王雨晨，張海玲

（蘭州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，蘭州 730020）

當前，人們的生活與網(wǎng)絡(luò)信息流呈現(xiàn)一種相融相生的狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)不僅是游客搜集相關(guān)旅游信息的重要渠道，也是進行游后分享、意見反饋的重要平臺。游客在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布的有關(guān)旅游體驗的文本或照片，形成了內(nèi)容豐富的旅游數(shù)字足跡，可以真實清晰地反映游客的體驗感知和情感態(tài)度，[1]因而成為研究旅游目的地形象感知的重要材料。隨著科技的快速發(fā)展和城市化的不斷加快，人們回歸自然的意愿日益增強，近年來親子游比例不斷增長，這些都使得野生動物旅游受到越來越多游客的歡迎，并日益成為旅游業(yè)的一個重要組成部分。[2]廣義的野生動物旅游既包括在自然環(huán)境里也包括在圈養(yǎng)環(huán)境里進行的以接觸野生動物為主的旅游活動。[3]與野外動物觀賞相比，在野生動物園觀賞動物既不需要專業(yè)的裝備，旅游花費適中，還能更好地提高游客的動物保護意識。[4]然而，目前國內(nèi)對于野生動物旅游的研究較少，現(xiàn)有不多的研究[5-7]主要集中于從旅游供給者角度出發(fā)探討野生動物園的功能挖掘以及物種保護，而從旅游需求者角度出發(fā)研究野生動物園旅游形象感知的成果則較為缺乏。[8]本文選取常州淹城野生動物世界為研究對象，以包括網(wǎng)絡(luò)文本和網(wǎng)絡(luò)照片在內(nèi)的旅游數(shù)字足跡為素材，對其旅游形象感知進行綜合分析，以期豐富有關(guān)野生動物旅游的研究成果，同時為淹城野生動物世界及其他同類景區(qū)的規(guī)劃營銷以及可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

1 數(shù)據(jù)來源與研究方法

1.1 研究區(qū)概況

淹城野生動物世界坐落于江蘇省常州市中國春秋淹城旅游區(qū)，以野生動物生態(tài)散養(yǎng)為特色，是集動物展示、互動、零距離接觸及動物行為展示為一體的動物互動樂園，榮獲“國家科普教育基地”“常州市優(yōu)秀科普教育基地”等稱號，是全國為數(shù)不多的5A級動物園。園區(qū)始終堅持“傳遞快樂”的核心理念，2021年3月29日開放的恐龍島主題水上樂園豐富了游樂設(shè)施，打造出了符合動物園屬性的“水產(chǎn)品”，進一步深化了野生動物旅游景區(qū)的內(nèi)涵。

1.2 數(shù)據(jù)來源

圖片數(shù)據(jù)來源于攜程旅游網(wǎng)，搜集時間段為2020年6月至2021年6月，為確保數(shù)據(jù)收集的科學(xué)性與準確性，搜集在3天內(nèi)完成；評論數(shù)據(jù)主要來源于攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)以及馬蜂窩旅游網(wǎng)，搜集時間為2018年3月至2021年6月。經(jīng)過收集、篩選、去重，最終得到1 772張圖片以及3 429條游客評論（共計17.27萬字）。

1.3 研究方法

本文采用圖片質(zhì)性分析法與評論文本分析法展開對景區(qū)形象的研究，旨在全面了解該類型景區(qū)的形象感知[1]。具體來說：運用Nvivo 12.0plus進行圖片編碼（詳見表1），形成不同的自由節(jié)點，再歸納整理到相應(yīng)的二級與三級節(jié)點下進行分析；將游客評論文本導(dǎo)入ROST CM 6.0軟件，進行文本內(nèi)容的挖掘和分析，主要包括高頻詞分析、認知形象分析（提取感知要素）、語義網(wǎng)絡(luò)分析以及情感特征分析。

表1 圖片分類及編碼

2 結(jié)果與分析

2.1 圖片內(nèi)容分析

對1 772張圖片進行分類編碼分析，其中人物類99次（占5.6%），自然景觀類1 125次（占63.5%），人文景觀類109次（占6.1%），場景類406次（22.9%），特寫類33次（占1.9%）。[9]

