(jì)，造型檔案能為公司提供90 ～ 100個(gè)具有統(tǒng)計(jì)顯著性的數(shù)據(jù)點(diǎn)，包括式樣、尺碼、裁剪、價(jià)格偏好，以及諸如“周一需要穿正裝”“希望能凸顯自己的長(zhǎng)腿”等個(gè)性化的細(xì)節(jié)。更重要的是，隨著時(shí)間推移，Stitch Fix能夠通過(guò)觀察復(fù)購(gòu)行為、邀請(qǐng)?zhí)顚?xiě)反饋問(wèn)卷等形式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行迭代，而活躍客戶(hù)受Stitch Fix所提供服務(wù)的吸引也樂(lè)于提供反饋。根據(jù)Stitch Fix 2020年和2021年年報(bào)，在購(gòu)買(mǎi)Fix盒子的客戶(hù)中，愿意對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行反饋的客戶(hù)數(shù)量占到了80%。Stitch Fix 借此構(gòu)筑了龐大的面板數(shù)據(jù)。

除問(wèn)卷以外，Stitch Fix還參考交友軟件開(kāi)發(fā)了能夠高效收集數(shù)據(jù)的App內(nèi)置小游戲——點(diǎn)開(kāi)游戲界面后，一組服飾會(huì)依次出現(xiàn)，客戶(hù)可以點(diǎn)贊或點(diǎn)踩。一局游戲只需一兩分鐘，玩起來(lái)令人沉迷。這個(gè)游戲不僅能讓Stitch Fix積累更多數(shù)據(jù)，還順便增加了品牌黏性。據(jù)公司2020年底的統(tǒng)計(jì)，75%的活躍客戶(hù)參與了游戲，積累的有效數(shù)據(jù)已超過(guò)60億條。

更重要的是，這些數(shù)據(jù)不僅總量龐大，而且是來(lái)源于客戶(hù)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)（而非推斷、數(shù)據(jù)挖掘或第三方統(tǒng)計(jì)），因此具有極佳的可靠性和分析價(jià)值。對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)論能夠指導(dǎo)公司優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，而享受過(guò)出色購(gòu)物體驗(yàn)的客戶(hù)也更愿意配合反饋，并提供更多數(shù)據(jù)，最終形成“銷(xiāo)售-反饋”的良性循環(huán)，構(gòu)成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

2.算法驅(qū)動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)。

Stitch Fix的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)成員多達(dá)360人。

團(tuán)隊(duì)中的科學(xué)家不僅經(jīng)驗(yàn)豐富，還與斯坦福大學(xué)建立了密切合作關(guān)系。而且，Stitch Fix的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)擁有遠(yuǎn)高于其他公司同行的地位。整個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)由首席算法官管理，首席算法官直接向CEO匯報(bào)，并在公司的戰(zhàn)略決策會(huì)上占有一席之地。

這種架構(gòu)賦予了數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)極高的權(quán)限和自由度，可以不經(jīng)過(guò)冗長(zhǎng)的立項(xiàng)程序，自行判斷研發(fā)方向，并為其傾斜資源。這套理念被證明十分成功，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出了各種精妙算法。

個(gè)性化推薦算法：將客戶(hù)的體型、穿衣風(fēng)格、預(yù)算約束等內(nèi)生變量，與季節(jié)、庫(kù)存、銷(xiāo)量等外生變量相結(jié)合，構(gòu)建出矩陣，以預(yù)測(cè)庫(kù)存產(chǎn)品和客戶(hù)偏好之間的相關(guān)性。算法首先去掉客戶(hù)曾退回的排除項(xiàng)，再將剩下庫(kù)存每件商品上100 ～ 150個(gè)代表顏色、面料、款式等屬性的數(shù)據(jù)點(diǎn)與客戶(hù)的偏好進(jìn)行匹配并打分，用協(xié)同過(guò)濾算法調(diào)整后將得分排序，最后構(gòu)成供造型師挑選的推薦清單。

