張愷滟 田華峰 易帆 吳華

提煉花知曉花神的傳統(tǒng)中國風(fēng)所體現(xiàn)的藝術(shù)風(fēng)格，在延續(xù)的基礎(chǔ)上結(jié)合少女心加以創(chuàng)新。立足于國風(fēng)少女包裝設(shè)計，分析花知曉花神系列禮盒的包裝設(shè)計，通過比較研究的方法，分析其選擇原因、設(shè)計特征與表現(xiàn)形式。并通過對字體形態(tài)、顏色搭配、圖樣紋飾、外包裝結(jié)構(gòu)四個方面進(jìn)行深入探討花知曉花神系列禮盒中少女中國風(fēng)的融合及文化延伸，構(gòu)建一套相應(yīng)的設(shè)計方案。選擇花知曉花神系列的同系中國風(fēng)元素，在理論分析研究后，結(jié)合花知曉的品牌特色“少女心”進(jìn)行實踐再設(shè)計，展現(xiàn)結(jié)合的意義和價值。通過對國風(fēng)和少女心在花知曉花神禮盒應(yīng)用的充分分析，發(fā)現(xiàn)其不僅體現(xiàn)品牌特色，還傳承了傳統(tǒng)的中國文化，為中華傳統(tǒng)文化古今融合、走向世界，帶來一些啟示與借鑒。

花知曉品牌于2016年創(chuàng)建。這一新興新銳本土代表品牌，主打“少女心彩妝”，精準(zhǔn)定位服務(wù)于當(dāng)代年輕彩妝用戶的“少女心”。2021年，花知曉推出了主打“國民少女彩妝第一品牌”的市場定位，花神系列產(chǎn)品也是在這個時期被推出。本研究以花知曉花神系列為例，分析其獨(dú)特的禮盒包裝設(shè)計，并且將其內(nèi)含的傳統(tǒng)中國風(fēng)元素與少女心風(fēng)格進(jìn)行再設(shè)計。在再創(chuàng)作的過程中，從字體形態(tài)、顏色搭配、圖樣紋飾、外包裝結(jié)構(gòu)四個方面進(jìn)行深入探討花知曉花神系列禮盒中少女中國風(fēng)的融合及文化延伸，旨在再塑造花知曉的獨(dú)特品牌包裝。

中國傳統(tǒng)元素與少女心的融合

01搭配少女國風(fēng)色彩

色彩被認(rèn)為是人類視感中最敏感的一部分，對包裝設(shè)計的效果也起到創(chuàng)造視覺效果、聯(lián)想象征和廣告宣傳的作用[1]。在本土品牌的化妝品中，通常會選用具有比較具有中國韻味的顏色，比如代表自然草木、純凈天然的綠，代表中華文化圖騰和氣魄的紅，和代表高級奢華、尊貴高端的金[2]。但若要在一眾走中國風(fēng)的國產(chǎn)化妝品品牌中做出自己的特色，并且做到有別于刻板印象中偏好的中國色，還需要考慮大膽的創(chuàng)新色彩搭配，同時在整體上能融入自己的品牌內(nèi)核，所呈現(xiàn)的畫風(fēng)也協(xié)調(diào)舒適，才能讓人有記憶點(diǎn)，被大眾所接受和喜歡。

花知曉的花神系列設(shè)有兩個類別的禮盒，分別是山茶和玉蘭禮盒。其中，山茶禮盒標(biāo)準(zhǔn)色主要為茶花紅（C0

M84 Y60 K0） 和滿天星紫（C100 M93 Y21 K5），輔助色以漢白玉色（C3 M5 Y8 K0） 作外包裝表面的底圖色為主，整體上賦予化妝品熱烈、美好、豆蔻年華的現(xiàn)代個性；玉蘭禮盒標(biāo)準(zhǔn)色主要為初桃粉紅（C0 M19 Y19 K0） 和云水藍(lán)（C35 M13 Y13 K0），荔肉白色（C5 M11 Y22 K0） 作為主要的輔助色，共同賦予化妝品少女初戀、溫柔雅致、心思細(xì)膩的現(xiàn)代個性，標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色見圖1。整體上看，花神禮盒的配色不拘泥于單一的顏色，標(biāo)準(zhǔn)色都是圖中對比效果的鄰近色，冷暖色之間對照明顯，但色調(diào)上和諧統(tǒng)一，和感情特性是一致的。再搭配上溫婉復(fù)古的白，塑造出品牌辨識度的同時，又呈現(xiàn)出中國風(fēng)的內(nèi)涵。

