凌櫻

傳統(tǒng)文化可以反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌，具有鮮明的民族特色，且歷史悠久、博大精深、世代相傳。新媒體是相對(duì)于舊媒體提出的概念，指的是利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)，為用戶提供信息和服務(wù)的傳播形式。利用新媒體的交互性、實(shí)時(shí)性、大容量等優(yōu)勢傳播文化，可以打破時(shí)間和空間的限制，因此新媒體已成為當(dāng)今文化傳播的新途徑[ 1 ]。以下內(nèi)容針對(duì)新媒體時(shí)代下的文化傳播途徑進(jìn)行探討。

傳播傳統(tǒng)文化的積極意義

有助于提升民族士氣

在傳統(tǒng)文化的支撐下，國家才擁有了強(qiáng)大的凝聚力，各族人民才能向著共同目標(biāo)前進(jìn)。實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，是每一個(gè)中國人的期望，在這個(gè)過程中離不開傳統(tǒng)文化的支持。例如：傳統(tǒng)文化中的不屈不撓、敢于拼搏、視死如歸等精神，就和中華民族偉大復(fù)興的目標(biāo)一致。因此，傳播傳統(tǒng)文化有助于提升民族士氣，為國家發(fā)展指明道路，也是社會(huì)不斷進(jìn)步的動(dòng)力。

有助于凝聚價(jià)值共識(shí)

我國傳統(tǒng)文化中的價(jià)值觀念，具有同根同向的特點(diǎn)，并且已深入民眾的思想意識(shí)中，成為民眾的價(jià)值共識(shí)。文化對(duì)人的影響是潛移默化、深遠(yuǎn)持久的，傳播傳統(tǒng)文化能喚起人們內(nèi)心深處的記憶，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而加深人們對(duì)文化的理解，使其從中感悟正能量，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。因此，傳統(tǒng)文化的傳播有助于凝聚價(jià)值共識(shí)，在凈化社會(huì)風(fēng)氣、提升人們的素養(yǎng)等方面發(fā)揮積極作用[ 2 ]。

有助于增強(qiáng)文化自信

文化軟實(shí)力是國家綜合競爭力的重要組成部分，而傳統(tǒng)文化又是文化軟實(shí)力的一部分。實(shí)踐證實(shí)，傳統(tǒng)文化是我國文化自信的源泉，是提升文化軟實(shí)力的基礎(chǔ)。新時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳、繼承和弘揚(yáng)，能讓民眾更好地理解傳統(tǒng)文化的由來和內(nèi)涵，凸顯文化的豐富性、科學(xué)性，充分發(fā)揮文化的影響力、感染力，從而不斷提升我國文化軟實(shí)力和綜合競爭力。

利用新媒體傳播文化的優(yōu)勢和困境

新媒體本身既有積極影響，也有消極影響，優(yōu)勢和困境并存。因此利用新媒體傳播文化相當(dāng)于一把雙刃劍。

優(yōu)勢

1.擴(kuò)大了受眾群體

新媒體改變了人們的交流方式，為文化傳播帶來便利。以微博、微信、門戶網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)為代表的新媒體及其受眾群體不斷增加，其中年輕人的占比較高。在過去，人們接觸傳統(tǒng)文化主要通過書籍和電視，內(nèi)容枯燥、形式單一，對(duì)年輕人的吸引力不足[ 3 ]。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了全新包裝，以煥然一新的姿態(tài)展現(xiàn)在眾人面前，吸引了人們的目光，激發(fā)了人們的學(xué)習(xí)興趣，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了機(jī)遇。

2.傳播方式多樣化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)文化的傳播形式單一，文化輸出以紙面上的2D形象為主，影視類節(jié)目很少。新媒體則改變了這一現(xiàn)狀，傳統(tǒng)文化的傳播方式更加多樣化，更具社會(huì)普遍性。例如，動(dòng)畫、游戲、短視頻、綜藝節(jié)目等形式，其中近年來崛起的國漫設(shè)計(jì)通常以傳統(tǒng)文化為背景，不論是時(shí)代還是人物，均從傳統(tǒng)文化中汲取力量，這對(duì)傳播傳統(tǒng)文化而言具有積極影響。

