肖浩

摘要：人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，傳播模式發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的一對多方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代傳播環(huán)境下的一對一模式，人際傳播成為重要的傳播方式。傳播方式的變化，決定了傳統(tǒng)媒體需要從“用戶至上”、“地球村”、“家國天下”的角度考慮“原材料”的制作，從源頭上建立和用戶的關(guān)聯(lián)性。本文試圖從人、事、情、境、理、史六個方面建立關(guān)聯(lián)性，來探索共情的達(dá)成。

關(guān)鍵詞：人際傳播 大眾傳播 關(guān)聯(lián)性

融媒體時代，媒介呈現(xiàn)多樣化、實時化、互動化特征，以個人為節(jié)點鏈接—擴散—編織方式成為主要傳播網(wǎng)絡(luò)，深刻影響改變著傳播方式，傳統(tǒng)媒體渠道傳播模式深受沖擊。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平主持學(xué)習(xí)并發(fā)表重要講話：“我多次說過，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間。移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動媒體將進(jìn)入加速發(fā)展新階段。要堅持移動優(yōu)先策略，建設(shè)好自己的移動傳播平臺，管好用好商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點?！?/p>

隨著技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代社會下的各種媒介層出不窮，使得人際傳播不再受距離限制，半徑越來越寬，裂變的出現(xiàn)成為常見之事，也使得人際傳播成為重要的傳播方式。在發(fā)達(dá)的技術(shù)條件下，人際傳播的特征決定了它在閱讀量、點贊量和評論量上的勝出。具體說來，人際傳播有如下三大特征：一是注重情感、平等、互動；二是信息反饋快；三是更易于溝通情感、彌補裂縫。審視改革開放以來的傳媒發(fā)展，關(guān)聯(lián)性探索成為影響傳媒提質(zhì)增效和市場格局變化的核心要素之一。無論是黨媒還是社會類媒體，隨著新聞服務(wù)理念的確立，新聞對象也經(jīng)歷了由“群眾”到“受眾”再到“用戶”的三次蛻變：“群眾”到 “受眾”，說明了媒體的市場化程度大大提高，新聞對象成為各媒體的爭奪對象，新聞傳播活動也逐漸由“傳播者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆鼙娭行摹保鼙姴辉贊M足大眾化的信息接收，而是有著自身個性化的信息需求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新使得媒介環(huán)境發(fā)生天翻地覆之變，新聞對象由“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟?，相較于受眾，用戶的新聞參與度極高，個性化更強，主動傳播能力巨大。傳播方式的變化，決定了傳統(tǒng)媒體需要從“用戶至上”、“地球村”、“家國天下”的角度考慮“原材料”的制作，從源頭上建立和用戶的關(guān)聯(lián)性，從而贏得用戶的主動傳播。如果沒有關(guān)聯(lián)性，用戶就會漠不關(guān)心，一掃而過，傳播在第一步就失敗了。那么，如何有效建立關(guān)聯(lián)性傳播呢？本文試圖從以下六個方面來探索共情的達(dá)成。

馬克思揭示了人的社會性的真正內(nèi)涵，即人是社會活動的主體，自然人通過勞動關(guān)系構(gòu)成一個完整的社會關(guān)系，人的本質(zhì)是一切社會活動的總和。從哲學(xué)上看，社會上的關(guān)系是指精神上的關(guān)系。新聞作品本身凝聚著人與人的社會關(guān)系，需要他人的理解和感知才能變得真實。在從大眾傳播向人際傳播過渡中，媒體需要精準(zhǔn)定位、不斷細(xì)分，各自尋找著自己的目標(biāo)群體。定位其實就是尋找一群人的精神關(guān)系。比如，通過對有共同的生活或者工作經(jīng)歷，或?qū)δ骋皇挛镉泄餐d趣的人群的探尋研判，以此來確定媒體的基準(zhǔn)，策劃選題和活動，進(jìn)行相關(guān)報道傳播。