1)人物類分析。人物類圖片編碼為2個二級節(jié)點，一個節(jié)點反映游客人物關(guān)系的出游方式，另一個節(jié)點反映游客面部關(guān)系特征的情緒狀態(tài)。通過分析可知，游客出游方式以親子游為主（占73.6%），其次是家庭游（占23.6%），單人游與組團游較少（合占2.8%）。這一方面說明野生動物旅游是增進家庭情感聯(lián)系的重要手段，另一方面反映出家長期望孩子能多接觸各種動物，陪伴孩子進行科普。情緒狀態(tài)一共包含4個三級節(jié)點，“歡樂”是占比最多的節(jié)點，其中大多體現(xiàn)游客與動物的雙向互動，說明野生動物旅游讓游客親近自然、感悟自然之美，能給他們帶來積極的情感體驗，增加幸福感。

2)自然景觀類分析。自然景觀類圖片編碼為5個二級節(jié)點，“動物”出現(xiàn)的頻率最高，不同種類以及罕見的動物是景區(qū)的主要吸引物，也是進行研學(xué)旅游教育的重要材料。而“動物”這個二級節(jié)點又可編碼為37個三級節(jié)點，選取編碼率排名前10的節(jié)點進行統(tǒng)計，詳見表2。由表2可知，“其他鹿類”在園內(nèi)處于散養(yǎng)狀態(tài)，可以與游客零距離接觸，是最受游客歡迎的拍攝動物；與之情況類似的是“羊駝”，作為網(wǎng)絡(luò)神獸，呆萌的樣子吸引了眾多游客與其合照；憨厚可愛的“紅熊貓”“黑熊”“棕熊”“大熊貓”，高大溫順的“長頸鹿”“大象”，雄壯威武的“東北虎”以及各類水禽同樣是游客關(guān)注的重點。其他4個二級節(jié)點占比較少（僅合占1.72%），說明景區(qū)內(nèi)樹木、花卉、湖水以及草坪對游客的吸引力不如其他生態(tài)旅游景區(qū)。

表2 排名前10的動物編碼頻次及頻率

3)人文景觀類分析。人文景觀類圖片編碼為16個二級節(jié)點，圖片動物特色明顯，頻次詳見表3。由表3可知，讓游客偏愛的是“自駕區(qū)入口”，特色鮮明的門牌配上卡通的動物與小丑，彰顯出淹城野生動物世界的獨特之處，與此相關(guān)的還有“園區(qū)正門”以及“入口廣場”，它們將生肖年與動物世界有機結(jié)合；“告示牌”也是游客關(guān)注的重點，園內(nèi)面積大，醒目的告示能讓游客少繞路，快速找到想去的旅游節(jié)點；園內(nèi)設(shè)計的“動物小窩”也較別致，不同于一般動物園的鐵籠子，有供紅熊貓休憩的粉紅色樹屋，供猴類嬉戲的蘑菇屋及雙層茅草亭，還有供動物遮陽避雨的蘑菇型茅草傘，這些獨特的小窩也是游客拍攝的熱點之一。

表3 人文類景觀圖片編碼頻次

4)場景類分析。將場景類圖片編碼為13個二級節(jié)點，淹城野生動物世界為來自各地的游客提供了五大主題演出及各類體驗項目，圖片編碼頻率詳見表4。由表4可知，園區(qū)的特色表演包含了“非洲印象”“動物大悅賓”“熊孩子劇場”“森林大馬戲”以及“巡游”，其中“森林大馬戲”由于震撼力強、精彩程度高、酷炫刺激最受游客青睞，是編碼率第二高的節(jié)點。園區(qū)的特色體驗項目包含“投喂動物”“體驗騎馬”“捕觀賞魚”等，其中“投喂動物”是編碼率最高的節(jié)點，圖片中大多展示了游客用胡蘿卜投喂鹿類以及羊駝等動物的場景，體現(xiàn)出人與動物的和諧相處，游客能夠從中得到樂趣，也使得他們對野生動物世界的印象更加深刻。

表4 場景類圖片編碼頻率統(tǒng)計

5)特寫類分析。特寫類圖片編碼為7個二級節(jié)點，圖片編碼率詳見表5。由表5可知，“摩天輪”編碼率最高，說明游客重視體驗性旅游，來到景區(qū)不僅僅是要觀賞各類動物，同時也希望能體驗各類游樂設(shè)施，摩天輪作為主題公園“樂園三寶”之一，速度緩慢，可以從高空縱覽整個景區(qū)，非常適合親子同乘，因此受到游客青睞?！熬皡^(qū)導(dǎo)覽圖”編碼率也較高，可見游客來到景區(qū)希望能按照地圖安排活動，而不是隨性游覽。特寫類圖片更能體現(xiàn)出游客的偏好，游客與被拍攝實物越近，說明游客越希望與其建立親密聯(lián)系。

