文 楊奕琪 邵樂樂

透明隱形眼鏡（下文簡稱：白片）作為一個頭部格局十分穩(wěn)定的品類，由于舒適度、安全性、專業(yè)性等特性，消費者對品牌的依賴程度更高。相較而言，彩色隱形眼鏡是一個快時尚屬性更強，更依賴花色創(chuàng)意和內(nèi)容營銷的品類，早前醫(yī)療、廠商背景出生的傳統(tǒng)巨頭企業(yè)在這個品類的投入并不高，導(dǎo)致彩色隱形眼鏡市場集中度低、市場占有率變化快。

研究發(fā)現(xiàn)，過去兩年成長起來的彩色隱形眼鏡新品牌，大多是通過美妝化的花色和營銷方式以及性價比優(yōu)于傳統(tǒng)品牌的日拋產(chǎn)品，抓住資本紅利與流量紅利迅速成長起來。得益于彩色隱形眼鏡美妝化的趨勢以及疫情帶來的中短期紅利（眼妝成為化妝重點），彩色隱形眼鏡賽道在2020年集中爆發(fā)，moody、可啦啦、可糖、4inlook相繼獲得融資，而moody和可啦啦在2021年分別完成超10億元的C輪融資和4億元的B系列融資。

然而，過去幾個月，不少頭部彩色隱形眼鏡國產(chǎn)新品牌相繼推出了白片產(chǎn)品。如可啦啦在2021年8月的融資消息中提到，其B輪和B+輪融資將用于發(fā)展以白片為切入口的第二增長曲線，推出子品牌優(yōu)瞳；可糖聯(lián)合創(chuàng)始人多趣也表示，接下來會通過白片來獲取新客。

隨著新品牌切入透明隱形眼鏡市場，彩色隱形眼鏡賽道的競爭已經(jīng)進(jìn)入一個全新的階段。一方面，彩色隱形眼鏡新品牌需要找到新的增長曲線來滿足資本市場對其增速的要求；另一方面，賽道增速放緩疊加新消費投資熱潮的消褪，必然會影響資本市場對彩色隱形眼鏡賽道的投資熱情，這意味著品牌不能再按照過去兩年的模式來促進(jìn)GMV增長，要更重視營銷效率和利潤情況。

換句話說，彩色隱形眼鏡新消費正在從一個故事慢慢變成一筆生意。這也是正發(fā)生在多個新消費品類上的趨勢。資本—流量的增長模式失靈下，新品牌必須更關(guān)注運營效率和運營質(zhì)量，提高盈利能力；對于估值成長較快的品類頭部來說，融資難度也在提高，必須有體現(xiàn)增長性的故事或是表現(xiàn)出盈利能力，才有可能拿到下一輪融資。

一、彩色隱形眼鏡賽道增長乏力

在彩色隱形眼鏡賽道爆發(fā)初期，行業(yè)普遍認(rèn)為這是一個500億的潛在市場，據(jù)Mob研究院預(yù)測2025年就能達(dá)到這個規(guī)模，不少彩色隱形眼鏡賽道投資人的預(yù)測甚至高達(dá)七八百億。以這樣的規(guī)模測算，新消費品牌的想象空間在于，如果能占據(jù)10%的市場份額，就能做到50億以上的生意體量。

事實上，彩色隱形眼鏡品類的實際增速可能無法達(dá)到投資人早期的預(yù)期，尤其是在過去兩年大規(guī)模的用戶教育推動下，彩色隱形眼鏡的增長空間已經(jīng)處于相對放緩的階段。2021年，隱形眼鏡（白片、彩色隱形眼鏡、護(hù)理液）整體市場銷售規(guī)模約為200億左右，第四季度增速放緩，整體增長不到20%。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，隱形眼鏡整體銷售規(guī)模達(dá)到500億元是有可能的，但彩色隱形眼鏡最高也就200～250億元。

