解巖

摘要：作為垂直領(lǐng)域的科技類媒體受到了互聯(lián)網(wǎng)直接沖擊。早期的大眾科技期刊《中國(guó)科技情報(bào)》《電腦愛(ài)好者》逐步銷聲匿跡，以虎嗅網(wǎng)、鈦媒體、36氪為代表的科技新媒體則迅速崛起，不僅從根本上改變了科技傳播的內(nèi)容與方式，更是煥發(fā)了科技媒體多元化的盈利模式。基于此，本文以科技媒體36氪為例，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下科技媒體的解構(gòu)與重構(gòu)，具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：科技媒體 分眾化 互聯(lián)網(wǎng) 36氪

一、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下科技媒體的蝶變

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于科技媒體而言，既是千載難逢的機(jī)遇同時(shí)也蘊(yùn)含著更多的不確定。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科技媒體顯現(xiàn)出如下特征：

（一）媒體門(mén)檻放開(kāi)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，科技媒體的信息生產(chǎn)主體不再僅是官媒機(jī)構(gòu)一方，科研工作者、媒體從業(yè)者、企業(yè)CEO、科技愛(ài)好者，甚至一名普通網(wǎng)友都可以納入科技內(nèi)容創(chuàng)作圈層，壯大了媒體隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。

（二）重塑信息生產(chǎn)流程，提升科技傳播力

過(guò)去，科技信息從制作到完成需要牽涉多個(gè)環(huán)節(jié)，并且要求創(chuàng)作者、出版方以及發(fā)行方的通力協(xié)作。網(wǎng)絡(luò)則拆解了信息傳播的流程，提供了信息生產(chǎn)的工具、內(nèi)容發(fā)布的平臺(tái)、無(wú)限存儲(chǔ)的空間以及廣闊的傳播渠道。[1]換言之，互聯(lián)網(wǎng)促使科技媒體的生產(chǎn)成本大幅下降，工作效率全面提升，傳播影響力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。從36氪的信息采編流程來(lái)看，為了保證科技內(nèi)容的深刻性與獨(dú)立性，公司針對(duì)不同領(lǐng)域劃分了不同的記者工作組，如電子設(shè)備、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、風(fēng)險(xiǎn)投資等。記者在確定選題、完成寫(xiě)作、上傳平臺(tái)，并經(jīng)由資深編輯審核之后，自行完成內(nèi)容發(fā)布（普通記者沒(méi)有權(quán)限），實(shí)現(xiàn)了“采、寫(xiě)、編”一體化。運(yùn)營(yíng)人員會(huì)根據(jù)文章價(jià)值通過(guò)36氪官網(wǎng)、客戶端、微信公眾號(hào)等不同渠道分發(fā)，并精選優(yōu)質(zhì)稿件，把最有價(jià)值的信息傳遞給受眾。這種集約型工作模式幫助36氪在短短幾年時(shí)間，便成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)科技媒體的獨(dú)角獸。

（三）分眾化趨勢(shì)，差異化內(nèi)容滿足不同人群

分眾化趨勢(shì)在科技傳播領(lǐng)域體現(xiàn)出明顯表征：一方面，信息內(nèi)容日益專業(yè)，科技信息的轉(zhuǎn)述和評(píng)論已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)讀者，受眾需要細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)態(tài)度和真實(shí)測(cè)評(píng)，保持科技媒體的公信力。另一方面，受眾的興趣得到充分解放，除了縱向知識(shí)的單向推進(jìn)，人們?cè)絹?lái)越重視橫向領(lǐng)域的擴(kuò)張，單個(gè)板塊下劃分不同標(biāo)簽、一級(jí)領(lǐng)域下分設(shè)二級(jí)、三級(jí)。在此背景下，科技媒體主動(dòng)致力于用戶需求，細(xì)化板塊內(nèi)容頻道，依靠差異化定位實(shí)現(xiàn)科技傳播的突圍。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)比較有代表的科技媒體各有側(cè)重：鈦媒體專注于新聞資訊與深度調(diào)查，愛(ài)范兒以硬件測(cè)評(píng)業(yè)界聞名，36氪則直指創(chuàng)業(yè)者和投資者等。

二、36氪：從微信公眾號(hào)到納斯達(dá)克上市

36氪2019年11月8日在納斯達(dá)克上市。從創(chuàng)立科技博客起家，到如今發(fā)展成科技媒體、創(chuàng)投業(yè)務(wù)和創(chuàng)投孵化器的整體架構(gòu)，36氪通過(guò)9年時(shí)間證明了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技媒體的增長(zhǎng)潛力。據(jù)36氪官網(wǎng)介紹，2018年平臺(tái)累計(jì)發(fā)布10.8萬(wàn)篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從科技快訊、深度報(bào)道再到創(chuàng)新生活方式、從單一的文字內(nèi)容到音視頻全覆蓋形式，呈現(xiàn)出全球化、全景式科技態(tài)勢(shì)。[2]同時(shí)，在同類科技媒體中36氪的用戶基數(shù)和流量排名高居前列，利用前沿資訊優(yōu)勢(shì)深度開(kāi)發(fā)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目服務(wù)，吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者的關(guān)注。