表5 特寫類圖片編碼圖

2.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析

1)高頻特征詞分析。將評論數(shù)據(jù)導(dǎo)入ROST CM6進行分析，提取出現(xiàn)頻次排名前100的詞匯，詳見表6。其中包含野生動物類、出游人員類、出游時間類、園內(nèi)各類項目與表演類的名詞，游客旅途生活類的動詞以及體現(xiàn)游客情感感知的形容詞。分析可知，“動物”出現(xiàn)的頻次最高，是游客旅游最深刻的印象，與圖片分析結(jié)果相吻合；形容詞基本都是積極詞匯，說明游客對淹城野生動物世界的形象感知總體上是積極的。

表6 游客評論排名前100名高頻詞匯總

2)認知形象分析。結(jié)合前人對旅游景區(qū)與目的地形象的研究[10]及野生動物旅游的特點，總結(jié)出5個認知形象維度：旅游資源、旅游活動、旅游設(shè)施、旅游體驗與旅游服務(wù)。這5個維度的游客評論高頻詞統(tǒng)計情況見表7。由表7可知：①從旅游資源來看，一方面“動物”以及各類具體物種如“老虎”“梅花鹿”“鴕鳥”“獅子”“長頸鹿”等自然景觀資源是游客感知的主要內(nèi)容，也是淹城野生動物世界的主要吸引物?！俺Ｖ荨薄把统恰眲t反映出淹城野生動物世界特殊的地理位置；同時“猛獸”也顯示出游客對園內(nèi)兇猛動物的觀賞偏好；另一方面“表演”“馬戲”“大馬戲”“馬戲團”“演出”等突顯出園區(qū)內(nèi)的國際大馬戲表演也非常受游客的歡迎，能夠帶給游客獨特的視覺體驗，這與圖片分析相呼應(yīng)。②從旅游活動來看，首先“節(jié)假日”“假期”“周末”“時間”顯示出游客偏愛在閑暇時間充裕的情況下出行；其次“喂食”“接觸”“觀看”體現(xiàn)出淹城野生動物世界的特色，既可以與動物們零距離接觸，用蔬菜進行投喂，也可以隔著玻璃或圍欄觀賞野生動物；“排隊”“互動”等說明園內(nèi)項目的熱度以及互動性；最后，“孩子”“小朋友”“小孩”“寶寶”等說明來園區(qū)旅游的游客通常選擇帶上自己的孩子，野生動物旅游已不再是簡單的觀賞動物，更是對自然生態(tài)知識（動物習(xí)性、飼養(yǎng)知識）的科普教育，非常適合親子游。③從旅游設(shè)施來看，“步行”“電動車”體現(xiàn)出游客的園內(nèi)交通選擇偏好，以步行以及園內(nèi)可供租賃的游覽車為主；“駕車”“開車”再一次反映出不少游客出于自由便捷的考慮更加喜歡自駕進行游覽參觀，而不會選擇園內(nèi)小火車參觀；“餐廳”反映出游客對吃的需求很高；“玩的”“項目”體現(xiàn)出園區(qū)的綜合性強，除了可以觀賞動物，開設(shè)的不少娛樂項目也成為留住游客的旅游吸引物。④從旅游體驗來看，游客感受基本都是褒義詞，說明景區(qū)的體驗項目以及演出會較大程度影響游客的感知；旅游美食僅僅是“食物”，沒有呈現(xiàn)出具體的名稱，說明游客并沒有感受到園內(nèi)食物的獨特性；“建議”“提前”“路線”等體現(xiàn)出游客愿意分享自己的游覽建議給即將要來淹城野生動物世界旅游的游客。⑤從旅游服務(wù)來看，“門票”“收費”“票價”等表明游客對門票以及園內(nèi)各類收費項目十分敏感，尤其文本中反映兜售的投喂動物的食物（胡蘿卜）又貴又少，讓游客對價格產(chǎn)生不滿；“身份證”“人員”“方便”體現(xiàn)出游客管理的正規(guī)性與便利性，游客直接刷身份證就可以入園，快捷方便。

表7 淹城野生動物世界形象感知體系高頻詞統(tǒng)計情況

3)語義網(wǎng)絡(luò)分析。運用Net draw軟件進行社會網(wǎng)絡(luò)分析，實現(xiàn)對高頻詞的共現(xiàn)分析，結(jié)果如圖1。分析可知，整個網(wǎng)絡(luò)以“動物”“表演”“馬戲”“動物園”為核心，說明游客對各類動物以及動物參與的表演最為關(guān)注，同時對森林大馬戲這個特色表演非常感興趣；“開心”“喂食”“胡蘿卜”“孩子”“火車”位于次核心的位置，說明游客與動物的互動以及園內(nèi)交通便利程度對感知影響較大，同時游客傾向于親子同游，達到研學(xué)旅游的效果；外圍的高頻詞是對核心與次核心詞匯的進一步豐富與延展。