以新消費品牌可糖為例，其聯(lián)合創(chuàng)始人多趣在接受媒體訪談時表示，2021年可糖在品牌營銷上的拉新效果不明顯，新客僅占三成，除了與減少硬廣投放有關(guān)，還跟彩色隱形眼鏡品類的滲透率有關(guān)，“沒有像美妝一樣三年翻一倍，滲透率還處在相對早期的階段”。他還提到，從市場供需關(guān)系來看，2021年即使采取降價策略，也不能明顯提高品類滲透率。一般來說，在客單價降低的基礎(chǔ)上，如果滲透率沒有提高，就意味著品類的整體銷售規(guī)模增長有限。

新品牌剛進(jìn)入彩色隱形眼鏡賽道，大多是以復(fù)購率更高、差評率更低的日拋彩色隱形眼鏡作為切入口。以往，10片裝的日拋彩色隱形眼鏡售價在100元以上，新品牌的價格則基本在68元左右，性價比更高；到了2021年，全年均價為57元。激烈的市場競爭，使得彩色隱形眼鏡賽道的毛利在過去兩年的價格競爭中從60%以上被壓到了50%左右，除去物流、人力、運營、辦公場地等20%的固定成本，品牌最高只有30%的市場費用。受毛利限制，彩色隱形眼鏡品牌如果繼續(xù)按照過去的方式增長，既不能拉新還會繼續(xù)虧損。

彩色隱形眼鏡賽道的增長乏力也體現(xiàn)了這個品類的特點。本質(zhì)上，彩色隱形眼鏡是一個很難做出品牌溢價的品類，毛利也不高，留給市場費用的空間并不多。另一方面，彩色隱形眼鏡的增長與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有關(guān)系，很難快速提升滲透率，尤其新消費品牌主打的日拋產(chǎn)品，對消費能力有一定要求，過去兩年新消費品牌僅僅完成一線城市（最多二線城市）的滲透。

二、差異化、存量運營、下沉品牌

基于對品類特點的考慮，那些融資輪次多、估值高的彩色隱形眼鏡品牌，資本市場對其增長率亦有所要求。如果達(dá)不到相應(yīng)的增速，就得按照PE估值，接受盈利能力和利潤的拷問。

市場增速跟新客、復(fù)購、客單價有關(guān)。在品類滲透率有限的背景下，新品牌只能盡可能提高客單價以及維持品牌復(fù)購與轉(zhuǎn)化品類復(fù)購用戶。2021年，幾個主要的新消費品牌開始通過內(nèi)容化、產(chǎn)品功效化等形式，將對彩色隱形眼鏡品類有認(rèn)知的存量用戶盡可能向自身傾斜。在新品牌的攻勢下，海昌、海儷恩、博士倫等傳統(tǒng)品牌的彩色隱形眼鏡價格也下降到68元左右，開始用更美妝化的方式推廣花色。

然而，隨著價格和花色的差異逐漸在流量競爭中消失，品牌很難在花色上做出非常明顯的差異，消費者更是難以分辨花色的區(qū)別。這促使品牌開始深挖內(nèi)核，通過內(nèi)容營銷來抓住消費者心智：2021年5月，可啦啦官宣與鞠婧祎合作，以贏得更多新生代的青睞；2022年1月，moody聯(lián)合新世相上線第一支品牌態(tài)度片《看見不同的你》；可糖則持續(xù)通過高頻有趣的內(nèi)容營銷加強與用戶的互動。

另一方面，新品牌還試圖在產(chǎn)品材質(zhì)、成分研發(fā)上尋找差異。如可啦啦在2019年推出玻尿酸彩色隱形眼鏡，強調(diào)能保持長久水潤的體驗；可糖則建立了一支研發(fā)團(tuán)隊，研發(fā)方向包含治療干眼癥、紅血絲的藥物成分。2022年1月，moody宣布與中國眼谷合作成立角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院，表示要從源頭進(jìn)行研究以提升產(chǎn)品品質(zhì)，盡可能滿足不同體征消費者配戴隱形眼鏡的舒適度，把更多時間花在產(chǎn)品穩(wěn)定性、舒適度和消費者體驗的提升上。

正如上文所說，彩色隱形眼鏡賽道未來的增長動力來自三四線城市，這些城市中年輕市場以及新品牌主攻的短拋期消費市場還有滲透空間。目前，不少新品牌已將目標(biāo)瞄準(zhǔn)這一市場，如moody在拼多多平臺上線了面向下沉市場的子品牌woweye，主打年拋和半年拋，產(chǎn)品均價為30元左右。