新媒體的推送更為注重人的感受。微信公眾號的文章從推廣和傳播效果最大化來看，幾乎要求篇篇都是精品，推送的文章如果不能引起目標(biāo)讀者的興趣，那就沒有粉絲量，也就失敗了。而要引起目標(biāo)讀者的興趣，那就需要刺激感知。例如，在2021年中國石化報社的十大高光推文中，有兩篇著眼人的關(guān)聯(lián)策劃制作的優(yōu)秀作品，一是《第六屆感動石化人物揭曉》，二是《交納100萬元特殊黨費，她是誰？》?！案袆邮宋铩痹u選是中國石化報社的品牌活動，旨在接軌央視的“感動中國人物”評選活動，發(fā)掘典型、鼓勵先進(jìn)，激勵百萬石化員工干事創(chuàng)業(yè)熱情，每一年的人物報道從初選起就受到極大的關(guān)注，揭曉儀式更是萬眾矚目、群情振奮，儼然成為石化盛大的節(jié)日慶典。

《第六屆感動石化人物揭曉》一文講述了入選的“感動石化人物”報效國家、奉獻(xiàn)社會的卓越貢獻(xiàn)和人性力量，包括年逾耄耋的資深院士、風(fēng)華正茂的青年才俊、敢抓敢管的管理人員、奉獻(xiàn)一線的基層員工、身到心到的扶貧團(tuán)隊、攻堅克難的戰(zhàn)斗堡壘等。十大“感動石化人物”是石化人身邊的“偉人”，是石化人學(xué)習(xí)的楷模。中國工程院院士蔣士成開辟了聚酯裝置國產(chǎn)化道路，為中國化纖工業(yè)由小到大、由大到強作出了突出貢獻(xiàn)。武漢知音加油站站長李鄭軍帶領(lǐng)全站員工76天堅守在距離火神山醫(yī)院僅一墻之隔的疫情一線，為生命救援加油。石油勘探專家曹緒龍37年堅守，專注挑戰(zhàn)復(fù)雜油藏采收率新極限。石油煉制專家楊越在攻堅創(chuàng)效中把優(yōu)化做到極致，被譽為“銀塔鐵林里的鋼琴師”。而立之年的海歸博士鄧尚主動放棄國外優(yōu)厚待遇，扎根新疆基層一線“為祖國找石油”。油品化驗員曹湘莉用柔弱的雙肩扛起苦難，并在平凡的崗位上做出了不平凡的業(yè)績。東鄉(xiāng)扶貧團(tuán)隊用真心和真情開展幫扶工作，引來幸福水、修通惠民路、建設(shè)新農(nóng)村。工程建設(shè)項目經(jīng)理李恩朋疫情期間主動請纓留守海外，帶領(lǐng)員工頑強抗疫、復(fù)工復(fù)產(chǎn)。油氣開發(fā)專家杜莉放棄海外高薪投身普光氣田開發(fā)建設(shè)，為解決高含硫氣田開發(fā)難題作出積極貢獻(xiàn)。廣東石油佛山南海一黨支部地處改革開放前沿，黨建引領(lǐng)強根鑄魂，勇立潮頭拓市增效，建成了全國首座油氫合建站。

時任中國石化黨組書記、董事長張玉卓頒獎現(xiàn)場發(fā)表感言，“人生需要有燈塔，價值引領(lǐng)未來”?！案袆邮宋铩比后w生動詮釋了社會主義核心價值觀，生動注解了石油精神、石化傳統(tǒng)，他們的事跡讓全體石化人深受感動、深受教育、深受鼓舞。會后，張玉卓同志對活動的策劃組織宣傳傳播提出表揚，認(rèn)為中國石化報社立了大功。