圖1 游客評論高頻詞語義網(wǎng)絡(luò)圖

4)情感形象分析。運用ROST EA軟件進行情感分析，詳見表8。游客的情感體驗整體上偏積極，高頻詞以及相關(guān)旅游圖片可以相互印證；對消極情緒文本的分析發(fā)現(xiàn)，游客的消極體驗主要體現(xiàn)在節(jié)假日與周末擁堵、門票偏貴、餐廳食品安全與價格問題、不適合成年游客游玩、收費項目多、指示牌不清晰、動物表演倫理、動物種類不符合游客預(yù)期、廁所環(huán)境堪憂等問題，這些是園區(qū)未來要努力提升改善的地方。

表8 游客評論情感分析

3 結(jié)論與建議

以網(wǎng)絡(luò)平臺上包括文本和照片在內(nèi)的游客感知評價為分析素材，研究了淹城野生動物世界的旅游形象感知，得出以下結(jié)論：①豐富多樣的野生動物資源、特色突出的互動活動是游客完成旅游活動后對其旅游形象的總體感知；與動物親密接觸和喂食等互動活動以及大馬戲等演出深受游客喜愛。②周末以及各類節(jié)假日為出游偏好期；出游形式以親子游與自駕游為主，親近自然、緩解壓力，學(xué)習(xí)動物相關(guān)知識是主要出游動機；游客需求不局限于對各類動物的觀賞，同時也希望能體驗各類游樂設(shè)施；游客游玩時間較長，對園內(nèi)餐廳有較大需求。③游客的情感體驗總體偏積極，但也存在少數(shù)消極情感；節(jié)假日園區(qū)擁堵、整體性價比低，園內(nèi)餐廳無特色美食以及引導(dǎo)性標識不清晰等是游客產(chǎn)生負面感知的主要影響因素。

結(jié)合以上結(jié)論，提出如下發(fā)展建議：①完善配套服務(wù)設(shè)施，建設(shè)智慧旅游景區(qū)。針對游客提出的園區(qū)導(dǎo)覽標識不清的問題，園區(qū)應(yīng)實地考察導(dǎo)覽實用性，研發(fā)完善的導(dǎo)覽系統(tǒng)，為游客的游覽規(guī)劃提供參考；針對周末等節(jié)假日園區(qū)客流量大、交通擁堵、排隊等待時間長等問題，園區(qū)可以開發(fā)電子分流系統(tǒng)、排隊提示系統(tǒng)，以緩解某一位置或某一項目過于擁擠的問題。另一方面，園區(qū)還可以與中小學(xué)合作，開發(fā)針對中小學(xué)生的科普實踐活動，以增加工作日的客流量，實現(xiàn)園內(nèi)資源的充分利用。由于在園內(nèi)游玩時間較長，游客對園內(nèi)餐廳餐飲需求較大，但是目前園內(nèi)餐廳性價比低是游客的普遍反映，因此園內(nèi)餐廳應(yīng)推出具有地方特色的不同口味及不同價位的餐飲品種來滿足不同游客的需求，提升游客用餐體驗；針對廁所環(huán)境問題，園區(qū)要在高峰期增加清掃頻次，積極引入新型設(shè)備并適當擴大廁所規(guī)模，以提升游客游園的整體體驗。②開發(fā)多種體驗項目，合理調(diào)整各項收費。野生動物園的主要受眾群體是親子家庭和中小學(xué)生，針對親子家庭，園區(qū)應(yīng)開發(fā)一些與野生動物相關(guān)的親子類體驗項目，如與VR技術(shù)結(jié)合開發(fā)動物相關(guān)小游戲或與旅游直播結(jié)合開展線上活動，提高家長的參與度，也可以將動物形象與各塊區(qū)域的命名關(guān)聯(lián)起來，并根據(jù)動物習(xí)性與特點開發(fā)旅游互動項目，提高趣味性。針對游客反映的整體性價比較低的問題，景區(qū)可發(fā)放問卷或進行游客訪談，了解游客可以接受的價格范圍，從而合理制定門票及園內(nèi)各項目或服務(wù)的費用，也可適當推出項目聯(lián)票，提高性價比。