（一）以科技為基因的科創(chuàng)媒體定位

36氪能夠在互聯(lián)網(wǎng)大潮中突出重圍，首先在于將目標(biāo)受眾定位于關(guān)注中國(guó)科技的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士，在提供行業(yè)信息的同時(shí)進(jìn)行差異化敘事。[3]“門(mén)戶大開(kāi)”使得科技信息觸手可及，但是在多聲部的媒介環(huán)境中如何破除千篇一律，篩選出最符合用戶需求的產(chǎn)品變得極為迫切。在成立初期，36氪的文章主要從國(guó)外網(wǎng)站Tech Crunch編譯而來(lái)，旨在為大眾提供互聯(lián)網(wǎng)資訊。隨著中國(guó)市場(chǎng)逐漸壯大，36氪將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，并通過(guò)組建自有工作團(tuán)隊(duì)，用原創(chuàng)內(nèi)容和產(chǎn)品信息吸引更多用戶。截至2014年，36氪搶占了信息資源的先機(jī)，累計(jì)報(bào)道近三千家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，超過(guò)70%的科創(chuàng)類項(xiàng)目均為首次曝光。把科技和創(chuàng)業(yè)捆綁在一起的戰(zhàn)略選擇，也為36氪未來(lái)轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)奠定了良好基礎(chǔ)。

這種媒體定位同樣塑造了36氪的內(nèi)容呈現(xiàn)。不同于一般科技媒體羅列新聞資訊、販賣(mài)熱點(diǎn)情緒，36氪擅于把科技資訊和創(chuàng)業(yè)投資結(jié)合，在長(zhǎng)期的傳播實(shí)踐中形成了客觀、中立、功能導(dǎo)向的文章風(fēng)格。例如，2018年共享經(jīng)濟(jì)遭遇滑鐵盧。36氪以一篇文章《ofo，戰(zhàn)斗到底的最后一刻》，系統(tǒng)梳理ofo負(fù)責(zé)人戴維企業(yè)自救的全過(guò)程，展示出在新經(jīng)濟(jì)一路狂奔的道路上，個(gè)人對(duì)未知形勢(shì)的盲目樂(lè)觀和與資本博弈的節(jié)節(jié)敗退，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)大眾對(duì)共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)行反思。此外，對(duì)商業(yè)選題的偏向也促使36氪獲得更多業(yè)內(nèi)人士的廣泛認(rèn)可，樹(shù)立了科技媒體圈的權(quán)威性。

（二）與時(shí)俱進(jìn)的多媒體形態(tài)

36氪并非橫空出世，它的起步、發(fā)展與成熟幾乎與互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口并行。盡管人們熟知的36氪網(wǎng)站創(chuàng)立于2010年，但其雛形可以追溯至創(chuàng)始人劉成城的個(gè)人博客。劉成城作為一名通信工程專業(yè)大學(xué)生，對(duì)于科創(chuàng)領(lǐng)域有天然的敏感意識(shí)，他把自己在國(guó)外網(wǎng)站搜集的文章資訊形成了個(gè)人集錦，這些內(nèi)容具有一定的專業(yè)性和稀缺性，因此獲得少部分同行認(rèn)可，并在新浪博客、新浪微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)小范圍走紅。由于傳播范圍有限，劉成城便建立了一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，集中展示科技前沿，也就是后來(lái)的36氪官網(wǎng)。隨后，網(wǎng)站又以極強(qiáng)的行業(yè)前瞻意識(shí)，入駐了尚在內(nèi)側(cè)階段的微信公眾號(hào)，再一次成為新媒體領(lǐng)域的先行者。在不斷發(fā)展過(guò)程中，36氪突破了文字和圖片的表現(xiàn)形式，衍生出短視頻、音頻講解、付費(fèi)課程、討論社區(qū)等更加豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，重塑了科技傳播的形態(tài)。例如，在36氪官方網(wǎng)站知識(shí)服務(wù)板塊設(shè)有“開(kāi)氪”，通過(guò)邀請(qǐng)行業(yè)大拿解讀細(xì)分領(lǐng)域知識(shí)，以“音頻+圖文”的形式幫助用戶獲悉知識(shí)，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。

（三）聯(lián)通線上線下的深度互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技媒體的價(jià)值取決于用戶留存數(shù)量。那么，如何吸引潛在用戶、黏牢注冊(cè)用戶、盤(pán)活資深用戶是擺在科技媒體面前的一道難題。

