文 方艾倫

在渠道大變革時(shí)期，年輕人越來(lái)越不愛(ài)逛街了，如何吸引年輕人到店購(gòu)買，從“買”到“逛”再到“玩”，給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)感受，一直是零售商思考的問(wèn)題。年輕消費(fèi)者確實(shí)越來(lái)越難以取悅，但他們一定會(huì)有些有目的性的行為。本期欄目將從心理學(xué)的角度出發(fā)，剖析如何用“情緒”取悅年輕人，得到他們的青睞。

1.創(chuàng)造年輕人喜愛(ài)的體驗(yàn)消費(fèi)

用更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式盡可能享受更開(kāi)心的消費(fèi)體驗(yàn)，這似乎是現(xiàn)代年輕人的普遍生活方式。年輕人“愛(ài)好消費(fèi)”，本質(zhì)上是對(duì)大牌情懷所滋生出的消費(fèi)端位上移，對(duì)美好生活需求的表現(xiàn)。

2.創(chuàng)造值得分享的內(nèi)容

“好看”是值得分享的前提。在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下，零售店大多在裝修上下功夫，年輕化的簡(jiǎn)約風(fēng)格打造，更易集中對(duì)消費(fèi)社交屬性的偏好，能夠快速在社交網(wǎng)絡(luò)中流行起來(lái)。因此，拍照、打卡是主要的愛(ài)好，順帶消費(fèi)成為年輕人的訴求，這也是先滿足精神消費(fèi)，再滿足物質(zhì)消費(fèi)的底層邏輯。

現(xiàn)在的所有門(mén)店，不管是餐飲、服飾，還是其他，無(wú)不在裝修上下足了功夫，關(guān)于空間美學(xué)的設(shè)計(jì)風(fēng)格、陳列、燈光、道具都在迭代變化中，因此門(mén)店在規(guī)劃之初就要在共性和個(gè)性之間取得博弈和平衡，在運(yùn)營(yíng)上通過(guò)調(diào)場(chǎng)、展示和舉辦活動(dòng)等方式來(lái)呈現(xiàn)驚喜感，讓消費(fèi)者每次進(jìn)店都有新鮮的體驗(yàn)，從而主動(dòng)分享。

3.創(chuàng)造非剛需成為剛需

電商渠道讓剛需消費(fèi)成為可能，但有些非剛需的心理需求卻無(wú)法在線上得到滿足，比如購(gòu)買盲盒需要的滿滿儀式感，“搖盒子”“掂重量”等；購(gòu)買眼鏡產(chǎn)品時(shí)的款式選擇，既是剛需，還需要驗(yàn)光、試戴等，其實(shí)非常適合在實(shí)體店購(gòu)買。

4.先量化“情緒” 再量化市場(chǎng)

在顏值經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者為“悅己”而容，而悅己就是一種情緒的滿足。比如，新生代的愛(ài)美消費(fèi)者自我意識(shí)強(qiáng)，對(duì)個(gè)人形象的管理更多是出于個(gè)性和情感的表達(dá)，而非僅僅出于工作和社交場(chǎng)合的需要，對(duì)這類顧客可以借助“小確幸、小幸福、小溫馨、小感動(dòng)、小場(chǎng)景”的空間，通過(guò)圍繞其各種興趣和愛(ài)好的動(dòng)態(tài)組合來(lái)不斷充盈內(nèi)容。當(dāng)下的劇本殺、盲盒、手辦等社團(tuán)崛起，成為消費(fèi)者滿足心理、陶冶情操的選擇。

年輕一代更習(xí)慣用情緒表達(dá)來(lái)確定選品策略、布局比例、販?zhǔn)蹆?nèi)容，先了解他們的情緒立場(chǎng)，再滿足其消費(fèi)，被視為一種有效路徑。

5.先鎖定“年輕人”，再泛年輕化

年輕、個(gè)性、活出自我的不只有Z世代，越來(lái)越多的“非年輕人”也擁有一顆年輕態(tài)的心，這正是零售店商業(yè)邏輯的增量市場(chǎng)。先聚焦年輕消費(fèi)群體，再進(jìn)行泛年輕化，獲得更多顧客的喜愛(ài)。

6.先聚焦“門(mén)店”再打造空間

門(mén)店作為運(yùn)營(yíng)的最小單元，其內(nèi)涵豐富，除了提供主營(yíng)產(chǎn)品之外，還可以結(jié)合空間與地域特點(diǎn)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體的喜愛(ài)，融合藝術(shù)展、淘市集、生活秀等內(nèi)容，極大程度地滿足更多的可能。例如在深圳的“世界眼鏡美學(xué)客廳”，以溫馨的客廳、優(yōu)雅書(shū)房、具有創(chuàng)意的吧臺(tái)，讓人們?cè)谘坨R視覺(jué)美與藝術(shù)的雙重享受中，體會(huì)具有藝術(shù)設(shè)計(jì)和品牌文化的全新空間。

如何讓Z世代年輕人逛起來(lái)

首先，通過(guò)內(nèi)容化的陳列布局讓人產(chǎn)生可以逛起來(lái)的欲望和動(dòng)力。愿意逛，喜歡逛，能夠玩起來(lái)，一進(jìn)入到消費(fèi)場(chǎng)景中，里面的各種物件都是讓用戶忍不住互動(dòng)、觸碰的“機(jī)關(guān)”。

其次，精品化選品策略，讓人不費(fèi)勁兒也能選擇買到好東西。好的零售渠道既能讓用戶消磨時(shí)間，也要讓他們節(jié)約時(shí)間。通過(guò)特定的內(nèi)容和場(chǎng)景，讓人覺(jué)得買下這些東西就是在買美好生活。

第三，以興趣為中心的線下多元化場(chǎng)景社交空間。如有的門(mén)店通過(guò)用戶留言上墻的方式，讓用戶可以社交互動(dòng)，在逛中破冰，玩中破冰。

經(jīng)濟(jì)定律

凡勃倫效應(yīng)

為什么款式、質(zhì)地看上去差不多的皮鞋,在普通鞋店賣80元，擺在大商場(chǎng)的柜臺(tái)就可以賣到幾百元，還總有人愿意買呢？同樣地，標(biāo)價(jià)上萬(wàn)元的鏡架、手表等也有一定的消費(fèi)市場(chǎng)。

其實(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買并不只是為了取得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度是為了取得心理上的滿足。這就呈現(xiàn)了一種奇異的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一種貨物定價(jià)越高，就越能受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

凡勃倫是美國(guó)的知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者，他在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中曾討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。因此這一現(xiàn)象——價(jià)錢越高越好賣，被稱為凡勃倫效應(yīng)。在書(shū)中，凡勃倫把貨物分為非炫耀貨物、炫耀貨物兩類：前者主要體現(xiàn)的是物質(zhì)效用，滿足人們的物質(zhì)需求；后者不僅具有物質(zhì)效用，還能給消費(fèi)者帶來(lái)虛榮效用，通過(guò)擁有該貨物而取得受人尊敬、讓人羨慕的滿足感。鑒于此，消費(fèi)者會(huì)不遺余力地購(gòu)置此類昂貴貨物。

這是一種正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的深入開(kāi)展，人們的消費(fèi)會(huì)逐漸由追求數(shù)量和質(zhì)量過(guò)渡到追求品位和風(fēng)格。因此，經(jīng)營(yíng)者在了解“凡勃倫效應(yīng)”的基礎(chǔ)上，深入把握消費(fèi)心理，展開(kāi)新的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，推進(jìn)高檔消費(fèi)品和奢侈品市場(chǎng)。