俞華 肖克 徐娜

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革和外資政策調(diào)整，一大批外資會展企業(yè)進(jìn)入中國，呈現(xiàn)出外資進(jìn)入中國會展市場模式多元化，由外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，空間布局從東部向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，國內(nèi)辦展規(guī)模和質(zhì)量不斷提高，外資并購現(xiàn)象愈演愈烈，外資進(jìn)入展館管理漸多的現(xiàn)狀特點。

外資進(jìn)入中國會展市場的模式多元化

（一）外資在中國設(shè)立辦事處、咨詢機構(gòu)或外資代理服務(wù)機構(gòu)

外資會展公司剛進(jìn)入中國市場時，多采用在中國境內(nèi)設(shè)立辦事處、代理機構(gòu)、咨詢機構(gòu)的方式進(jìn)行前期準(zhǔn)備和過渡。2009年，泰國會展局上海代表處正式成立，其作為一站式服務(wù)中心，與上海北京和其他重點城市的會展商業(yè)協(xié)會、會議籌辦單位和其他利益相關(guān)方進(jìn)行合作與交流，負(fù)責(zé)聯(lián)調(diào)協(xié)助中泰兩罔會展業(yè)的業(yè)務(wù)交流，提升泰國會展業(yè)在中國的市場認(rèn)知度。此模式適合在投入少的情況下，可比較全面了解中國會展市場的實際情況，為企業(yè)的未來下一步發(fā)展決策方向作出參考，尤其在早期的會展對外合作中發(fā)揮的作用更明顯。但信息滲透不能有效運作大規(guī)模的會展活動，不利于會展企業(yè)迅速搶占中國會展市場。

（二）外資直接投資參與展覽場館的建設(shè)

外資憑借雄厚的資金投入在展館基礎(chǔ)配套設(shè)施中，進(jìn)而得到中方展館的土地使用權(quán)，而中方的股權(quán)以土地形式表現(xiàn)。外資公司的直接注資不僅彌補了中國展覽業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項目資金的不足，也由此為中國的網(wǎng)際展覽中心場館運營管理提供了更多國際化經(jīng)驗借鑒。1999年初，由德網(wǎng)展覽集團(tuán)直接投資參與上海新國際博覽中心的展覽場館基礎(chǔ)建設(shè);2004年10月，新加坡國際會展集團(tuán)與天津泰達(dá)集團(tuán)就運營負(fù)責(zé)天津濱海國際會展中心的整體管理簽訂協(xié)議，協(xié)議表明新加坡國際會展集團(tuán)負(fù)責(zé)國際會展中心的整體管理，期限為15年。直接參與展覽場館建設(shè)投資有利于外資會展企業(yè)掌握場館核心資源主動權(quán)，控制會展市場必需資源，擴大市場占有率，但要求外放投資大，限制多，尤其投資場館回收期較長，不利于資本的快速周轉(zhuǎn)。

（三）國外展會品牌移植、聯(lián)合辦展

外國會展公司將國際品牌會展項目移植到中國，擴大其國際會展移植品牌和在國際市場知名度。2019年國際展覽企業(yè)所舉辦的展覽中，移植合作的展覽數(shù)量為66場，占總數(shù)的35.48%，移植合作的展覽總面積為482.82萬平方米，占總面積的40.62%。慕尼黑集團(tuán)著名的建筑機械展覽會、環(huán)保展覽會、房地產(chǎn)展覽會、物流展覽會也被陸續(xù)移植到上海，形成帶有中國色彩的專業(yè)展會，會展舉辦成效顯著。此合作模式不僅有利于引進(jìn)外資開拓中國市場，挖掘消費潛力，增加市場份額，也有利于中方提高展會質(zhì)量，提升展會影響力。但不利于對中國民族會展品牌的保護(hù)與持續(xù)發(fā)展。2015年《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》明確提出我國要積極推動展覽機構(gòu)與國際知名的展覽業(yè)組織、行業(yè)代理協(xié)會、展覽企業(yè)等建立戰(zhàn)略合作發(fā)展機制，引進(jìn)一批國際知名品牌專業(yè)展會到境內(nèi)合作辦展，提高境內(nèi)品牌展會的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。

（四）外資與中資建立合資展覽公司

外資與中資建立合資展覽公司的模式較為普遍。一方面外資進(jìn)入中國難免有水土不服的現(xiàn)象，與中資合作有利于了解本地市場。另一方面中資向政府提交會展項目立項申請手續(xù)時更簡易。2020年，法國高美艾博展覽集團(tuán)攜手中貿(mào)科技集團(tuán)，組建中法合資高博中貿(mào)會展集團(tuán)，劍指食品酒類行業(yè)會展，旨在利用國際展覽渠道和全球市場，積累會展國際化經(jīng)驗。

