姚昕彤

隨著2022年北京冬季奧運會（下文簡稱“北京冬奧會”）的召開，吉祥物“冰墩墩”迅速火爆全網(wǎng)，相關話題一度在新浪微博熱搜榜中占據(jù)多條熱搜位，不少官方媒體與自媒體都爭相對其進行報道，其周邊產(chǎn)品更是引發(fā)了“全民搶購”的熱潮。北京冬奧紀念品商店門口凌晨就排起了購買“冰墩墩”的長隊，線上商店也出現(xiàn)了“一經(jīng)上架，瞬間售罄”的局面，甚至推動了生產(chǎn)商提前開工以提升“冰墩墩”周邊產(chǎn)品的產(chǎn)量。不僅如此，“冰墩墩”在國外也廣受歡迎，上演了一幕幕搶購一空的畫面。此次文化輸出取得的成功，對中國人的文化自信起到了極大的鼓舞作用，再次提升了“冰墩墩”的話題熱度。

“冰墩墩”無疑成為北京冬奧會期間的“頂流話題”，經(jīng)由官方媒體與自媒體的廣泛宣傳，營造出一場盛大的媒介景觀（media spectacle），并吸引了廣大民眾主動參與到該景觀的建構中?！氨斩铡睘槭裁磿艿矫癖姷臒嶙h與追捧？其背后有什么樣的傳播邏輯？受眾的參與基于什么樣的心理機制？本研究基于社會認同理論（Social Identity Theory）和景觀社會理論（the Society of the Spectacle），依次從社會、媒介、個體三個層面嘗試對這些問題作出回答。

一、社會層面

（一）文化自信助推愛國熱情

愛國主義（patriotism）是一種個人對自己祖國的依賴與認可的情感，是民族精神的核心。由于成長過程與生活經(jīng)歷受到所處國家的歷史文化、風俗習慣、道德準則、語言文字等影響，個體會逐漸意識到自身命運與國家命運息息相關，對國家公民的身份產(chǎn)生認同感與歸屬感，熱愛祖國的山川大地，內(nèi)化祖國的文化觀念，自覺維護祖國的榮譽與利益。改革開放以來，隨著中國的綜合國力和國際影響力不斷提高，民眾的愛國主義熱情與民族自豪感也日益高漲。北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”在外觀的設計上融合了大熊貓、紅燈籠、瑞雪、剪紙等典型的中國傳統(tǒng)文化元素，在一定程度上是國家形象的象征符號，能夠引發(fā)民眾的身份認同，激發(fā)民族自豪感。民眾對“冰墩墩”的喜愛與追捧就是民族自豪感的體現(xiàn)，民眾主動參與到“冰墩墩”的敘事體系中，用滿腔的愛國熱情表達文化自信。

（二）積極區(qū)分深化國民身份認同

社會認同理論認為個體對自我身份的探索是與外界環(huán)境不斷交互的過程，身份認同受到社會環(huán)境因素的影響，分為三個階段：（1）社會分類（social-categorization），通過夸大內(nèi)群體成員間的相似性與外群體成員間的差異實現(xiàn)群體分類；（2）社會比較（social-comparison），通過比較區(qū)別出內(nèi)群體和外群體，給予內(nèi)群體成員更高的評價和情感認同；（3）積極區(qū)分（positive distinctiveness），個體傾向于認為自己所處的群體在群體分類的特定維度上較外群體成員更為出色，從而通過自己的群體身份獲得積極的社會認同和自尊。

奧運會是盛大的國際體育賽事，來自不同國家的運動員同臺競技，為各自的祖國爭取榮譽。國籍在該場景下成為最顯著的身份標識，基于國籍的社會分類與社會比較在一次次的媒體報道中不斷被強化。進一步說，中國人傾向于給予我國運動員更高的評價以滿足對高自尊的需求，但比賽成績并不受這一傾向影響。此時，“冰墩墩”在外群體中的廣受歡迎將內(nèi)群體與外群體進行了“被追捧者”與“追捧者”的角色分配，在以國家為單位的體育競技語境下實現(xiàn)了社會認同中的積極區(qū)分，迎合了民眾的內(nèi)群體偏好。每一次媒體對“冰墩墩”的報道，都是一次民眾對“中國人”身份認同的深化過程，因此，“冰墩墩”在外國人中引起的熱議也強化了中國民眾對“冰墩墩”的認可與支持。

