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2022-05-19 20:01張賀
英才 2022年3期
張賀
“只有投的企業(yè)真正成長，才能賺取超額收益?？傮w來說，我不太關(guān)注短期的波動?！痹?jīng)實(shí)現(xiàn)8年7倍的興證全球基金明星基金經(jīng)理謝治宇曾如是說。
2021年三季報(bào)顯示，去年三季度謝治宇管理的興全合潤和興全合宜進(jìn)入公牛集團(tuán)（603195.SH）前十股東，分別位列第7和第8。彼時(shí)，公牛集團(tuán)已經(jīng)自歷史高點(diǎn)下跌逾3成（截至2021年9月30日）。
作為早已在我國家喻戶曉的品牌，公牛又表現(xiàn)出了怎樣的成長性，以至于吸引謝治宇重倉？
核心業(yè)務(wù)智能化
最為人熟知的公牛產(chǎn)品，是轉(zhuǎn)換器，也就是插座。這也是大部分家庭都有的公牛產(chǎn)品，2018年就被工信部確定為制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品。同樣被人熟知的還有墻壁開關(guān)插座（簡稱“墻開”），同樣是公牛的核心業(yè)務(wù)。
二者不同之處在于，前者偏剛需，沒有明顯的周期性;而后者與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。
公牛品牌能夠婦孺皆知，除了其引以為傲的質(zhì)量，還有龐大的渠道優(yōu)勢。公牛在全國范圍內(nèi)建立了75萬多家五金渠道售點(diǎn)、12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)，這些渠道將銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展至城市、鄉(xiāng)村的門店、賣場等各類場所。
此外，公牛還入駐了天貓、淘寶、京東、唯品會、拼多多等電商平臺。開源證券研報(bào)顯示，2021年，公牛轉(zhuǎn)換器、墻開阿里渠道份額分別約50%和23%，均位列第一。
那么問題來了，如此高的市占率和知名度，還會有多少成長空間？
對于轉(zhuǎn)換器來說，作為龍頭老大的公牛確實(shí)很難再有較大的提升。但墻開不同，當(dāng)前墻開市場格局依然分散。在招股書中，公牛提到的競爭對手多達(dá)10家，包括海外的西門子、施耐德以及A股公司正泰電器和歐普照明。
墻開的邏輯有兩個(gè)：B端渠道與智能化升級。當(dāng)前一、二線城市中，精裝房比例提升，直接擠占原來的零售端市場。也就是說，房企和家裝公司在裝修的權(quán)重在提升。因此，能否抓住墻開從零售端向B端渠道轉(zhuǎn)移的機(jī)會，是企業(yè)進(jìn)一步增長的關(guān)鍵。
由此，公牛集團(tuán)成立了大客戶業(yè)務(wù)部，以加大對大客戶的市場培育。在3月的調(diào)研中，公牛表示已經(jīng)與20余家TOP戰(zhàn)略房企、100多家全國頭部裝飾公司、6000多個(gè)區(qū)域裝飾公司建立了穩(wěn)固的合作。
除了精裝房，地產(chǎn)行業(yè)的另一趨勢是全屋智能，帶動了對智能面板的需求。
智能面板是指，在傳統(tǒng)開關(guān)插座的技術(shù)上，延伸出智能化控制功能。《2019中國智能家居發(fā)展白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示智能面板已經(jīng)成為最受消費(fèi)者青睞的智能化控制形式，并且已成為地產(chǎn)項(xiàng)目全屋智能室內(nèi)應(yīng)用重點(diǎn)之一。
此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者更為關(guān)注墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品是否能夠匹配家裝風(fēng)格，對產(chǎn)品的裝飾性與搭配性越來越注重。公牛順勢推出裝飾開關(guān)，相關(guān)產(chǎn)品在2017年取得了翻番以上的增長。
進(jìn)軍LED照明
公牛并不滿足于轉(zhuǎn)換器和墻開業(yè)務(wù)的“一畝三分地”，2014年進(jìn)入LED照明行業(yè)。2020年IPO所募集的35億資金中，有4.44億元用于年產(chǎn)1.8億套LED燈的生產(chǎn)項(xiàng)目。