《交納100萬元特殊黨費，她是誰？》講述的是南京工程公司95歲高齡的離休黨員周奇君的故事，在慶祝建黨100周年七一前夕，她將積攢多年的100萬元，以繳納黨費的名義匯入公司黨委賬戶，交上級黨組織后轉(zhuǎn)到中組部指定賬戶。周奇君老人1949年參加中國人民解放軍，并在抗美援朝戰(zhàn)爭中，先后榮獲三次三等功，1961年12月加入中國共產(chǎn)黨。1964年3月，服從組織安排到南化設(shè)計院（南京工程公司重組前單位）工作?！斑@筆黨費是我多年的心愿，就想著在七一前交給黨，慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年”。老人說她年紀(jì)大了，不能再上戰(zhàn)場了，做不了多大的貢獻(xiàn)，國家又遇到了疫情，思前想后以這種方式表達(dá)一個老黨員愛黨愛國的心情。該文在人的關(guān)聯(lián)方面做得非常到位，融家國情懷、對黨忠誠于一體，親切樸素而不失正能量，激發(fā)了讀者的愛黨愛國思想，共情作用非常大，非常有教育意義。

《華爾街日報是如何講故事的》一書的引言中寫道：一個所有讀者最普遍的要求，一個所有要求中最基本的要求是給我講一個故事，看在老天爺?shù)姆輧荷?，讓它有趣一點。講故事就是通過事的關(guān)聯(lián)來寫文章，把事寫得生動有趣，具有沖突性、戲劇性。很多人的文章雖然內(nèi)容詳實，但整體平淡無奇，像是在看一本專業(yè)教材，讀了猶如喝白開水，寡淡無味。

車友報微信公眾號有很多知識類的推文。通訊員來的稿子中，有較大一部分恰如毛澤東主席指出的：像是開中藥鋪，“你們?nèi)タ匆豢粗兴庝仯抢锏乃幑褡由嫌性S多抽屜格子，每個格子上面貼著藥名，當(dāng)歸、熟地、大黃、芒硝，應(yīng)有盡有。這個方法，也被我們的同志學(xué)到了。寫文章，做演說，著書，寫報告，第一是大壹貳叁肆，第二是小一二三四，第三是甲乙丙丁，第四是子丑寅卯，還有大ABCD，小abcd，還有阿拉伯?dāng)?shù)字，多得很！幸虧古人和外國人替我們造好了這許多符號，使我們開起中藥鋪來毫不費力。一篇文章充滿了這些符號，不提出問題，不分析問題，不解決問題，不表示贊成什么，反對什么，說來說去還是一個中藥鋪，沒有什么真切的內(nèi)容”。

寫新聞報道要解決“開中藥鋪”的問題，就要和新聞事件關(guān)聯(lián)起來。車友報公眾號在《別人逆行我撞上去，交警怎么還處罰我》這一推文中，介紹了交通事故定責(zé)的因果關(guān)系，法律責(zé)任和事故責(zé)任的區(qū)別，告誡車友們增強法制觀念，強調(diào)了駕駛?cè)酥?jǐn)慎駕駛的義務(wù)，即使他人逆行，也不能故意撞上去。為了加強說服力，推文舉了兩個事例。其中一個是：2020年6月，一輛搬家公司的廂式貨車逆行， 50公里/小時左右，一個平時得理不饒人的車友一腳油門懟上去，結(jié)果大車質(zhì)量大，小車反而遭受了大損失。事故造成對方司機單腿開放骨折，而肇事司機車?yán)锏耐吕瞎秃笞娜瞬恍矣鲭y，副駕重傷，代價慘重。這種報道方式通過交通事故案例來介紹交警的處理定責(zé)方法，既生動又貼近車友，讓目標(biāo)讀者印象深刻，意識到了安全第一的重要性。

《說文解字》有言：“情，人之陰氣有欲者。從心、青聲?！笨梢娗榈谋玖x指外界事物所引起的喜、怒、愛、憎、哀、懼等心理狀態(tài)。舉凡古今中外的名篇佳作，無不情感飽滿，以情動人。而一篇文章，如果脫離了情感，就失去了靈魂，讀之如嚼蠟十分乏味。

