付騰飛 天津科技大學(xué)

自文化部和國(guó)家旅游局合并成立文化和旅游部之后，我國(guó)從政府層面對(duì)文化和旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度整合，文旅融合話題也自然被搬上學(xué)術(shù)研究和設(shè)計(jì)研究的陣地。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為文旅融合最直接的產(chǎn)物，也是各大地域文化IP下消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行文化變現(xiàn)的常見形式。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)將日常消費(fèi)品與文化元素相結(jié)合，以體現(xiàn)或賦予某一事物新的文化身份為手段［1］，在文旅消費(fèi)市場(chǎng)中挖掘、再造和傳播地域文化。

具有600余年建城史的天津，文化底蘊(yùn)深厚，幽默、輕松的城市性格更令其獨(dú)樹一幟，甚至獲得“哏兒都”的稱號(hào)。通過挖掘天津獨(dú)有的“哏兒”文化元素，打造和發(fā)展津派特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，探討出更多適合當(dāng)下消費(fèi)需求的多元化、差異化和創(chuàng)新性開發(fā)策略，將對(duì)打造美麗天津形象和推動(dòng)傳播天津文化帶來更多思路。

一、“哏兒”的文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

“哏兒都”的“哏兒”意為有趣、好玩，是天津市井方言中最具有代表性的詞匯?！斑鐑骸蔽幕菢?gòu)成天津市井文化的重要組成部分，也是人們認(rèn)識(shí)天津和了解天津的最深印象?！斑鐑骸辈粌H是對(duì)事物的表達(dá)方式，更是一種生活哲學(xué)。天津是骨子里沁潤(rùn)著樂觀的開心之城，“哏兒”是一種隨遇而安、及時(shí)行樂的生活態(tài)度。［2］正如俗語(yǔ)“借錢吃海貨，不算不會(huì)過”，一句話把天津人樂觀的生活態(tài)度概括得淋漓盡致。另外，風(fēng)箏魏、鷹帽子、津門蛐蛐陶罐制作技藝、劉?？罩裰谱骷妓嚨忍旖蚍沁z手工藝品牌，也都是玩主圈子里響當(dāng)當(dāng)?shù)淖痔?hào)，迎合了天津人愛玩、會(huì)玩的精神，他們玩出了創(chuàng)新，更玩出了成就。

二、“哏兒”元素開發(fā)的意義

（一）“哏兒”化設(shè)計(jì)可以提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性和人情味

“哏兒”用來形容幽默、滑稽、搞笑，究其根本是事物趣味性的體現(xiàn)，日常生活中具有趣味性的事物能使人產(chǎn)生愉悅的感受，也是商品具有人情味的重要因素。社會(huì)的發(fā)展使人們的需求從基本的功能需求開始向更高層次精神、情感需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變。趣味性是人們?cè)谧非蠓潘?、感受快樂、享受樂趣的重要體現(xiàn)，也是引發(fā)人們?cè)掝}性的手段。天津文化具有多元化、開放性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，同時(shí)天津人骨子里又充滿著樂觀的生活態(tài)度和獨(dú)特的幽默基因，這為天津旅游文創(chuàng)的趣味性設(shè)計(jì)提供了施展的空間。

（二）“哏兒”是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同和滿足差異化消費(fèi)心理的前提條件

文化認(rèn)同，指對(duì)人們之間或個(gè)人同群體之間的共同文化的確認(rèn)。使用相同的文化符號(hào)、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范，是文化認(rèn)同的依據(jù)。［3］“哏兒”文化也可以理解為“幽默文化”，它是構(gòu)成天津多元文化的重要組成部分，在語(yǔ)言、形象、手藝中都蘊(yùn)含著豐富的可開發(fā)素材。

建立在文化認(rèn)同之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，既可以滿足消費(fèi)者的“示差”心理，即追求設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，又能滿足消費(fèi)者追求群體歸屬感的“示同”心理；通過影響消費(fèi)者的創(chuàng)意信念、品質(zhì)信念感知以及“示差”價(jià)值、“示同”價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)他們消費(fèi)意愿的刺激。［4］幽默的基因大多數(shù)天津人具備和傳承著，也是其他地區(qū)人們一致認(rèn)同的天津特色。對(duì)“哏兒”文化的開發(fā)，對(duì)內(nèi)可以滿足天津人群體歸屬感，獲得本土客群的心理認(rèn)可，對(duì)外可以滿足外埠游客好奇、有趣的差異化心理。

