閔 杰，汪亞香，歐 劍，曹宗宏

1.安徽建筑大學 數(shù)理學院，合肥 230601 2.安徽建筑大學 經(jīng)濟與管理學院，合肥 230601

隨著電商近20年的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式以及實體的零售商面臨巨大的挑戰(zhàn)，各種第三方電商平臺應運而生。尤其是在這次疫情中，人們足不出戶避免疫情擴散，平臺在人民生活中發(fā)揮了巨大的作用，滿足了顧客的消費需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的第45次統(tǒng)計報告指出，截止到2020年3月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到7.1億，較2018年底增長16.4%，這說明平臺發(fā)展是具有潛力的。現(xiàn)在的電商平臺不只是向消費者提供商品信息，它還為入駐的商家提供廣告推廣、網(wǎng)站建設、運營管理、物流配送、售后等服務。電商平臺把上游的制造商和下游的零售商、物流公司、消費者連成一條鏈，即電商供應鏈。簡而言之，電商供應鏈指借助互聯(lián)網(wǎng)技術來進行供應鏈管理，充分發(fā)揮上下游資源整合、成員協(xié)調，使各方收益最大化的鏈條。平臺的類型多種多樣，國外的電商平臺有亞馬遜、eBay、考拉海購等，國內的有天貓、京東、蘇寧易購等。這些電商平臺憑借便捷的營銷方式吸引了越來越多的小型制造商紛紛入駐銷售產品。如今國內的電商市場早已被幾家大型電商平臺（如淘寶、京東等）占據(jù)大部分份額，在與多數(shù)小型制造商結成鏈條時，電商平臺處于優(yōu)勢地位，對供應鏈成員決策有至關重要的影響。例如，2019年由于某外賣平臺憑借其優(yōu)勢地位擅自提升傭金使得很多商家退出；某平臺依仗自身主導地位擅自對小型商家的廣告推廣提高收費。因此，研究電商平臺主導下的零售供應鏈有著現(xiàn)實的意義和背景。那么平臺如何促進銷售來獲取更多的傭金呢?這就離不開平臺的廣告推廣。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務平臺供應鏈日益成為學術界研究的重要領域。

1 文獻綜述

目前，雖然研究電商平臺供應鏈較少，但在國內外已經(jīng)有了一些成果。李雷等[1]研究了電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)背景下的運營策略。Zhang等[2]研究了關于供應商、電商平臺、第三方物流和需求方組成的供應鏈，以決策變量為產品價格和一定投資下的最大供應量，需求為價格隨機變量的期望值，建立了電子商務下供應鏈的利潤函數(shù)，并證明了供應鏈利潤最大化的存在性。Wang等[3]探討了電商平臺在充當零售商和第三方中介下的雙渠道供應鏈結構模型，并得到均衡結果。結果表明，兩種結構都能增加消費者剩余和社會福利。當平臺充當電子零售商時，制造商和傳統(tǒng)零售商可以形成“雙贏”的局面；然而，當平臺充當?shù)谌街薪闀r，由于存在制造商在平臺上直接銷售產品，必然會損害傳統(tǒng)零售商的利益。Han等[4]主要研究了電子商務平臺所采用的混合經(jīng)營模式下制造商和電子零售商的定價和討價還價策略。Xiang等[5]考慮由一個制造商、零售商和一個互聯(lián)網(wǎng)平臺組成的閉環(huán)供應鏈中的動態(tài)合作策略。文悅等[6]探討了電商平臺充當零售商的角色銷售產品與制造商的雙渠道銷售間的渠道競爭問題。Zhen等[7]研究了資本約束下制造商通過零售商和第三方平臺銷售產品，并可能通過向第三方平臺（3PF）、零售商（RF）或銀行（BF）借款來尋求融資策略，通過比較不同融資策略下的利潤，考察第三方平臺或零售商作為貸款提供者和渠道參與者的雙重角色對雙渠道運營管理的影響，并研究制造商的融資策略選擇。Qin等[8]分析了物流服務共享戰(zhàn)略和經(jīng)濟影響，分析表明，當?shù)谌轿锪鞣账胶褪袌鰸摿^低時，物流服務共享將導致平臺和賣方的雙贏局面；當?shù)谌轿锪鞣账交蚴袌鰸摿艽髸r，則會導致平臺和賣方的雙輸局面；而當?shù)谌轿锪鞣账胶褪袌鰸摿μ幱谥胁康貐^(qū)時，可以實現(xiàn)雙贏。白世貞等[9]構建了由制造商和平臺組成的二級供應鏈博弈模型，探討了平臺在促銷努力水平影響需求的情況下，供應鏈的定價與協(xié)調問題。