02源于中國傳統(tǒng)的元素圖樣

百靈鳥

百靈鳥是百靈屬鳥類的總稱。又稱“籠鳥之王”。鳥類元素的組合搭配在中國化妝品的設(shè)計中并不讓人感到陌生。如百雀羚的經(jīng)典藍(lán)罐冷霜包裝就選擇了具有美好蘊(yùn)意的燕子作為設(shè)計的主體。象征著喜慶吉祥，具有中華文化特有的蘊(yùn)意，從而成為了幾代人記憶中的經(jīng)典[3]。又如花西子推出的百鳥朝鳳眼影盤，給消費(fèi)者塑造“如同鳳凰，有百鳥相擁”的意境。在花知曉的禮盒包裝中百靈鳥站在折扇上，微側(cè)著頭，看著花知曉的品牌名，栩栩如生。這使得視覺語言變得更直觀、更直接了，在情愫上讓消費(fèi)者與產(chǎn)品產(chǎn)生互動，從而拉近了二者之間的距離。

山茶

山茶（Camellia japonica L.） 起源于中國，是我國十大名花之一，具有觀賞、藥用、食用等價值。同時，作為油料來源的山茶籽除了可用于食用外，還具有滋潤皮膚、抗炎抗菌、抗氧化、美白防曬等活性功效，在化妝品市場的開發(fā)中具有廣闊的發(fā)展前景[4]。山茶不僅在中國為人們所喜愛，在18世紀(jì)被傳到西方后，它還成了展示身份地位的象征，在化妝品中也有它的身影，如法國奢侈品牌香奈兒。但不同于香奈兒白色高潔的白山茶，花知曉的山茶禮盒選擇了最濃艷的紅山茶花，蘊(yùn)意著謙讓、高潔孤傲、天生麗質(zhì)和理想的愛。

玉蘭

玉蘭（Yulaniadenudata? D. L. Fu），在中藥中又名辛夷。其不僅是香料、中藥材，還是一種具有抗炎抗敏、收斂、降血壓等藥理活性的植物[5]。玉蘭花常綻放在高樹枝頭上，盡態(tài)極妍，宛若仙子下凡。由于玉蘭的獨(dú)特氣質(zhì)，其被定為上海的市花，中國還設(shè)有“白玉蘭獎”。為了體現(xiàn)朵朵向上、優(yōu)雅大方、純潔雅致的東方女性的姿態(tài)，花知曉選擇了玉蘭花作為花神系列的第二個代表花卉。

折扇

折扇最初稱作腰扇，出自于《南齊書》的“褚淵以腰扇障日”。作為一種次重要的元素，折扇出現(xiàn)在花神禮盒的左上角和右下角，不僅是聯(lián)系著中華傳統(tǒng)文化的過去和現(xiàn)在；而且由于“扇”與“善”同音，有著“善良”的意思，所以也是對中華民族仁慈謙讓、儒雅和善的優(yōu)良品德的詮釋，故不難理解花知曉在眾多古風(fēng)元素中選擇了折扇。

03禮盒的外包裝結(jié)構(gòu)

花神禮盒一共有兩種樣式，一是對開翻蓋磁吸式禮盒（圖3. a & b），本文中將其稱為大禮盒，它的體積容量最大，一般只有購買全套花神系列化妝品才能獲得這個精美的大禮盒；二是普通的單開翻蓋磁吸式禮盒（圖3. c），這種樣式的禮盒一般較為常見。兩種樣式禮盒均采用硬紙板材料，具有一定的抗壓效果；紙板材料具有較清晰的印刷效果；搭配上適配結(jié)構(gòu)的磁石，具有開關(guān)方便、可作為收納箱、觀賞性高的特點(diǎn)。

結(jié)合國風(fēng)元素的少女心化妝品外包裝創(chuàng)作實踐

1設(shè)計構(gòu)思

在對花知曉花神系列禮盒的包裝設(shè)計進(jìn)行分析和研究之后，下面基于系列包裝的風(fēng)格統(tǒng)一、講究變化、可相對穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計原則[6]，選擇該系列的不同感官體驗對少女中國風(fēng)進(jìn)行再設(shè)計。