（三）IP經(jīng)濟模式日益成熟

IP 即“Intellectual Property”，是指“特定內(nèi)容的版權主張”①。擁有版權的單位、企業(yè)或個人能夠通過開發(fā)IP產(chǎn)品吸引消費者進行購買，優(yōu)質(zhì)的IP具有延伸產(chǎn)業(yè)鏈的潛力，進一步孵化出新的IP產(chǎn)品，打造循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈并獲得經(jīng)濟效益，形成IP經(jīng)濟模式。21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)的普及為國內(nèi)IP經(jīng)濟的發(fā)展提供了傳播載體和大數(shù)據(jù)支持，相關的營銷模式也日新月異。“冰墩墩”和“雪容融”能夠帶來巨大的市場需求得益于日益成熟的IP經(jīng)濟模式，健全的產(chǎn)業(yè)鏈和完善的法律保護是其能成為優(yōu)質(zhì)IP的根本保證。

2022年2月14日，北京冬奧組委發(fā)布《“冰墩墩”使用規(guī)范》，對“冰墩墩”形象的合法使用范圍和使用方式進行了詳細說明。這不僅是我國IP經(jīng)濟模式日益發(fā)展成熟的體現(xiàn)，也整治了違法售賣盜版“冰墩墩”的市場亂象，對“冰墩墩”IP帶來長期效益起到了積極的促進作用。

二、媒介層面

（一）“一戶一墩”：媒體用戶共建媒介景觀

“景觀”（spectacle）概念最早由居伊·恩斯特·德波（Guy Erenst Debord）于 1967年在《景觀社會》（the Spectacle of Society）一書中提出，用來形容呈現(xiàn)的視覺效果或是有主觀意圖的表演，最初用來對商品拜物教進行批判，后逐漸用來形容大眾媒介營造出的宏大景象世界，受眾作為“媒介景觀”（media spectacle）的觀看者被催眠與操縱。

大部分“冰墩墩”話題的參與者并沒有實際接觸到“冰墩墩”的經(jīng)驗，引發(fā)全網(wǎng)熱議的“冰墩墩潮”在很大程度上是基于媒體報道所營造的媒介景觀。媒體通過視頻、照片、新聞報道、表情包等多種形式呈現(xiàn)了一個立體生動的“冰墩墩景觀”，并對其所具有的符號內(nèi)涵進行強調(diào)，使得“冰墩墩”的視覺形象與“純潔堅韌，誠懇敦厚”“不斷進取，超越自我”等理念的連接為受眾所內(nèi)化，實現(xiàn)涵化效果。

媒體營造的冬奧會語境與“冰墩墩”話題對民眾進行了議程設置，吸引其主動參與到景觀的建構中。不同于被催眠與被操縱的對象，網(wǎng)絡輿論場中的用戶參與呈現(xiàn)出一定的主觀能動性，二次創(chuàng)作超出“冰墩墩”原初的“冬奧會吉祥物”身份，產(chǎn)生了諸如“一戶一墩”“冰墩墩表情包”“橘墩墩”等衍生內(nèi)涵。居高不下的討論熱度再次吸引了媒體的追逐，尤其是在新浪微博這一輿論廣場，形成了媒體和用戶循環(huán)共建“冰墩墩”媒介景觀的情形。

值得指出的是，用戶參與“冰墩墩”景觀建構的過程中出現(xiàn)了不少侵犯“冰墩墩”版權的“惡意二次創(chuàng)作”行為，北京冬奧組委與主流媒體的及時出面有效遏制了此類行為。這說明媒體與用戶在景觀建構過程中擁有的話語權并不相同，主流媒體仍然能夠在這一過程中發(fā)揮主導作用，可以防止過度娛樂化、侵犯版權等不良價值觀借由媒介景觀進行擴散。

