“雙十一”被稱為“光棍節(jié)”，隨著這場(chǎng)年度購物狂歡進(jìn)入第14個(gè)年頭，“光棍節(jié)”成功“脫單”，電商大促的同道中人不勝枚舉。

例如，在中國(guó)掀起直播帶貨風(fēng)潮的抖音在1月和8月分別推出了“抖音好物年貨節(jié)”和“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”， 另一大視頻平臺(tái)“快手”也在6月啟動(dòng)了“快手616實(shí)在購物節(jié)”。

電商大促之多，令人眼花繚亂。

除了始于2009年、線上線下零售商都趨之若鶩的“雙十一”外，阿里巴巴還上線了各類不同的促銷活動(dòng);京東自2004年起每年定期舉辦618購物節(jié)?？梢韵胍?，依賴各類年度大促拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的做法或?qū)㈦y以為繼。

作為一項(xiàng)收入指標(biāo)， GMV常被作為衡量中國(guó)線上購物節(jié)的一大成功標(biāo)準(zhǔn)。在2021年“雙十一”前夕，貝恩曾預(yù)測(cè)“雙十一”商品成交額（GMV）將難以延續(xù)往年的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，從結(jié)果來看，2021年“雙十一”GMV僅增長(zhǎng)13%，遠(yuǎn)低于2014至2019年35%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，創(chuàng)歷史新低。

2021年中國(guó)零售商所面臨的挑戰(zhàn)延續(xù)至今，即如何在“雙十一”這場(chǎng)全球規(guī)模最大的購物節(jié)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，2022年疫情反復(fù)、全球宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)震蕩，導(dǎo)致消費(fèi)者信心低迷，對(duì)零售商而言可謂雪上加霜。

不過，這并不意味著零售商大勢(shì)已去。恰恰相反，他們正在邁向行業(yè)轉(zhuǎn)型的新階段。

隨著中國(guó)發(fā)展成為全球第二大零售市場(chǎng)，線上滲透率躍居世界前列，中國(guó)零售市場(chǎng)的新一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)正圍繞客戶忠誠(chéng)度展開。在此背景之下，零售商在加速推進(jìn)線上線下一體化的同時(shí)，必須將戰(zhàn)略重心從保持銷售增長(zhǎng)調(diào)整為提高客戶留存率和業(yè)務(wù)盈利能力。

萬億大關(guān)

雖然2021年的“雙十一”增速放緩，但銷售額距離萬億大關(guān)僅一步之遙。加上為期10天的預(yù)熱促銷，2021年“雙十一”全網(wǎng)銷售總額從2020年的8400億元上升至9520億元人民幣（約為1360億美元）。

回顧2022年618的成交數(shù)據(jù)，“雙十一”能否踢好臨門一腳，實(shí)現(xiàn)歷史性突破，也絕非板上釘釘之事。2022年618預(yù)熱和大促期間，總體GMV達(dá)到5830億元人民幣，較2021年（5790億元人民幣）僅增長(zhǎng)1%（見圖1）。

圖 1“： 雙十一”銷售增速放緩

注： *“雙十一”商品成交總額（Total GMV）僅包括綜合電商平臺(tái)，不包括直播平臺(tái)**2020-2021 年“雙十一”GMV 同比增速經(jīng)調(diào)整，與上年同期（11 月1 日至11 日）的銷售情況比較得出*** 618商品成交總額僅包括綜合電商平臺(tái)，不包括直播平臺(tái)，“618”GMV 包括自6 月1 日起的節(jié)前促銷。資料來源： 星圖數(shù)據(jù); 貝恩分析

研究人員曾對(duì)來自中國(guó)不同城市的近3000名消費(fèi)者展開調(diào)查?；谶@些對(duì)消費(fèi)者洞察的分析，可以讓我們更切實(shí)地體會(huì)零售商所面臨的壓力和挑戰(zhàn)。

例如，在參加了去年“雙十一”且打算今年繼續(xù)參加的受訪人群中，有34%的消費(fèi)者表示，計(jì)劃在2022 年減少“雙十一”期間線上和線下的總消費(fèi)支出，僅24%的受訪者表示會(huì)增加消費(fèi)支出。

這些數(shù)據(jù)顯示，2022年“雙十一”的銷售前景似乎不容樂觀（見圖2）。

圖 2“： 雙十一”消費(fèi)者計(jì)劃在今年減少支出且參與消費(fèi)的平臺(tái)將更趨多元化

注：* 針對(duì)參加了去年“雙+ 一”購物節(jié)且計(jì)劃今年繼續(xù)參加的受訪者資料來源： 年貝恩/Toluna 消費(fèi)者調(diào)查分析（N=2977）2022 年貝恩消費(fèi)者調(diào)查（N=3000）; 貝恩分析

