韓如璋

摘要：如果說互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動了數(shù)字閱讀的勃興，那么智能終端建設(shè)直接將數(shù)字閱讀拉向另一個維度：移動閱讀。當(dāng)前，受眾可以通過手機、平板、電子閱覽器不同渠道進行移動閱讀，閱讀產(chǎn)品也由早期的電子書、漫畫書衍生出短視頻、有聲讀物，整個移動閱讀市場形成了互聯(lián)網(wǎng)公司、移動運營商以及電商驅(qū)動企業(yè)三足鼎立的發(fā)展態(tài)勢。掌閱作為移動閱讀領(lǐng)域的先驅(qū)者，通過強化上游內(nèi)容品質(zhì)、優(yōu)化中游渠道分發(fā)、保障下游用戶服務(wù)，在十二年的浩瀚風(fēng)云中常變常新，為移動閱讀產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)提供了寶貴經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：移動閱讀 掌閱APP 分眾化

近年來，我國政策、資金、技術(shù)紛紛涌向移動閱讀行業(yè)，催生了付費閱讀、硬件銷售、版權(quán)增值、廣告收入、圖書出版發(fā)行多種盈利結(jié)構(gòu)，形成以閱文集團、咪咕閱讀、掌閱科技分庭抗禮的移動閱讀新格局。隨著5G商用時代的來臨，媒體跨界能力加速，移動閱讀所具備的便捷性、交互性、智能化等特點會進一步放大，這無疑對新時代的移動閱讀產(chǎn)品提出了更高要求。本文以手機閱讀軟件掌閱APP為例，理清其“內(nèi)容—渠道—服務(wù)”的整合運營模式，為移動閱讀產(chǎn)品的傳播和發(fā)展提供一些參考。

一、移動閱讀對閱讀模式的重構(gòu)

移動閱讀以其廣闊的覆蓋范圍、穩(wěn)定的數(shù)字內(nèi)容以及高頻的使用機會，已然成為數(shù)字閱讀的主戰(zhàn)場。這種新型閱讀方式不僅重新定義了閱讀行為，擴大了閱讀場域，而且提供了更加深邃的閱讀體驗：

一是閱讀主體身份轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)閱讀環(huán)境下，讀者單向地接受信息，閱讀是一項相對低效率的個人行為。而在移動閱讀方式下，讀者可以透過閱讀平臺智能獲取推薦讀物，或者根據(jù)其他用戶喜好及好友評論意見挑選圖書，實現(xiàn)更高效率的閱讀選擇。此時，媒體介質(zhì)、內(nèi)容閱讀以及技術(shù)支撐集于一身，個人閱讀行為變成多維交互模式，閱讀主體從內(nèi)容閱讀讀者變成信息消費用戶。

二是閱讀場域擴大化 無論是移動閱讀APP、還是智能閱讀硬件，這些移動閱讀產(chǎn)品具有時間、空間、成本、信息容量等方面的先天優(yōu)勢，讓受眾可以隨時隨地進行“云閱讀”。相較于局限性的傳統(tǒng)閱讀空間，如書房、圖書館等，移動閱讀的物理空間可以無限延伸。如廁、開車、旅游、購物，受眾在不同狀態(tài)下均可以實現(xiàn)有效閱讀，閱讀場域也呈現(xiàn)出由私人領(lǐng)域向公共空間擴展的趨勢。

三是立體化的閱讀感知 移動閱讀不僅具備數(shù)字閱讀階段的多媒體融合，在信息技術(shù)疊加下有望實現(xiàn)移動閱讀階段的全媒體融合。當(dāng)前，用戶閱讀需求不斷升級，強調(diào)視聽結(jié)合、沉浸化體驗以及智能化服務(wù)。圍繞用戶的特殊需求，一些繪本閱讀器、智能耳機、智能音箱應(yīng)運而生。這些移動設(shè)備將知識產(chǎn)品與技術(shù)手段相結(jié)合，提供了全新的閱讀場景，為受眾帶來截然不同的閱讀感受，讓移動閱讀煥發(fā)更多可能。