值得注意的是，LED照明的毛利率較轉(zhuǎn)換器和墻開低，很少有企業(yè)愿意進(jìn)入更不掙錢的領(lǐng)域。不過，對于公牛來說，原有業(yè)務(wù)可提升空間較小，而照明電器行業(yè)則處于從傳統(tǒng)照明向LED照明轉(zhuǎn)型階段。2011年11月，我國才公布了《中國逐步淘汰白熾燈路線圖》。
公牛進(jìn)入LED照明后，行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。據(jù)高工產(chǎn)研LED研究所數(shù)據(jù)，中國LED照明市場產(chǎn)值規(guī)模由2015年的2596億元增長至2020年的5269億元，年復(fù)合增速保持在10%以上，而且LED照明行業(yè)集中度較低，僅上市公司就有歐普照明、佛山照明、陽光照明、雷士照明、三雄極光等。這給后來者提供了不錯(cuò)的趕超機(jī)會。
公牛發(fā)展LED照明的條件得天獨(dú)厚。其在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域的知名度、兼具廣度和深度的營銷網(wǎng)絡(luò)及其背后的配送訪銷能力，可以幫助其LED照明產(chǎn)品進(jìn)入傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，快速打開市場。
不僅如此，智能照明和智能面板均為全屋智能的重要組成部分，新的行業(yè)趨勢帶來新的增長機(jī)會。公牛在墻開業(yè)務(wù)發(fā)力B端市場的同時(shí)，LED照明業(yè)務(wù)也可以同步開拓。
不過，要想在LED照明市場打開知名度，并非易事。發(fā)展LED照明業(yè)務(wù)約8年，提起公牛想到的仍是轉(zhuǎn)換器，很難與LED照明聯(lián)系起來。
公司新能源電連接產(chǎn)品市占率呈上升趨勢，中低端市場優(yōu)勢明顯
數(shù)據(jù)來源：生意參謀，開源證券研究所
新業(yè)務(wù)有什么想象力？
轉(zhuǎn)換器、墻開以及LED照明行業(yè)雖然各有特點(diǎn)，卻也有一個(gè)共性，即行業(yè)已經(jīng)步入成熟期。這意味著，公牛想要更上一層樓，僅僅靠以上業(yè)務(wù)，很難實(shí)現(xiàn)。
新能源車的高速發(fā)展，讓公?？吹搅诵碌臋C(jī)會——充電槍/樁。隨著新能源車銷量快速增長，充電樁的建設(shè)需求愈加迫切。
公牛在調(diào)研中提到，其首款充電槍于去年6月上市，首款充電樁于去年10月上市，目前共有五款產(chǎn)品在電商平臺銷售，而且銷量在第三方品牌中領(lǐng)先。開源證券援引生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，2022M1，公牛在阿里渠道的市場份額已達(dá)到20%。剔除特斯拉后，公牛已經(jīng)搶占新能源電連接中低端市場較大份額。
這種優(yōu)勢的快速建立，對公牛來說至關(guān)重要。從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，對于新能源這一未來比較明確的趨勢，充電槍/樁只是公牛服務(wù)新能源領(lǐng)域的首個(gè)支點(diǎn)，未來還會有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。
不過，相比充電槍/樁，公牛在數(shù)碼配件領(lǐng)域的拓展似乎并不順利。
公牛的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)始于2016年，在不到兩年的時(shí)間里推出了數(shù)據(jù)線、防過充充電器、金屬車充、移動電源等一系列產(chǎn)品。
盡管消費(fèi)電子市場足夠大，而且在智能手機(jī)之后，也有TWS耳機(jī)、VR/AR等新產(chǎn)品涌現(xiàn)。但最終該領(lǐng)域由移動終端廠商主導(dǎo)，且手機(jī)廠商已不主動提供充電器，市場趨于飽和。留給第三方廠商的空間并不算大。
而且消費(fèi)電子的邏輯與轉(zhuǎn)換器和墻開所屬的電器附件行業(yè)及LED照明不同，公牛很難將自身的渠道優(yōu)勢在數(shù)碼配件領(lǐng)域完美移植。
進(jìn)入2022年，公牛還要面臨原材料漲價(jià)的挑戰(zhàn)。
公牛集團(tuán)直接材料占總成本的比例達(dá)到76.69%（2020年報(bào)），這還是在近幾年持續(xù)下降的情況下。其生產(chǎn)所需要的原材料主要為銅材、塑料、組件、五金件、包材、電子件等，原材料采購價(jià)格與銅材、塑料等大宗商品價(jià)格存在一定相關(guān)性，對其主營業(yè)務(wù)成本有較大影響。
