張多蕾，鄧麗云，高天惠

（安徽財經(jīng)大學1.會計學院2.圖書與信息中心，安徽蚌埠 233030）

一、引言

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅直播帶貨成為商家實施網(wǎng)絡營銷的有效渠道。2019年，淘寶直播用戶數(shù)量達到4億，全年交易總額突破2 000億元，“618”期間淘寶直播帶動近130億元銷售額，雙十一當天淘寶直播交易總額突破200億元，177位主播年度銷售額破億元。2020年，淘寶直播規(guī)模受新冠肺炎疫情影響急速增長，2月份開播商家數(shù)約為同年1月份的8倍，全年交易總額突破4 000億元。與此同時，外界對直播間的關注度也在不斷提升，2020年1月1日到11月10日，關鍵詞“淘寶直播”的搜索指數(shù)整體同比上升近30%，咨詢指數(shù)環(huán)比上升300%。知名網(wǎng)紅主播李佳琦創(chuàng)造5分鐘內銷售口紅1.5萬只的記錄，淘寶主播薇婭年帶貨27億元，羅永浩直播3小時交易額破1.1億元，董明珠2020年13場直播的總銷售額逾400億元。網(wǎng)紅直播帶貨成為2018—2021年最熱門的網(wǎng)絡話題之一，在此背景下，無論是淘寶、京東、蘇寧易購、天貓等傳統(tǒng)電商平臺，還是傳媒機構、短視頻平臺、網(wǎng)紅主播工作室等主體都紛紛投入這場浪潮。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年底，我國電商直播市場規(guī)模達9 610 億元，在線觀看人數(shù)達到了6.17 億人次。顯然，直播帶貨成為了當前最熱門的網(wǎng)絡營銷方式之一，網(wǎng)紅主播利用自身網(wǎng)絡影響力，通過在線展示商品基本狀況的方式鼓勵網(wǎng)民下單購買，既便于消費者近距離了解所購商品的各項信息，減少信息的不對稱性，又有效拓寬了銷售渠道，獲得投資者與市場極大認可，企業(yè)經(jīng)營績效大大提高。

二、數(shù)字經(jīng)濟下直播帶貨的價值

（一）直播帶貨概述

直播帶貨是直播娛樂行業(yè)在直播的同時銷售商品，其形式在不斷變化，出現(xiàn)直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂行業(yè)的人跟進所致及演化而來。柴森（2020）[1]認為，直播帶貨是商家利用網(wǎng)絡渠道，線上進行產(chǎn)品介紹、互動，增強在線觀看網(wǎng)民的購物欲望，提高他們對所銷售商品的關注力度。劉忠宇等（2020）[2]則提出，網(wǎng)紅直播帶貨是網(wǎng)紅主播通過深度體驗和專業(yè)分析，對商品進行展示與評測的真人互動、實時分享式新零售模式。國外學者Scanfeld et al.（2010）[3]認為，在線直播銷售就是以網(wǎng)絡視頻、文字、圖片為媒介，主播線上對產(chǎn)品進行推介、宣傳、營銷、推廣等，刺激買家的消費欲望。Tumasjan et al.（2011）[4]則提出，網(wǎng)絡營銷可分為兩個類別，分別是實時動態(tài)和延遲展示。其中延遲展示就是通過預留信息，買家在線觀看，商家后期處理回復買家意見；而實時動態(tài)則是商家在線與買家進行線上不延遲的交流。據(jù)此觀點來看，本文所研究的直播帶貨即是一種實時在線的網(wǎng)絡營銷方式。

（二）數(shù)字經(jīng)濟下直播帶貨的價值

近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，網(wǎng)紅直播帶貨成為當前最熱門的網(wǎng)絡營銷方式之一。尤其受2020年新冠肺炎疫情影響，傳統(tǒng)線下銷售被迫轉至線上，加速了電商的數(shù)字化轉型。

1.拓寬銷售渠道。在直播帶貨的模式下，商家可以24小時不間斷地向全球網(wǎng)民實時在線推介產(chǎn)品，而直播間自帶購物鏈接，方便消費者對心儀的商品一鍵下單購買。在一定程度上產(chǎn)品銷售不再受時間和空間的制約，商家的銷售渠道得到有效拓寬[5]。尤其在當前疫情防控的背景下，直播帶貨兼顧經(jīng)濟效益與無接觸防控要求，對于經(jīng)濟復蘇具有深遠意義。

