文 賈昌榮

店長作為門店的靈魂人物要做好3種角色：一是顧客關(guān)系管理，做好流量守門員的角色；二是數(shù)據(jù)挖掘與利用，做好經(jīng)營精算師的角色；三是店務(wù)管理，做好門店執(zhí)行長官的角色。店長的思維是否靈活、視野是否開闊、思想是否解放，直接關(guān)系到門店經(jīng)營的活力與管理動(dòng)力。

在新零售時(shí)代，數(shù)字化、智能化革命所帶來的零售平臺(tái)化、內(nèi)容化、數(shù)據(jù)化，以數(shù)據(jù)為核心驅(qū)動(dòng)力，達(dá)成線上線下的一體化融合。數(shù)智化時(shí)代呼喚新型店長，即具備平臺(tái)思維、內(nèi)容思維與數(shù)據(jù)思維的經(jīng)營管理型人才，為此，店長需要不斷提升自身的素養(yǎng)與能力。

新型店長不僅僅是連鎖總部路線、方針、政策及指令的忠實(shí)貫徹者，更是立足本土市場(chǎng)的適應(yīng)性改造者與踐行者，需要具備重塑門店資源、素質(zhì)與能力的創(chuàng)新思維，重構(gòu)門店終端的人、貨、場(chǎng)。

1 平臺(tái)思維

店長要與總部共進(jìn)，與資源商共享，與顧客共榮。如果僅以單店思維經(jīng)營管理門店，稱不上是一個(gè)好店長，積累資源并提升自身的預(yù)期管理素養(yǎng)與系統(tǒng)化的觀念尤為重要。連鎖總部、線上電商及線下連鎖門店共同構(gòu)成一個(gè)零售平臺(tái)，任何單一門店都是零售平臺(tái)的組成部分。因此，平臺(tái)思維是一種開放、創(chuàng)新、共享、共贏思維，強(qiáng)調(diào)橫向整合具有“同一客戶”的伙伴資源，縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴資源，共同服務(wù)于顧客，最大化滿足顧客的多元化需求。換言之，平臺(tái)思維是零售平臺(tái)與橫向、縱向合作伙伴形成互聯(lián)、互通、互動(dòng)的網(wǎng)狀伙伴營銷思維。

平臺(tái)的本質(zhì)是個(gè)性化解決方案，形成多種可能性方案，給顧客提供基于需求的處理方式與解決方法。新型店長應(yīng)多注意積累資源，搭好區(qū)域性資源“小平臺(tái)”，為門店日常經(jīng)營管理所用及總部隨機(jī)調(diào)用。連鎖總部再強(qiáng)大，區(qū)域性或城市資源未必充足。因此，店長日常應(yīng)多積累區(qū)域性資源，比如投訴受理平臺(tái)與機(jī)構(gòu)、質(zhì)量技術(shù)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、媒體、眼科醫(yī)院及醫(yī)院眼科以及具有互補(bǔ)效應(yīng)的友商等。店長要扮演好資源整合者與輸出者角色，利用好連鎖總部資源和平臺(tái)外資源。

走進(jìn)眼鏡店的顧客，他們的需求是多元化的，如果提出維修非本店售賣的品牌眼鏡，門店該如何處理？直接拒絕、婉言拒絕、高價(jià)接納，還是以合理的價(jià)格予以接待服務(wù)，甚至免費(fèi)幫助維修一下？店長的眼光一定要看得長遠(yuǎn)，熱情地幫助顧客解決問題才是上策。

2 內(nèi)容思維

治店如治家。每一個(gè)人都喜歡把家布置得漂亮、溫馨。門店亦是如此，顧客到店后會(huì)產(chǎn)生何種感覺，取決于多方面的因素（包括視覺、聽覺、觸覺等），讓顧客動(dòng)心的不僅僅是產(chǎn)品，還有門店內(nèi)容。

門店?duì)I銷即內(nèi)容營銷，是一種通過生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)、持續(xù)性的可感知內(nèi)容來吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營銷方式。就門店而言，對(duì)內(nèi)容可以按照“五感”（包括視覺、觸覺、味覺、嗅覺與聽覺）進(jìn)行劃分，硬環(huán)境、軟氛圍、深溝通是門店內(nèi)容營銷的核心，通過“五感”的內(nèi)容整合，為顧客打造代入式場(chǎng)景，讓顧客在情感上沉浸其中，有利于現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化。

門店現(xiàn)場(chǎng)成交既要靠硬實(shí)力，也需要軟實(shí)力。舒適的環(huán)境可以提振顧客的消費(fèi)信心。在上述要素中，“五感”體驗(yàn)貫穿其中：店面、店招、裝飾裝修、色彩、功能分區(qū)、照明、商品陳列等為視覺體驗(yàn)內(nèi)容，背景音樂（BMG）為聽覺體驗(yàn)內(nèi)容，香氛為嗅覺體驗(yàn)內(nèi)容，而驗(yàn)光、配鏡設(shè)備設(shè)施等為觸覺體驗(yàn)內(nèi)容。