通過實踐再創(chuàng)造，變形再設(shè)計，將獨(dú)特的品牌標(biāo)識樹立在消費(fèi)者面前，打造出一個國風(fēng)元素與現(xiàn)代少女風(fēng)相結(jié)合的包裝形象。立足于設(shè)計的主要元素，把關(guān)鍵詞拆分成兩個，分別是“中國風(fēng)”和“少女心”。

通過聯(lián)想，以及結(jié)合花知曉花神系列禮盒的相關(guān)設(shè)計，繪制出以下思維導(dǎo)圖（圖4）。按照分析，主圖元素將選擇動物與植物，其他元素靈活輔助運(yùn)用，整體上是既不失中華傳統(tǒng)文化的經(jīng)典，又不失花知曉品牌的特色，將獨(dú)有的蘊(yùn)意展現(xiàn)出來。

字體設(shè)計

字體設(shè)計，是設(shè)計領(lǐng)域中的三大關(guān)鍵元素之一，它的裝飾性既能給人帶來美的感受，也能彰顯品牌的個性[7]。此外，一款活靈活現(xiàn)的字體不僅可以迅速地捕捉到消費(fèi)者的目光，還可以快速準(zhǔn)確地傳遞信息。花知曉原禮盒的字體設(shè)計（圖5.a） 將系列名字與主要花卉相結(jié)合，并在下面附上拼音。logo 字體比較端正，突出中國文字“方塊感”，特別之處在于草字頭中間稍微斷開，像兩顆十字星裝點(diǎn)字體，跳出“方塊感”的約束。

在原字體的基礎(chǔ)上，筆者依據(jù)水仙花葉子獨(dú)特的細(xì)長感，結(jié)合中國山水的變形與毛筆的筆鋒感，在原設(shè)計上稍加變形、設(shè)計出美術(shù)字（圖5.b）。

此外，為防止變形后字體不好辨別的情況出現(xiàn)，拼音都沿用了原有印刷體的設(shè)計。

元素選擇

由前面的分析可知，想要設(shè)計出觀賞度和認(rèn)可度高的成品，選擇具有美好寓意的中國特色元素是關(guān)鍵。筆者通過調(diào)研，選擇了（中國）水仙（Narcissus tazetta var. Chinensis M. Roem.）。其素潔幽雅，超凡脫俗，具有亭亭玉立、高雅純潔、萬事如意的象征。在《中華本草》中，其還被記載具有清心悅神、理氣調(diào)經(jīng)以及解毒辟穢的藥用功效等[8]。且水仙的色系是原系列中所沒有的，不會發(fā)生風(fēng)格或者色彩重復(fù)，故筆者選擇水仙花為主要的中國傳統(tǒng)花卉。

為保證同系列內(nèi)產(chǎn)品間一定的關(guān)聯(lián)性，沿用了花神禮盒原設(shè)計中的百靈鳥、折扇、字體背景樣式等元素。除了上述元素外，還選擇了中國古代傳統(tǒng)圓窗、山水墨畫、傳統(tǒng)紋理等細(xì)節(jié)的圖樣符號，為產(chǎn)品增添意境。

顏色搭配

顏色的搭配過程中，如果想要形成整體感，首先就必須確定主色調(diào)。而主色調(diào)的主要功能就是影響觀者的視覺感受，迎合設(shè)計主題和確定作品的整體格調(diào)。所以一般首先要確定使用的最大面積的顏色，進(jìn)而通過調(diào)整相關(guān)的色

調(diào)、明度、純度等各種因素，來形成一定的顏色變化[9]

因此筆者以水仙花的天然色彩為靈感，主要使用黃、綠、白三色進(jìn)行設(shè)計。調(diào)節(jié)色相、明度和純度三個色彩的要素，以及結(jié)合視覺上的感受，得出標(biāo)準(zhǔn)色主要為松霜綠（C61 M19 Y52 K3） 和茉莉黃（C4 M13 Y67 K0），綠色為整個畫面增添生機(jī)，又不失典雅，顯得畫面穩(wěn)重、舒適，黃色為畫面的點(diǎn)綴提供了亮眼的色彩，彰顯少女的萌動、活潑、年輕，而黃綠之間屬同類色搭配，可使得畫面極為協(xié)調(diào)、單純。輔助色以月白（C11 M0 Y8 K0）為主。皎潔無瑕、清新淡雅、氤氳朦朧的淡綠色為背景打底色和底紋色，用于背景山水、浮云、羽墨的點(diǎn)綴。