2.整合網(wǎng)絡營銷體系資源。直播帶貨囊括產(chǎn)品生產(chǎn)、直播銷售、售后服務的整個過程，有效整合網(wǎng)紅孵化、內容輸出、推廣營銷、供應鏈、品牌管理等各個環(huán)節(jié)的資源，實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的閉環(huán)服務。對商家而言，直播帶貨能夠有效提升銷售額、拓寬銷售渠道；對供應商而言，能夠增大原材料供應需求；對網(wǎng)紅主播而言，有助于增強其知名度；對各大平臺而言，能夠給網(wǎng)民提供有效、優(yōu)質的內容；對消費者而言，能夠獲得優(yōu)質、滿意的產(chǎn)品。

3.提高價格優(yōu)勢。相關調查數(shù)據(jù)顯示，商品折扣力度大是吸引消費者觀看帶貨直播的主要原因，占比高達50.53%。由于直播帶貨省去了線下門店的開店費用，更大大減少了代理商、經(jīng)銷商等中間渠道，實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的無縫對接，消費者能夠以更加優(yōu)惠的價格買到同樣的商品。在同一電商平臺的同類產(chǎn)品眾多，而直播帶貨可以直接向消費者展示產(chǎn)品的性能、價格、效果等基本信息，對于有選擇障礙的消費者來說，這種形式無疑是節(jié)約時間成本的最佳選擇。

4.提升購物體驗感。相較于傳統(tǒng)的線下實體店營銷以及線上靜態(tài)營銷，直播帶貨需要主播全方位展示產(chǎn)品、即時呈現(xiàn)效果，并利用自身的網(wǎng)絡影響力來鼓勵消費者的消費意愿及消費行為[6]。消費者可以在直播間平臺與主播及其銷售團隊實現(xiàn)在線互動交流，有任何疑問都可以通過詢問得到回應，使消費者沉浸于全方位的感官沖擊，增強對產(chǎn)品的認知程度，降低風險感知，進而刺激消費欲望。

三、皇氏集團網(wǎng)紅直播現(xiàn)狀

皇氏集團股份有限公司（以下簡稱“皇氏集團”）成立于2001年，2010年1月6日公司A股在深交所上市，成為國內乳品行業(yè)第四家上市企業(yè)，為全國優(yōu)秀乳品加工企業(yè)、中國奶業(yè)最具影響力的品牌企業(yè)。截至2021年7月，公司擁有48家分、子公司以及參股公司，在國內外建立了28個標準化養(yǎng)殖基地和5個現(xiàn)代化乳品加工廠，年產(chǎn)各類乳制品能力50萬噸。從2003年起，皇氏集團的水牛奶制品產(chǎn)銷量均位列全國首位，擁有國內最大的集牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳品加工及銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務，也由此被業(yè)內稱為“水牛奶之王”。

一直以來，A股“水牛奶第一股”皇氏集團注重線上線下銷售渠道的融合發(fā)展，與電商頭部主播的合作是其營銷規(guī)劃的一個長期方向。

隨著直播帶貨站上風口，A股掀起了“網(wǎng)紅帶貨”熱潮。2020年5月17日在李佳琦“517零食節(jié)”直播活動中，皇氏集團推出的21萬件摩菲水牛純牛奶僅3分鐘時間售罄，期間三次加貨，被在線1 200多萬粉絲迅速掃光，成為網(wǎng)紅美食爆品，好評如潮?；适霞瘓F當日股價大漲7.32%，當天以6.45元/股收盤，5個交易日股價累計上漲23.8%，創(chuàng)造銷售頂峰，網(wǎng)紅直播帶貨的威力可見一斑。自此，2020年皇氏集團摩菲水牛純牛奶共4次進入李佳琦直播間，均銷量爆表，獲得眾多消費者的肯定與喜愛。

四、網(wǎng)紅直播帶貨對皇氏集團財務績效的影響

（一）短期效應

借鑒Fama et al.（1965）[7]的研究，本文采用事件研究法來檢驗網(wǎng)紅直播帶貨事件的短期效應。以皇氏集團旗下產(chǎn)品摩菲水牛純牛奶進入網(wǎng)紅主播李佳琦直播間參與“517零食節(jié)”直播活動當日為基準時點，由于當日為股市休息日，故本研究選擇休息日后的第一個工作日作為事件日，即定義為T=0。

1.事件窗口

事件窗口的長短不固定，可以為一天、兩天，也可以是一周、兩周，甚至是一個月、兩個月。本文選取[-5，+10]，即事件日前5個交易日至后10個交易日定義為事件窗口。同時遵循事件窗口與估計窗口區(qū)間不重合原則，選取事發(fā)前80個交易日，即[-85，-6]作為估計窗口，用以研究事件窗口的股價異常波動。