關于供應鏈廣告推廣方面，在過去20年中，多數(shù)對于合作廣告的研究是從單一供應商和分銷商的簡單渠道到多個供應商和分銷商的復雜渠道[10]。譚健等[11]討論了廣告影響需求和回收率的情況下，不同的回收方式對制造商與零售商的影響并且設計了相應的協(xié)調策略。Chaab等[12]討論了在相對一般的消費者需求函數(shù)的情況下，制造商與零售商廣告合作與定價的供應鏈協(xié)調問題。Lu等[13]考慮了參考價格效應下壟斷企業(yè)的聯(lián)合定價和廣告問題。Xie等[14]討論了集中與分散的雙渠道閉環(huán)供應鏈的契約協(xié)調問題，針對回收率波動的特點，考慮回收率與回收收益分成率之間的關系，建立了一種收益分享機制，通過對集中決策和制造商主導的分散決策進行比較，得出了最優(yōu)的線上、線下零售價格，批發(fā)價格和廣告投入。Mokhlelesian等[15]研究了由一個主導零售商和多個競爭廠商組成的兩階段供應鏈，生產多個易逝品和替代品的定價與廣告合作協(xié)調問題，目的是確定定價和合作廣告決策支出，以及制造商的生產量或零售商的購買量，以滿足所有成員的效用。Zhou等[16]考慮了需求是隨機變量，探討制造商通過風險規(guī)避零售商銷售產品的兩級供應鏈中廣告合作和訂購問題。Zhang等[17]研究了單一制造商和兩個非對稱零售商（一個主導零售商、一個弱零售商）組成的供應鏈，制造商為弱勢零售商制定批發(fā)價格，并投入廣告來提高商譽，而兩個零售商通過各自的零售價格來競爭市場需求，探討無聯(lián)盟情形和聯(lián)盟情形兩種市場結構，觀察制造商和弱勢零售商之間的聯(lián)盟能否使主導零售商受益。王玉燕等[18]根據(jù)廣告承擔主體的不同構建了四種承擔廣告的決策模型來進行比較分析，得出最優(yōu)的決策。Noh等[19]建立了制造商和零售商分別主導以及集中決策模型，其中需求對廣告和零售價格敏感，最后提出了最佳生產率、生產批量、缺貨水平、廣告費用和零售價格。Gupta等[20]分析了在不確定條件下，一個制造商、一個供應商和一個零售商組成的三級供應鏈，發(fā)現(xiàn)當制造商在三級供應鏈中擔任領導者時，制造商投入最少的質量努力，而零售商則投入最少的廣告；供應商的單位價格受渠道領導的制約，而零售價格受領導地位的影響較小。王繼光等[21]研究了制造商與零售商組成的二級供應鏈中關于綠色廣告的決策問題。Talezadeh等[22]研究了需求函數(shù)參數(shù)模糊情況下閉環(huán)供應鏈的定價和逆向渠道選擇問題。Wang等[23]研究了在公平關切的條件下，電商供應鏈系統(tǒng)的最優(yōu)決策問題。劉妍等[24]探討了強勢電商平臺與弱勢零售商間的博弈問題。