困境

1.閱讀碎片化

新媒體時(shí)代，人們的生活方式、思想觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但從閱讀方式來看，表現(xiàn)出了碎片化特點(diǎn)。人們獲取信息時(shí)，碎片化閱讀成為習(xí)慣，人們不愿在閱讀方面花費(fèi)太多的時(shí)間和精力，只一味追求速度和效率。然而，傳統(tǒng)文化有著明顯的歷史特征，特別是文字性的差異突出，這使得很多人在學(xué)習(xí)時(shí)將重心放在了古文的翻譯和理解上。另外，碎片化閱讀只能一時(shí)充饑，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行碎片化閱讀，不利于深入掌握文化的精髓和內(nèi)涵，反而會(huì)影響對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承。

2.扭曲誤讀文化

新媒體時(shí)代，人們獲取信息的途徑更加多元，操作起來更加方便，但同時(shí)消費(fèi)主義盛行。這里的“消費(fèi)主義”，指的是人們?yōu)g覽信息時(shí)，通常會(huì)關(guān)注熱度最高的一條。新媒體的一個(gè)特點(diǎn)在于，每個(gè)人既是信息接收者，也可以是信息發(fā)布者、評(píng)價(jià)者[ 4 ]。部分居心不良的人，為了獲得更多關(guān)注，可能對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行扭曲誤讀，例如惡搞傳統(tǒng)習(xí)俗、片面評(píng)價(jià)傳統(tǒng)文化，這不僅削弱了傳統(tǒng)文化的嚴(yán)肅性，也嚴(yán)重影響了文化的正常傳播。

3.網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴(yán)

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是法外之地，國家和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)制定了各種管理制度。但是，信息技術(shù)發(fā)展快，管理制度的更新周期長，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作依然存在漏洞與不足。例如：網(wǎng)絡(luò)上每天都會(huì)發(fā)布大量信息，其中不乏負(fù)面信息、虛假信息，對(duì)人們的思想和行為產(chǎn)生負(fù)面影響甚至誤導(dǎo)民眾。因網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴(yán)，不法分子對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行惡意傳播，影響了傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。

新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)文化的傳播途徑

新媒體時(shí)代下，傳播傳統(tǒng)文化要發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，積極面對(duì)并消除困境，才能揚(yáng)長避短，產(chǎn)生良好的傳播效果。

打造新媒體傳播平臺(tái)

第一，作為新聞工作者、文化工作者，應(yīng)該在舊媒體和新媒體之間搭建橋梁，以文化傳播為導(dǎo)向，打造新媒體文化傳播平臺(tái)。以央視為例，近年來推出的《中國詩詞大會(huì)》《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》等節(jié)目，采用比賽、講故事、音樂的形式對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行包裝和呈現(xiàn)，這是對(duì)傳播途徑的有效創(chuàng)新。另外，在微博、視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)上播放節(jié)目片段，能進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，將傳統(tǒng)文化傳播給更多人。第二，利用新媒體建設(shè)文化傳播陣地和受眾加強(qiáng)互動(dòng)，有針對(duì)性的進(jìn)行文化傳播。以云南廣播電視臺(tái)為例，其旗下的民族廣播頻道在多個(gè)媒體平臺(tái)開通賬號(hào)，例如微信公眾號(hào)、抖音官方號(hào)，為人們傳播音樂文化、語言文化、民族文化，展示了當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的生活，從而增強(qiáng)人們的民族認(rèn)同感。