（二）“一墩難求”：第三人效果刺激搶購

在“冰墩墩”周邊產(chǎn)品“一經(jīng)上架，瞬間售罄”的情形中不難察覺到第三人效應（the Third-person effect）的影子，很可能使得“冰墩墩”周邊產(chǎn)品的銷售量出現(xiàn)不符合實際需求的虛高現(xiàn)象。

媒體“一墩難求”“冰墩墩熱銷背后的邏輯是什么”“你買到冰墩墩了嗎”“××市民排隊搶購冰墩墩”等新聞的報道（圖1）制造了受眾對“第三人”態(tài)度和行為的感知。盡管自身對“擁有一個冰墩墩”的需求可能并不強烈，但當別人都在搶購“冰墩墩”時，“再不搶就沒有了”“擁有一個冰墩墩是很困難的事情”等心態(tài)還是會刺激受眾加入搶購行列，提升了“冰墩墩”熱度的同時也再次為媒體提供了新聞素材，從而進一步加劇“一墩難求”的局面。

圖1 新浪微博中的“一墩難求”熱點話題

（三）“誰能拒絕滾滾”：大熊貓符號的喜愛度繼承

從符號學視角對北京奧運會吉祥物“冰墩墩”進行解讀，理解其作為象征符號（symbolic）所承載的文化含義以及受眾的解讀過程，是在討論奧運會符號的傳播議題時常見的思考路徑。

“冰墩墩”是以大熊貓為原型進行美術設計后完成的作品。大熊貓穿著“冰殼”的靈感來自北京小吃糖葫蘆外層的糖衣，同時也酷似冰雪運動員所佩戴的頭盔。面罩邊緣彩色的線條增加了整體的“科技感”，手掌里的愛心圖案寓意著對世界各國友人的歡迎。除此之外，“冰墩墩”的命名別出心裁?！氨迸c冰雪運動息息相關，同時也有“純潔”的含義，“墩”指“厚而粗的物體”。大熊貓給人以憨態(tài)可掬、沉穩(wěn)可靠的印象，疊字形式使得名字更加朗朗上口。其中，大熊貓和冰殼是“冰墩墩”最為主要的兩個構成元素。二者的有機結合兼具創(chuàng)意與美感，既響應了冰雪運動的主題，又通過大熊貓元素折射了中國國家形象，是“冰墩墩”受到追捧的重要原因。

大熊貓是我國獨有的珍稀動物，從古代開始，中國就實行了向他國贈送大熊貓以實現(xiàn)友好交流的外交政策。經(jīng)過多年的“大熊貓外交”“大熊貓商業(yè)租借”與“大熊貓研究合作”，大熊貓不斷走出國門，具有了跨文化的知名度和喜愛度，其憨態(tài)可掬的形態(tài)有效提升和柔化了中國的國際形象。同時，大熊貓“黑白交融”的外觀和“和平包容”的寓意與我國的傳統(tǒng)文化觀念相符，成為我國民眾身份認同的重要投射符號。因此，基于大熊貓形象設計的“冰墩墩”不僅同樣憨厚可愛，而且繼承了大熊貓符號本身所具有的文化含義與受眾基礎，在國內(nèi)傳播與國際傳播中都大獲成功。

三、個體層面

（一）內(nèi)在動因：展演與記錄

“冰墩墩”憑借可愛的外觀吸引了一大批粉絲，部分追捧者希望通過直接擁有的方式滿足自己對“冰墩墩”的喜愛之情。此外，由于“冰墩墩”周邊產(chǎn)品的銷售屢屢出現(xiàn)斷貨情況，再加上媒體對“一墩難求”的宣傳，擁有“冰墩墩”在一定程度上成為一種對擁有者“經(jīng)濟能力”“人脈資源”等屬性的正面隱喻，從而被視作印象管理（impression management）的途徑之一，吸引大批消費者在“一墩難求”的情況下不惜繼續(xù)花重金搶購。

