崔艷蕾

摘要：近年來(lái)，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛入局MCN，作為區(qū)域性主流媒體的城市廣電，跨界MCN成為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要一環(huán)，也為媒體融合提供了一條全新的賽道。本文立足地方廣電媒體入局MCN的必要性，分析廣電MCN與市場(chǎng)MCN的比較優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而從體制機(jī)制、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)化整合、本土特色等方面出發(fā)，探討地方廣電MCN的多維發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：廣電MCN 媒體融合轉(zhuǎn)型 內(nèi)容生產(chǎn)

隨著新媒體發(fā)展的日新月異，各大媒體平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)準(zhǔn)入門檻不斷降低，新的內(nèi)容生產(chǎn)者不斷涌入，信息傳播的效率逐步提升，輿論空間呈幾何式增長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體的用戶市場(chǎng)遭到分割、蠶食，傳統(tǒng)廣電媒體業(yè)態(tài)面臨著巨大沖擊，用戶流失量逐年遞增、產(chǎn)業(yè)鏈盈利能力大幅下降。鑒于此，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)、探索新型發(fā)展路徑成為傳統(tǒng)廣電應(yīng)對(duì)行業(yè)生存挑戰(zhàn)、謀求自身發(fā)展的必然要求。此時(shí)，作為科技發(fā)展和媒體變革的產(chǎn)物，MCN（Multi-Channel Network）橫空出世，并迅速成為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)。MCN是源自美國(guó)YouTube的一種多渠道網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體組織，將眾多內(nèi)容生產(chǎn)者聚合起來(lái)建立頻道，并幫助他們解決推廣和變現(xiàn)問(wèn)題。2018年以來(lái)，傳統(tǒng)廣電媒體紛紛入局MCN，湖南娛樂(lè)Drama TV、長(zhǎng)沙中廣天澤MCN、成都云上新視聽(tīng)、浙江布嚕文化、內(nèi)蒙古廣電騰格里超媒MCN等一眾廣電系MCN機(jī)構(gòu)，憑借自身資源優(yōu)勢(shì)和各具特色的發(fā)展戰(zhàn)略在市場(chǎng)上頗有斬獲。實(shí)踐證明，作為區(qū)域性主流媒體的城市廣電，跨界MCN為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一條全新的賽道。

城市廣電布局MCN是踐行國(guó)家媒體融合戰(zhàn)略的重要路徑，是對(duì)現(xiàn)有人員、資源再利用，盤活閑置資源的有效途徑，更是提升媒體傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力，講好城市故事的重要方式。

1.媒體融合國(guó)家戰(zhàn)略的生動(dòng)實(shí)踐。從2014年9月《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團(tuán)”，到2020年9月的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》提出“要打造一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，加大全媒體人才培養(yǎng)，加快構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局”，媒體融合發(fā)展已上升為國(guó)家戰(zhàn)略，這其中足見(jiàn)國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的高度重視和迫切要求。利用MCN這一新型的傳媒組織，很多廣電機(jī)構(gòu)探索嘗試內(nèi)容制作和盈利模式再造，甚至還進(jìn)行了體制機(jī)制、組織架構(gòu)的改革，在一定程度上觸及到了媒體融合中深層次的問(wèn)題。廣電MCN將傳統(tǒng)廣電的資源優(yōu)勢(shì)和新型傳播媒介進(jìn)行適配，以其強(qiáng)大的牽引力正成為主流媒體融合發(fā)展的重要路徑。