庫(kù)存管理算法：在造型師敲定商品后，算法會(huì)根據(jù)客戶(hù)和集散中心之間的相對(duì)位置、商品的庫(kù)存狀況、調(diào)貨時(shí)間等因素，確定最合適的調(diào)貨流程。庫(kù)存管理算法還會(huì)統(tǒng)計(jì)商品的銷(xiāo)售狀況，提醒庫(kù)存團(tuán)隊(duì)及時(shí)補(bǔ)貨、處理積壓庫(kù)存，提高存貨周轉(zhuǎn)。

新款式設(shè)計(jì)算法：模仿生物進(jìn)化，用算法進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)。首先，算法將現(xiàn)有的各種設(shè)計(jì)元素（如中長(zhǎng)款、波點(diǎn)圖案、泡泡袖等）解構(gòu)為一系列屬性，作為“基因”。之后，將屬性廣泛組合，進(jìn)行“雜交”，再稍加改動(dòng)，促使“突變”，從而產(chǎn)生極為豐富的結(jié)果。算法對(duì)所有結(jié)果評(píng)分，并將分?jǐn)?shù)最高的結(jié)果提交設(shè)計(jì)師進(jìn)行驗(yàn)證，確認(rèn)“進(jìn)化”是否成功。

Stitch Fix據(jù)此構(gòu)建了自有設(shè)計(jì)品牌，其對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)在2019年已達(dá)20%。

這些算法共同構(gòu)建了Stitch Fix難以復(fù)制的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.科技的理智與人類(lèi)的情感相結(jié)合。

引入數(shù)據(jù)和算法的同時(shí)，卡特里娜也沒(méi)有忘記購(gòu)物是個(gè)性化極強(qiáng)的人類(lèi)行為。因此，她堅(jiān)持將數(shù)據(jù)科學(xué)與造型師的判斷相結(jié)合，并賦予后者改變或駁回算法推薦結(jié)論的權(quán)力。

例如，有時(shí)客戶(hù)的需求非常具體：“我需要一條能參加戶(hù)外婚禮的正裝長(zhǎng)裙?！贝藭r(shí)，造型師無(wú)需通過(guò)算法，就知道如何滿足這個(gè)需求。此外，隨著購(gòu)物次數(shù)變多，客戶(hù)和造型師的關(guān)系日益密切，有的客戶(hù)會(huì)和造型師分享如懷孕、減肥成功、入職新工作之類(lèi)的隱私。這些都意味著客戶(hù)的人生進(jìn)入了新階段。沒(méi)有感情的機(jī)器難以理解其中的意義，但善解人意的造型師能立即了解客戶(hù)的重大變化，并據(jù)此為客戶(hù)設(shè)計(jì)全新的造型，從而進(jìn)一步加深與客戶(hù)的聯(lián)系。而這無(wú)疑能產(chǎn)生極強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

在Fix盒子內(nèi)，造型師還會(huì)附上一張便箋，向客戶(hù)致以問(wèn)候，解釋自己選擇時(shí)的考慮，并邀請(qǐng)客戶(hù)給出反饋。在線上社交時(shí)代，這樣略顯復(fù)古的信件能讓客戶(hù)倍感親切。信中表達(dá)的“我們希望能為你做得更好”的態(tài)度，可以有效提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。而提供反饋的邀請(qǐng)則會(huì)令客戶(hù)感到自己被重視，同時(shí)也讓公司獲得可靠的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

總之，造型師掌握著Fix盒子銷(xiāo)售的關(guān)鍵工序，地位相當(dāng)重要，也占據(jù)著員工總數(shù)的大部分。（參見(jiàn)副欄“造型師與員工數(shù)量對(duì)比”）在數(shù)據(jù)算法團(tuán)隊(duì)和造型師團(tuán)隊(duì)的通力合作下，公司銷(xiāo)售額連續(xù)數(shù)年以超過(guò)25%的速度飆升。歸根結(jié)底，人類(lèi)感性而細(xì)膩，機(jī)器理性而冷酷，只有人與機(jī)器相結(jié)合，才能在藝術(shù)與科學(xué)、感性創(chuàng)意與理性邏輯之間找到平衡，從而產(chǎn)生更大的能量，讓數(shù)據(jù)和算法變得有溫度，為客戶(hù)提供更好的體驗(yàn)。