（五）外資成立獨資公司

網(wǎng)外展覽公司以獨資公司單獨舉辦展覽會較為少見。外資企業(yè)來華展覽和出國展覽的項目等在審批以及其他進(jìn)場管理方面還有較大的限制，所以很多外資會展公司對于以獨資公司的進(jìn)場方式采取了謹(jǐn)慎保守態(tài)度。2004年，日本最大國際展覽服務(wù)機構(gòu)康格株式會社在上海成立康格展覽（上海）有限公司，這也是國外投資者在中罔境內(nèi)設(shè)立的第一家外國獨資展覽公司。此模式外資會展企業(yè)可以有效避免與中國合作企業(yè)的利益糾紛，保持自己的競爭優(yōu)勢，但由于面臨地方政府保護(hù)主義影響進(jìn)場管理受到限制、本土化不足，不熟悉了解中國市場需求，缺失國內(nèi)客戶資源等問題，對外資會展企業(yè)開拓市場發(fā)展企業(yè)有較大德障礙。

（六）收購中國展覽公司

外資會展企業(yè)以并購或收購中國本土公司的方式獲取無形資產(chǎn)和本地人才資源，同時避免了合資經(jīng)營中的經(jīng)營矛盾和管理沖突，有利于快速提升其國內(nèi)和國際市場份額，提升知名度。2013年，英富曼集團(tuán)收購上海百文80%的股份，收購不足半年，在上海美博會同期增設(shè)論壇和相關(guān)評獎等活動，取得巨大的成功。2016年，英岡lTE展覽集團(tuán)收購上海緊固件展和廣州緊固件專業(yè)展70%的股份，英富曼收購成都美博會60%的股份;2018年，漢諾威米蘭展覽（上海）公司收購中國（廣州）國際物流裝備與技術(shù)展覽會;2019年，法國高美艾博展覽集團(tuán)收購中國（珠海）國際辦公設(shè)備及耗材展覽會。外資會展企業(yè)以充裕的資金和高明的資本運作手段，以你追我趕的姿態(tài)積極爭奪中國會展市場份額，而內(nèi)資會展企業(yè)由于規(guī)模較小、資金較少、資本運作理念較落后，被排除在這一激烈競爭之外。2019年國內(nèi)收購的展覽數(shù)量為120場，占總數(shù)的64.52%，國內(nèi)收購的展覽總面積為705.84萬平方米，占總面積的59.38%。此模式有利于外資會展實現(xiàn)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，最大限度地整合中外雙方的資源，擴大市場占有率，鞏固行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，但需要承擔(dān)原有企業(yè)不良資產(chǎn)與負(fù)債帶來的風(fēng)險。

外資會展從外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展

外資會展從外延式發(fā)展轉(zhuǎn)向了內(nèi)涵式發(fā)展，走上了會展行業(yè)持續(xù)發(fā)展、建設(shè)會展強國的道路。一方面，展覽內(nèi)容從“大而全”到“小而精”。在我國，為追求展覽經(jīng)濟(jì)的規(guī)模效應(yīng)和“大而全”的展示效果，偏綜合性的展會大量存在。隨著國內(nèi)外會展業(yè)的競爭加劇和城市經(jīng)營等新理念的提出，外資會展企業(yè)一方面重視會展產(chǎn)業(yè)形象和國際化品牌展會的打造，開始細(xì)分行業(yè)之后的“再細(xì)分”，展覽內(nèi)容從“大而全”到“小而精”，極具專業(yè)性，使采購商能夠以最快的速度找到所需的產(chǎn)品。另一方面外資會展企業(yè)轉(zhuǎn)變自身增長方式業(yè)通過跨題材、跨區(qū)域兼并收購，或強強聯(lián)合合作的方式來擴大各自的展會規(guī)模，提高市場份額，并形成了多個跨國展覽集團(tuán)，以吸引產(chǎn)業(yè)鏈中更多的上下游企業(yè)參展，致使展會涵蓋的產(chǎn)業(yè)鏈越來越長，規(guī)模越來越大。如英國勵展博覽集團(tuán)、德國漢諾威展覽公司、意大利米蘭國際展覽公司等在我國的展會運作方式屬于此類。