用戶是最寶貴的資源，以用戶思維去留存用戶才是媒體的長(zhǎng)久之道。因此，36氪采取了線上社群經(jīng)營(yíng)、線下社區(qū)活動(dòng)，通過(guò)高質(zhì)量的互動(dòng)效果穩(wěn)固用戶基數(shù)。

首先，36氪各路平臺(tái)均鼓勵(lì)用戶發(fā)表個(gè)人看法。比如，客戶端頁(yè)面設(shè)有“發(fā)現(xiàn)”欄目。不同于簡(jiǎn)單的資訊信息更新，而是將熱點(diǎn)新聞轉(zhuǎn)化成“問(wèn)答”“投票”等形式，充分調(diào)動(dòng)讀者的參與感。例如：“字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍游戲，你認(rèn)為它有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)騰訊、網(wǎng)易的地位嗎？”單條新聞超過(guò)2000余人投票，評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)各執(zhí)己見(jiàn)的觀點(diǎn)討論，真正釋放信息價(jià)值。

其次，36氪會(huì)在推送文章中附加二維碼，號(hào)召讀者加入36氪大家庭進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。這些群組既包括36氪的用戶粉絲群組，也包括消費(fèi)、數(shù)碼、教育、人工智能等垂直門(mén)類群組，同時(shí)還有針對(duì)具體欄目的個(gè)人群組。在這些群組中，用戶與用戶、用戶與媒體形成有效對(duì)話，在觀點(diǎn)碰撞中促進(jìn)36氪的品牌增益。

最后，36氪還特別重視線下活動(dòng)，形成用戶閉環(huán)。自2017年以來(lái)，36氪已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆“互聯(lián)網(wǎng)粉絲節(jié)”?；顒?dòng)采用新概念、新思維、新玩法的方式吸納用戶和企業(yè)參與其中，為科技議題提供有趣的線下交流體驗(yàn)。此外，36氪還會(huì)不定期舉辦前瞻性研討峰會(huì)，讓知名學(xué)者和行業(yè)翹楚站臺(tái)，提升36氪的媒體影響力。

（四）多元化的盈利拓展

媒體機(jī)構(gòu)盈利主要依靠廣告投放與訂閱服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，36氪不斷拓展媒體外延，先后建立創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)、投資融資平臺(tái)、項(xiàng)目孵化平臺(tái)等企業(yè)增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)可持續(xù)增長(zhǎng)。36氪始終堅(jiān)持“不做收費(fèi)報(bào)道”的原則，在板塊頁(yè)面也鮮少有軟文業(yè)務(wù)，卻依靠純凈的內(nèi)容生態(tài)獲得了廣告商的青睞。在“知識(shí)付費(fèi)”大潮下，36氪利用科技知識(shí)壁壘，著力探索付費(fèi)專欄“開(kāi)氪”。當(dāng)媒體資訊發(fā)展到一定階段后，36氪打破媒體桎梏，向科技服務(wù)平臺(tái)延伸。2011年提出創(chuàng)業(yè)投資服務(wù)，2013年創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)“36氪+”上線，2014年成立創(chuàng)業(yè)孵化器“氪空間”，2015年建立市場(chǎng)量化工具“氪指數(shù)”，2017年對(duì)接金融數(shù)據(jù)的“鯨準(zhǔn)”，如今的36氪不再只是一個(gè)媒體業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，更像綜合類的商業(yè)媒體，全方位對(duì)接創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。[4]在其招股書(shū)各業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收中，企業(yè)增值服務(wù)也于2019年首次超過(guò)在線廣告服務(wù)，占比超過(guò)一半。

三、36氪對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代科技媒體的創(chuàng)新啟示

誠(chéng)如36氪CEO兼聯(lián)席董事長(zhǎng)馮大剛所言，無(wú)論是流量還是營(yíng)收，36氪在行業(yè)內(nèi)都處于第一位置。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下的科技媒體，36氪的闊步前行無(wú)疑帶來(lái)了許多啟示。比如，科技媒體要找準(zhǔn)定位，在垂直細(xì)分領(lǐng)域下工夫;不要只盯準(zhǔn)市場(chǎng)一個(gè)盤(pán)子，媒體業(yè)務(wù)應(yīng)向外延展。那么，隨著5G技術(shù)進(jìn)一步成熟，媒介環(huán)境繼續(xù)完善，科技媒體還將孕育更多生機(jī)。