二、移動閱讀趨勢下掌閱APP的運營策略

掌閱APP，又稱iReader，是廣受年輕人歡迎的移動閱讀客戶端。該平臺自2011年1月成立后，與國內(nèi)外600余家優(yōu)質(zhì)版權(quán)方達成合作，引入高質(zhì)量圖書數(shù)字版權(quán)50萬余冊，為全球6億用戶提供高品質(zhì)的閱讀內(nèi)容，月活躍用戶達1億人次。其母公司掌閱科技于2017年正式登錄上海證券交易所，市場估值超百億元。以“引領(lǐng)品質(zhì)閱讀”為愿景的掌閱，在不斷變化的數(shù)字閱讀環(huán)境中通過立足內(nèi)容優(yōu)勢、優(yōu)化渠道建設(shè)和堅持用戶服務(wù)，打通上游、中游、下游的閱讀生態(tài)，實現(xiàn)了移動閱讀產(chǎn)品的高效傳播。

（一）打造上游品質(zhì)內(nèi)容，滿足受眾多樣需求

掌閱十分重視版權(quán)資源積累，在十余年的耕耘中匯聚了海內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)版權(quán)生態(tài)池。掌閱已經(jīng)同多家出版社、圖書公司以及網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機構(gòu)達成戰(zhàn)略合作，簽約知名作家及各類型作者超5萬余人，既引入了像《平凡的世界》、《伊豆的舞女》等經(jīng)典文學(xué)作品，也培育了《盛唐風(fēng)華》《裸婚時代》《婆娑行》等各種類型的原創(chuàng)小說，年發(fā)行圖書近15億冊。針對數(shù)字閱讀中普遍存在的版權(quán)糾紛現(xiàn)象，掌閱在發(fā)展初期就確立了為正版付費的原則，通過建立自有版權(quán)管理系統(tǒng)，設(shè)置版權(quán)風(fēng)險紅線，擴大版權(quán)采購規(guī)模，增加了閱讀體驗中的正版屬性，也為掌閱未來的“內(nèi)容出海”提供了一張有效憑證。

為了讓閱讀內(nèi)容滿足受眾的差異化需求，掌閱采取了多項措施增加閱讀選擇。比如，掌閱組建了內(nèi)容委員會，邀請知名作家、行業(yè)大咖以及資深編輯坐陣，基于豆瓣評分、獲獎作品以及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜圖書熱度榜單等不同維度為用戶薦書。掌閱每周還會根據(jù)心理、戲曲、哲學(xué)、工業(yè)革命等不同議題，打造出掌閱“品質(zhì)閱讀”專欄，為受眾提供專題性的指導(dǎo)意見。與此同時，掌閱還擁有大批專業(yè)化的掌閱作書匠，每一本電子書的引進都會經(jīng)過專業(yè)編輯全面評估，并依據(jù)內(nèi)容屬性重新構(gòu)思排版頁面和翻頁設(shè)計，甚至?xí)度氡尘耙魳?，引領(lǐng)受眾追求極致化的沉浸體驗。

（二）拓展中游分發(fā)渠道，讓閱讀無處不在

移動終端和內(nèi)容分發(fā)是移動閱讀產(chǎn)品保持長久生命力的重要保障。

掌閱作為移動閱讀客戶端的先行者，較早開發(fā)了iReader電子閱覽器，通過鏈接電子設(shè)備提振用戶規(guī)模。由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)公司的直接扶持，掌閱在加碼原創(chuàng)內(nèi)容的同時建立起自營終端渠道。比如，同Huawei、oppo、vivo等手機廠商合作，將手機客戶端直接置入;與小米、百度、華為等手機應(yīng)用商店聯(lián)合推廣，最大程度增加掌閱客戶端的觸達率。盡管這種合作模式需要掌閱讓利給不同運營商，但在用戶增量方面取得了明顯提高。