2.超額收益率和累計超額收益率

超額收益率（AR）是指在事件窗口時期超過正常收益率的收益率，計算公式為：ARt=Rt-Rit

3.對比分析

將計算得到的網(wǎng)紅直播帶貨事件前后的超額收益率及累計超額收益率進行對比，可以分析出市場對本次皇氏集團網(wǎng)紅直播帶貨事件的反應。

4.研究結果分析

表1 反映了皇氏集團與網(wǎng)紅主播李佳琦合作直播帶貨事件發(fā)生前后超額收益率及累計超額收益率的值。從累計超額收益率一欄可以看到在2020年5月18日（T=0）這一天累計超額收益率的值為0.1836，可以充分說明此次市場對于皇氏集團與網(wǎng)紅主播李佳琦合作直播帶貨事件的反應為正效應。同時，在觀察股價的過程中可以發(fā)現(xiàn)此次事件導致皇氏集團股價上漲了7.32%，幾乎接近漲停的趨勢，說明投資者對此次網(wǎng)紅直播帶貨事件給予積極評價，也說明市場對于此次直播帶貨事件相當認可，進一步對上市公司的可持續(xù)發(fā)展能力和投融資能力產(chǎn)生積極效應。將表1中的CAR 值繪制成圖1。從圖1 折線的趨勢來看，皇氏集團與網(wǎng)紅主播李佳琦合作直播帶貨事件發(fā)生后超額累計收益率值呈現(xiàn)明顯上升趨勢且均為正值，此后連續(xù)多日維持穩(wěn)定狀態(tài)，說明此次事件給中小股東在一定時期內帶來正財富效應，市場對于上市公司與網(wǎng)紅主播合作帶貨事件的短期市場反應為正效應。同時可以發(fā)現(xiàn)，CAR值在T=-1這一天達到最大值，這是因為雖然直播帶貨事件發(fā)生在5 月17 日，但由于皇氏集團早在5月15日即向外界透露旗下產(chǎn)品摩菲水牛純牛奶將于5月17日21：00—21：30進入李佳琦淘寶直播間，受此消息刺激，皇氏集團股價當日尾盤大幅拉升，截至收盤，該股大漲7.32%，收報6.45元，全天成交額約4.44億元，充分說明市場相當認可此次網(wǎng)紅直播帶貨事件。

表1 以2020年5月18日作為事件日的AR及CAR

圖1 以2020年5月18日作為事件日的CAR趨勢圖

（二）長期效應

由于皇氏乳業(yè)積極加強與電商頭部主播合作的主要目的是力求拓寬銷售渠道，開辟新的營銷模式，利用網(wǎng)紅流量提高企業(yè)財務績效，本文對于皇氏集團網(wǎng)紅直播帶貨長期效應的分析主要從直播帶貨前后的償債能力、盈利能力出發(fā)，再分析營運能力以及發(fā)展能力的變化情況。

1.償債能力分析

就短期償債能力而言，行業(yè)內通常認為速動比率為1左右較為正常，表明企業(yè)有充足的速動資產(chǎn)去償還短期負債。從圖2數(shù)據(jù)可以看出，皇氏集團的速動比率均在1左右，表明其短期償債能力良好，且皇氏集團于2020年開始在主流電商直播平臺大膽嘗試、積極布局，通過網(wǎng)紅主播進行多次產(chǎn)品推廣活動之后，其速動比率有了顯著下降，皇氏集團的速動資產(chǎn)進一步被充分調動起來，不存在過多資金被閑置。

圖2 2012—2020年速動比率變化

長期償債能力是衡量企業(yè)負債及財務風險程度的重要指標。當企業(yè)負債比例增大，其財務杠桿隨之增大，則企業(yè)運用外部資金的能力增強反之則企業(yè)運用財務杠桿的能力較差。本文選取資產(chǎn)負債率即總負債與總資產(chǎn)之比衡量長期償債能力。由表2 可以看出，近年來皇氏集團長期償債能力指標呈現(xiàn)不斷上升趨勢，尤其在皇氏集團于2020 年開始積極探索直播新零售后，突破企業(yè)原有的保守經(jīng)營模式，資產(chǎn)負債率從2012—2019 年平均水平39.31%顯著提高到2020 年的61.65%，債務杠桿得到有效運用，大大增強企業(yè)現(xiàn)金的運用效力，長期償債能力良好。

