李妍

關(guān)鍵詞：運(yùn)營模式;“文化+商業(yè)運(yùn)營”;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F713.36 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2022）12-0150-03

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，興起了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這種新經(jīng)濟(jì)模式，其以異常迅速的姿態(tài)不斷擴(kuò)張，對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場乃至政治方面都造成了巨大的影響。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)期，“文化+商業(yè)運(yùn)營”成了此類經(jīng)濟(jì)方式的牽頭人，它的商業(yè)價(jià)值、傳播速度、內(nèi)容等在此類經(jīng)濟(jì)模式下占有非常大比例的社會(huì)性作用以及頑強(qiáng)的活躍性?！拔幕?商業(yè)運(yùn)營”模式的產(chǎn)生同時(shí)標(biāo)志著網(wǎng)紅商業(yè)模式完成在主流市場上的升級(jí)，其建立了新興的自媒體階段，讓個(gè)人思想認(rèn)知差和數(shù)據(jù)差成了一種新興市場。此種背景下，就網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的文化與商業(yè)運(yùn)營模式展開分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、“文化+商業(yè)運(yùn)營”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概述

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場，使得大量網(wǎng)紅主播和有一定規(guī)模的經(jīng)紀(jì)公司在這一市場上格外引人注目。依照它們成長蛻變的進(jìn)程可以讓網(wǎng)紅的發(fā)展過程分為三段敘述：首先網(wǎng)紅1.0時(shí)代，1997—2003年，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人以文章或短句的方式通過眾多貼吧論壇快速走紅;2.0時(shí)期的網(wǎng)紅發(fā)生于2003—2008年之間，他們讓扮丑這個(gè)概念深入人心，并迅速走紅;直至今日，在經(jīng)過多輪篩選及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和各大平臺(tái)紛紛爆火形成了現(xiàn)在的網(wǎng)紅3.0時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，網(wǎng)紅大多會(huì)利用自媒體以個(gè)人的方式通過朋友圈、QQ、微信、抖音等社交平臺(tái)來體現(xiàn)自己的價(jià)值，如漂亮的容貌、靈活的口才和出眾的才藝等，吸引了數(shù)以萬計(jì)的新生代青年，以至于受到了廣大粉絲的追捧。

新媒體時(shí)代如期而至，數(shù)據(jù)手段和科技革命不斷革新，更多的社交平臺(tái)接踵而至并快速走紅，當(dāng)今網(wǎng)紅3.0的新時(shí)代，網(wǎng)紅并不是借著夸張的言行舉止來嘩眾取寵，更不是憑借低俗行為靠博眼球來獲取關(guān)注，而是逐步在服裝、美妝等領(lǐng)域發(fā)揮其自由優(yōu)勢(shì)來獲取關(guān)注度。正因處于新興媒體的驅(qū)動(dòng)力之下，網(wǎng)紅主播等社群有了更細(xì)致的分類，這才能夠使得網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，越發(fā)積極，才能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)的追隨者，通過健康積極的內(nèi)容引導(dǎo)客戶進(jìn)而達(dá)到流量提升的目的。

（二）“文化+商業(yè)運(yùn)營”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的界定

文化，屬于人類在社會(huì)環(huán)境基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是匹配社會(huì)中各種內(nèi)容的綜合，能夠很大程度上展現(xiàn)出一個(gè)社會(huì)的發(fā)達(dá)程度。商業(yè)則是市場發(fā)展過程中出現(xiàn)的一類經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。關(guān)于“文化+商業(yè)運(yùn)營”，其實(shí)是將現(xiàn)有的各類文化知識(shí)進(jìn)行商業(yè)化的發(fā)展，或是用商業(yè)來賦予這些文化新的內(nèi)容、新的發(fā)展形式，以此來謀求文化、經(jīng)濟(jì)方面的新發(fā)展。