結(jié)構(gòu)設(shè)計

在包裝設(shè)計中，包裝結(jié)構(gòu)作為包裝的基本骨架，是另一個關(guān)鍵的審美要素。因此，在設(shè)計包裝構(gòu)造時，應(yīng)充分關(guān)注到產(chǎn)品的檔次定位、產(chǎn)品的基本特點(diǎn)和附件、包裝材料的基本要求等[10]。不同于花神系列的單開磁吸翻蓋式小禮盒和中禮盒，在這里選擇了延續(xù)大禮盒的對開翻蓋設(shè)計，并沿用硬紙板材料。但是考慮到禮盒的收納性和容納量，采用了長方體結(jié)構(gòu)。也就是因為有了再創(chuàng)作的新穎點(diǎn)，所以這里將磁石舍棄，變更為紙盒的關(guān)扣式形式，目的是為了簡化工藝流程，并且通過這種蓋合結(jié)構(gòu)來提高包裝的開關(guān)便攜性和穩(wěn)定性。包裝禮盒構(gòu)造設(shè)計的平面圖、立體圖見圖8。

02成品展示

本研究主要依據(jù)包裝設(shè)計方法中的系列法。從包裝裝潢和禮盒造型兩方面進(jìn)行設(shè)計，呈現(xiàn)出具備觀賞藝術(shù)性的和花神系列特性的禮盒設(shè)計圖。禮盒的封面圖（平面圖）見圖9。所示風(fēng)格傾向于扁平化設(shè)計，置景有遠(yuǎn)有近，濃淡相宜，具有傳統(tǒng)古韻又有花神系列的少女心特征，與前文所分析的字體、圖樣、色彩關(guān)聯(lián)緊密。將平面圖應(yīng)用到圖8的禮盒構(gòu)造中，除了封面圖外，禮盒其他面的顏色同樣選擇近似平面圖背景的顏色，達(dá)到整個產(chǎn)品的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整體的渲染效果圖見圖10。禮盒結(jié)構(gòu)經(jīng)過再設(shè)計后，不再需要磁石，但也沿襲了系列內(nèi)的對開雙蓋設(shè)計，具有中國箱匣的古典韻味。在設(shè)計中，筆者以花神禮盒的個性特點(diǎn)定位為準(zhǔn)繩，在達(dá)到品牌形象和定位的同時構(gòu)建出不同的組合方式，將國風(fēng)元素植入到少女心意中，實現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的延伸及傳遞。

總結(jié)

近些年來我們能夠發(fā)現(xiàn)“民族文化”“文化自信”等詞熱度提升，同時“國潮”盛行，以及漢服漢文化大熱等現(xiàn)象都體現(xiàn)了在這個時代人們對中華文化的高度認(rèn)同與信心。因此，在中國當(dāng)代化妝品的包裝設(shè)計中，中國傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代審美意識的融合也并不陌生。例如花西子就是將富有東方民族特色的紋樣元素植入品牌中，使商品更具有東方姑娘的氣質(zhì)。在現(xiàn)代審美中，人們往往賦予“少女心”粉色、嬌嫩、可愛的特點(diǎn)，所以當(dāng)傳統(tǒng)特色與“少女心”一并出現(xiàn)時，很難想象結(jié)合后的畫風(fēng)。然而花知曉的花神系列一改“刻板印象”，成功且形象地展示了這種“高階”的少女國風(fēng)。本研究選擇從花知曉花神系列禮盒的設(shè)計入手，從色彩、圖樣、結(jié)構(gòu)等分析了中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代化少女風(fēng)格化妝品包裝設(shè)計中的應(yīng)用，然后在分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步嘗試借鑒和加入新的設(shè)計元素進(jìn)行再創(chuàng)作。

國潮時代崛起，消費(fèi)者對國貨的購買意愿變得越來越強(qiáng)烈，消費(fèi)主力也逐漸變成了“90后”“00后”。國內(nèi)新興品牌應(yīng)關(guān)注到年輕消費(fèi)者的審美和心聲，在化妝品品牌的包裝設(shè)計中努力做到“國際化”和“本土化”的接軌、品牌個性及定位與傳統(tǒng)文化及精神的結(jié)合，統(tǒng)籌品牌發(fā)展和兼顧品質(zhì)提升，讓品牌進(jìn)步伴隨著新一代消費(fèi)者的成長，才能迎來本土品牌更大的成功。

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