歐文·戈夫曼（Erving Goffman）將社會互動情境視作一場表演，互動者努力展現(xiàn)自己希望他人看到的自我而非真實的自我，觀眾看到的是表演而非表演者本身。人們試圖控制自己在他人眼中的形象的過程即印象管理，這個過程可以是有意識或無意識的。因此，當擁有“冰墩墩”成為能力與資源的體現(xiàn)時，印象管理的動機產(chǎn)生，而展示所擁有的“冰墩墩”就成為進行印象構建的方式，這是一種在特定舞臺上進行的表演。表演者希望能夠借此實現(xiàn)對自身理想角色的塑造，從而在經(jīng)濟能力與社會資源占有的維度上獲得正面的社會評價。

此外，“冰墩墩”是北京冬奧會的吉祥物，其本身就具有顯著的歷史記錄功能、觀賞性和獨創(chuàng)性，具有一定的收藏價值。也有消費者基于收藏和記錄的目的進行購買，將“冰墩墩”視作2022年北京冬奧會這一重大歷史事件的記憶載體。例如，被譽為“奧運收藏達人”的張文全已經(jīng)收藏了超過5000件奧運周邊產(chǎn)品，其中就包括上百件“冰墩墩”的相關藏品。

（二）環(huán)境影響：被區(qū)隔的焦慮

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，錯失焦慮（fear of missing out，F(xiàn)oMO）已經(jīng)成為社交媒體用戶普遍存在的一種心理狀態(tài)，人們對社交媒體產(chǎn)生依賴，無法控制自己不時查看社交媒體狀態(tài)的行為。社交軟件的使用頻率與使用時長激增，從“長時在線”變成了“時刻在線”。這種因害怕自己錯過某條消息或某件事而產(chǎn)生的焦慮不安情緒即“錯失焦慮”，或是“害怕錯過”，是一種擔心自己被他人所區(qū)隔的恐懼心理，渴望時刻獲得來自外部環(huán)境的最新信息。

北京冬奧會期間，媒體就“冰墩墩”進行了大量的議程設置，使得“冰墩墩”相關話題持續(xù)在各個社交媒體平臺中占據(jù)熱搜位，營造了“全民熱議冰墩墩”的媒介景觀。此時，沒有關注該議題的用戶會產(chǎn)生希望了解受到熱議的“冰墩墩”的急切情緒，這種因害怕錯過周圍人正在經(jīng)歷的事件而產(chǎn)生的焦慮、恐懼、患得患失等情緒會隨著“冰墩墩”相關話題的層出不窮而越加強烈。例如，“橘墩墩”“一戶一墩”“冰墩墩比心”以及冰墩墩表情包等二次創(chuàng)作的衍生話題需要受眾對相關語境具有一定的信息儲備才能理解，這進一步加劇了錯過他人經(jīng)歷的焦慮情緒。這些負面情緒會刺激原本處于“冰墩墩”語境外的社交媒體用戶進行相關信息的檢索，從而在客觀上提高了“冰墩墩”的話題熱度。

在錯失焦慮的產(chǎn)生過程中，是否參與“冰墩墩”話題討論在一定程度上成為區(qū)分群體身份的維度，即判斷自己或他人是否處于“冰墩墩”媒介景觀之中。個體在與他人的互動中基于是否對“冰墩墩”抱有興趣或是否愿意參與“冰墩墩”話題討論完成了社會分類和社會比較，進而產(chǎn)生了群體區(qū)隔——對“冰墩墩”無感，或沒有參與相關話題討論的用戶在此時失去了占主導地位的群體的身份標識，被分類為外群體成員，并在輿論場中被他者化。因此，當個體感知到被廣泛討論的“冰墩墩”很可能進入了自己所屬群體的集體記憶，成為群體身份認同的一部分時，會逐漸意識到自己面臨著被排斥于主流群體之外的風險，進而主動參與到“冰墩墩”的媒介景觀建構中，希望能夠通過獲得與內(nèi)群體成員相同的屬性來維護自己的內(nèi)群體成員身份，從而滿足自身參與社會交往、與他人建立聯(lián)系的需求。