三、白片價格戰(zhàn)一觸即發(fā)

在彩色隱形眼鏡整體市場增長放緩的背景下，對moody、可啦啦等GMV均超過5億的品牌來說，由于基數(shù)大，其業(yè)績增長可謂難上加難。因此，在主營業(yè)務(wù)之外尋找新的解法，進(jìn)入白片賽道是不少新品牌共同的選擇。

相比彩色隱形眼鏡，白片的產(chǎn)品差異化很小，生產(chǎn)主要集中在幾家頭部工廠，材料、含水量沒有明顯差異，更無法像彩色隱形眼鏡一樣以花色差異作為營銷賣點。但白片的使用場景更日常，黏性更強，潛在人群比彩色隱形眼鏡多，數(shù)據(jù)顯示，白片35%的消費者是男性。

盡管白片90%的市場份額被傳統(tǒng)大品牌壟斷，新品牌入局仍有優(yōu)勢。

首先是供應(yīng)鏈成本優(yōu)化帶來的價格優(yōu)勢。同樣是30片日拋裝，moody、可啦啦、可糖的單片價格差不多在3元左右，而強生的單片價格高達(dá)10元。需要注意的是，在新品牌推出高性價比的白片后，傳統(tǒng)品牌的白片價格也有不同程度的下降，以強生安視優(yōu)為例，30片日拋的價格在2021年的“雙11”降至108元，其過往最低價為188元。

新品牌的高性價比并不是靠虧損在競爭，而是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈成本帶來的。以往，隱形眼鏡加工廠主要集中在臺灣，但需求端的增長也確實在倒逼大陸供應(yīng)鏈產(chǎn)能和技術(shù)的提升。比如，頭部隱形眼鏡代工廠吉林瑞爾康的母公司蒂螺醫(yī)療于2021年5月1日宣布完成4.2億元人民幣的B輪融資，用于彩色隱形眼鏡的研發(fā)和擴產(chǎn)項目。此外，愛博醫(yī)療、昊海醫(yī)藥科技、魚躍醫(yī)療等上市公司也紛紛通過收購子公司，進(jìn)行白片和彩色隱形眼鏡的產(chǎn)能擴張以及獲取更多的產(chǎn)品注冊證?？梢灶A(yù)見，未來，白片賽道也有可能像彩色隱形眼鏡一樣進(jìn)入價格戰(zhàn)。

其次，在新消費趨勢下，擅長線上營銷的新品牌有著天然的優(yōu)勢。通過差異化的定位，新品牌可以吸引到更多的年輕用戶，這些用戶甚至可能從沒見過傳統(tǒng)品牌的廣告。

需要指出的是，目前白片的主要銷售渠道仍在線下，占比約為60%，且以醫(yī)院、藥店/藥妝店、眼鏡店等傳統(tǒng)渠道為主，未來新品牌的白片可能也需要進(jìn)入到這些渠道獲客。同時，消費者在線下渠道解決問題的目的性更強，在白片消費上更信賴大品牌。在進(jìn)入這些渠道之前，新品牌還需要建立更專業(yè)、安全的品牌心智。

除了賽道本身的新打法以及進(jìn)入白片賽道，也有彩色隱形眼鏡新品牌在主營業(yè)務(wù)之外找到新的故事。以moody為例，2021年9月其推出成分個護(hù)品牌“pinpoint標(biāo)點”，從人群一致性來看，moody從彩色隱形眼鏡拓展到個護(hù)似乎順理成章。

當(dāng)前，彩色隱形眼鏡賽道的變化體現(xiàn)了很多新消費品類的現(xiàn)狀。在資本紅利和流量紅利消退之后，新品牌慢慢進(jìn)入生意階段，盈利、自我造血成為新品牌和投資方接下來一年的關(guān)注焦點。除了原有的生意盤面要減少虧損性投放、做好用戶深度運營之外，新品牌也在找不同的方式活下去?；钕氯?，一方面意味著找到更賺錢、更有市場空間的生意，另一方面則是要找到更長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢。