陳猛

浙江米奧蘭特商務(wù)會展股份有限公司（以下簡稱“米奧蘭特”）董事長潘建軍向記者介紹了近兩年米奧蘭特在線上會展方面探索的成果。米奧蘭特打造的純在線數(shù)字展覽產(chǎn)品—網(wǎng)展貿(mào)Max，2021年在阿聯(lián)酋、印度、土耳其、波蘭、南非等14個貿(mào)易集散國家舉辦數(shù)字展覽，服務(wù)了來自全國近3000個展商（近6000家次），實現(xiàn)年度貿(mào)易采購300多億人民幣。通過二年的產(chǎn)品打磨和迭代，米奧蘭特數(shù)字展覽展商的參展獲單率由2020年的10%，提升到35%以上。

潘建軍認為，線上展出于不同的辦展目的，要給參展者實現(xiàn)的收獲也是不同。如冬奧會的云展廳，是一個ToC的定位，以宣傳冬奧會、傳遞冬奧會資訊、推廣冰雪運動為辦線上展的目的，在疫情防控的大環(huán)境下，實現(xiàn)了全民參與冬奧會的可能，冬奧會云展顯然是達到了辦展目的。而米奧蘭特主辦的數(shù)字展覽，服務(wù)對象是外貿(mào)企業(yè)，是以幫助外貿(mào)企業(yè)拓客獲單為目的，目前已經(jīng)有三分之一以上的外貿(mào)企業(yè)通過在線參展實現(xiàn)了獲單的目的，有了收獲。

線上展會不等于在線展覽

潘建軍認為，目前線上展會存在三個主要的痛點：第一，在線展示和在線展覽混淆了。他認為，并非用數(shù)字技術(shù)簡單的把實體展覽孿生復(fù)刻出來，就能發(fā)揮展覽的價值，這僅有展示價值。如果用在博物館等展陳業(yè)務(wù)上，在線展示是有一定商業(yè)價值的，但用在展覽上，發(fā)揮不了展覽應(yīng)有的價值，因此得不到市場認同。當然目前政府領(lǐng)導(dǎo)喜歡，可以因此獲得政府的買單，也是一種價值。

第二，在線展覽從尋找盈利模式出發(fā)，而忽略了賦能實體展會，忽略了展會中不同受眾的需求。展覽之所以一直存在，是因為對信息不對稱的供需雙方提供了一個高效的撮合平臺。在當前全球業(yè)態(tài)和技術(shù)背景下，如何利用在線技術(shù)和能力賦能展會，讓參展的供需雙方收獲更多、更高效等，是當下應(yīng)該去努力實現(xiàn)的，而不是從尋找在線盈利模式角度入局。

第三，在線互聯(lián)網(wǎng)平臺的單一功能和線下展覽的綜合功能之間的不一致。在線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實現(xiàn)功能都比較聚焦，追求的是精準，這與線下展覽實現(xiàn)的綜合功能是完全不同的。甚至這些參展實現(xiàn)的價值或功能有顯性和隱形之分，如品牌推廣、找供應(yīng)商等屬于顯形功能；了解同行情報、調(diào)研投資項目、招聘行業(yè)人才等屬于隱形功能。在線展覽只能針對其中顯形的撮合需求設(shè)計解決方案，而不是全部。

線上展覽運營是長線投入

通過近三年的在線展覽的實際運作，潘建軍總結(jié)了線上展會運作中的三個難點。首先，除了持續(xù)的技術(shù)投入外，在線展覽的運營需要大量的人力投入。每一個在線展覽的場景實現(xiàn)，僅靠技術(shù)支持是不夠的，需要投入具體的運營服務(wù)人力，才能保證技術(shù)功能和具體場境的具體實現(xiàn)。就如淘寶，如果沒有后面大量“小二”團隊的運營支撐，單靠技術(shù)平臺也難以走到今天。