三、天津旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

“哏兒”文化本身通俗、幽默，但天津的文創(chuàng)卻越來越不“哏兒”了。目前，旅游文創(chuàng)市場(chǎng)普遍存在的品類和設(shè)計(jì)手法雷同等問題在天津各大博物館的紀(jì)念品店依然存在。例如，以太保鼎卡通人物為中心的杯子、金屬書簽、膠帶等衍生用品大量存在，設(shè)計(jì)手法以簡(jiǎn)單的圖案復(fù)制和移植最為常見。古文化街作為來津旅游必不可少的重要場(chǎng)所，也存在產(chǎn)品風(fēng)格定位脫離群眾喜好、缺少創(chuàng)意等問題。其中楊柳青年畫衍生品種類較為單一，缺少時(shí)尚性和趣味性。風(fēng)箏魏作為季節(jié)性較強(qiáng)的一種娛樂用品，銷售就具有一定局限性，除此以外，門店單一、創(chuàng)新性不足的問題也逐漸限制了其發(fā)展。

四、天津旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中的“哏兒”文化開發(fā)策略

（一）加深對(duì)文化內(nèi)涵的理解，強(qiáng)化區(qū)域文化認(rèn)同

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是將旅游地特色文化元素與產(chǎn)品相融合的產(chǎn)物，文化元素的創(chuàng)作源自開發(fā)者對(duì)文化的解讀與提煉。對(duì)文化元素的正確解讀能更快地獲得消費(fèi)客群的文化認(rèn)同。天津的“哏兒”文化本身不能用某一種事物作為代表，而是群體事物共性內(nèi)涵的一種綜合表達(dá)。

從圖1中可以看出，“哏兒”文化的存在形式體現(xiàn)在語(yǔ)言、形態(tài)和體驗(yàn)三方面，其中在語(yǔ)言上尤以相聲、稱謂、方言俚語(yǔ)、態(tài)度、諧音梗等形式最具特色，另外在以民俗藝術(shù)形象、食物特征、沿海文化、漕運(yùn)文化為主的具象形態(tài)元素方面，以及非遺技藝、民俗活動(dòng)體驗(yàn)方面也都滲透著“哏兒”的基因。構(gòu)成天津市井文化的因素是豐富多樣的，“哏兒”文化作為天津幽默、樂觀精神的濃縮，其表現(xiàn)形式也是多樣的，因此開發(fā)者對(duì)地域內(nèi)語(yǔ)言、群體生活習(xí)俗、歷史地理知識(shí)、審美觀念進(jìn)行圖譜化的整理，能更加全面地解讀這一地區(qū)的文化基因。

圖1 “哏兒”文化拓?fù)鋱D

（二）以體驗(yàn)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，提升產(chǎn)品的趣味性

優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)貼近生活的趣味化、與眾不同的創(chuàng)意性和實(shí)用功能的權(quán)衡，其中趣味化是很好的切入點(diǎn)［5］。具有趣味性的產(chǎn)品可以抵消人們對(duì)其實(shí)用性、性價(jià)比等方面的顧慮，常見的趣味化設(shè)計(jì)手段包括視覺形式上的趣味性創(chuàng)意，或是對(duì)產(chǎn)品的使用過程所產(chǎn)生的趣味性聯(lián)想與體驗(yàn)感受。視覺趣味性文創(chuàng)產(chǎn)品在具體設(shè)計(jì)中，運(yùn)用巧妙的創(chuàng)意將文化內(nèi)容以卡通化形象、趣味性語(yǔ)言的方式表現(xiàn)出來。常見的擺件、冰箱貼、書簽、筆記本、手機(jī)殼等承印物大多采用視覺趣味化設(shè)計(jì)。而趣味性體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以結(jié)合對(duì)產(chǎn)品特定使用方式和使用情境形成的趣味性聯(lián)想、產(chǎn)品使用過程中的狀態(tài)，以及產(chǎn)品完成使用后的形態(tài)，構(gòu)成產(chǎn)品使用的趣味點(diǎn)。［6］例如，四川變臉玩具、西安兵馬俑考古玩具、故宮盲盒、河南博物院的文物修復(fù)盲盒、中國(guó)國(guó)家博物館的小鹿風(fēng)暴瓶天氣預(yù)報(bào)瓶擺件、大英博物館的埃及等身抱枕都是典型的趣味性體驗(yàn)開發(fā)案例。這些產(chǎn)品不僅在造型上與相關(guān)文化元素相結(jié)合，更重要的是注重購(gòu)買者的使用體驗(yàn)。如今的消費(fèi)市場(chǎng)早已從單純的商品經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，人們對(duì)消費(fèi)行為中的體驗(yàn)的需求越來越高。因此，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，加強(qiáng)對(duì)趣味性體驗(yàn)的設(shè)計(jì)開發(fā)將是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的重要方向。