同時(shí)，“雙十一”參與者的多平臺(tái)購物傾向更趨顯著。

2021年有近56%的受訪者表示，他們計(jì)劃在“雙十一”期間在3個(gè)或以上的平臺(tái)購物。2022年，這一比例上升至69％，甚至有37％的受訪者計(jì)劃在5個(gè)或以上平臺(tái)購物。 這一發(fā)現(xiàn)也再次為零售商們敲響警鐘：絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為零售商的“雙十一”優(yōu)惠大同小異，他們沒必要只忠于一家。

此外，通過“雙十一”下沉滲透，以抵消高線城市市場(chǎng)飽和帶來的不利影響，似乎也變得越來越難。近期調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在低線城市準(zhǔn)備參加今年“雙十一”的受訪者中，僅有8%是從未參加過“雙 十一”的新客，低于2021年12％的比例。可見，低線市場(chǎng)有待轉(zhuǎn)化的增量人群正逐步減少。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

“雙十一”和618依然是零售商不容錯(cuò)過的促銷活動(dòng)。

在2021年，這兩場(chǎng)盛會(huì)合計(jì)貢獻(xiàn)了中國(guó)約12％的線上零售額。消費(fèi)者尚不打算放棄“薅羊毛”的機(jī)會(huì)：無論是線上還是線下零售商，商品價(jià)格始終是消費(fèi)者選擇零售商的主要原因之一。

不過，零售商之間真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)，值得我們深入探究。

在關(guān)于“雙十一”前瞻調(diào)查中，我們聚焦中國(guó)凈推薦值（NPS）排名前五的零售商，對(duì)其消費(fèi)者的態(tài)度進(jìn)行深入研究。

NPS是衡量客戶忠誠(chéng)度的指標(biāo)。

針對(duì)這五家零售商的推薦者（即NPS評(píng)分達(dá)到9或10分的消費(fèi)者），將展開進(jìn)一步追問：為什么他們向朋友或同事強(qiáng)烈推薦該零售商。

結(jié)果顯示，相比行業(yè)平均水平，消費(fèi)者提及率最高的前三大推薦理由分別是商品質(zhì)量、商品種類以及會(huì)員計(jì)劃，而他們對(duì)商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)的關(guān)注度則低于行業(yè)平均水平（見圖3）。

圖 3： 客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先零售商的推薦理由提及率與行業(yè)平均水平的差異（百分點(diǎn)）

注： 柱形顯示了將此要素選為推薦該零售商三大主要原因的推薦者占比與行業(yè)平均水平的差異; 客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的零售商是指凈推薦值SM 最高的兩家線上零售商和三家線下零售商; 推薦者是指當(dāng)問及推薦某個(gè)品牌的可能性時(shí)，在0-10 分中給出9 或10 分的客戶。資料來源：2022 年貝恩消費(fèi)者調(diào)查（N=3000）

顯然，提供大幅折扣并非是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)固關(guān)系的唯一要素。將客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的線上和線下零售商分別與其渠道直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，則更能說明問題。

分析顯示，在眾多與價(jià)格無關(guān)的要素方面，NPS得分最高的兩家線上零售商最受推崇。它們的推薦者普遍對(duì)其所售商品的正品保證、種類、售后服務(wù)、購前試用和配送速度給予高度評(píng)價(jià)。

NPS得分最高的三家線下零售商，在會(huì)員計(jì)劃、商品質(zhì)量、購物環(huán)境和銷售人員方面擁有差異化優(yōu)勢(shì)。以上五家客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先的零售商，無論主攻線上還是線下，其推薦者把商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主要推薦理由的可能性均低于行業(yè)平均水平。

忠誠(chéng)度之戰(zhàn)

隨著購物節(jié)對(duì)線上和線下門店的流量紅利逐步消退，中國(guó)零售商應(yīng)如何布局有效應(yīng)對(duì)？

有針對(duì)性地參加購物節(jié)不失為一項(xiàng)有效策略。

在必須參加的促銷活動(dòng)中，零售商不必面面俱到地兼顧所有客戶觸點(diǎn)。例如，對(duì)于某些購物節(jié)，零售商折扣不必“陽光普照”，覆蓋所有平臺(tái)，也可考慮精準(zhǔn)定位某一特定消費(fèi)群體。

許多零售商還需調(diào)整短期促銷活動(dòng)和長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)之間的平衡，確保密集的折扣促銷與總體價(jià)格定位有機(jī)統(tǒng)一。

而重中之重，則是把強(qiáng)化差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)，進(jìn)一步提高客戶忠誠(chéng)度。客戶忠誠(chéng)度領(lǐng)先企業(yè)已經(jīng)嶄露頭角，從會(huì)員計(jì)劃，到獨(dú)特商品和卓越體驗(yàn)，不同公司立足自身優(yōu)勢(shì)各顯神通。