今年以來，全球通脹風(fēng)險(xiǎn)高企，以原油為代表的大宗商品價(jià)格趨勢性上漲，勢必將給公牛的成本控制帶來不小挑戰(zhàn)。而越來越多的業(yè)務(wù)線，也會給公牛的供應(yīng)鏈管理提出更高要求。
或許對于公牛來說，以成熟的轉(zhuǎn)換器為核心，逐步向房子（LED照明等）、車子（充電槍/充電樁）及消費(fèi)電子（數(shù)碼配件）的電連接產(chǎn)品拓展，并不激進(jìn)。但問題在于，公牛當(dāng)前的產(chǎn)品領(lǐng)域過雜，除了上文提到的產(chǎn)品，還有智能門鎖、生活電器、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)、TWS耳機(jī)等。橫跨多個(gè)行業(yè)，不同行業(yè)邏輯不同、成長性各異，更新?lián)Q代的節(jié)奏也各有特點(diǎn)。
與其如此分散精力，或許專注一些會更好。
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核心業(yè)務(wù)智能化
最為人熟知的公牛產(chǎn)品，是轉(zhuǎn)換器，也就是插座。這也是大部分家庭都有的公牛產(chǎn)品，2018年就被工信部確定為制造業(yè)單項(xiàng)冠軍產(chǎn)品。同樣被人熟知的還有墻壁開關(guān)插座（簡稱“墻開”），同樣是公牛的核心業(yè)務(wù)。
二者不同之處在于，前者偏剛需，沒有明顯的周期性;而后者與地產(chǎn)關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。
公牛品牌能夠婦孺皆知，除了其引以為傲的質(zhì)量，還有龐大的渠道優(yōu)勢。公牛在全國范圍內(nèi)建立了75萬多家五金渠道售點(diǎn)、12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)，這些渠道將銷售網(wǎng)點(diǎn)拓展至城市、鄉(xiāng)村的門店、賣場等各類場所。
此外，公牛還入駐了天貓、淘寶、京東、唯品會、拼多多等電商平臺。開源證券研報(bào)顯示，2021年，公牛轉(zhuǎn)換器、墻開阿里渠道份額分別約50%和23%，均位列第一。
那么問題來了，如此高的市占率和知名度，還會有多少成長空間？
對于轉(zhuǎn)換器來說，作為龍頭老大的公牛確實(shí)很難再有較大的提升。但墻開不同，當(dāng)前墻開市場格局依然分散。在招股書中，公牛提到的競爭對手多達(dá)10家，包括海外的西門子、施耐德以及A股公司正泰電器和歐普照明。
墻開的邏輯有兩個(gè)：B端渠道與智能化升級。當(dāng)前一、二線城市中，精裝房比例提升，直接擠占原來的零售端市場。也就是說，房企和家裝公司在裝修的權(quán)重在提升。因此，能否抓住墻開從零售端向B端渠道轉(zhuǎn)移的機(jī)會，是企業(yè)進(jìn)一步增長的關(guān)鍵。
由此，公牛集團(tuán)成立了大客戶業(yè)務(wù)部，以加大對大客戶的市場培育。在3月的調(diào)研中，公牛表示已經(jīng)與20余家TOP戰(zhàn)略房企、100多家全國頭部裝飾公司、6000多個(gè)區(qū)域裝飾公司建立了穩(wěn)固的合作。
除了精裝房，地產(chǎn)行業(yè)的另一趨勢是全屋智能，帶動了對智能面板的需求。
智能面板是指，在傳統(tǒng)開關(guān)插座的技術(shù)上，延伸出智能化控制功能。《2019中國智能家居發(fā)展白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示智能面板已經(jīng)成為最受消費(fèi)者青睞的智能化控制形式，并且已成為地產(chǎn)項(xiàng)目全屋智能室內(nèi)應(yīng)用重點(diǎn)之一。
此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者更為關(guān)注墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品是否能夠匹配家裝風(fēng)格，對產(chǎn)品的裝飾性與搭配性越來越注重。公牛順勢推出裝飾開關(guān)，相關(guān)產(chǎn)品在2017年取得了翻番以上的增長。
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值得注意的是，LED照明的毛利率較轉(zhuǎn)換器和墻開低，很少有企業(yè)愿意進(jìn)入更不掙錢的領(lǐng)域。不過，對于公牛來說，原有業(yè)務(wù)可提升空間較小，而照明電器行業(yè)則處于從傳統(tǒng)照明向LED照明轉(zhuǎn)型階段。2011年11月，我國才公布了《中國逐步淘汰白熾燈路線圖》。