制作優(yōu)質(zhì)節(jié)目作品

新媒體傳播傳統(tǒng)文化，核心依然是提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，要求工作者要樹立“內(nèi)容為王”的理念，制造優(yōu)質(zhì)節(jié)目作品，從而弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化[ 5 ]。在這個(gè)過程中，文化認(rèn)同是關(guān)鍵，工作者要以文化認(rèn)同為導(dǎo)向，選擇合適的內(nèi)容進(jìn)行加工創(chuàng)作。河南電視臺(tái)2021年春晚推出的舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》，取材于河南安陽張盛墓出土的隋代樂舞俑，是對(duì)傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)作和重新演繹。該節(jié)目使用5G+VR等新技術(shù)，制造出花園、湖水、博物館等虛擬場景，舞蹈演員在這些場景中起舞，給人帶來身臨其境的感覺。《唐宮夜宴》的廣泛傳播，讓人們跟著視頻穿越到了唐朝，去感受當(dāng)時(shí)的文化魅力，這也是對(duì)傳統(tǒng)文化的有力傳播。3E3E1EE0-62AD-4AF9-AF6B-1CBF79519B84

重塑傳統(tǒng)文化價(jià)值

閱讀碎片化，是新媒體時(shí)代下不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)狀。閱讀碎片化為傳統(tǒng)文化的傳播帶來了極大影響，它使傳統(tǒng)文化的結(jié)構(gòu)、內(nèi)在邏輯、深層意義均被打破，導(dǎo)致人們對(duì)傳統(tǒng)文化的理解只浮于表面。而扭曲、誤讀文化，更會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)文化污名化，尤其不利于年輕人走進(jìn)、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化。要想解決這些問題，就要重新審視傳統(tǒng)文化的價(jià)值，文化雖是“舊”的，但技術(shù)手段是“新”的，可利用新的表達(dá)方式，找準(zhǔn)傳統(tǒng)文化的定位。例如：傳統(tǒng)戲曲一直曲高和寡，其中一個(gè)原因就是表現(xiàn)形式單一，無法走進(jìn)大眾視野。新媒體時(shí)代下，通過綜藝、影視、社交平臺(tái)等形式傳播戲曲，為戲曲的發(fā)展帶來了生機(jī)。以粵劇電影《白蛇傳·情》為例，全片特效鏡頭超過90%，采用4K高清視頻技術(shù)呈現(xiàn)，將戲曲的寫意風(fēng)格和水墨畫的氣韻相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)戲曲的重新演繹。該電影上映后，不僅得到普遍好評(píng)，而且在廣東地區(qū)掀起觀影潮，成為新媒體傳播傳統(tǒng)文化的成功案例。

與網(wǎng)絡(luò)文化相融合

在過去，大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化了解較少，其產(chǎn)生的作用也微乎其微；而如今，網(wǎng)絡(luò)文化已成為一股不可小覷的力量，對(duì)人們的生活產(chǎn)生了巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)文化吸引了不同年齡段、不同興趣喜好的人群，同時(shí)也傳達(dá)出作者的自我訴求與價(jià)值觀，這成為網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)作和傳播動(dòng)力[ 6 ]?；诖?，在傳播傳統(tǒng)文化時(shí)可以和網(wǎng)絡(luò)文化相融合，從一些成功案例中可以看出這種做法所產(chǎn)生的良好效果。例如：傳統(tǒng)文化和游戲相結(jié)合，催生出《傳奇》《王者榮耀》《誅仙》等網(wǎng)絡(luò)游戲；傳統(tǒng)文化和國漫相結(jié)合，催生出《大魚海棠》《哪吒之魔童降世》《白蛇：緣起》等電影作品；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影像化改編，催生出《瑯琊榜》《慶余年》《陳情令》等作品。縱觀這些作品，在視覺效果上融入了傳統(tǒng)美學(xué)元素，在故事情節(jié)上也滲透出傳統(tǒng)哲學(xué)理念，不僅收獲了一批忠實(shí)粉絲，還使傳統(tǒng)文化在二次元世界得到新生。