同時(shí)，部分線上零售商正憑借豐富的內(nèi)容和社區(qū)互動(dòng)，也對(duì)消費(fèi)者形成獨(dú)具特色的巨大吸引力。

要找到符合自身業(yè)務(wù)模式的忠誠(chéng)度抓手，零售商必須全面理解自己的目標(biāo)客戶。

以阿里巴巴為例，它已經(jīng)開始淡化對(duì)GMV的追求，并大力推進(jìn)以客戶忠誠(chéng)度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型。截至2022年6月30日止的12個(gè)月中，它成功將上年同期平臺(tái)消費(fèi)過萬元的消費(fèi)者留存率保持在98%。

截至2022年6月30日，其忠誠(chéng)度項(xiàng)目88VIP吸納超過2500萬名會(huì)員，人均年消費(fèi)額超過57000元人民幣。不僅如此，阿里巴巴客戶所購買的商品種類也日漸豐富，客均消費(fèi)品類數(shù)量從5年前的7個(gè)增加到目前的19個(gè)。

以上成果的取得，歸功于阿里巴巴的持續(xù)投資，能夠?yàn)槠脚_(tái)商戶打造多樣化的內(nèi)容和營(yíng)銷工具，激發(fā)用戶活躍度，不斷推進(jìn)跨境電商履約基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（目前已擁有六個(gè)全球直采中心）等等。

除此以外，阿里巴巴還通過“雙十一”與品牌商攜手合作，識(shí)別新興消費(fèi)趨勢(shì)，并借助天貓新品創(chuàng)新中心等解決方案孵化新品，把握新風(fēng)向、撬動(dòng)新商機(jī)。

全渠道融合

此外，通過線下門店、本地服務(wù)和線上電商的有機(jī)結(jié)合，阿里巴巴得以完善全渠道布局，為消費(fèi)者提供線上線下更加無縫融合的購物體驗(yàn)，從而進(jìn)一步提升客戶忠誠(chéng)度。

另一個(gè)優(yōu)秀案例是麥德龍，他們另辟蹊徑，找到了適合自身的發(fā)展路徑，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為推薦者。

麥德龍啟動(dòng)了門店改造項(xiàng)目，最大限度改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)，一改以往優(yōu)先考慮運(yùn)營(yíng)便利度的做法。門店改造為客戶中心的購物體驗(yàn)重塑戰(zhàn)略的一部分，幫助麥德龍中國(guó)將門店購物環(huán)境打造成為一大差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，客戶對(duì)工作人員的服務(wù)有效性（在新品推廣等方面）、店內(nèi)選購的便利度等贊不絕口。

商品組合是麥德龍中國(guó)的另一大忠誠(chéng)度抓手。除了不斷加碼自有品牌發(fā)揮最大潛力之外，麥德龍還通過精簡(jiǎn)SKU等措施，優(yōu)化其價(jià)值主張。

零售企業(yè)的高層決不能忽視中國(guó)市場(chǎng)的全渠道消費(fèi)趨勢(shì)。

在前瞻性調(diào)查中顯示，三分之二的受訪者早已習(xí)慣了全渠道的購物體驗(yàn)。他們還表示，絕大多數(shù)消費(fèi)場(chǎng)景中，他們既會(huì)使用線上渠道，也會(huì)使用線下渠道，全渠道無縫融合趨勢(shì)由此可見一斑。

站在運(yùn)營(yíng)層面，零售商應(yīng)采用全渠道的思維模式，部署規(guī)劃“雙十一”促銷活動(dòng)及其他有必要參與的購物節(jié)，其中尚有巨大潛力有待發(fā)掘。貝恩研究表明，在中國(guó)，大多數(shù)線下零售商可以通過提高線上滲透率來提升客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)樗麄兊募兙€下客戶給出的NPS評(píng)分往往相對(duì)較低，線下渠道NPS和整體NPS（包含全渠道消費(fèi)者）之間的落差可以達(dá)到16。

隨著“雙十一”和其他節(jié)日大促日趨成熟， 加上經(jīng)濟(jì)下行影響，今年拉動(dòng)銷售較往年更為艱巨。中國(guó)零售商亟需向以客戶忠誠(chéng)度為主導(dǎo)的模式轉(zhuǎn)型，對(duì)NPS、客戶留存率和客戶生命周期價(jià)值等更廣泛的指標(biāo)進(jìn)行跟蹤。

換言之，“雙十一”GMV能否突破萬億元大關(guān)，或許并沒有那么重要，若找到符合自身的最優(yōu)解，零售商有望長(zhǎng)風(fēng)破浪，延續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

本文節(jié)選自貝恩公司發(fā)布的《2022年“雙十一”：客戶忠誠(chéng)度比萬億級(jí)銷售更值得追求》，經(jīng)授權(quán)刊載，編輯中略有改動(dòng)。