公牛進(jìn)入LED照明后，行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。據(jù)高工產(chǎn)研LED研究所數(shù)據(jù)，中國LED照明市場產(chǎn)值規(guī)模由2015年的2596億元增長至2020年的5269億元，年復(fù)合增速保持在10%以上，而且LED照明行業(yè)集中度較低，僅上市公司就有歐普照明、佛山照明、陽光照明、雷士照明、三雄極光等。這給后來者提供了不錯(cuò)的趕超機(jī)會。
公牛發(fā)展LED照明的條件得天獨(dú)厚。其在轉(zhuǎn)換器領(lǐng)域的知名度、兼具廣度和深度的營銷網(wǎng)絡(luò)及其背后的配送訪銷能力，可以幫助其LED照明產(chǎn)品進(jìn)入傳統(tǒng)優(yōu)勢渠道，快速打開市場。
不僅如此，智能照明和智能面板均為全屋智能的重要組成部分，新的行業(yè)趨勢帶來新的增長機(jī)會。公牛在墻開業(yè)務(wù)發(fā)力B端市場的同時(shí)，LED照明業(yè)務(wù)也可以同步開拓。
不過，要想在LED照明市場打開知名度，并非易事。發(fā)展LED照明業(yè)務(wù)約8年，提起公牛想到的仍是轉(zhuǎn)換器，很難與LED照明聯(lián)系起來。
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數(shù)據(jù)來源：生意參謀，開源證券研究所
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公牛在調(diào)研中提到，其首款充電槍于去年6月上市，首款充電樁于去年10月上市，目前共有五款產(chǎn)品在電商平臺銷售，而且銷量在第三方品牌中領(lǐng)先。開源證券援引生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，2022M1，公牛在阿里渠道的市場份額已達(dá)到20%。剔除特斯拉后，公牛已經(jīng)搶占新能源電連接中低端市場較大份額。
這種優(yōu)勢的快速建立，對公牛來說至關(guān)重要。從調(diào)研中可以發(fā)現(xiàn)，對于新能源這一未來比較明確的趨勢，充電槍/樁只是公牛服務(wù)新能源領(lǐng)域的首個(gè)支點(diǎn)，未來還會有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。
不過，相比充電槍/樁，公牛在數(shù)碼配件領(lǐng)域的拓展似乎并不順利。
公牛的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)始于2016年，在不到兩年的時(shí)間里推出了數(shù)據(jù)線、防過充充電器、金屬車充、移動電源等一系列產(chǎn)品。
盡管消費(fèi)電子市場足夠大，而且在智能手機(jī)之后，也有TWS耳機(jī)、VR/AR等新產(chǎn)品涌現(xiàn)。但最終該領(lǐng)域由移動終端廠商主導(dǎo)，且手機(jī)廠商已不主動提供充電器，市場趨于飽和。留給第三方廠商的空間并不算大。
而且消費(fèi)電子的邏輯與轉(zhuǎn)換器和墻開所屬的電器附件行業(yè)及LED照明不同，公牛很難將自身的渠道優(yōu)勢在數(shù)碼配件領(lǐng)域完美移植。
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今年以來，全球通脹風(fēng)險(xiǎn)高企，以原油為代表的大宗商品價(jià)格趨勢性上漲，勢必將給公牛的成本控制帶來不小挑戰(zhàn)。而越來越多的業(yè)務(wù)線，也會給公牛的供應(yīng)鏈管理提出更高要求。
或許對于公牛來說，以成熟的轉(zhuǎn)換器為核心，逐步向房子（LED照明等）、車子（充電槍/充電樁）及消費(fèi)電子（數(shù)碼配件）的電連接產(chǎn)品拓展，并不激進(jìn)。但問題在于，公牛當(dāng)前的產(chǎn)品領(lǐng)域過雜，除了上文提到的產(chǎn)品，還有智能門鎖、生活電器、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)、TWS耳機(jī)等。橫跨多個(gè)行業(yè)，不同行業(yè)邏輯不同、成長性各異，更新?lián)Q代的節(jié)奏也各有特點(diǎn)。
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