張超 錢爾赫

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體的深度融合，形成了傳統(tǒng)廣播與音頻新媒體融合發(fā)展的新趨勢。隨著VR、AR以及AI技術(shù)的應(yīng)用更為廣泛與成熟，新科技力量推動移動智能終端、移動智能車載系統(tǒng)和智能語音設(shè)備的快速發(fā)展，音頻創(chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)充與完善和播客平臺的繁榮，為音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展提供了強(qiáng)大助力。

2020年3月4日，中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”上線，一年后客戶端閱覽量即達(dá)到10.73億次，成為總臺閱覽量10億量級四大客戶端之一。傳統(tǒng)媒體開始尋求蛻變與創(chuàng)新之路，國家隊(duì)“云聽”的進(jìn)場，為音頻新媒體產(chǎn)業(yè)帶來了新的契機(jī)。

“云聽”是中央廣播電視總臺基于“5G+4K/8K+AI”等新技術(shù)推出的基于移動端的聲音新媒體平臺，該平臺致力于傳統(tǒng)廣播向音頻新媒體的轉(zhuǎn)型，按照“臺網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺、移動優(yōu)先”原則，適應(yīng)廣播聽眾向聲音用戶轉(zhuǎn)變的趨勢，穩(wěn)妥推進(jìn)廣播頻率改版升級。“云聽”的上線是總臺在傳統(tǒng)廣播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要舉措。

2021年中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模是173.1億元，仍然處于快速發(fā)展階段。隨著以有聲書、播客和音頻直播等為代表的音頻服務(wù)類型的發(fā)展，整個行業(yè)充滿了生機(jī)。在內(nèi)容提供及工具環(huán)節(jié)，有聲書、播客、音頻直播等內(nèi)容提供方及工具呈現(xiàn)出不同的特征；音頻傳播環(huán)節(jié)中，綜合音頻平臺間的競爭仍在，來自其他音樂、閱讀領(lǐng)域的企業(yè)也紛紛入局，并且出現(xiàn)了一批專注于特定音頻品類的企業(yè)；在硬件收聽環(huán)節(jié)，智能硬件及線下場景提供商也開展了與音頻企業(yè)的合作。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2018年至2021年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步上漲趨勢，其中2018年為65.1億元，2019年為90億元，年增長率為38.1%；2020年為123億元，年增長率為36.7%；2021年為173.1億元，年增長率為40.8%（見圖1）。實(shí)現(xiàn)連年大幅度增長，究其原因，一方面，作為音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的三家主要企業(yè)，荔枝赴美上市成功，喜馬拉雅和蜻蜓均獲得戰(zhàn)略投資；同時，國家隊(duì)“云聽”強(qiáng)勢入場。另一方面，智能手機(jī)、智能硬件、智能家居、車載音箱和線下場景的不斷擴(kuò)容和升級，同樣擴(kuò)大了音頻新媒體市場的需求，加速了音頻新媒體市場的發(fā)展與變革。這些利好促進(jìn)了音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的良性競爭，使整個行業(yè)欣欣向榮。

音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的“國家隊(duì)”，“云聽”打造總臺高品質(zhì)聲音聚合智能化的產(chǎn)業(yè)新“聲”態(tài)。

依托總臺資源，打造內(nèi)容生產(chǎn)的多元化。在音頻新媒體產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容生產(chǎn)是第一環(huán)節(jié)。音頻制作內(nèi)容的來源是多元化的，有傳統(tǒng)的廣播電臺，也有近些年炙手可熱的直播公會等?！霸坡牎币劳兄醒霃V播電視總臺背書，整合現(xiàn)有資源，打造優(yōu)質(zhì)IP節(jié)目。“云聽”以其獨(dú)家資源庫和專業(yè)化的制播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，通過打造PGC和PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，構(gòu)建音頻生產(chǎn)的新“聲”態(tài)。這是其產(chǎn)業(yè)中的核心競爭力。