當(dāng)下衡量一篇文章的好壞，經(jīng)常會用到一個詞：共情。這個詞來自于心理學(xué)的概念，簡單說，就是體會、理解、感受別人的情緒。這就要求作者必須具有讀者意識，自我得意而不顧讀者感受，這樣的表演往往會引起讀者的反感，只有站在讀者立場抒發(fā)胸臆，才能感染人打動人，從而實現(xiàn)跨時空的共情。

中國石化有個廣受贊譽的公益活動“情暖驛站·滿愛回家”。從2013年開始，每年春運的返鄉(xiāng)路上，都會為返鄉(xiāng)摩騎人員提供免費加油、熱飲熱食、愛心禮包等暖心服務(wù)，至今已持續(xù)了10年。中國石化報社每年都進(jìn)行報道，從報名啟動到活動開展全程跟蹤，記者通訊員跟隨摩騎者一路返鄉(xiāng)，用飽含情感的筆觸記錄感人事跡，文章被《旗幟》和國資委網(wǎng)站及各類媒體轉(zhuǎn)發(fā)，也受到了消費者的一致好評。

又如，2019年，一名女碩士因為買了輛奔馳車出現(xiàn)漏油故障，交涉時銷售方拖延塞責(zé)，于是憤而坐上車頭哭訴奔馳。視頻傳到網(wǎng)上后，掀起軒然大波，點擊量過兩億次，人民日報、新華社媒體平臺亦發(fā)聲支持。通過梳理女碩士的訴求可以發(fā)現(xiàn)，女碩士就是一個共情高手，對汽車漏油她只是一提而過，而是把重點放在“金融服務(wù)費”這一行業(yè)潛規(guī)則上，這一指責(zé)馬上就贏得了萬千車友的支持，因為大家都吃過“金融服務(wù)費”不明不白的虧。女碩士此舉可謂是高舉高打，情感道義法律上都牢牢占據(jù)上風(fēng)。

車友報公眾號為此推出的文章《斥退奔馳軍團(tuán)，能文能武女碩士》同樣從情上出發(fā)，贏得讀者共鳴。文章里，作者的“共情”表述十分精彩：“女碩士是新時代的高知女性，懂斗爭策略，分得清制高點，八條訴求、十來分鐘的講演，她寧可不要60多萬元，也要為民請命，請劉高管說清楚一萬多元的金融服務(wù)費到底服務(wù)了什么？您說說，人家有委屈，但不是拘囿于自己的困境，而是放眼全國，為萬千受到欺詐的車友說話，這種境界就讓人佩服。有人評論說，女碩士一番話有理有節(jié)，就像熱帶雨林的蝴蝶揮舞了兩下翅膀，將要刮起汽車流通業(yè)的龍卷風(fēng)啊。這不，很多之前被坑了金融服務(wù)費的車主，現(xiàn)在紛紛去找4S店維權(quán)。簡直是暗室明燈，隆冬炭火??！”、“用潛規(guī)則辦事的人，總有一天會敗于潛規(guī)則?！?、“奔馳和汽車流通行業(yè)潛規(guī)則起底的龍卷風(fēng)才起于青萍之末，已經(jīng)不是退車的事了，而是關(guān)涉萬千車友，就看上帝滿意不滿意了！”

境通常是和情相連的。情境是一個固定詞，意思是指在一定時間內(nèi)各種情況的相對的或結(jié)合的境況。在不同的境況下，人的心情也不一樣。朱自清的名篇《背影》，在祖母去世，父親交卸差使這種禍不單行的境遇下寫就，通過車站送別，字里行間透出淡淡離愁，平鋪直敘中結(jié)晶無言大愛，讓讀者體會到了稠得化不開的父子情?！熬场痹斓煤?，能讓人設(shè)身處地帶入，贏得如臨其境、將心比心的效果。車友報的文章有相對固化的兩大“境”，一是加油站，二是自駕游地點。