綜合上述的研究，無論是針對第三方平臺參與的電商供應鏈研究，還是涉及廣告策略的研究，大部分都只把電商平臺當作一種外部的環(huán)境，并未將其作為供應鏈中的一員來考慮，而且以往探討廣告策略往往集中在制造商與零售商之間。隨著如今電商平臺的快速發(fā)展，平臺在供應鏈中的作用日益明顯，電商平臺通過為所有入駐平臺的制造商提供代運營、倉儲、售后支付及快捷的商品搜索引擎等服務吸引消費者，提高市場潛在需求。同時，平臺對某些產品進行推廣，對提高消費者需求有著顯著的刺激作用。例如每年京東與天貓在“618狂歡節(jié)”“雙十一”“年貨節(jié)”等促銷日都會彈出各種廣告，吸引消費者的眼球，廣告推廣力度大的商品一般都會獲得更突出的銷售量和銷售業(yè)績。本文創(chuàng)新之處主要是將電商平臺作為供應鏈的主導成員納入供應鏈模型，電商平臺不僅為制造商提供銷售服務，為了獲得更多的傭金還為制造商提供廣告推廣。本文研究了在集中和分散決策的傭金策略下的制造商產品定價及平臺服務、推廣水平，分析了推廣效率變化對平臺服務水平及制造商產品價格的影響，設計了“推廣成本分攤”策略使供應鏈的利潤能夠實現(xiàn)帕累托改進。

2 模型說明

本文考慮由單一的制造商與單一的第三方電商平臺構成的電商供應鏈。制造商通過電商平臺向消費者銷售產品，而平臺為制造商提供銷售服務和一定強度的廣告推廣。第三方電商平臺按照銷售額的一定比例向制造商收取傭金。模型結構如圖1所示。

圖1 電商供應鏈模型結構圖Fig.1 Structure of e-commerce supply chain model

制造商通過電商平臺進行銷售，提供給平臺產品信息，電商平臺則向消費者發(fā)布銷售信息及廣告推廣，消費者支付款項給平臺，平臺扣除傭金后回款給制造商，制造商將商品發(fā)貨給消費者。這里為了計算的簡便性，沒有考慮制造商入駐電商平臺時的費用，即固定技術服務費。

模型符號說明如下：

c：制造商的生產成本。

p：單位產品銷售價格。

θ：電商平臺收取的傭金比例(0＜θ＜1)。

s：電商平臺提供的銷售服務水平，服務成本隨著服務水平的增加而增加。借鑒文獻[25]的假設，平臺服務成本函數(shù)為

v：電商平臺的廣告推廣投入水平，借鑒文獻[26]的假設，廣告推廣成本為c(v)=ωv2。

q：產品的市場需求量，q=b-p+βs+γv（b為市場的基本需求量，β為服務水平的需求彈性，γ為廣告推廣水平的需求彈性，且b,β,γ＞0）。

πm：制造商利潤。

πe：電商平臺的利潤。

π：電商供應鏈的利潤。

R：推廣效率，且當ω不變時，推廣水平需求彈性越大，推廣效率也越大；當γ不變時，推廣成本系數(shù)越小，推廣效率也越大。

為了保證供應鏈系統(tǒng)利潤大于0，假設4kω＞2ωβ2+kγ2。

3 傭金策略下的模型建立及比較

3.1 電商供應鏈分散決策模型

在電商供應鏈分散決策中，假設電商平臺處在優(yōu)勢地位即作為領導者，而制造商則作為跟隨者。比如天貓、京東、亞馬遜等電商平臺對于入駐平臺的普通制造商就處于優(yōu)勢地位，在供應鏈中掌握主導權。在這類的鏈條中，第三方電商平臺先決策自己的服務水平以及廣告推廣水平，接著制造商再決策自己的產品銷售價格，銷售完成后平臺獲取一定比例的傭金。這就構成了電商平臺主導、制造商跟隨的Stackelberg博弈模型。