PCG方面，“云聽”除了對總臺豐富的資源進(jìn)行收錄、包裝和再分發(fā)，更注重原創(chuàng)節(jié)目的創(chuàng)作和生產(chǎn)?！霸坡牎币呀?jīng)開辟200個垂類細(xì)分頻道，累計(jì)入庫節(jié)目300萬小時，自制A級以上IP節(jié)目100多檔；邀請總臺主播、知名演播家等熱門IP組建團(tuán)隊(duì)，如白巖松、董卿等，主打文化、歷史和健康等方向，打造了“云聽開講”和“云聽畢業(yè)季”等獨(dú)家節(jié)目；“云聽”還創(chuàng)造一系列的經(jīng)典節(jié)目，如“云聽開講”、“聽相聲游中國”和“了不起的家鄉(xiāng)”等，力圖打造“中華經(jīng)典有聲庫”。

PUGC方面，“云聽”增加了知識付費(fèi)的類別，拓展知識賽道，如暢銷小說《三體》、《斗羅大陸》等，同時又開設(shè)教育欄目和健康欄目，這些欄目類別的受眾群體包括了老年人群、中年人群和青少年人群等，通過打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力主流媒體的權(quán)威性與影響力?！霸坡牎蓖ㄟ^打造強(qiáng)PUGC模式的音頻生產(chǎn)和傳播平臺，發(fā)布平臺入駐和原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)激勵的相關(guān)政策，發(fā)展入駐專業(yè)機(jī)構(gòu)、播客廠牌、主播和音頻制作人等，依托專業(yè)平臺拉進(jìn)主流媒體和自媒體之間的距離，進(jìn)行高質(zhì)量聯(lián)動。通過這樣的方式，推動音頻內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建新的音頻“聲”態(tài)體系。

攜手產(chǎn)業(yè)上下游，科技賦能音頻新媒體。隨著音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，多家平臺方開始從“野蠻生長”轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ摇皯?zhàn)略成長”之路。在線音頻行業(yè)不僅要在行業(yè)內(nèi)部吸引用戶，還要與視頻平臺、社交平臺、閱讀平臺等泛娛樂平臺去爭奪用戶的注意力。由于用戶細(xì)分需求的凸顯，音頻產(chǎn)業(yè)依托科技力量，逐漸形成“音頻+5G”、“音頻+直播”、“音頻+智能設(shè)備”和“音頻+視頻”等多種業(yè)態(tài)。音頻平臺通過與產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)合作，構(gòu)建多元化業(yè)務(wù)生態(tài)鏈，助力自身品牌價值的提升。

“云聽”基于總臺新技術(shù)，著重將人工智能、5G網(wǎng)絡(luò)等運(yùn)用到平臺的開發(fā)建設(shè)中，通過智能分發(fā)體系，以市場為機(jī)制，從內(nèi)容生產(chǎn)、版權(quán)保護(hù)到商業(yè)化運(yùn)營，持續(xù)強(qiáng)化融合經(jīng)營能力；著重研發(fā)高科技產(chǎn)品，將新技術(shù)與新產(chǎn)品相互結(jié)合，搭建虛擬音頻空間和場景，為用戶提供更多的選擇場景和服務(wù)模式，設(shè)置智能語音助手，24小時陪伴式服務(wù)，科技賦能音頻新媒體；結(jié)合自身特點(diǎn)打造新型“智能網(wǎng)聯(lián)交通廣播”，以海量獨(dú)家內(nèi)容資源庫為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容選取的依托，通過人工智能化的推薦機(jī)制，打造全時段的精彩內(nèi)容，為車主精準(zhǔn)推送相關(guān)實(shí)用信息；通過自身強(qiáng)大的內(nèi)容審核能力，讓車機(jī)中推送的新聞信息更加準(zhǔn)確權(quán)威，牢牢把握車內(nèi)主流輿論陣地，搶占市場先機(jī)。

堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)主流引領(lǐng)，注重用戶體驗(yàn)。在音頻新媒體產(chǎn)業(yè)中，贏得了用戶的口碑就等于搶占了市場先機(jī)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年底，我國在線音頻用戶達(dá)到6.9億人，相比于2020年，在線音頻用戶增長率為21%。在這些用戶群體中有超過2億的用戶有著每天收聽音頻內(nèi)容的使用習(xí)慣?！霸坡牎币杂脩趔w驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，人性化設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，以智能化場景推薦結(jié)合用戶使用偏好，進(jìn)行增加“一鍵續(xù)播”、“獨(dú)家聽單”等私人定制功能?！霸坡牎笔堑谝粋€國家級音頻社交媒體，不但打破了傳統(tǒng)廣播的單向傳播模式，而且還將總臺既有的音頻優(yōu)勢與用戶喜愛的社交方式相結(jié)合，通過人工智能化的推薦，為不同年齡層次用戶進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)“千人千面”，讓每個用戶都能按興趣“定制”自己的專屬首頁，贏得好評。

“云聽”的發(fā)展策略取得了初步效果，對音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示價值。

一是融合創(chuàng)新，搭建音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的新“聲”態(tài)。隨著5G網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)等技術(shù)與產(chǎn)品的發(fā)展普及，近乎人人皆可成為音頻內(nèi)容的傳播者和制作者，為受眾提供海量信息。與此同時，在新冠肺炎疫情影響下，在線音頻行業(yè)還吸引了大量“宅家”老年聽友、Z世代聽友和兒童聽友，上述因素都促使“耳朵經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)新風(fēng)口。從“云聽”內(nèi)容生產(chǎn)的PGC+PUGC模式來看，積極打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，融合創(chuàng)新，才能更好地應(yīng)對在線音頻市場的快速發(fā)展。與此同時，拓展音頻新媒體產(chǎn)業(yè)上下游內(nèi)容、技術(shù)、終端等廠商合作，整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，放大自身資源優(yōu)勢，推動品牌、內(nèi)容IP及合作產(chǎn)品的“價值升級”。音頻新媒體產(chǎn)業(yè)相較于其他成熟的泛文娛市場，還有很大的發(fā)展空間。隨著內(nèi)容觸達(dá)創(chuàng)新、全場景生態(tài)探索、傳播技術(shù)迭代等多方向的探索，在線音頻市場的潛能將會進(jìn)一步得到釋放，“音頻+5G”、“音頻+視頻”、“音頻+AI”、“音頻+電商”和“音頻+直播”等內(nèi)容將成為未來音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的重要分支。

二是以人為本，增強(qiáng)互動，打造全場景式無縫銜接。隨著音頻新媒體幾乎覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹娜繄鼍?，形成與生活的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。易觀調(diào)研顯示，高達(dá)80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習(xí)慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學(xué)習(xí)場景、運(yùn)動場景和親子場景。用戶收聽時段主要集中在上下班通勤時段和午間時段，人均每天收聽時長達(dá)1.89小時、打開相關(guān)平臺3次。隨著短視頻平臺和圖文平臺所帶來的視覺疲勞，受眾對聲音互動的需求增加，產(chǎn)生了對聲音社交屬性的需求。目前來看，“云聽”的互動性較弱，用戶使用黏性低，社交屬性有待加強(qiáng)。“云聽”致力于做高品質(zhì)的在線音頻產(chǎn)品，目前來看，用戶在產(chǎn)品的互動體驗(yàn)上亟待增強(qiáng)?！霸坡牎笨梢韵蚱渌纛l龍頭企業(yè)“取經(jīng)”，搭建符合平臺用戶使用的習(xí)慣和合理的社交規(guī)則，通過平臺讓創(chuàng)作者和用戶進(jìn)行高質(zhì)量的聯(lián)動，將臨時用戶轉(zhuǎn)化為常駐用戶。