外資會展空間布局從東部向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移

隨著中國不斷深入改革開放，新一輪外資會展企業(yè)空間布局從東部轉(zhuǎn)向中西部地區(qū)，轉(zhuǎn)移速度不斷加快，結(jié)構(gòu)層次明顯提高。一方面東部發(fā)達(dá)地區(qū)憑借良好的資金技術(shù)和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及得天獨厚的區(qū)位優(yōu)勢，會展經(jīng)濟(jì)效應(yīng)高，但增量邊際效應(yīng)較少，后續(xù)發(fā)展空間較少;另一方面中西部地區(qū)在西部大開發(fā)中交通、通訊和城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等改善明顯，潛在消費人群較多，未來發(fā)展?jié)摿^高，同時內(nèi)陸地區(qū)政府對國際性展會有補貼，如西安政策在鼓勵引進(jìn)國際品牌展會項目上，給予最高補貼金額不超過5000萬元。資金扶持政策吸引更多的展會項目落地于陜西省，從而圍繞西安在全省會展業(yè)發(fā)展中的核心地位和引領(lǐng)作用，來構(gòu)建區(qū)域性國際會展中心，打造更多專業(yè)的會展區(qū)域?！豆膭钔馍掏顿Y產(chǎn)業(yè)目錄（2020年版）（征求意見稿）》進(jìn)一步鼓勵外資會展企業(yè)投向中西部地區(qū)。結(jié)合中西部地區(qū)的產(chǎn)業(yè)特點對外資辦展給予一定的優(yōu)惠。在雙循環(huán)背景下，外資會展企業(yè)向中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，有利于發(fā)揮資源、勞動力等比較優(yōu)勢，加快資金和技術(shù)積累，有利于國家健全地區(qū)間產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)互動機制，形成合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

外資會展企業(yè)國內(nèi)辦展規(guī)模和質(zhì)量不斷提高

外資會展企業(yè)國內(nèi)辦展規(guī)模質(zhì)量不斷提高，2019年凈增展覽場數(shù)僅為65場，較上一年減少了466場，但展覽總面積卻凈增301.62萬平方米，較上一年凈增130.8萬平方米。自2014年以來，展覽場數(shù)增長均低于展覽面積增長幅度。依靠增加展會數(shù)量帶動行業(yè)增長的時代已告結(jié)束，而擴大展會規(guī)模提升辦展質(zhì)量已成為中國展覽業(yè)成長的主要動力，如今中國會展業(yè)發(fā)展由增加展會數(shù)量帶動行業(yè)增長轉(zhuǎn)向為擴大展會質(zhì)量規(guī)模質(zhì)量。2019年中國境內(nèi)展覽項目以展覽規(guī)模排序的前100個展覽中，外資會展企業(yè)所舉辦的展覽數(shù)量高達(dá)30個，展覽面積為632.5萬平方米，外資會展企業(yè)所占市場份額高，辦展質(zhì)量好。展覽規(guī)模、質(zhì)量直接與展覽效果以及經(jīng)濟(jì)效益相關(guān)。展會規(guī)模化、集團(tuán)化、高質(zhì)量化已成為外資會展業(yè)的未來發(fā)展方向。

外資并購現(xiàn)象愈演愈烈

很多外資會展企業(yè)在華業(yè)務(wù)重點已經(jīng)傾向于通過資本運作，收購或者并購國內(nèi)有一定資質(zhì)的展覽企業(yè)或者有一定品牌影響的國內(nèi)展覽項目。通過并購交易，內(nèi)資會展企業(yè)既緩解了稅負(fù)和過度競爭的經(jīng)營壓力，又借助外資會展企業(yè)獲得國際會展品牌項目的舉辦機會，同時學(xué)到了國外會展公司豐富的從業(yè)經(jīng)驗，而外資會展企業(yè)通過并購獲得客戶資源，節(jié)省產(chǎn)業(yè)調(diào)研成本，雙方實現(xiàn)雙贏。1997年CMP公司并購上海博華展覽公司，尤其2005年以后，以勵展、Informa、UBM為代表的境外會展標(biāo)桿企業(yè)強勢進(jìn)入中國市場，尤其是勵展博覽集團(tuán)，從2005年到2015年的十年間，對境內(nèi)的會展企業(yè)至少進(jìn)行了10項有影響力的投資和并購。另據(jù)估算，至2016年底，外資會展企業(yè)在國內(nèi)的投資已不低于20億人民幣。

外資進(jìn)入展館管理漸多

國際會展業(yè)在中國市場的發(fā)展空間大。歐美等西方發(fā)達(dá)國家的會展業(yè)起步比較早，市場已趨于飽和狀態(tài)，競爭空間有限。改革開放后，中國會展業(yè)的渠道向國際打開，但是中國會展業(yè)的發(fā)展尚缺乏足夠的資金、技術(shù)、經(jīng)驗等。外資投資展館，憑借場館建設(shè)使得投資公司具有先行者優(yōu)勢，同時結(jié)合其先進(jìn)的經(jīng)驗與技術(shù)，在中網(wǎng)市場開拓他們的海外業(yè)務(wù)，不斷的擴大市場份額，保持其在國際市場的競爭優(yōu)勢。