作為店長，把一切門店及工作內(nèi)容化、可視化、體感化，是成功的第一步。根據(jù)美國哈佛商學(xué)院研究表明，人的大腦每天通過五種感官接受外部信息，其中味覺占比1%、觸覺1.5%、嗅覺3.5%、聽覺11%及視覺83%。由于人類的大腦更容易接受圖形信息，因而視覺內(nèi)容在營銷中擁有核心地位。視覺內(nèi)容包括圖片、圖表、信息圖、在線視頻、3D動(dòng)畫、VR、AR等，通過視覺可增強(qiáng)商業(yè)溝通的效果，在傳達(dá)商業(yè)價(jià)值的過程中，產(chǎn)生爆炸性的傳播效果。體感化則強(qiáng)調(diào)為顧客所感知，如香氛可增強(qiáng)顧客的愉悅感與輕松感，并形成獨(dú)特的記憶。觸覺體驗(yàn)也很重要，比如眼鏡架的質(zhì)量性能可以通過手感掂量的方法測(cè)試；眼鏡跌落測(cè)試，可體驗(yàn)產(chǎn)品防摔性能，這是觸覺、視覺的綜合體驗(yàn)?？傊?，“五感內(nèi)容體驗(yàn)”解決方案能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)門店業(yè)務(wù)目標(biāo)提供穩(wěn)健的支持。

當(dāng)顧客光臨時(shí)，店長不妨通過話術(shù)把顧客代入預(yù)設(shè)場(chǎng)景，以“五感內(nèi)容”為道具，以話術(shù)為暖場(chǎng)與溫情工具，為顧客帶來溫情感的“心體驗(yàn)”。為此，店長每天應(yīng)該至少拿出20%的工作時(shí)間，用于不同場(chǎng)景下的個(gè)性化話術(shù)方案制定、優(yōu)化與演練。

3 數(shù)據(jù)思維

提到數(shù)據(jù)，多數(shù)店長可能想到成本、費(fèi)用、營收、利潤、客單價(jià)等指標(biāo)。數(shù)智化時(shí)代，數(shù)據(jù)不僅是表面這些數(shù)字，而是更加多樣化，包括文字、圖片、圖表、音頻、視頻以及消費(fèi)者地理位置、行為軌跡、購買習(xí)慣等。數(shù)據(jù)思維是以數(shù)據(jù)來思考事物的量化思維模式，要求店長通過數(shù)據(jù)決策來改善門店經(jīng)營管理。因?yàn)椋磺袥Q策都要基于數(shù)據(jù)，店長要對(duì)數(shù)據(jù)敏感且善于應(yīng)用數(shù)據(jù)。

在日常經(jīng)營管理過程中，店長可以做好數(shù)據(jù)化管理，并結(jié)合業(yè)務(wù)展開工作：在吸客、獲客方面，要善于收集顧客數(shù)據(jù)、挖掘與利用。應(yīng)具有線索（Leads）觀念，從數(shù)據(jù)中搜尋線索的影子，如針對(duì)社交媒體或電商平臺(tái)上私信、留言、評(píng)論用戶，按圖索驥，爭(zhēng)取深入互動(dòng)溝通機(jī)會(huì)，使其轉(zhuǎn)化為營銷線索。

另外，店長在掌握每一季的熱銷、平銷及滯銷商品的銷售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，還要通過對(duì)私信、留言、評(píng)論、IM互動(dòng)、客服電話等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分類并挖掘出共性問題，積累用戶反饋數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察顧客需求，為產(chǎn)品改進(jìn)、優(yōu)化、提升、創(chuàng)新與迭代提供數(shù)據(jù)支持。

由于眼鏡零售行業(yè)中的RFM（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額）模型失效，不存在高頻復(fù)購，眼鏡產(chǎn)品的消費(fèi)周期長，客單價(jià)相對(duì)均衡，店長應(yīng)把現(xiàn)實(shí)客戶視為“未來市場(chǎng)”，掌握更多的數(shù)據(jù)，如兒童、青年、老年人等人口狀況，予以動(dòng)態(tài)跟蹤并開展精準(zhǔn)營銷，促其裂變或復(fù)購，實(shí)現(xiàn)留客目的。

除了門店的數(shù)據(jù)化管理，店長還要與連鎖總部共享關(guān)鍵數(shù)據(jù)，建立起密切的數(shù)據(jù)聯(lián)系。比如通過對(duì)優(yōu)質(zhì)門店的數(shù)據(jù)分析，提供建立未來門店選址模型；通過銷售數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行分類分層分級(jí)管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；通過顧客消費(fèi)路徑大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建最優(yōu)銷售鏈路；通過顧客掃描二維碼，獲取顧客個(gè)性化特征信息。

在實(shí)踐中，店長并不缺少數(shù)據(jù)，而是缺少對(duì)數(shù)據(jù)的關(guān)注與收集。從收集數(shù)據(jù)、使用數(shù)據(jù)，到商品、流程、決策優(yōu)化，這是一個(gè)閉環(huán)。店長需要潛心研究顧客、商品及業(yè)務(wù)流程，將數(shù)據(jù)視作基礎(chǔ)與核心。