創(chuàng)建電子資源庫

在過去，傳統(tǒng)文化主要以紙媒形式進(jìn)行傳播，一方面能容納的信息量少，人力和資金成本高；另一方面紙質(zhì)資料不易保存，且傳播范圍受限。新媒體時(shí)代，電子資源取代了紙質(zhì)資源，具有低成本、易維護(hù)、保存時(shí)間長的優(yōu)勢。因此，為傳統(tǒng)文化創(chuàng)建電子資源庫非常有必要。以《中華經(jīng)典古籍庫》為例，它是中華書局推出的大型古籍?dāng)?shù)據(jù)庫，所收?qǐng)D書涵蓋了經(jīng)、史、子、集各部，包含二十四史、《資治通鑒》等經(jīng)典系列。截至2022年1月，已收錄5039種圖書，總共約20億字，已完成九期數(shù)據(jù)加工，以后每年都會(huì)遞增文獻(xiàn)資源，在數(shù)據(jù)庫的技術(shù)和功能上也會(huì)不斷完善。該古籍庫既能存儲(chǔ)大量資源，又方便用戶查詢、閱讀，已然成為傳統(tǒng)文化交流和普及的有效窗口。

典型案例分析

以洞庭湖生態(tài)文化為例，洞庭湖是一個(gè)具有代表意義的湖泊復(fù)合型生態(tài)系統(tǒng)，它的變遷見證了人類文明興衰，經(jīng)歷了水侵人、人避水、人爭水、人親水四個(gè)階段。利用新媒體傳播洞庭湖生態(tài)文化，不僅滿足生態(tài)文明建設(shè)需求，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必然道路。

微信平臺(tái)傳播現(xiàn)狀

在微信平臺(tái)，對(duì)洞庭湖生態(tài)文化相關(guān)的推文進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)商業(yè)內(nèi)容居多：從閱讀量角度看，調(diào)查報(bào)告有11萬份之多，科普類只有6萬；從平均在看數(shù)上，環(huán)境類居首位，政治類居末位，具體見下表。分析特點(diǎn)如下：①傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出融合化；②傳播形式以視覺化為主。當(dāng)然也存在一些問題：①內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重；②缺乏議題；③受眾體驗(yàn)有待提升。

相關(guān)策略建議

針對(duì)洞庭湖生態(tài)文化在微信平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀和問題，筆者提出以下幾點(diǎn)策略建議：一是打通線上線下，加強(qiáng)二次傳播效果。例如：設(shè)置洞庭湖生態(tài)文化打卡點(diǎn)，邀請(qǐng)游客在社交平臺(tái)分享自己的想法，參與紀(jì)念品抽取活動(dòng)，增強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感，促進(jìn)文化二次傳播；二是跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。例如：利用新媒體傳播的同時(shí)，還應(yīng)該和當(dāng)?shù)毓俜綑C(jī)構(gòu)、地方媒體、公益組織等交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)傳播，形成文化傳播合力，進(jìn)一步擴(kuò)大受眾群體，打造洞庭湖生態(tài)文化傳播陣地；三是利用新技術(shù)，緊密聯(lián)系用戶的日常生活。例如：采用AR技術(shù)，為受眾提供沉浸式體驗(yàn)；在新媒體平臺(tái)上，通過拍攝Vlog解說洞庭湖生態(tài)文化。如此一來，能進(jìn)一步改善受眾體驗(yàn)，獲得受眾的青睞與支持。

綜上所述，傳播傳統(tǒng)文化有助于提升民族士氣，凝聚價(jià)值共識(shí)，增強(qiáng)文化自信。利用新媒體傳播傳統(tǒng)文化應(yīng)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢，積極去面對(duì)并消除困境。文章從打造新媒體傳播平臺(tái)、制造優(yōu)質(zhì)節(jié)目作品、重塑傳統(tǒng)文化價(jià)值、與網(wǎng)絡(luò)文化相融合、創(chuàng)建電子資源庫五個(gè)方面入手，助力傳統(tǒng)文化高效傳播，為傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚(yáng)貢獻(xiàn)出一份力量。

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