由此可見，“文化+商業(yè)運(yùn)營”模式下的網(wǎng)紅，在3.0的網(wǎng)紅時(shí)代中有著不可替代的位置，當(dāng)我們了解到3.0網(wǎng)紅時(shí)代的定義時(shí)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)所謂“文化+商業(yè)運(yùn)營”的理解：以創(chuàng)造為中心，以個(gè)人的創(chuàng)作天賦并憑借互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)來展示自己的能力，當(dāng)擁有一定量級(jí)的粉絲時(shí)價(jià)值就會(huì)迅速體現(xiàn)出來。此種類型的網(wǎng)紅主播基本上是在某個(gè)固定領(lǐng)域內(nèi)長期深耕的優(yōu)質(zhì)媒體人，一般會(huì)把優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)表于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過這些平臺(tái)來吸引有相同愛好或者需要的人獲取共鳴，從而達(dá)到吸引眼球的目的，最終實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。

二、“文化+商業(yè)運(yùn)營”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起

（一）現(xiàn)實(shí)背景

各類經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的出現(xiàn)均離不開社會(huì)背景，通過我們國家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來分析，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)跟隨著大環(huán)境的結(jié)構(gòu)發(fā)展起來，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)成長中新興的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，同時(shí)也在不斷地發(fā)展演變。為了更好地平衡社會(huì)各類發(fā)展要素，我國隨著市場環(huán)境變化指出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)革新，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不僅體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)上，還體現(xiàn)在以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式為主導(dǎo)的新型經(jīng)濟(jì)體的衍生發(fā)展上。在經(jīng)濟(jì)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整、國家鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的大背景下，大批社會(huì)資本或者風(fēng)險(xiǎn)投資企業(yè)開始把目光由傳統(tǒng)的房地產(chǎn)、工礦業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)。因?yàn)檫@類新興行業(yè)相較于傳統(tǒng)行業(yè)，在自然資源方面的耗費(fèi)、對(duì)社會(huì)造成的污染、投入產(chǎn)出比等相關(guān)方面均有較大的優(yōu)勢(shì)。

（二）思想基礎(chǔ)

處于新興的網(wǎng)絡(luò)時(shí)期中，尋找更優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量、追求個(gè)體的獨(dú)特性以及多元性的探索和抉擇是存在不同性質(zhì)的，這已然體現(xiàn)了新興的消費(fèi)理念。與以往的媒介不同，相對(duì)自上到下的快速傳遞而言，社會(huì)交際平臺(tái)的大數(shù)據(jù)傳遞更能直接表現(xiàn)出多元化的分布現(xiàn)象。依靠社交平臺(tái)的迅速擴(kuò)張而出現(xiàn)的新興網(wǎng)民，他們?nèi)〉玫臄?shù)據(jù)來源越來越多地偏向微信、QQ等多種社會(huì)媒介，進(jìn)而導(dǎo)致他們?cè)桨l(fā)偏向于優(yōu)質(zhì)主導(dǎo)層面的建議。購買習(xí)慣的變化以及社會(huì)環(huán)境的意識(shí)環(huán)境多樣性，給予了“文化+商業(yè)運(yùn)營”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)規(guī)范化及其成長更多的思想基礎(chǔ)。除此之外，這類思想基礎(chǔ)也開始讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有更大的受眾群體，開始得到社會(huì)更大范圍內(nèi)的認(rèn)可。

（三）資本助推

對(duì)于任何行業(yè)的發(fā)展來講，資本均是十分重要的內(nèi)容，當(dāng)行業(yè)在發(fā)展過程中有足夠資本注入的時(shí)候，行業(yè)整體的發(fā)展速度、發(fā)展?fàn)顩r均會(huì)走向良好的態(tài)勢(shì)，反之則會(huì)逐漸因?yàn)闆]有充足的資金而走向衰落。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)下十分熱門的新興行業(yè)受到資本的重要關(guān)注。在資本的推動(dòng)力下，“文化+商業(yè)運(yùn)營”的網(wǎng)紅新經(jīng)濟(jì)給市場發(fā)展推波助瀾。因?yàn)橘Y本擁有其他外接力量所沒有的廣大關(guān)系網(wǎng)，同時(shí)在輿論上占據(jù)領(lǐng)袖地位，這使得其影響的規(guī)模迅速擴(kuò)張。而在獲得大量資本注入的情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也開始擁有更廣闊的發(fā)展天地。

