文 晏昱凌

年初，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出了盲盒套餐，吸引不少年輕人“連盒端”，用推車拖套餐，四個(gè)人連吃三頓KFC……某平臺(tái)上，有網(wǎng)友曬出賬單，一次性花費(fèi)10494元直接購買了106份套餐。其實(shí)，像這樣為了贈(zèng)品瘋狂撒錢的消費(fèi)者不計(jì)其數(shù)，為了贈(zèng)品買正裝的案例更是屢見不鮮，前有被黃牛炒出“天價(jià)”的樂高限定紀(jì)念磚，后有蘋果大促贈(zèng)送Beat耳機(jī)引發(fā)徹夜排隊(duì)。在對(duì)這些事件感到好奇的同時(shí)，也不難看到這樣一種趨勢：從附屬身份到獨(dú)立市場，“贈(zèng)品經(jīng)濟(jì)”正在年輕消費(fèi)人群中逐步興起。

如今，越來越多的眼鏡店采取贈(zèng)送禮品的方式促銷，成本低且奏效快，獲得了意想不到的效果。值得注意的是，贈(zèng)品雖免費(fèi)，門道卻多。眼鏡店只有認(rèn)識(shí)到贈(zèng)品促銷的“正確操作”，有意識(shí)地避開雷區(qū)，才能拉近與消費(fèi)者的距離，將促銷資金花到刀刃上。筆者認(rèn)為，可以從3個(gè)方面入手。

1 心意要誠，體驗(yàn)才優(yōu)

贈(zèng)品的選擇應(yīng)與眼鏡周邊產(chǎn)品相關(guān)，最好能達(dá)到互補(bǔ)的效果，這樣可以給消費(fèi)者帶來直接的價(jià)值感以及更強(qiáng)的驚喜感。另外，在選擇贈(zèng)品上，一定要擺脫“贈(zèng)品不值錢”這樣的錯(cuò)誤想法。贈(zèng)品的目的就是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜感”，從而提高產(chǎn)品銷量。因此，眼鏡店一旦決定要使用贈(zèng)品營銷，就要多下功夫，站在消費(fèi)者的角度上，選擇真正能讓消費(fèi)者喜愛的贈(zèng)品。如果忽視贈(zèng)品選擇的重要性，隨意搭配，即使不會(huì)起到負(fù)面作用，也會(huì)削弱贈(zèng)品營銷的效果。

2 善用“套路”，形成復(fù)購

對(duì)商家來說，優(yōu)惠券、折扣券是激勵(lì)和回饋消費(fèi)者的不二法則，不僅可以培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，還能刺激其滿足感，誘使持續(xù)消費(fèi)。此外，不少商家還抓住了消費(fèi)者的收藏癖好展開營銷，讓他們產(chǎn)生“上癮”的感覺，從而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提高復(fù)購率。例如可口可樂的小瓶裝可樂，其外包裝就多達(dá)上百種，且隨著熱點(diǎn)節(jié)日不斷更新，收集可口可樂瓶成為無數(shù)“快樂水鐵粉”的愛好；麥當(dāng)勞、肯德基也發(fā)現(xiàn)了這里面的商機(jī)，利用套裝型的贈(zèng)品讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我要收集一整套”的執(zhí)念，輕易地將他們變成餐廳的?？?。

3 走心服務(wù)，差異化贈(zèng)送

在爭奪消費(fèi)者的大戰(zhàn)中，誰能更精準(zhǔn)地抓住他們的心，誰就能在這場戰(zhàn)役中脫穎而出。因此，洞察消費(fèi)者個(gè)人化需求就成為了眼鏡店決勝的重要法寶。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，不管是線上店鋪還是線下店鋪，都有能力通過數(shù)據(jù)的測算，找出更多光臨本店的消費(fèi)者。對(duì)于這些消費(fèi)者，可以在特殊節(jié)日送上精美的贈(zèng)品，作為一種感恩回饋。如果覺得需要數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的方法比較困難，同樣也可以選擇1元換購的方式：消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，選擇要換購的東西，通過他們的選擇，商家應(yīng)大致摸準(zhǔn)其喜好，方便為下一次贈(zèng)品做好準(zhǔn)備。

贈(zèng)品是一種廣泛應(yīng)用且有效的促銷工具，但是不痛不癢的贈(zèng)品或優(yōu)惠券，不僅無法產(chǎn)生劃算感，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)感，降低他們的支付意愿。所以，眼鏡店不能單純地以利益為驅(qū)動(dòng)力，而是要最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品或服務(wù)的市場價(jià)值，延續(xù)自身競爭力。在了解消費(fèi)者心理的同時(shí)，眼鏡店應(yīng)通過合理的促銷模式，挖掘出消費(fèi)者的隱形需求，通過滿足其需求來實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值。