3.2 電商供應鏈集中決策模型

在集中決策的情況下，制造商和第三方電商平臺一起決定電商供應鏈的相關決策，把電商供應鏈系統(tǒng)利潤最大化作為目標。

經(jīng)過計算可得π(p,s,v)的Hessian矩陣：

證明顯然-2＜0，由3.1節(jié)可得2k＞β2，此處二階主子式大于0，又因為3.1節(jié)已知4kω-2ωβ2-kγ2＞0，所以2ωβ2+kγ2-4kω＜0，滿足三階Hessian矩陣負定的條件，所以存在最優(yōu)的價格、服務及推廣水平使得電商供應鏈利潤最大。

然后，對式（3）中的p、s、v分別求偏導，令其為0，組成方程組求解，得出集中決策下的最優(yōu)廣告推廣水平、最優(yōu)的服務水平以及最優(yōu)的價格分別如下：

3.3 模型比較

對分散決策和集中決策下制造商的最優(yōu)定價進行比較，可以得出結論1：分散決策時的產品最優(yōu)定價隨著傭金率的增加而提高，且存在閾值，當傭金率低于θ*1時，p*＜p**；當傭金率高于θ1*時，p*＞p**。

從第一個結論可知，傭金率越高，分散決策下的產品價格越高。因為在分散決策下，低的傭金率意味著平臺向制造商收取的傭金費較少，降低了制造商的成本，制造商則可通過低價吸引消費者；反之，高的傭金率使制造商的成本增加，為了保證自己的利潤就相應提高產品價格，把傭金增加的成本加到產品上。

對分散決策和集中決策下電商平臺的最優(yōu)服務水平及推廣水平進行對比，得出結論2：分散決策下的最優(yōu)服務與推廣水平隨著傭金率的增加而增加，且存在閾值，當傭金率低于時，s*＜s**,v*＜v**；當傭金率高于時，s*＞s**,v*＞v**。

從第二個結論可知，傭金率越高，分散決策下的電商平臺服務水平與推廣水平越高。因為在分散決策下，低傭金率使電商平臺的利潤較低，平臺不會提供過高的服務與推廣水平，而高傭金率使平臺能夠獲得較高的利潤，這時平臺有動力投入較多的成本到服務與推廣中，從而使產品獲得較高的服務與推廣水平。

4 推廣成本分攤策略

在電商供應鏈中，為了提高供應鏈總體的利潤，可以通過“推廣成本分攤”來協(xié)調系統(tǒng)。設λ為電商平臺承擔的推廣成本比例，制造商則承擔剩余推廣成本，此時他們的利潤函數(shù)如下。

電商平臺的利潤函數(shù)為：

制造商的利潤函數(shù)為：

經(jīng)過與3.1節(jié)一樣的計算思路可以得到分攤推廣成本下分散決策的平臺與制造商最優(yōu)利潤如下所示：

這里B=4λkω-θγ2k-2λθβ2ω。

為了使得在成本分攤契約下平臺與制造商的利潤大于無分攤推廣水平下各自的利潤，因此分攤比例應該滿足以下不等式：

經(jīng)過證明，存在λ*∈(0,1)使得當分攤比例λ＜λ*時供應鏈系統(tǒng)可以實現(xiàn)協(xié)調，制造商和零售平臺實現(xiàn)帕累托改進。

5 數(shù)值分析

首先，研究傭金率θ對分散決策和集中決策模式下最優(yōu)價格、服務水平及推廣水平的影響。假設b=100,β=1,γ=2,k=3,ω=5,c=5，令θ在[0,1]內變化，得到數(shù)值結果，如圖2~圖4所示。

圖2 最優(yōu)價格對比Fig.2 Optimal price comparison

圖4 最優(yōu)推廣水平對比Fig.4 Comparison of optimal promotion levels

從圖2~圖4中可以看出，集中決策下的最優(yōu)價格、服務水平及推廣水平與傭金率無關。從圖2中可知，當傭金率低于時，分散決策下的價格較低，平臺向制造商收取的傭金較少，制造商的成本較低，制造商可以制定較低的產品價格促進銷售；當傭金率高于時，較高的傭金率增加了制造商成本，為了賺取利潤，制造商會提高產品價格。