三、“文化+商業(yè)運(yùn)營”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式分析

已定性的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擁有兩種不同的獨(dú)特性：一是將它的量級(jí)以及覆蓋范圍擴(kuò)大化;二是具有相對(duì)規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式?！拔幕?商業(yè)運(yùn)營”的基本規(guī)律是需要遵循體量以及追隨者量級(jí)規(guī)模的成長而定性的電子商務(wù)。有四點(diǎn)因素是“文化+商業(yè)運(yùn)營”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式化迅速擴(kuò)張的重要原因：傳遞的主體、數(shù)據(jù)內(nèi)容的產(chǎn)生、無形資產(chǎn)的規(guī)?；约白罱K的變現(xiàn)能力。其中，網(wǎng)絡(luò)主播是最為重要的環(huán)節(jié)之一，其發(fā)表的意見或表現(xiàn)出的行為會(huì)直接導(dǎo)致內(nèi)容上質(zhì)量的好壞，是通過網(wǎng)絡(luò)傳播的重要手段，這也是形成商業(yè)模式變現(xiàn)能力的核心?！拔幕?商業(yè)運(yùn)營”模式下的網(wǎng)紅類型多樣，數(shù)量繁多，但形成一定規(guī)模和擁有較為成熟的商業(yè)模式的并不多。有很多網(wǎng)絡(luò)主播是大家廣為關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)人才，他們深耕自己的行業(yè)，分別在自己的領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展，很多成為當(dāng)今網(wǎng)紅的主要代表人物，他們擁有得天獨(dú)厚的影響力以及信息傳遞的能力，能夠?qū)⑵渌憩F(xiàn)出的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融合，得到商業(yè)上的價(jià)值。所以，本文將以某些網(wǎng)紅的發(fā)展來進(jìn)行“文化+商業(yè)運(yùn)營”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主體的比對(duì)。

（一）網(wǎng)紅A原創(chuàng)內(nèi)容分析

網(wǎng)紅A是一個(gè)原創(chuàng)主播，在國內(nèi)外都有比較大的影響力，粉絲數(shù)量巨大，其原創(chuàng)內(nèi)容有以下特點(diǎn)。

1.專注內(nèi)容，增強(qiáng)核心競爭力。我國的經(jīng)典文化和食物是我國獨(dú)特的內(nèi)涵，網(wǎng)紅A以其為切入點(diǎn)，在這類領(lǐng)域中開疆拓土，獲得了一條優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅之路，并將其打造成為自身的亮點(diǎn)。

2.著重打造感官上和聽覺上的感受。其古典風(fēng)格的視頻方式創(chuàng)作新穎，尤其在鏡頭語言上的把控和視覺結(jié)構(gòu)上能夠融合得很好。

3.打造特點(diǎn)鮮明的IP。通過手機(jī)或電腦，她的流量群體可以體現(xiàn)出我國人民對(duì)古典文化存在濃厚興趣，其本身也塑造了東方文化中女性舉手投足間的涵養(yǎng)，吸引了廣大粉絲的目光。擁有漂亮的外表，同時(shí)又展現(xiàn)出中國勞動(dòng)人民積極樂觀的狀態(tài)，使得廣大粉絲加深了對(duì)其的認(rèn)識(shí)。

4.用戶生產(chǎn)與專業(yè)“孵化”融合。網(wǎng)紅A與杭州某公司于2016年8月份正式簽約，該公司將對(duì)其進(jìn)行整體形象的塑造和大力宣傳，隨著規(guī)模化的展開和內(nèi)容創(chuàng)新，其面向的群體覆蓋面逐步擴(kuò)大，暴露了其本身在宣傳上的缺陷，這讓其本人能夠更專注于創(chuàng)作，進(jìn)而提升自身品質(zhì)。