表2 直播帶貨前后償債能力指標

2.盈利能力分析

表3 直播帶貨前后盈利能力指標

凈資產(chǎn)收益率、凈利率、主營業(yè)務利潤率這三項反映盈利能力的指標均為正向指標，即指標數(shù)值越大代表公司盈利能力情況越好。從圖3 可以看出，近年來皇氏集團盈利能力總體呈現(xiàn)下降趨勢，尤其在2017 年、2018 年凈資產(chǎn)收益率和凈利率斷崖式下降，相比之下主營業(yè)務利潤率只是稍有下降，因此可以推測皇氏集團盈利能力降低的主因不是由于主營業(yè)務盈利能力不足。結合相關背景信息可知，皇氏集團于2014 年開始跨界并購影視公司，開啟了多元化發(fā)展模式，但大量并購形成的高額商譽并沒有使公司市值提升、獲得預期的收益，反而于2017年、2018年度連續(xù)大幅計提商譽減值，導致公司業(yè)績的虧損，甚至業(yè)績變臉。在2018年度出現(xiàn)上市九年以來首次虧損，導致公司經(jīng)營成本大大增加，凈資產(chǎn)收益率、凈利率斷崖式下跌，全部降為負值，說明股東投入資本所獲得報酬的實現(xiàn)程度很低，資本增值能力不足。此后，以上三個指標有所回升，表明企業(yè)盈利能力得到改善，但總體情況仍不理想?；适霞瘓F加強與網(wǎng)紅主播合作直播帶貨的新型營銷策略所產(chǎn)生的短期效應并沒有為其盈利指標帶來長遠改變，企業(yè)盈利能力有待加強。

圖3 2012—2020年盈利能力變化

3.營運能力分析

營運能力反映企業(yè)現(xiàn)金流利用的效率和存貨周轉的速度，其優(yōu)劣與企業(yè)經(jīng)營績效及資源利用率有緊密聯(lián)系。采用總資產(chǎn)周轉率、應收賬款周轉率和存貨周轉率來評價皇氏集團網(wǎng)紅直播帶貨前后的營運能力。

表4 直播帶貨前后營運能力指標

皇氏集團存貨周轉率在2014年跌至最低點5.60以后，其整體變化趨勢呈增長態(tài)勢，雖然存貨流轉的穩(wěn)定性不足，但較之前已有所提升。尤其在2020年皇氏集團加速線上線下銷售渠道的融合發(fā)展、加強與電商頭部主播的合作后，存貨周轉率從2012—2019年平均水平8.46顯著提高到2020年的9.96，存貨流動性強，存貨轉換為現(xiàn)金的速度加快，企業(yè)變現(xiàn)能力大大提高。而應收賬款周轉率自2013年達到峰值后就一直下降，直至2018 年起重新呈現(xiàn)上升趨勢，并于2020 年穩(wěn)步回升至5.71，超過2012—2019 年的平均水平4.33，資產(chǎn)流動性較強，壞賬損失風險得到有效控制?？傎Y產(chǎn)周轉率從2013年到2017年持續(xù)下跌，皇氏集團對資產(chǎn)的整合效率不高，2018年起有所回升但仍不理想。究其原因，從前文分析可知皇氏集團于2014年開始對影視公司的跨界并購往往伴隨大量商譽產(chǎn)生，列入企業(yè)的合并資產(chǎn)負債表，增加資產(chǎn)總額。對于企業(yè)來說，太多的商譽具有更多的不確定性，使企業(yè)經(jīng)營效益受到影響。

圖4 2012—2020年營運能力變化

4.發(fā)展能力分析

表5 和圖5 分別為皇氏集團2012—2020年發(fā)展能力指標及趨勢圖，可以看出隨著皇氏集團多元化戰(zhàn)略的實施，企業(yè)的發(fā)展能力在2012—2015 年整體呈上升趨勢，凈利潤增長率在2015年高達139.58%，2014—2015年連續(xù)2年總資產(chǎn)增長率超過50%，處于較高的資產(chǎn)規(guī)模擴張速度。但皇氏集團通過大量并購帶來發(fā)展能力的提高不具有穩(wěn)定性，大額商譽減值使公司總資產(chǎn)與凈資產(chǎn)大幅度縮水，2016 年起發(fā)展能力出現(xiàn)急劇下滑，2018 年各項指標均呈現(xiàn)負增長狀態(tài)，尤其是凈利潤增長率在2018年斷崖式下跌為-940.94%，發(fā)展能力波動較大，存在著很大的不確定性，可持續(xù)發(fā)展能力不足。2020年皇氏集團加速推進和優(yōu)化新零售營銷模式、加大主流電商直播平臺布局力度后，發(fā)展能力各項指標表現(xiàn)出明顯回升，總資產(chǎn)增長率上升至22.51%，與2012—2019年平均水平25.58%已相差無幾。因此，整體來說皇氏集團未來發(fā)展趨勢良好。