其次，隨著運營的投入，發(fā)覺在線展覽的服務(wù)鏈越來越長。實體展覽只要把供需雙方集中到展館，服務(wù)基本結(jié)束了；但對在線展覽而言只是剛開始，主辦方還要協(xié)助布置數(shù)字展廳，協(xié)助安排數(shù)字商洽，甚至協(xié)助社媒鏈接等等。在線展覽的深度服務(wù)成為在線展覽效果的保證，但也給在線展覽帶來了大量的運營成本和服務(wù)負擔(dān)。

最后，在線展覽的成本邊際要高出實體展覽。實體展覽主要是場地、搭建、招商和日常經(jīng)營費用支出，在線展覽是技術(shù)、云空間、招商、運營和日常經(jīng)營費用支出，而一般人看不到這些，總認為在線展覽的成本非常低，尤其是政府部門，不愿意去真正投入。

線上展不能滿足多重需要

潘建軍指出，在線平臺的功能都比較聚焦甚至單一，而線下展功能是綜合的。同樣的展會，不同身份的人參觀，目的不一致，參展的效果就不同。如投資者來參展，可能是了解行業(yè)，也可能是看項目和對標的做調(diào)研；有些人參展，可能是來挖人才；還有些人是來結(jié)交行業(yè)人脈，整合行業(yè)資源的，可以說千人千面。“這是線下展覽的魅力，線上展沒有這樣的價值擴張性和隨意性，所以我一直認為，線上展是賦能、提升線下展覽，而不可能替代線下展?！迸私ㄜ娬f，米奧蘭特一直在投入線上展，目的就是希望提升線下實體展的效果，至于在疫情期間脫離實體展單獨運營，這是疫情特殊場景下的特殊用法，不會長久的，最終還是要回到線上和線下融合的模式。

獲客機會是展商買單的根本原因

潘建軍非?？隙ǖ乇硎?，線上展會能夠?qū)崿F(xiàn)盈利并成為主辦方的重要收入來源。據(jù)他介紹，米奧蘭特在2020年首次做純線上展，收入就接近一個億，2021年收入翻了近一番，舉辦線上展會成為企業(yè)在疫情期間主要的收入來源。米奧蘭特線上展會盈利的途徑還是模擬線下展的收入模式，依然向展商收參展費，觀眾免費，唯一和線下展的區(qū)別是還要有服務(wù)的權(quán)益。線上展目前只提供一種服務(wù)，所以企業(yè)參加一次就消費一次，沒有線下會展企業(yè)一次參展可以買多個展位的情景，客均單價統(tǒng)一，且和線下實體展的客均單價相比要小。在當前疫情背景下，因為參加線上展會存在獲客機會，所以參展商愿意付費參加；同時作為線上展會主辦公司，也因此產(chǎn)生了服務(wù)收入，成為出展公司的收入來源。因此，對于出展企業(yè)而言，辦好線上展會，讓展商真正獲得客戶、獲得訂單很重要，這樣才能把外貿(mào)類的線上展會做大做好。

數(shù)字化時代已經(jīng)來臨

潘建軍表示，最近一年多來線上展會的熱度確實有所下降。這主要和前期國內(nèi)疫情管控的好轉(zhuǎn)有關(guān)系，同時也和會展企業(yè)大多沒有真正找到辦好線上展覽的方式有關(guān)系，因此一旦線下辦展恢復(fù)，行業(yè)就回到線下辦展了。但他同時也指出，線上展已經(jīng)在業(yè)內(nèi)推進了兩年多，基本上已經(jīng)正式啟動了傳統(tǒng)會展業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。米奧蘭特也在疫情期間更新了企業(yè)愿景和使命，提出了“打造全球領(lǐng)先的數(shù)字展覽公司，樹立中國一流的民族展覽品牌”的新愿景。潘建軍認為，雖然會展企業(yè)在探索線上辦展的熱情和行動上有反復(fù)，但在外部技術(shù)公司快速進入會展行業(yè)的刺激下，在內(nèi)部核心企業(yè)的積極參與推動下，會展數(shù)字化時代已經(jīng)到了。至于出現(xiàn)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)是線上展覽還是其他的內(nèi)容，則還有待觀察。DE935680-313F-42DA-AC62-EBF73554E0C4