從圖3和圖4中可以看出，當傭金率低于時，分散決策時的服務水平與推廣水平都較低，這是由于傭金率低，直接導致了電商平臺的利潤減少，平臺自然不會過多地投入資金提高服務與推廣水平，此時服務與推廣水平較低；當傭金率高于時，高的傭金率使平臺有更大的動力提升服務與推廣水平，此時服務與推廣水平較高。

圖3 最優(yōu)服務水平對比Fig.3 Comparison of optimal service levels

平臺傭金對產品價格和服務水平的影響在各種電商供應鏈中都十分顯著。例如，某外賣平臺傭金上升事件，強勢的平臺提高了盈利水平，其外賣配送服務水平與廣告推廣水平都得以提升，但諸多商家入不敷出，不得不提高價格，使得消費者直呼“吃不起”。顯然這不利于供應鏈系統(tǒng)長期運營。因此，平臺需要制定一個較為合理的傭金率。

其次，比較分散決策與“推廣成本分攤協(xié)調”下各供應鏈成員的利潤，且將這兩種模型下的總利潤與集中決策下的總利潤進行對比，得到數(shù)值算例結果，如圖5~圖7所示。

圖5 總利潤對比Fig.5 Comparison of total profits

從圖5可看出，集中決策下供應鏈總利潤與傭金率無關，且始終高于兩種分散決策下的系統(tǒng)總利潤，因為互相合作可以最大化系統(tǒng)整體利潤。從圖5、圖6中可以看出，在分散決策下的電商平臺利潤、供應鏈利潤都隨著傭金率的增加而上升，這是由于傭金率增加，平臺向制造商所收取的費用增加，平臺利潤上升。而由圖7易見，傭金率增加使得制造商成本上升，制造商利潤隨著傭金率增加而減少。另外，由圖6可以發(fā)現(xiàn)，相較于無成本分攤的分散決策模式，在任何傭金率下推廣成本分攤都使得電商平臺利潤有所提高。但是由圖5和圖7可以發(fā)現(xiàn)，當傭金率低于一定閾值時，成本分攤下的制造商利潤始終高于無成本分攤下的利潤；而當傭金率過高時，成本分攤反而會降低制造商利潤。這是因為成本分擔可以協(xié)調供應鏈成員的利潤，而過高的傭金率已經(jīng)充分補償了平臺的推廣成本，此時如果進一步讓制造商分擔推廣成本，則會損害制造商的利益，進而降低供應鏈總利潤。這與現(xiàn)實是相互吻合的。

圖6 電商平臺利潤對比Fig.6 Comparison of e-commerce platform profits

圖7 制造商利潤對比Fig.7 Comparison of manufacturer profits

通過成本分擔方式來協(xié)調商家與平臺的利益在電商供應鏈中并不鮮見。比如，某平臺與數(shù)百家小型制造商合作發(fā)出“廠直優(yōu)品”策略，實行“拼團購買”，共同協(xié)調，使商家和平臺的收益增加，從而優(yōu)化了整個電商供應鏈的利潤。這說明實現(xiàn)供應鏈成員的“雙贏”需要平臺和商家加強合作。

最后，探討電商供應鏈中制造商的產品價格和電商平臺服務水平隨著第三方電商平臺的推廣效率(R)變化的影響。假設b=100,β=1,k=3,c=5,θ=0.2,R∈(0,1)，得出數(shù)值結果如圖8、圖9所示。

圖8 最優(yōu)價格與推廣效率的關系Fig.8 Relationship between optimal price and promotion efficiency

從圖8中可以看到，隨著電商平臺推廣效率的提高，分散決策與集中決策下的制造商的最優(yōu)產品價格都相應提高，但集中決策下產品價格對推廣效率提升的反應更加靈敏。這是由于推廣效率提高意味推廣水平的需求彈性系數(shù)增大，此時潛在市場需求上升，制造商可以提高自身的產品。