在2021年的年終盤點中，車友報公眾號推送了《加油員十大憋屈》，頓時評論云集、點贊如潮，伸出大拇指的不僅有加油員群體，還有大量具有正義感、是非觀的消費者。文章通過描寫加油員的工作場景，講述了加油員工作過程中遇到的憋屈：幫客戶操作手機，被當(dāng)成“病毒瘟神”避之不及；為了顧客安全，加注天然氣時請顧客下車等候，卻被醉酒顧客憑空一拳；例行問顧客加什么油品，卻被顧客罵：你眼睛長哪兒的呀？油噴了一臉，還被客戶劈頭蓋臉責(zé)怪加油不認(rèn)真導(dǎo)致，要求賠償損失；三次問顧客要不要加油金額湊個整數(shù)，卻被顧客罵成聾子；油價漲了被顧客差評；雙手奉上的口罩被顧客一把扔在地上；顧客認(rèn)為加油不足量要求賠錢，而實際上是顧客自己弄錯了；送貨來回奔波3小時卻無人收貨。

汽車拓展了人類的活動半徑，自駕游已成為有車一族的重要生活方式，而給車友提供自駕游景點也是公號的主要內(nèi)容之一。在報道中，《車友報》重點突出對“境”的新奇性與相關(guān)性的“營造”，用動人的“境”勾住車友的“心”。例如在《吃貨自駕游是一種什么體驗？》推文中，記者記錄了跟隨一家汽車俱樂部前往河北保定開展的一場自駕游活動，展示了該次自駕游賞美景、長見識、享親情、品美食的特征。該推文在緊扣吃貨最關(guān)注的吃并介紹此地獨具特色食品的同時，還再現(xiàn)了車友在此地拔蘿卜、撿雞蛋、射擊、泡溫泉的場景，趣味開心躍然而出。配發(fā)大量“探班”的生動現(xiàn)場照片，直觀展示了集美食、游玩、采摘、休閑于一體的“享受”之境，讓人看了怦然心動、欲罷不能。

理是公理，是眾人共同認(rèn)可的道理。站在理上寫文章，就能實現(xiàn)文以載道，就能有公信力。中國石化點多線長、家大業(yè)大，油品、塑料、樹脂、橡膠、化纖、瀝青……上千種產(chǎn)品支撐著諸多行業(yè)產(chǎn)業(yè)，滿足著人民對美好生活的追求，是國家的支柱產(chǎn)業(yè)，是老百姓的放心企業(yè)，公司成立近40年來，為我國的改革開放和中華民族的復(fù)興大業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，但仍有不少人對中國石化有誤解。加油站是直接面對客戶的一個窗口，不少誤解、矛盾滋生在日常周而復(fù)始的加油服務(wù)之中。比如認(rèn)為加油槍卡頓偷油；油箱上寫著加50升油，卻加了50多升油，加油機不準(zhǔn)；燃油寶沒有什么作用……

編輯部通過研討分析認(rèn)識到，問題發(fā)生要先從自身找原因，消費者知之不多見之不明，與我們宣傳不夠解釋不夠有很大關(guān)系，為此，車友報公號推送了一系列的“講理”文章。如《加油“十問十答”，車友應(yīng)知應(yīng)會》、《車友圍觀丨關(guān)于加油站“內(nèi)幕”的內(nèi)幕》、《加油站挨罵的九大罪狀！》、《加完油后，槍管里的油到底是我的還是加油站的？》、《“咔咔！”加一箱油跳多少次槍算正常？》、《為啥一定要熄火加油？加油員反復(fù)捏槍真的不是偷油？！》、《油明明加進(jìn)去了，指針卻不變！油，加到哪里去了？》、《加滿油后開車會更耗油？你被忽悠了》、《油槍抖一抖，就能偷了你的油嗎？》、《早晚加油最劃算？你上當(dāng)啦！99%司機都被騙了》、《加油員加油時“狠”捏油槍開關(guān)，是要克扣顧客的油嗎？》、《為什么加油站賣的燃油寶價格比網(wǎng)上貴不少？》、《還是沒弄明白，燃油寶是一場騙局嗎？》、《為什么加油員總是問我要不要加注燃油寶？》等。