4. 富有創(chuàng)意的銷(xiāo)售方式和出色的用戶(hù)體驗(yàn)。

利用盲盒玩法，F(xiàn)ix盒子迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，取得了出人意料的成功，并在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)成為支撐公司擴(kuò)張的主要?jiǎng)恿Α?/p>

在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，客戶(hù)會(huì)享受到種種積極的購(gòu)物體驗(yàn)：拆開(kāi)盒子發(fā)現(xiàn)中意衣物時(shí)的驚喜;構(gòu)建獨(dú)一無(wú)二專(zhuān)屬造型時(shí)自我的彰顯;在家中穿衣鏡前試穿，而無(wú)需在商場(chǎng)試衣間前排隊(duì)的從容感;送貨上門(mén)、免費(fèi)退貨帶來(lái)的方便與快捷;與造型師互動(dòng)時(shí)萌發(fā)的友情……

人們?cè)谫?gòu)物時(shí)不僅希望獲得商品，還希望獲得上述這些積極的情感體驗(yàn)。如果商家真的能提供這些體驗(yàn)，客戶(hù)自然愿意付出一些溢價(jià)。這正是Fix盒子大行其道的根本原因。

自我進(jìn)化和突破

Stitch Fix的成功，代表的是服裝零售行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)的勝利。而作為創(chuàng)新勢(shì)力本身，Stitch Fix也認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新沒(méi)有止境。

想要走得更遠(yuǎn)，就必須不斷改進(jìn)、突破、自我進(jìn)化。

造型師的規(guī)模和工作量直接影響著Fix盒子的銷(xiāo)量。一方面，F(xiàn)ix盒子的銷(xiāo)量持續(xù)上升，要求造型師投入更多的勞動(dòng);另一方面，公司產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充，每涉足一個(gè)新領(lǐng)域，都需要針對(duì)性地拓展團(tuán)隊(duì)或者培訓(xùn)現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)。公司為此不斷擴(kuò)大造型師團(tuán)隊(duì)的規(guī)模，從而產(chǎn)生越來(lái)越高的費(fèi)用?！緟⒁?jiàn)副欄“不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售、行政及一般費(fèi)用（萬(wàn)美元）”】受制于高昂的運(yùn)營(yíng)成本，公司銷(xiāo)售額和活躍客戶(hù)數(shù)量雖然增長(zhǎng)極快，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在2021年之前一直較為低迷?！緟⒁?jiàn)副欄“Stitch Fix的營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（萬(wàn)美元）”】盡管Fix 盒子的盲盒式銷(xiāo)售一直是市場(chǎng)熱點(diǎn)，造型師也為公司的產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)份額和品牌忠誠(chéng)度做出了卓絕貢獻(xiàn)，但公司發(fā)現(xiàn)繼續(xù)原有的發(fā)展途徑只會(huì)導(dǎo)致人員膨脹。越來(lái)越沉重的人力資源成本將吞噬公司的贏利能力，而一旦造型師離職，其專(zhuān)業(yè)能力和與客戶(hù)建立起的個(gè)人感情紐帶，也無(wú)法作為公司的資產(chǎn)保留下來(lái)。

最終令公司下定改革決心的是巨頭的入侵。2019年7月，亞馬遜（Amazon）用幾乎完全照抄的商業(yè)模式宣告同Stitch Fix展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。與Stitch Fix相比，亞馬遜擁有更多的合作品牌、更強(qiáng)的上下游議價(jià)能力、更能支撐競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)金流，以及全美高達(dá)1億的會(huì)員人數(shù)（同期Stitch Fix的活躍客戶(hù)數(shù)不足350 萬(wàn)）。

為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，Stitch Fix的進(jìn)化刻不容緩。2019年12月，卡特里娜從咨詢(xún)巨頭貝恩（Bain）請(qǐng)來(lái)了擁有20多年經(jīng)驗(yàn)、曾負(fù)責(zé)全球數(shù)字化業(yè)務(wù)的伊麗莎白·斯波爾?。‥lizabeth Spaulding）擔(dān)任公司二把手，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)脫離Fix盒子和造型師的直購(gòu)銷(xiāo)售模式。