隨著移動閱讀領(lǐng)域整合效應(yīng)加強，跨產(chǎn)業(yè)鏈布局成為閱讀內(nèi)容分發(fā)的下一個著力點。一是聯(lián)合第三方媒體平臺，將其他內(nèi)容形式與掌閱無縫連接。如在視頻播放過程中同步原創(chuàng)小說二維碼，在游戲參與過程中加入原著鏈接。二是強化社交媒體分發(fā)，像新浪微博、微信公眾號、抖音短視頻、直播平臺等，實現(xiàn)掌閱內(nèi)容的二次傳播。目前，掌閱已經(jīng)建立了擁有1100W粉絲的抖音短視頻矩陣，包括掌閱讀書實驗室、掌閱職場、掌閱親子、掌閱情感、掌閱夜讀等多個賬號，利用短視頻形式增加掌閱的吸引力。三是布局線下網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。同實體書店、公共圖書館、高?？蒲袡C構(gòu)等傳統(tǒng)圖書機構(gòu)展開合作，向其他領(lǐng)域企業(yè)展開跨界營銷，將掌閱線上閱讀覆蓋到線下更多場景中。四是探索國際市場空間。掌閱在2015年7月就開啟了國際化進程，依靠成熟的產(chǎn)品機制和運營經(jīng)驗成功實現(xiàn)了海外落地，并在韓國、泰國、馬來西亞等多個地區(qū)的移動閱讀下載排行榜單中位列第一。

（三）聚焦下游用戶體驗，完善人性化、社交化、智能化功能

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，掌閱不僅致力于打造高質(zhì)量的移動閱讀產(chǎn)品，更是強調(diào)每一個使用用戶的切身感受，提供人性設(shè)計、閱讀社交、智能選品等深層次體驗。

首先，掌閱從用戶閱讀實際出發(fā)，主界面設(shè)置了書城、聽書兩項核心功能，最上方提供搜索欄目并直觀顯示出圖書主要類型，極大地提高了移動閱讀的選書效率。閱讀界面均采取柔和的UI設(shè)計，除了購買、分享、書簽基礎(chǔ)功能，閱讀過程中還提供自動翻頁、護眼模式、字體轉(zhuǎn)換等人性化設(shè)計，重視用戶的閱讀感受。此外，掌閱還會根據(jù)用戶的閱讀記錄細分標簽，將閱讀時長、使用天數(shù)以數(shù)字形式顯示，具象化地展現(xiàn)每一位用戶的閱讀屬性。

其次，移動閱讀背景下，社會化的閱讀模式取代了個人化的閱讀模式，滿足用戶的社交化需求成為移動閱讀產(chǎn)品的重要功能。在掌閱平臺，每一本圖書都設(shè)有單獨的“書圈”。用戶可以成為某本圖書或者某種類型作品的忠實粉絲，在圈子范圍內(nèi)發(fā)表感受，并與其他讀者、圖書作者直接互動。用戶閱讀時還可以同步轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博個人社交媒體，利用熟人關(guān)系網(wǎng)進行多極化傳播。圍繞掌閱閱讀產(chǎn)品，掌閱還開發(fā)了社交板塊“發(fā)現(xiàn)”，在板塊下方可以看到廣場、熱門、關(guān)注等欄目，建立起以圖書為核心的虛擬社區(qū)。

最后，掌閱注重人工智能技術(shù)的引入，通過分析用戶的使用心理和使用特點，利用算法原理提供更快速、更準確的內(nèi)容供給。在掌閱推薦板塊，用戶可以根據(jù)自己喜好定制圖書。其中，個人喜好分為五個大類，五大類又細分至幾十個領(lǐng)域，每一領(lǐng)域又包括數(shù)十種圖書類型，盡可能地挖掘出潛在閱讀需求。針對已有書目，掌閱書架中提供了“找相似”功能，即透過一本圖書獲取到相同屬性的書籍，用戶人工選擇和機器智能算法的雙重作用下，實現(xiàn)了更精準匹配圖書產(chǎn)品。

三、掌閱APP對移動閱讀產(chǎn)品的發(fā)展啟示

技術(shù)賦能下，大批電子移動終端蜂擁而至，如何更好地滿足移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀需求是對所有數(shù)字出版企業(yè)的考驗。掌閱APP從內(nèi)容、渠道以及用戶體驗三方面著手，將品質(zhì)閱讀貫穿所有使用過程，不僅取得了良好的經(jīng)濟效益，而且為移動閱讀產(chǎn)品建設(shè)起到了示范作用。