（一）明確產(chǎn)品定位

當(dāng)前，科技媒體存在眾多敘事主體。如何有效建立自身敘述合法性，持續(xù)抓取受眾注意力是科技媒體的立身之本。同樣從翻譯國(guó)外資訊起步，36氪選擇了中國(guó)讀者廣泛關(guān)心的互聯(lián)網(wǎng)資訊，因而迅速積累了優(yōu)質(zhì)用戶;在填補(bǔ)了資訊空白后，又根據(jù)用戶需求提供行業(yè)信息和產(chǎn)品信息，搭建起創(chuàng)業(yè)平臺(tái);最終確立了“服務(wù)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)參與者”的發(fā)展目標(biāo)。因此，科技媒體要懂得根據(jù)自身實(shí)際，挖掘媒體機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免同傳統(tǒng)媒體、門(mén)戶網(wǎng)站、同類競(jìng)品不必要的競(jìng)爭(zhēng)，用差異化完成頂層設(shè)計(jì)。

（二）建立用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)加劇了分眾傳播趨勢(shì)，這就要求科技媒體善于從用戶角度出發(fā)，了解用戶所思所想，最大程度地滿足用戶需求。一方面，針對(duì)用戶性別、年齡、職業(yè)等屬性輸送不同的媒體內(nèi)容，在保證共同興趣的同時(shí)發(fā)展特殊興趣，壯大內(nèi)容空間。另一方面，通過(guò)改變媒體表現(xiàn)形式增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，提高用戶忠誠(chéng)度。在36氪媒體品牌欄目下，分設(shè)未來(lái)汽車(chē)日?qǐng)?bào)、零售老板內(nèi)參、未來(lái)地產(chǎn)、超人測(cè)評(píng)等6個(gè)不同板塊，而每一個(gè)板塊下又根據(jù)相應(yīng)主題開(kāi)發(fā)出對(duì)應(yīng)的媒介產(chǎn)品。其中，針對(duì)海外業(yè)務(wù)的36kr global，全部采用注冊(cè)會(huì)員制，業(yè)務(wù)范圍涵蓋東南亞、印度及日本，并提供全英文的資訊介紹，為讀者帶來(lái)全球化戰(zhàn)略信息。

（三）完善渠道建設(shè)

有別于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的科技媒體要加速全媒體布局。這既是科技信息的時(shí)效性所決定，更是技術(shù)賦能下媒介形式更新的必然結(jié)果。36氪客戶端主打匯聚優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的新商業(yè)媒體;氪空間是鏈接創(chuàng)業(yè)者的互動(dòng)交流窗口;鯨準(zhǔn)則是人工智能與大數(shù)據(jù)相結(jié)合的數(shù)據(jù)供應(yīng)商。三款A(yù)PP各司其職，實(shí)現(xiàn)了科創(chuàng)領(lǐng)域全覆蓋。未來(lái)，線下建設(shè)會(huì)成為科技媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中進(jìn)一步拉升媒體價(jià)值。

（四）探索服務(wù)盈利

探索科技媒體的盈利方式，是垂直類媒體需要長(zhǎng)期努力的目標(biāo)。盡管36氪登錄美股為媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)了許多曙光，但嚴(yán)重依賴第三方、版權(quán)糾紛風(fēng)險(xiǎn)、政策性隱患以及盈利模式單一，都構(gòu)成了科技媒體的盈利效果存疑。因此，科技媒體應(yīng)當(dāng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合效應(yīng)，在訂閱和廣告之外持續(xù)探索增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)流量的多維變現(xiàn)。比如，科技媒體可以與高校和研究所達(dá)成合作，幫助初創(chuàng)企業(yè)搭建產(chǎn)學(xué)研合作的平臺(tái)，為初創(chuàng)企業(yè)提供科技和管理的實(shí)際幫助。[5]或者通過(guò)數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用，輔助第三方達(dá)成合作并提供產(chǎn)權(quán)交易。總之，科技媒體只有打破單一營(yíng)收渠道，依托內(nèi)容影響力把業(yè)務(wù)拓展到更多領(lǐng)域，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

本文受海南省教育廳教學(xué)改革項(xiàng)目《海南青少年媒介素養(yǎng)教育改革研究》（項(xiàng)目編號(hào)Hnjg2021-97）支助

注 釋：

[1]陳相.科技類網(wǎng)絡(luò)垂直媒體研究——以36氪、虎嗅網(wǎng)、Tech Crunch為例[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019.

[2]關(guān)于我們——36氪[EB/OL]，https：//36kr.com/pages/about.

[3]劉天宇.新聞權(quán)威視域下科技媒體的話語(yǔ)實(shí)踐——基于微信公眾號(hào)“36氪”的考察[J].青年記者，2019（36）：50-51.

[4]李晨.從36氪發(fā)展歷程看科技財(cái)經(jīng)類媒體創(chuàng)新[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（5）：90-91.

[5]王藝.科技新媒體傳播模式及盈利模式研究——以虎嗅網(wǎng)、36氪和鈦媒體為例[D].北京：中央民族大學(xué)碩士學(xué)位論文，2019.

（作者單位：三亞學(xué)院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院）