2.媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑?！叭f(wàn)物皆媒”的全媒體時(shí)代給傳統(tǒng)廣電行業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)烈的沖擊。傳媒生態(tài)的改變讓傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)的渠道優(yōu)勢(shì)日漸式微，大批受眾被各類新媒體平臺(tái)分流，廣告營(yíng)收大幅減少。傳統(tǒng)廣電資源分散于各頻率頻道，內(nèi)容生產(chǎn)低水平重復(fù)，加之同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，粗放型的管理體制已無(wú)法適應(yīng)全媒體時(shí)代的發(fā)展，廣電媒體深度融合發(fā)展迫在眉睫。廣電MCN將傳統(tǒng)廣播電視精品內(nèi)容、專業(yè)人才、技術(shù)向新媒體領(lǐng)域主動(dòng)轉(zhuǎn)型，利用自身在傳統(tǒng)媒體時(shí)代積累的公信力、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力、豐富的行業(yè)資源以及區(qū)域性媒體的本地優(yōu)勢(shì)，賦能新媒體發(fā)展，進(jìn)而產(chǎn)生媒體融合新的化學(xué)效應(yīng)。同時(shí)，廣電MCN作為一種媒介傳播手段，為“媒體+服務(wù)”提供了更多的可能性。它能夠充分利用專業(yè)視頻生產(chǎn)、社會(huì)資源整合等優(yōu)勢(shì)，幫助廣播電視的品牌節(jié)目、知名主播實(shí)現(xiàn)IP化，打造具有地方特色的直播電商服務(wù)平臺(tái)，推進(jìn)MCN向產(chǎn)業(yè)化、生態(tài)化演變。在這一過(guò)程中，廣電MCN也倒推著廣電媒體創(chuàng)新全媒體時(shí)代的話語(yǔ)表達(dá)，提升“媒體+”服務(wù)能力，不斷推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.講好地方故事的有效方式。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，短視頻用戶使用率達(dá)90.5%。在2020年9月的第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)外公布，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)了6億。刷短視頻已經(jīng)成為許多中國(guó)人每天業(yè)余休閑的新習(xí)慣。在這種注意力稀缺的媒介環(huán)境下，媒介之間必然會(huì)展開爭(zhēng)奪受眾注意力的激烈競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域性主流媒體如何充分發(fā)揮厚植地方文化優(yōu)勢(shì)的專長(zhǎng)，講好地方故事，傳播主流聲音，成為全媒體語(yǔ)境下的重要課題。而地方廣電MCN中的短視頻賬號(hào)孵化、IP打造等業(yè)務(wù)為此提供了一條新的路徑選擇。

城市廣電系MCN具有自帶流量的體質(zhì)，區(qū)域性主流媒體的影響力，知名主持人、記者、欄目、節(jié)目所組成的豐富制作經(jīng)驗(yàn)，這些資源成為廣電MCN差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

1.媒體品牌影響力。流量是MCN變現(xiàn)的基礎(chǔ)。無(wú)論是網(wǎng)紅主播、電商主播，還是品牌IP，MCN的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是獲取流量。地方廣電MCN因其本身背靠傳統(tǒng)媒體，擁有社會(huì)公信力的天然優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容權(quán)威性、品牌口碑等方面，更容易獲得受眾的信任。例如，湖南娛樂(lè)頻道Drama TV早在2019年開始在母嬰、美妝、美食、娛樂(lè)、豎屏劇等內(nèi)容賽道進(jìn)行布局：抖音單平臺(tái)粉絲超1.1億，單條視頻播放量最高超8000萬(wàn)，簽約達(dá)人120余個(gè)。浙江廣電“黃金眼MCN”自主培育和簽約各領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者500余人，旗下有“錢塘老娘舅”、“1818黃金眼”為代表的廣電類產(chǎn)品近20余個(gè)，杭州交通電臺(tái)91.8《虎哥說(shuō)車》主持人于虎，更是成為抖音平臺(tái)的千萬(wàn)網(wǎng)紅。同時(shí)，依托廣電原有品牌節(jié)目的衍生類IP也正在受眾中形成廣泛影響，例如，央視《新聞聯(lián)播》的衍生IP《主播說(shuō)聯(lián)播》，以及成都廣電經(jīng)濟(jì)頻道王牌節(jié)目《深夜快遞》的衍生孵化節(jié)目《云上深夜快遞》。廣電機(jī)構(gòu)品牌節(jié)目憑借原有電視渠道建立起的公信力和影響力，利用節(jié)目IP挺進(jìn)短視頻領(lǐng)域的模式已初現(xiàn)成效。