這一系列的推文通過擺事實、做實驗、列數(shù)據(jù)來解疑惑、講道理，回應(yīng)了社會關(guān)切，很好地維護(hù)了客戶關(guān)系，維護(hù)了中國石化品牌形象。尤其是廣東燃油寶事件上了熱搜之后，媒體及時發(fā)聲講的道理很有說服力，和中國石化各部門的共同努力形成合力，平息了輿情，不但扭轉(zhuǎn)了負(fù)面印象，還進(jìn)行了一輪燃油寶知識科普宣傳，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供了強有力的輿論支撐。

在《華爾街日報是如何講故事的》一書里還提到了如何善用歷史：要想明白自己的文章是否涉及過去，有哪些有趣的歷史事件能為你所用。比如，為什么大部分女同胞都特別喜歡逛街，購物時候簡直意氣風(fēng)發(fā)，滿面春風(fēng)，而男同胞往往垂頭喪氣，恨不得找個角落靜靜地打個盹。其實這和我們祖先的長期社會分工有關(guān)。原始時期，男人負(fù)責(zé)打獵，女人負(fù)責(zé)采集，采集野果就意味著女性需要到處蹦跶，四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)才行，而男性打獵需要快準(zhǔn)狠，找到目標(biāo)就果斷下手。了解了歷史就能夠更加透徹地看清現(xiàn)實，這是不是有點意思呢？

2021年，中國共產(chǎn)黨建黨100周年前夕，中國石化報社全媒體聯(lián)動，立體展示主題主線中的石化故事，得到中宣部傳媒監(jiān)管局、中國記協(xié)、集團(tuán)公司黨組的肯定表揚。以《迎建黨百年：為勝利加油！》、《尋找加油站里的紅色印記》兩篇公號推文為例，兩篇文章結(jié)合中國石化的業(yè)務(wù)來映照黨史：其中，《迎建黨百年：為勝利加油！》選取了多個建黨歷史上著名地點的加油站，講述了一個個黨史特色故事和如何不忘初心為民服務(wù)的追求；《尋找加油站里的紅色印記》則回放艱難的革命戰(zhàn)爭年代那一個紅薯、一袋小米、一碗餃子等生動故事，飽含著人民軍隊忠誠于黨、紀(jì)律嚴(yán)明、艱苦奮斗、團(tuán)結(jié)友愛等優(yōu)良傳統(tǒng)和紅色基因，向讀者奉獻(xiàn)出與加油站緊密關(guān)聯(lián)的豐盛的紅色美食“大餐”！

自駕游文章《1300年前，李白見這里風(fēng)景太好，收心住了10年》隆重推介少為人知的湖北省安陸市，通過講述擁有一顆“不羈放縱愛自由”的曠世奇才李白在此停留10年的故事，融史入景，情景交融，引人入勝，讓人頓生前往一游的沖動。

總之，融媒體時代是個新聞互動的時代，廣大新聞工作者深入探索人、事、情、境、理、史的關(guān)聯(lián)，對于寫活寫深文章，增強引導(dǎo)力、感染力、影響力具有十分重要的意義。強化受眾意識，做到六大關(guān)聯(lián)，讀者自然產(chǎn)生共情，自然愛讀愛看愛轉(zhuǎn)發(fā)。

作者系中國石化報社黨委副書記、紀(jì)委書記

參考文獻(xiàn)

[1][古希臘]亞里士多德.政治學(xué)[M].吳壽彭，譯.北京：商務(wù)印書館，2009.

[2]梅瓊林，陳蕾，鄒鳴.大眾傳播向人際傳播的復(fù)歸——哈貝馬斯交往行為理論的重新發(fā)現(xiàn)[J].中國廣播電視學(xué)刊，2017（12）.

[3]田森杰.新聞文風(fēng)話語的群體闡釋研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2020.

[4][美] 威廉·E.布隆代爾.華爾街日報是如何講故事的[M].徐揚，譯.北京：華夏出版社，2006.

【編輯：孫瑩】