隨著音頻行業(yè)用戶規(guī)模的不斷上升，不同年齡層段用戶的需求也呈現(xiàn)多元化趨勢，努力打造全場景式無縫銜接也成為在線音頻平臺發(fā)展的趨勢。“云聽”通過人性化的設(shè)計(jì)，吸引和覆蓋各年齡層段的受眾群體，針對不同人群的需求，進(jìn)行“定制化”的服務(wù)。例如，讓優(yōu)勢教育資源通過“小屏”惠及更多青少年，按照工信部2020年12月頒布的《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無障礙改造專項(xiàng)行動方案》進(jìn)行大字體、大圖像適應(yīng)老年人視覺體驗(yàn)的“云聽”簡潔版。

伴隨音頻對不同生活場景的持續(xù)滲透，用戶的細(xì)分需求凸顯。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過六成的音頻平臺用戶認(rèn)為，不管什么年齡段都需要從外界獲取陪伴感。努力為用戶提供全場景應(yīng)用，從智能手機(jī)移動終端、車載場景、智能音頻硬件和相關(guān)內(nèi)容場所，“以人為本”以細(xì)分用戶需求為基礎(chǔ)，適時調(diào)整平臺音頻內(nèi)容與定位，打造全場景使用模式，通過內(nèi)容帶動用戶增長與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)音頻新媒體產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

破圈聯(lián)動，完善盈利模式，賦能產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。目前在線音頻龍頭企業(yè)均面臨一大問題，就是使用用戶每年遞增，付費(fèi)用戶卻每年遞減。完善和探尋新的盈利模式成為各大龍頭企業(yè)亟待解決的核心問題。在線音頻具有便攜化、多元化和獨(dú)占化等傳播特征，可以通過人工智能技術(shù)的全方位分析，對用戶的喜好與習(xí)慣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)的整理與推薦，從而進(jìn)行用戶使用的多元化場景以及智能化使用的選擇，提高媒介信息的針對性。“云聽”在破圈聯(lián)動方面做出了積極探索，邀請跨界主播、名人大咖、商業(yè)品牌和版權(quán)方進(jìn)行合作，例如，“云聽”邀請知名音樂人李建，制作節(jié)目《李建的音樂課堂》，通過入門級的內(nèi)容定制和場景式的音樂分享，打造個性化專業(yè)內(nèi)容。媒體宣發(fā)方面也進(jìn)行臺網(wǎng)聯(lián)動，與央廣6大頻率合作并在黃金時段進(jìn)行節(jié)目播出，在首頁和重點(diǎn)資源位置進(jìn)行推薦。通過這樣的跨界合作，拉動新用戶的增長，再到精準(zhǔn)消費(fèi)，完善在線音頻產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

融媒體時代，隨著設(shè)備的智能化，VR、AR和AI技術(shù)的日漸成熟，科技賦能音頻新媒體產(chǎn)業(yè)，徹底實(shí)現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)向智能化互聯(lián)網(wǎng)的迭代。廣播電臺的直播互動傳統(tǒng)優(yōu)勢與移動音頻新媒體的時空矩陣傳播模式有機(jī)結(jié)合，延續(xù)和拓展了“內(nèi)容+平臺賦能+受眾互動”音頻新媒體的創(chuàng)作模式，形成了“無線廣播+移動互聯(lián)網(wǎng)音頻”的組合傳播，構(gòu)成了“音頻+視頻+圖文”的多元化分發(fā)體系，打造了“主播+內(nèi)容+互動+商業(yè)化導(dǎo)流”的基礎(chǔ)生態(tài)模式。

“云聽”打造了耳朵經(jīng)濟(jì)的新“聲”態(tài)，音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的新范式，是中國音頻新媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展的代表。傳統(tǒng)廣播和在線音頻企業(yè)需要抓住這一歷史契機(jī)，尋找音頻新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的正確之路，讓中國好聲音傳播得更廣。

作者張超系中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院師資博士后

錢爾赫系傳媒雜志社編輯

【編輯：錢爾赫】