在伊麗莎白的領(lǐng)導(dǎo)下，新銷(xiāo)售模式的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)迅速推進(jìn)。2021年9月，StitchFix正式發(fā)布新的銷(xiāo)售模式Freestyle。在這種模式下，客戶(hù)無(wú)需訂購(gòu)Fix盒子，也不用造型師進(jìn)行推薦，在購(gòu)物界面就能直接看到供選購(gòu)的服飾。當(dāng)然，呈現(xiàn)在客戶(hù)眼前的所有服飾都是經(jīng)過(guò)算法精心挑選的，不會(huì)出現(xiàn)客戶(hù)不喜歡、尺碼不合適或預(yù)算無(wú)法承受的商品。換言之，客戶(hù)在Freestyle 模式下進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，面對(duì)的是一個(gè)專(zhuān)門(mén)根據(jù)其個(gè)人需求進(jìn)貨的商店。

目前，F(xiàn)reestyle模式已經(jīng)可以做到將流行風(fēng)格和客戶(hù)偏好相結(jié)合設(shè)計(jì)一整套穿搭，或者根據(jù)客戶(hù)的購(gòu)物記錄推薦與已購(gòu)商品搭配的其他服飾，甚至可以為“周五晚上約會(huì)”“周末出門(mén)遠(yuǎn)足”這樣具體的應(yīng)用場(chǎng)景提供服飾穿搭建議。由此，F(xiàn)reestyle模式已經(jīng)成為與Fix盒子平行的第二增長(zhǎng)曲線，StitchFix 也完成了又一次自我突破。面對(duì)巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)，Stitch Fix尋求突破的勇氣和決斷可嘉，只是未來(lái)的道路仍將充滿挑戰(zhàn)。

Stitch Fix適用于中國(guó)市場(chǎng)嗎？

2014年Stitch Fix業(yè)務(wù)進(jìn)入快車(chē)道后，其商業(yè)創(chuàng)意也引起了國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注。國(guó)內(nèi)迅速出現(xiàn)蘇打罐、垂衣、壹盒等模仿者。

這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)的共同點(diǎn)是高度參考Stitch Fix的成功經(jīng)驗(yàn)：利用算法和設(shè)計(jì)師共同為客戶(hù)打造個(gè)性化的造型，將服飾裝在盲盒內(nèi)銷(xiāo)售，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，等等。

但是，這些模仿者總體而言經(jīng)營(yíng)效果并不理想，原因主要有三點(diǎn)。

1. 模式啟動(dòng)和跑通需要強(qiáng)大的人力資源。

Stitch Fix成立之初就確定了數(shù)據(jù)算法和造型師并重的商業(yè)模式。無(wú)論是收集數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)算法，還是了解用戶(hù)、設(shè)計(jì)造型，都需要系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)能力，從而對(duì)初創(chuàng)公司的人力資源提出了極大的挑戰(zhàn)。而Stitch Fix 也很早就認(rèn)識(shí)到人的重要性，因此一直維持較高的人才標(biāo)準(zhǔn)，其數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)中共有80多位博士。

而國(guó)內(nèi)模仿者并未把團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建放在優(yōu)先的位置。某公司的招聘廣告顯示，絕大多數(shù)算法工程師的職位只需至多5年經(jīng)驗(yàn)和本科學(xué)歷，造型師的經(jīng)驗(yàn)要求更是低至1年以?xún)?nèi)，而薪資也只有每月6，000元，相當(dāng)于當(dāng)?shù)鼐€下服裝店的導(dǎo)購(gòu)。

公司所獲融資絕大部分被用在品牌推廣、構(gòu)建庫(kù)存和獲取第一批客戶(hù)上，留給團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的資源寥寥無(wú)幾。質(zhì)量欠佳的團(tuán)隊(duì)無(wú)法像Stitch Fix一樣為客戶(hù)提供超出傳統(tǒng)零售水準(zhǔn)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而也產(chǎn)生不了用戶(hù)黏性?；ㄙM(fèi)大量資源拉來(lái)的客戶(hù)因?yàn)榉?wù)質(zhì)量不佳而離開(kāi)，不能形成持續(xù)銷(xiāo)售，公司就會(huì)面臨庫(kù)存、供應(yīng)鏈等多方面問(wèn)題。