（二）網(wǎng)紅B視頻內(nèi)容分析

網(wǎng)紅B是一對(duì)組合，他們初中畢業(yè)后就遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，經(jīng)歷了多年的磨煉后，毅然決然回到江西省贛州市全南縣的故鄉(xiāng)，其中劉某發(fā)展其養(yǎng)殖業(yè)。隨著某平臺(tái)對(duì)“三農(nóng)”的扶持，胡某發(fā)現(xiàn)了劉某，邀請(qǐng)劉某與其共同進(jìn)行有關(guān)于竹鼠題材的內(nèi)容創(chuàng)作，他們細(xì)化各自的分工，其中劉某承擔(dān)鏡頭內(nèi)的內(nèi)容和養(yǎng)殖活動(dòng)，胡某則主要承擔(dān)短視頻的攝像、編輯等。在早期視頻制作時(shí)，網(wǎng)紅B組合將他們的視頻素材通過西瓜視頻傳播。2018年的夏天，他們一夜間通過其創(chuàng)作內(nèi)容“吃竹鼠的一百種理由”在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)走紅，從此打開了新大門并加入嗶哩嗶哩視頻傳播平臺(tái)。相比較而言，網(wǎng)紅B組合與其他的網(wǎng)紅主播不一樣，他們傳達(dá)的內(nèi)容樸實(shí)無華，充滿對(duì)自然的敬畏，沒有華而不實(shí)的噱頭，讓大家看到了樸實(shí)的農(nóng)村和專業(yè)的內(nèi)容。在進(jìn)入嗶哩嗶哩網(wǎng)站平臺(tái)之后，網(wǎng)紅B組合的發(fā)展之路一路綠燈，獲得廣大粉絲的青睞。截至2020年12月份，他們?cè)趩袅▎袅ㄉ蠐碛谐^500萬的粉絲量，播放量一度達(dá)到20億次，同時(shí)也創(chuàng)下此平臺(tái)單視頻播放量最高紀(jì)錄。與網(wǎng)紅A的走紅不同，網(wǎng)紅B組合的視頻制作不算精良，甚至可以說是有些粗糙，但就是這種原生態(tài)的鄉(xiāng)村生活，給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的看客一種返璞歸真的實(shí)感。另外，網(wǎng)紅B組合的視頻也與B站的用戶相契合。B站獨(dú)特的“彈幕文化”和二次元“鬼畜”創(chuàng)作鼻祖都使得網(wǎng)紅B組合的視頻傳播更廣。

四、加強(qiáng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下“文化+商業(yè)運(yùn)營”模式的應(yīng)用策略

（一）豐富產(chǎn)品內(nèi)涵以延續(xù)生命周期

對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展來講，品牌力是十分重要的因素。雖然品牌自身不具備意義，但是通過被賦予各種意義，可以讓品牌擁有更多的解釋。受此啟發(fā)，大量獨(dú)立的新興網(wǎng)紅想借著一己之力獲取流量，來獲得收益，不過大多數(shù)的網(wǎng)紅主播創(chuàng)作內(nèi)容品質(zhì)低下，把握不好觀眾的喜好，僅僅是希望借助“意義的傳達(dá)”來實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，此種方式或許可以獲得短期內(nèi)的關(guān)注，但是無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，更無法得到忠誠度很高的顧客。所以，最終如何走好發(fā)展之路依舊存在諸多方面的難題。要理解在如今的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下想順利發(fā)展必須堅(jiān)持對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容品質(zhì)的提高，不管是娛樂、文體、餐飲等方面，都必須取得更高的水平，以創(chuàng)作出更有營養(yǎng)的視頻內(nèi)容，這樣才能贏得更多的關(guān)注。但同時(shí)，內(nèi)涵與質(zhì)量之間也需相互匹配，這樣才能保證可持續(xù)發(fā)展。