表5 直播帶貨前后發(fā)展能力指標

圖5 2012—2020年發(fā)展能力變化

綜合以上對四項財務能力指標的分析，皇氏集團2020年深化經(jīng)營模式創(chuàng)新、加強與電商頭部主播合作后，盈利能力有所提升，有效拓寬了銷售渠道，占據(jù)了有利的市場競爭地位。除了線上新銷售渠道帶來新的利潤增長點以外，銷售模式之間產(chǎn)生的協(xié)同效應分散了依托于傳統(tǒng)零售的乳業(yè)的經(jīng)營風險，企業(yè)整體資源得到更有效的利用，償債能力良好，原有保守經(jīng)營模式的突破使營運能力得到改善。最后，整體的發(fā)展能力則在創(chuàng)新經(jīng)營方式的帶動下顯得后勁十足，充分拉動公司業(yè)績持續(xù)快速增長。

五、研究啟示

本文通過案例研究法，對皇氏集團與電商網(wǎng)紅主播合作直播帶貨這一案例進行解讀，分析直播帶貨的動因、價值意義以及發(fā)展現(xiàn)狀，探析流量經(jīng)濟對企業(yè)財務績效的影響，并通過事件研究法判斷出市場對于網(wǎng)紅直播帶貨事件是相當認可的，最終得出以下研究結論，希望能為其他線下企業(yè)利用網(wǎng)紅流量全面轉型、提高企業(yè)財務績效帶來啟發(fā)。

（一）從直播帶貨動因來看

隨著傳統(tǒng)乳制品行業(yè)逐漸步入衰退階段，原有市場份額不斷削減，皇氏集團若維持原有戰(zhàn)略運營將可能陷入絕境，因此皇氏集團積極尋求戰(zhàn)略轉型，分散依托于傳統(tǒng)零售的經(jīng)營風險，尋求線上新銷售渠道所帶來新的利潤增長點。另一方面，2020年伊始，突如其來的新冠肺炎疫情使得線下零售遭受強烈沖擊。在此困境下，與電商網(wǎng)紅主播的合作，不僅是一場雙贏的營銷勝利，也是皇氏集團新零售業(yè)務的有效嘗試，有助于其他依托于線下零售的企業(yè)更深刻地理解線上線下融合的新銷售模式，改變原有的保守思維模式，創(chuàng)新經(jīng)營方式，賦能線下業(yè)務轉戰(zhàn)線上，為疫情過后線上營銷與線下門店有效互動提供有力的流程保障和經(jīng)驗，推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）從直播帶貨的價值意義來看

一方面，直播帶貨能夠突破時空的限制，跨區(qū)域將產(chǎn)品銷售給任何地區(qū)的消費者；另一方面，通過網(wǎng)紅主播直播帶貨能夠有效實現(xiàn)引流，進一步優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)絡消費結構。企業(yè)通過直播帶貨方式能夠有效整合線上傳媒資源與線下產(chǎn)品資源，促進供應鏈、需求方、供給方三個層面需求的運轉及提升。此外，在當下疫情背景下，直播帶貨的方式能夠有效為經(jīng)濟復蘇提供幫助，實現(xiàn)電商扶貧與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村精準扶貧，有效實現(xiàn)“直播+產(chǎn)業(yè)扶貧”發(fā)展之路，刺激經(jīng)濟發(fā)展[9]。同時有效促進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，對現(xiàn)有網(wǎng)絡媒體資源進行有效整合，實現(xiàn)多方共贏。

（三）從直播帶貨的當下應用來看

第一，企業(yè)應明確網(wǎng)紅直播帶貨不等于品牌價值，更無法持續(xù)塑造品牌，只有在做好自身品牌建設的基礎上，直播帶貨這種營銷手段才有意義。第二，企業(yè)應關注到公眾的文化消費需求，積極響應國家脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，積極開展公益直播，呼喚人文理性，豐富文化生活。第三，企業(yè)應重視產(chǎn)品質量監(jiān)管問題，對供貨渠道、主播素質和產(chǎn)品銷售等方面作出規(guī)范要求，并制定嚴格的懲罰機制。同時，相關部門的立法進度也應與時俱進，及時跟上當下商業(yè)模式發(fā)展的需要，切實保護消費者的利益不受損害，尤其在產(chǎn)品質量、宣傳真實性和售后服務等方面嚴格加以法律規(guī)定[10]。