2.深厚的內(nèi)容根基。無(wú)論何種媒體，“內(nèi)容為王”是其賴以壯大的基礎(chǔ)。城市廣電在傳統(tǒng)電視節(jié)目、電臺(tái)欄目領(lǐng)域已深耕了數(shù)十年，積累了豐富的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是對(duì)于弘揚(yáng)主旋律方面的中短視頻的創(chuàng)作擁有過(guò)硬的專業(yè)實(shí)力。這不僅能夠?yàn)槠脚_(tái)提供優(yōu)質(zhì)的正能量短視頻創(chuàng)作服務(wù)，更能夠大大降低短視頻的導(dǎo)向風(fēng)險(xiǎn)。隨著抖音、快手、B站對(duì)于短視頻輿論導(dǎo)向把控得越來(lái)越嚴(yán)格，廣電MCN能夠立足已有優(yōu)勢(shì)資源，更好地利用平臺(tái)的流量政策，打造正能量?jī)?nèi)容集群。例如，2020年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的內(nèi)蒙古電視臺(tái)騰格里超媒MCN，記者海燕憑借專業(yè)的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，從“幫失學(xué)女孩妞妞上學(xué)”到“尋找15歲失聯(lián)少女李靜”再到“雙胞胎姐妹花尋親”，以三個(gè)民生新聞迅速出圈，通過(guò)“傳統(tǒng)大屏制作新聞+小屏短視頻更新進(jìn)展+小屏直播連線當(dāng)事人”的全媒體傳播矩陣模式，打造尋人IP屬性，成為抖音、快手雙平臺(tái)記者垂類第一名，尋人短視頻播放量已經(jīng)超過(guò)1.6億，直播間觀看人次超過(guò)5800萬(wàn)。再如，江蘇廣電與快手合作后，將《非誠(chéng)勿擾》、《蒙面唱將猜猜猜》、《新相親大會(huì)》等著名節(jié)目IP，深耕垂直領(lǐng)域，推出各類孵化新媒體項(xiàng)目，有效推進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這就是基于廣電優(yōu)質(zhì)節(jié)目深厚的內(nèi)容根基。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)廣電的優(yōu)質(zhì)節(jié)目、記者主播的業(yè)務(wù)素質(zhì)，具有更多的比較優(yōu)勢(shì)和吸引力，與爆款網(wǎng)絡(luò)IP具有天然的契合性。

3.區(qū)域化的本土IP。作為頭部平臺(tái)的騰訊，早在2019年就在全國(guó)多個(gè)城市推出了騰訊品牌計(jì)劃，開始搭建以城市為核心的內(nèi)容生態(tài)格局。特別是隨著美食、搞笑段子、情感育兒等垂類內(nèi)容的飽和，以城市精品內(nèi)容為核心的創(chuàng)作方將越來(lái)越受到平臺(tái)青睞。憑借地方媒體與地方基層深厚的天然聯(lián)系，地方廣電MCN鏈接城市文化與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及廣大受眾，擁有著豐富的新聞源和創(chuàng)作素材，在當(dāng)?shù)匚穆猛茝V、民生社會(huì)熱點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)作方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。例如，濟(jì)南廣播電視臺(tái)推出的《“天下泉城”城市燈光秀》系列征集活動(dòng)，長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)連續(xù)多年開展的《城市之光·長(zhǎng)沙魅力》系列短視頻，都是地方媒體打造城市IP、推廣城市品牌的典型案例。

在內(nèi)容專業(yè)化、垂直化、市場(chǎng)化的背景下，廣電MCN只有錨定官方媒體的資源優(yōu)勢(shì)和公信力，錘煉自身賬號(hào)IP獲取流量的核心能力，才能真正找到生存和發(fā)展的邏輯。

1.改革內(nèi)部機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力。MCN是完全市場(chǎng)化靈活、自由的新業(yè)態(tài)，廣電媒體應(yīng)該打破原有的職別、職務(wù)、待遇捆綁模式，通過(guò)扁平化管理，提高工作效率和執(zhí)行效果。推行以完善的KPI為核心的MCN分賬機(jī)制，讓主播、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者專注于PGC，成為擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)方。在MCN賬號(hào)規(guī)模化基礎(chǔ)上，流量采購(gòu)和導(dǎo)流機(jī)制專業(yè)化，內(nèi)容策劃、賬號(hào)打造模板化，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)變現(xiàn)的精確匹配調(diào)控，形成復(fù)制性強(qiáng)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)模式。對(duì)標(biāo)市場(chǎng)MCN，著力推進(jìn)網(wǎng)紅簽約、純素人博主孵化、名人紅人的合作，細(xì)化賬號(hào)包裝、運(yùn)營(yíng)、推廣分工，開展專業(yè)化運(yùn)作。