（二）增加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道

眾所周知，大大小小的網(wǎng)紅主播都有能力將流量變現(xiàn)，但是隨著整個(gè)行業(yè)的擴(kuò)大，其本身存在獲取資源有限的難題。如果沒有適合自己實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)，想要在規(guī)模如此宏大的市場中變現(xiàn)則非常困難。隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?，諸多機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來，導(dǎo)致競爭空前的激烈，有很多網(wǎng)紅主播借著資本力量吸引眼球。這種氛圍下的市場，就要求個(gè)體的網(wǎng)紅主播擁有多元化的變現(xiàn)平臺(tái)。我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從初期成長，到如今日益規(guī)模化的進(jìn)程中，網(wǎng)紅等一系列衍生行業(yè)的垂直化、mcn化和詳細(xì)化等慢慢變成了該市場的主流，各種眼花繚亂的視頻在手機(jī)端層出不窮。當(dāng)前在新興媒介，直播業(yè)已經(jīng)被短視頻大幅度超越，逐漸體現(xiàn)出其商業(yè)價(jià)值。所以我們可以看出，當(dāng)今的視頻行業(yè)中各大網(wǎng)紅主播都著重于創(chuàng)作短視頻來獲取更大的流量，持續(xù)加強(qiáng)本人流量的提升，并不斷拓展多方位的平臺(tái)引來更多流量，使其商業(yè)價(jià)值更強(qiáng)。

（三）創(chuàng)新銷售模式，依靠新型文化引領(lǐng)

在“文化+商業(yè)運(yùn)營”的運(yùn)營模式中，多數(shù)主體都以個(gè)體的天賦來塑造特殊性強(qiáng)的創(chuàng)作內(nèi)容。在利用好這些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，整合相關(guān)渠道資源可以為其發(fā)展打下更好的基礎(chǔ)。因此，“文化+商業(yè)運(yùn)營”則是要求主體不斷加強(qiáng)在本領(lǐng)域的拓展和領(lǐng)域內(nèi)的延伸，憑借自身的天賦力量展現(xiàn)出更強(qiáng)的覆蓋率。這樣可以帶來群體性的認(rèn)同感，獲取更高的能量，并保證其持續(xù)穩(wěn)定的健康發(fā)展。因此，以“文化+商業(yè)運(yùn)營”網(wǎng)紅主體為核心的人格化IP是其持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的必由之路。

五、文化轉(zhuǎn)型下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的再思考

擁有規(guī)模的“文化+商業(yè)運(yùn)營”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，一定要具備長期發(fā)展的特性，并形成平穩(wěn)發(fā)展的商業(yè)模式。KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是“文化+商業(yè)運(yùn)營”的核心，但其活躍度和持續(xù)性受到一定限制。IP作為其終極轉(zhuǎn)型目標(biāo)是能夠打破這些限制的?！拔幕?商業(yè)運(yùn)營”的網(wǎng)紅主播IP能夠通過互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)探索出來，伴隨著商品完成變現(xiàn)。將個(gè)人影響力、IP轉(zhuǎn)變成品牌效應(yīng)，使得網(wǎng)紅突破媒介的限制，廣泛接觸到越來越多的商業(yè)領(lǐng)域，通過多渠道發(fā)展來發(fā)掘更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價(jià)值，這便是“文化+商業(yè)運(yùn)營”的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的最終目的。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為這段時(shí)間領(lǐng)域內(nèi)爭議的核心。在我國“文化+商業(yè)運(yùn)營”還處于初期的發(fā)展階段，然而，網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展已歷經(jīng)多年，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)電商市場也存在著大量從業(yè)者，內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，對(duì)于客戶群體來說已經(jīng)沒有新鮮感。再者從追隨者的角度而言，網(wǎng)紅主播的創(chuàng)作內(nèi)容不再是重點(diǎn)，粉絲關(guān)注更多的是偏向于表現(xiàn)的形式，所以對(duì)比過去以內(nèi)容為核心，如今的粉絲群體更傾向于網(wǎng)紅本身的人格驅(qū)導(dǎo)，單單以內(nèi)容本身為主的形式已然成為過去式。所以現(xiàn)階段的發(fā)展目標(biāo)是著重打造有人格魅力和特性的IP，這樣才可以在激烈的市場中獲取一席之地。

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