（一）增強產(chǎn)品特色

移動閱讀產(chǎn)品作為文化商品，應(yīng)當(dāng)始終把內(nèi)容放在首位，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強用戶黏性。在移動閱讀發(fā)展初期，海量圖書資源是各方平臺的主要競爭點，“跑馬圈地”幾乎是唯一可行路徑。隨著閱讀平臺逐漸穩(wěn)固，資源優(yōu)勢開始向垂直細分化發(fā)展，閱讀內(nèi)容要綜合考慮讀者的年齡、性別、職業(yè)、審美趣味，這就要求移動閱讀產(chǎn)品明確閱讀用戶屬性，加強原創(chuàng)內(nèi)容建設(shè)，塑造出獨具特色的閱讀品牌。

掌閱一方面成立了掌閱文學(xué)網(wǎng)，全面進軍網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，通過培育扶植新銳作者保障自有內(nèi)容;同時，加大了漫畫、有聲書、期刊雜志等垂直細分板塊的內(nèi)容建設(shè)，采取合作、收購等不同手段更好地滿足讀者差異化喜好。另一方面，掌閱致力于推廣我國的經(jīng)典文化，制作上線了包括魯迅、老舍、郁達夫等現(xiàn)代作家近200多本經(jīng)典文學(xué)作品，使其口碑在移動閱讀領(lǐng)域持續(xù)發(fā)酵。

（二）線上線下多渠道分發(fā)，實現(xiàn)內(nèi)容增值

移動閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，以訂閱為主的付費紅利已經(jīng)逐步消退。而在內(nèi)容基礎(chǔ)之上的出版發(fā)行、IP運營、跨界合作等，則是移動閱讀產(chǎn)品新的增長點。因此，移動閱讀產(chǎn)品應(yīng)把重點放在內(nèi)容分發(fā)運營，全面開拓線上線下兩條分發(fā)渠道，賦予移動閱讀內(nèi)容更多價值。在線上，移動閱讀產(chǎn)品可以同媒體類、社交類、電商類平臺合作，實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容和線上服務(wù)的深度融合。如掌閱和天貓平臺捆綁合作，直接為用戶謀取會員折扣福利;和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共享圖書資源，為實體書冊的直接購買引流。同時，加大內(nèi)容營銷力度，利用短視頻、直播等新興方式探索更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。在線下，積極布局娛樂場館、主題樂園、實體書店建設(shè)，將優(yōu)質(zhì)的移動閱讀資源和新零售時代體驗經(jīng)濟相結(jié)合，實現(xiàn)數(shù)字閱讀的產(chǎn)業(yè)延伸。

（三）升級用戶體驗，提供量身定書

智媒體時代，移動閱讀產(chǎn)品不僅要為用戶提供感興趣的閱讀內(nèi)容，還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)滿足用戶的關(guān)系需求和情感個性，升級深層次的閱讀體驗。首先，人工智能技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)了根據(jù)用戶喜好推送閱讀內(nèi)容，未來的閱讀產(chǎn)品可以通過神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法模擬人的心理和情感，實現(xiàn)人機互動而非單向反饋，創(chuàng)造出更加精準的圖書選擇。其次，移動閱讀模糊了閱讀和社交的界限，這就要求移動閱讀產(chǎn)品進一步優(yōu)化信息服務(wù)架構(gòu)，關(guān)注垂直細分領(lǐng)域的社交服務(wù)。比如掌閱“發(fā)現(xiàn)”板塊中的熱門圈子，囊括了二次元、古代言情、星座運勢、青春校園諸多社區(qū)，為用戶交流提供了有力支持。最后，利用場景化設(shè)計升級閱讀感受。掌閱在對用戶閱讀情境分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶文字閱讀交流的習(xí)慣，采用評價標注和彈出式對話框，將圖書內(nèi)容的分享和評論拓展到圖書的章節(jié)和語句中，極大地滿足了用戶的情境化閱讀和情感互動。未來，閱讀場景將會細分為移動閱讀客戶端、移動音頻客戶端、AR/VR閱讀、智能音箱等，助推移動閱讀產(chǎn)品邁向更高臺階。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）