2. 創(chuàng)新商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)難度高。

在沒(méi)有自有品牌、庫(kù)存依賴(lài)采購(gòu)的創(chuàng)業(yè)初期，管理庫(kù)存需要極為準(zhǔn)確的商業(yè)決策。庫(kù)存過(guò)小，算法和造型師可供選擇的商品就少，從而無(wú)法為客戶(hù)做出最佳選擇;庫(kù)存過(guò)大，前期客戶(hù)數(shù)量又有限，公司就會(huì)被巨額的采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)成本壓垮。

這正是Stitch Fix在初期融資時(shí)，投資人向卡特里娜提得最多的問(wèn)題?？ㄌ乩锬鹊慕鉀Q方案是：一方面從沃爾瑪、百思買(mǎi)等引入高端零售人才，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力;一方面發(fā)揮算法優(yōu)勢(shì)，精確預(yù)測(cè)客戶(hù)偏好，增加銷(xiāo)售，加快周轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)還研發(fā)了管理采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流的供應(yīng)鏈算法，進(jìn)一步優(yōu)化庫(kù)存管理。

國(guó)內(nèi)公司的創(chuàng)始人則大多很年輕，缺乏零售行業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，而他們對(duì)數(shù)據(jù)算法的重視程度又遠(yuǎn)不及卡特里娜，也就無(wú)法借助人工智能的力量形成有效的管理。

3.國(guó)內(nèi)對(duì)訂閱制銷(xiāo)售的接受程度有限。

Fix 盒子銷(xiāo)售模式是基于傳統(tǒng)訂閱制銷(xiāo)售的創(chuàng)新。美國(guó)人均持有數(shù)張信用卡，訂閱制銷(xiāo)售也廣為接受。而中國(guó)的個(gè)人信用體系尚未完善，支付手段又從現(xiàn)金跳過(guò)信用卡直接進(jìn)化到了移動(dòng)支付，加之中國(guó)金融體系對(duì)信用卡訂閱制銷(xiāo)售有諸多限制，因此，訂閱制銷(xiāo)售在中國(guó)的接受程度遠(yuǎn)低于美國(guó)。

由于缺乏作為信用中介的信用卡，Stitch Fix的模仿者如果允許客戶(hù)貨到付款，則可能面臨客戶(hù)逃單等嚴(yán)重的道德風(fēng)險(xiǎn)。

初創(chuàng)公司無(wú)法承受處理風(fēng)險(xiǎn)的巨大成本，只能選擇預(yù)付費(fèi)方式，要求客戶(hù)事先購(gòu)買(mǎi)大額年卡才提供服務(wù)，但這又會(huì)讓客戶(hù)擔(dān)心公司撈錢(qián)跑路。雙方之間的不信任大大增加了商業(yè)模式推廣的難度。

總之，Stitch Fix 的國(guó)內(nèi)模仿者大多只模仿了其銷(xiāo)售模式，卻忽略了核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建。加之零售行業(yè)固有的運(yùn)營(yíng)難度、初創(chuàng)電商企業(yè)天生較弱的履約能力、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于訂閱制銷(xiāo)售的低接受度等多種不利因素，令模仿者紛紛折戟。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)品牌的啟示

盡管將Stitch Fix模式引入中國(guó)沒(méi)能成功，但它的發(fā)展歷程和成功經(jīng)驗(yàn)仍能給中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)零售業(yè)帶來(lái)啟示。

當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正走出銷(xiāo)量為王的跑馬圈地時(shí)代。在產(chǎn)能不再稀缺、商品趨于同質(zhì)、市場(chǎng)從賣(mài)方向買(mǎi)方轉(zhuǎn)換的新格局下，如何讓自身的品牌具有差異性，并為更多客戶(hù)所接受，是每一個(gè)消費(fèi)零售企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

Stitch Fix的成功經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)可行的方向：看似冰冷的科技可以為客戶(hù)帶來(lái)“被關(guān)懷”和“被重視”的溫暖感，科技與創(chuàng)意相結(jié)合，可以有效地優(yōu)化客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而幫助企業(yè)在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中創(chuàng)造出屬于自己的品牌溢價(jià)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)深入人們生活的今天，中國(guó)企業(yè)也許不需要完全復(fù)制 Stitch Fix 的做法，而是取其精髓，采取“向上思維”，走出價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片天地。