2.發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)，深耕垂類內(nèi)容。新入局的廣電MCN機(jī)構(gòu)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，就要選擇最具優(yōu)勢(shì)的垂直領(lǐng)域，深耕細(xì)分市場(chǎng)，而不是片面地追逐流量數(shù)據(jù)。廣播電視臺(tái)官方媒體的影響力和公信力、內(nèi)容策劃和制作能力、知名主播、品牌欄目等核心資源，是目前廣電MCN業(yè)務(wù)發(fā)展的重要基石。特別是在主持人、記者IP孵化方面，比起一般的網(wǎng)紅達(dá)人，廣電主持人、記者在網(wǎng)上的達(dá)人身份具有更強(qiáng)的專業(yè)屬性，廣電MCN可基于此著力打造契合受眾新媒體需求的正能量紅人大V。作為地方廣電媒體，已有的母嬰、養(yǎng)生、旅游等品牌欄目與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于垂類內(nèi)容的需求具有天然的契合度，廣電MCN應(yīng)優(yōu)化內(nèi)容布局，發(fā)揮PGC優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定位原有欄目的垂直類內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)制作實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體最匹配的政務(wù)類內(nèi)容，也是地方廣電MCN的優(yōu)勢(shì)所在。在短視頻作為強(qiáng)勢(shì)媒介的形勢(shì)下，各級(jí)政府部門往往會(huì)尋求可靠的短視頻內(nèi)容供應(yīng)商。廣電MCN可深耕較高適配性的本地政務(wù)內(nèi)容，成為產(chǎn)業(yè)鏈中最具競(jìng)爭(zhēng)力的政務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)者。

3.強(qiáng)化資源整合能力，構(gòu)建多方合作共贏的新格局。從宏觀層面說(shuō)，廣播電視媒體其本身就是基于電視和廣播渠道的大型MCN機(jī)構(gòu)。地方廣電MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極嫁接互聯(lián)網(wǎng)基因，成為傳統(tǒng)媒體與市場(chǎng)、平臺(tái)、商家、資源嫁接的新媒體的轉(zhuǎn)換器，賦能廣電內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展價(jià)值。網(wǎng)紅和廣告商的整合能力在很大程度上影響著廣電MCN的生存，平臺(tái)的對(duì)接能力則決定著廣電MCN的發(fā)展空間。各地方廣電應(yīng)積極發(fā)揮“社會(huì)黏合劑”作用，發(fā)揮原有的政務(wù)、市場(chǎng)、用戶資源優(yōu)勢(shì)，積極對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)，強(qiáng)化整合能力，打造廣電MCN完善的產(chǎn)業(yè)鏈。例如，佛山電臺(tái)牽頭成立“佛山市網(wǎng)絡(luò)傳播與短視頻專委會(huì)”，吸納當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十家影視制作公司、自媒體和廣告公司為會(huì)員，強(qiáng)化對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)大V、廣告主兩大資源鏈的整合，實(shí)現(xiàn)本地資源聯(lián)動(dòng)、拓寬輸出渠道；同時(shí)，與“快手”合作，在城市傳播、電商直播、政務(wù)新媒體等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以“流量引擎”為加持，為轉(zhuǎn)型提供了更多可能。

4.深耕本土資源，打造強(qiáng)識(shí)別性的地域IP。在一二線城市頭部自媒體在美妝、健康、劇情、育兒等垂類行業(yè)廝殺激烈的同時(shí)，區(qū)域化為導(dǎo)向的內(nèi)容生產(chǎn)正在一步步走向繁榮。除了騰訊的城市品牌計(jì)劃，百度好看視頻也逐步發(fā)力區(qū)域內(nèi)容。作為城市廣電，區(qū)域性的新聞線索、政務(wù)及文化資源成為其差異化競(jìng)爭(zhēng)的立身之本。區(qū)域用戶對(duì)區(qū)域類信息和內(nèi)容的需求度遠(yuǎn)高于公共信息?；诒镜氐纳罘?wù)類資訊信息，以其地方特色、更接地氣的特質(zhì)在各內(nèi)容平臺(tái)受到廣泛歡迎。貼近用戶生活需求的地方類精品內(nèi)容，將擁有更大的發(fā)展空間。隨著大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制的越來(lái)越完善，區(qū)域化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為吸引流量一個(gè)重要途徑。

MCN是媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中一條新路徑。地方廣電MCN要積極適應(yīng)市場(chǎng)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以差異化和特色化內(nèi)容服務(wù)，構(gòu)建強(qiáng)識(shí)別性、有影響力的內(nèi)容IP，增強(qiáng)廣電媒體的話語(yǔ)影響力；充分用好自身優(yōu)勢(shì)，做好媒體與市場(chǎng)、資源、用戶之間的“轉(zhuǎn)換器”，推進(jìn)機(jī)制體制改革，盤活現(xiàn)有資源，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的資源調(diào)配和管理，推動(dòng)MCN全業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈落地，打造適應(yīng)時(shí)代的良性內(nèi)容生態(tài)。

作者系河北廣播電視臺(tái)編輯

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【編輯：朱垚穎】