四、結論與討論

一次成功的文化輸出既是國家綜合實力的體現(xiàn)，又是強化民族身份認同和民族凝聚力的良好契機?？v觀此次媒介事件不難發(fā)現(xiàn)，我國民眾日益高漲的愛國主義熱情與文化自信在營造“冰墩墩”媒介景觀的過程中起到了不可忽視的助推作用。同時，我們也應該意識到，“冰墩墩”在國內(nèi)外受到的喜愛與追捧并非僅僅源自其自身的外觀設計與所蘊含的文化內(nèi)涵，而是社會環(huán)境、媒介與個體三者互構共建的結果，是輿論場中的多方因素互動交織的投射。因此，重視輿論氣候的動態(tài)變化情況、理解媒體的景觀營造機制、關注民眾的情緒與行為傾向是理解和把握媒介事件并對輿論進行有效引導的關鍵所在。

首先，由于互聯(lián)網(wǎng)具有匿名性、傳播即時性、社群化等媒介特點，互聯(lián)網(wǎng)輿論場中更容易出現(xiàn)極端化、情緒化的言論。因此，宣傳者在鼓勵文化自信、提升民族自豪感的同時，也應當對受眾在解碼過程中可能產(chǎn)生的極端民族主義傾向保持警惕，注意把握傳播內(nèi)容和敘述方式的導向性，對可能產(chǎn)生的傳播效果進行理性認知，避免極端負面情緒借由媒介景觀蔓延，導致中國形象在國際交往中被他者化。

其次，北京冬奧會舉辦期間，盡管部分民眾已經(jīng)能夠自覺抵制盜版的“冰墩墩”周邊產(chǎn)品，但仍然出現(xiàn)了私自使用“冰墩墩”形象進行商業(yè)營利的違法行為，這說明公民的版權意識與相關法律知識儲備需要得到進一步的提升。北京冬奧組委發(fā)布的《“冰墩墩”使用規(guī)范》以及主流媒體的及時傳播在一定程度上起到了知識普及的效果，對引導民眾樹立正確的版權意識及明確行為邊界起到了積極作用。

最后，“冰墩墩熱”同時囊括了民眾在認知、態(tài)度、行動三個層面上的偏好，具體體現(xiàn)為主動獲取“冰墩墩”相關信息、對“冰墩墩”持正面評價以及進行二次傳播、二次創(chuàng)作和產(chǎn)生購買行為。其中，搶購“冰墩墩”現(xiàn)象在此次媒介事件中格外引人注目。購買行為的發(fā)生并非僅僅受到個人喜好的驅(qū)動，媒介營造的“一墩難求”社會景觀產(chǎn)生的第三人效應、對意見氣候的感知等也是刺激因素。“瘋狂搶購冰墩墩”“凌晨排隊購買冰墩墩”等現(xiàn)象中包含了一部分非理性行為。政府和媒體應當及時引導民眾建立健康理性的消費觀念，結合自身情況合理消費，鼓勵通過多元化的方式表達對“冰墩墩”的喜愛之情和民族自豪感，從而進一步樹立由內(nèi)而外的文化自信，而非任由民眾瘋狂搶購“冰墩墩”，避免群體情緒極化和資源的浪費。

“冰墩墩”作為北京冬奧會的吉祥物，能夠在一定程度上代表我國的國家形象。在借力“冰墩墩”提升民族自豪感和凝聚力的同時，政府和媒體也應當警惕輿論場中可能出現(xiàn)的負面傾向，承擔起正確引導輿論的責任。

注釋：

①吳佳怡.基于短視頻平臺的IP經(jīng)濟模式研究——以抖音為例[J].電子商務,2020(07):20-21.