從圖9中可以看到，隨著電商平臺的推廣效率逐漸增加，分散決策與集中決策下的最優(yōu)服務水平也都相應提高，這是因為平臺在推廣效率上的提高使得平臺的推廣成本降低，從而可以在服務上投入更多成本，即提高服務水平。

圖9 最優(yōu)服務與推廣效率的關系Fig.9 Relationship between optimal service and promotion efficiency

事實上，電商平臺基于互聯(lián)網(wǎng)技術的高效推廣能力是其核心競爭力之一。譬如眾所周知的“雙十一”購物狂歡節(jié)，節(jié)前各種“搭樓”“組隊”“喂貓”等獲取金幣的營銷方式將推廣效率發(fā)揮到極致，使平臺分分鐘突破百億。因此，平臺要積極挖掘推廣效率的價值。

6 結束語

本文構建單一的電商平臺與單一的制造商組成的電商供應鏈系統(tǒng)，討論了處于領導地位的電商平臺與跟隨地位的制造商在集中決策與分散決策下最優(yōu)的產品價格、平臺服務水平以及推廣水平；對比了分散決策與協(xié)調策略下的供應鏈成員利潤，也將兩種模型結構下的總利潤與集中決策下的總利潤進行了比較；研究了最優(yōu)的產品價格與服務水平隨著推廣效率增加的變化趨勢。可以得到：當傭金率不高時，分散決策下的最優(yōu)產品定價、服務和推廣水平都低于集中決策下的最優(yōu)決策；分散決策下系統(tǒng)總利潤低于集中決策下的總利潤，實行“推廣成本分攤”策略可以使得制造商與電商平臺利潤增加，實現(xiàn)供應鏈成員利潤的帕累托改進；隨著推廣效率上升，平臺的推廣水平會提高，兩種決策模式下的電商平臺服務水平與制造商產品價格也都上升，從而使消費者享受更好的服務待遇，承擔更高的價格。

從以上結論可以得出如下管理啟示：（1）信息技術的發(fā)展促進了網(wǎng)絡平臺的繁榮，某些大型電子商務平臺很容易在供應鏈系統(tǒng)中占據(jù)主導地位，這時，電商平臺可能出于對利益的追逐而損害制造商的利益，如收取過高的傭金來增加自身的利潤。這就需要通過國家的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃、相關的法律法規(guī)來進行調控，對平臺收取的傭金要限制合理的范圍，對不遵守規(guī)則、破壞行業(yè)健康發(fā)展的平臺，要有嚴厲的懲罰機制。（2）要想實現(xiàn)供應鏈成員利益最大化、成本最小化，電商平臺與制造商加強合作與溝通是最好的實現(xiàn)方式。處在互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)優(yōu)勢地位的電商平臺眼光要放得長遠，積極謀求與制造商合作，這有利于促進電商供應鏈協(xié)調穩(wěn)定的發(fā)展，實現(xiàn)雙方的互利共贏。（3）電商平臺要積極地提高互聯(lián)網(wǎng)推廣效率，充分發(fā)揮推廣效率所帶來的效益，刺激消費者需求，這不僅使得制造商能夠制定更高的產品價格，而且能夠使平臺的推廣成本降低，從而可以將這部分資金轉移到提高服務水平。這樣既有利于提高消費者服務體驗，又增加了制造商利潤。若平臺的推廣效率低下，消費者不能及時了解平臺的活動、產品促銷力度，此時消費者市場不能被充分地挖掘，長此以往，最終損害的不只是制造商的利益，平臺本身的銷量減少，所賺取的傭金收入也相應地降低，自然不能實現(xiàn)利益最大化。

本文只是討論了單一制造商和單一電商平臺之間的縱向博弈，沒有考慮平臺上具有競爭關系的多個制造商之間的橫向博弈。因此，研究由多個制造商和第三方電商平臺或者自營電商平臺組成的電商供應鏈是下一步研究方向。