（三）基于客觀用戶購(gòu)買偏好進(jìn)行產(chǎn)品定位，提高商品關(guān)注度

天津傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)缺少客觀數(shù)據(jù)調(diào)研，對(duì)用戶偏好理解過于主觀。電商時(shí)代為購(gòu)買者和銷售者帶來了前所未有的便利，通過對(duì)電商數(shù)據(jù)的分析，可以做到對(duì)用戶更精準(zhǔn)的定位，也可以提前預(yù)判、選擇具有消費(fèi)潛力和流量熱點(diǎn)的品類，減少產(chǎn)品開發(fā)的盲目性。

例如，在2021年6月的一份調(diào)研數(shù)據(jù)中，搜索“文創(chuàng)”關(guān)鍵詞點(diǎn)擊人數(shù)占比較大的商品類目分別為：節(jié)慶用品/禮品36.72%、文具電教/文化用品/商務(wù)用品30.89%、家居飾品6.78%、飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品3.41%。在各大商品類目中點(diǎn)擊熱度較高的子類目以裝飾性和創(chuàng)意為主，如創(chuàng)意禮盒/禮品套組、擺件、創(chuàng)意禮品、文化創(chuàng)意文具、書簽、手鏈、胸針、項(xiàng)鏈、筆記本等；而以功能性為主的杯子、包/袋、臺(tái)歷、燈具等子品類的點(diǎn)擊率則相對(duì)較低，這意味著在用戶心中，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性、紀(jì)念性和裝飾性可以大于產(chǎn)品本身的實(shí)用性。

另外，利用生意參謀對(duì)故宮文創(chuàng)、國(guó)博文創(chuàng)和大英博物館文創(chuàng)進(jìn)行關(guān)鍵成交構(gòu)成調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2021年1—6月份用戶普遍感興趣的商品價(jià)位以135~205元為主，其次是95~135元和205~450元，95元以下及450元以上的商品成交率相對(duì)較低。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可將定價(jià)區(qū)間設(shè)定為95~205元之間，成本較高的產(chǎn)品可將定價(jià)設(shè)定為205~450元之間，在此基礎(chǔ)上開發(fā)者根據(jù)相關(guān)利潤(rùn)率反推產(chǎn)品成本。

（四）融入圈層文化吸引Z世代消費(fèi)客群

在對(duì)電商文創(chuàng)中有代表性的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、中國(guó)國(guó)家博物館、大英博物館進(jìn)行用戶分析后發(fā)現(xiàn)，其客群構(gòu)成中占比最大的是18~24歲及25~29歲人群，其中在所有用戶中女性消費(fèi)者占七成，這一年齡段正是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)游戲、動(dòng)漫等成長(zhǎng)起來的Z世代，他們總?cè)丝诩s2.6億，占我國(guó)人口近五分之一，是一個(gè)擁有無限消費(fèi)潛力的龐大消費(fèi)群體。

Z世代通過短視頻、社區(qū)、二次元、盲盒方式等使喜歡不同潮流文化的人們聚到一起，人群的增加使得文化的傳播更加多元化，從而形成了多元化的圈層文化，Z世代融入圈層獲得歸屬感，標(biāo)簽和文化認(rèn)同是驅(qū)動(dòng)他們消費(fèi)的核心動(dòng)力，而這也為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)指明了方向。2019—2020年炙手可熱的中國(guó)潮玩行業(yè)，就是在消費(fèi)群體高購(gòu)買力和圈層文化的雙重加持下發(fā)展起來的，潮玩市場(chǎng)規(guī)模一度呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，潮玩第一股“泡泡瑪特”也在2020年12月成功上市。通過深入了解這類客群的圈層特征，可以找到圈層文化和地域文化的契合點(diǎn)，也可以在旅游文創(chuàng)設(shè)計(jì)中找到傳統(tǒng)文化和審美趨勢(shì)的平衡點(diǎn)。

五、結(jié)語(yǔ)

“哏兒”文化作為具有地域特色的市井文化，是當(dāng)?shù)厝藗冿L(fēng)趣幽默和樂觀態(tài)度的濃縮，無論在天津人出口成“段子”的語(yǔ)言習(xí)慣、方言俚語(yǔ)中，還是在泥人、風(fēng)箏、空竹等走街串巷的玩物中，抑或是包子、炸糕等胡同小吃名字里都帶有無法抗拒的幽默風(fēng)趣，擁有無與倫比的獨(dú)特性。天津文化是多元化的，既存在于五大道的“萬國(guó)建筑”，也銘刻于胡同巷口的一聲吆喝。通過切換文化關(guān)注視角，可以為天津旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出更多的思路。深入理解“哏兒”文化可以讓設(shè)計(jì)更符合當(dāng)代主力消費(fèi)群體愛玩、會(huì)玩的個(gè)性，也是天津旅游文創(chuàng)獲得文化認(rèn)同和避免同質(zhì)化的重要途徑。