摘要：2022年，重慶廣電集團(tuán)（總臺）融媒體新聞中心與重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會合作，圍繞“三峽柑橘”品牌展開全媒體整合營銷傳播，通過一系列內(nèi)容策劃，串聯(lián)起多層主題，拓展了廣電助農(nóng)的新路徑。文章以“三峽柑橘”大型融媒體品牌推廣活動為例，剖析傳統(tǒng)主流媒體在品牌整合營銷傳播中的優(yōu)勢和特點(diǎn)，探討電商直播模式下廣電媒體的升級與革新。

關(guān)鍵詞：廣電助農(nóng)；品牌營銷；直播帶貨；消費(fèi)場景；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）11-0129-03

隨著脫貧攻堅戰(zhàn)取得全面勝利，我國歷史性地消除了絕對貧困，“三農(nóng)”工作的重心由脫貧攻堅轉(zhuǎn)入全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。做好新聞宣傳工作與打造現(xiàn)代傳播體系，既是黨委和政府賦予主流媒體的核心功能，也是主流媒體存在的價值和前提。

時代是電視創(chuàng)作的永恒主題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)主流媒體不僅要順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的新趨勢，通過“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”的方式來構(gòu)建現(xiàn)代傳播能力，而且要積極探索如何利用自身優(yōu)勢助力鄉(xiāng)村振興。

柑橘產(chǎn)業(yè)是重慶市十大山地特色高效農(nóng)業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)，重慶也是全國柑橘的主產(chǎn)區(qū)和優(yōu)產(chǎn)區(qū)，而三峽庫區(qū)更是全球柑橘黃金產(chǎn)區(qū)和中國柑橘唯一非疫區(qū)。權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2020年，重慶的柑橘種植面積約372萬畝，產(chǎn)量約358萬噸，總產(chǎn)值達(dá)300億元以上，產(chǎn)量和種植規(guī)模位居全國第七位。

近年來，三峽柑橘產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增加，品種結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，良繁水平保持領(lǐng)先，栽培技術(shù)有所突破，產(chǎn)業(yè)鏈條縱深發(fā)展，品牌建設(shè)扎實(shí)推進(jìn)，呈現(xiàn)出很好的發(fā)展態(tài)勢。

進(jìn)一步提升“三峽柑橘”品牌的知名度和美譽(yù)度，助推三峽柑橘“走出去”，對重慶主流媒體而言，既是挑戰(zhàn)，也是責(zé)任。

2022年，重慶廣電集團(tuán)（總臺）融媒體新聞中心把握機(jī)遇，與重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞“三峽柑橘”品牌進(jìn)行全媒體整合營銷傳播，這是重慶廣電集團(tuán)緊跟時代、緊跟政策的一次有益嘗試。通過新聞專題報道、真人體驗、直播帶貨等多種方式，發(fā)揮重慶廣電集團(tuán)全媒體的資源優(yōu)勢，鞏固三峽庫區(qū)扶貧攻堅成果，助力鄉(xiāng)村振興。

一、打造新節(jié)目，巧用三峽柑橘做文章

服務(wù)類節(jié)目是廣電媒體節(jié)目體系的重要組成部分，是媒體服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要依托。廣電媒體服務(wù)類節(jié)目的形態(tài)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，是融合媒體內(nèi)容體系和服務(wù)業(yè)態(tài)融合發(fā)展的重要內(nèi)容。“服務(wù)也是傳播力、影響力”，是廣電媒體從業(yè)人員在服務(wù)類節(jié)目的形態(tài)創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中應(yīng)當(dāng)確立的基本理念。

“三峽柑橘”融媒體品牌推廣項目，是一次對“三峽柑橘”品牌的全方位營銷，不僅要充分體現(xiàn)該品牌的各品類特色，還要立體呈現(xiàn)三峽柑橘產(chǎn)業(yè)在良繁、栽培方面的技術(shù)進(jìn)步，物流、商貿(mào)方面的扎實(shí)推進(jìn)，品牌建設(shè)方面的成果等。并且，在13周的節(jié)目時間跨度中，還要盡可能地挖掘“一個柑橘背后的故事”。

為落地這一創(chuàng)意，主創(chuàng)團(tuán)隊首先在重慶知名度高的民生新聞欄目《天天630》中開辟一個全新的板塊——《630尋珍味》。這檔全新的節(jié)目打破了傳統(tǒng)的新聞報道模式，創(chuàng)造性地設(shè)計了三種內(nèi)容表現(xiàn)形式，并且融合了重慶方言配音加主持人親身體驗等方式，不僅提高了三峽柑橘的出鏡率，還豐富了三峽柑橘的出境形式。

（一）巧用人物故事，拓展柑橘題材的邊界

以記者的視角切入，走進(jìn)三峽柑橘系列產(chǎn)品原產(chǎn)地，看品種之豐富、品汁味之濃郁。調(diào)查內(nèi)容包括三峽柑橘的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品種結(jié)構(gòu)、良繁水平、栽培技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈條、品牌建設(shè)、選種選育、標(biāo)準(zhǔn)種植、產(chǎn)地加工、冷鏈倉儲、品牌運(yùn)營、市場營銷等。報道的側(cè)重點(diǎn)根據(jù)品類的不同而不同，這要求記者深入挖掘，每個品類至少用3條時長5分鐘的視頻來進(jìn)行多角度展現(xiàn)。

要想生動質(zhì)樸地展現(xiàn)晦澀生硬的農(nóng)技知識，行之有效的辦法是把知識落實(shí)到一個個真實(shí)的人物身上。簡單地說，就是從三峽柑橘的諸多特色中，選取與當(dāng)前人物故事貼合的某個“點(diǎn)”加以放大。

在三峽柑橘云陽篇中，記者采訪了云陽助農(nóng)達(dá)人“小葉片”?！靶∪~片”原名葉紅梅，是一個土生土長的云陽人。2020年5月，她剛成為主播，自然淳樸的風(fēng)格讓她迅速“出圈”，短短一年半的時間，她就收獲了200多萬粉絲。創(chuàng)業(yè)四年，“小葉片”從電商小白成長為懂運(yùn)營、懂推廣的“新農(nóng)人”。光鮮成績的背后，飽含鮮有人知的心酸和付出，但也正因許多像“小葉片”一樣的助農(nóng)村播，才為云陽紅橙的銷路打開了新的大門。通過講述“小葉片”的創(chuàng)業(yè)故事，巧妙地展現(xiàn)了云陽紅橙的香甜，打響了“云陽紅橙”這一品牌。

在三峽柑橘萬州篇中，主創(chuàng)團(tuán)隊選擇的采訪對象是萬州區(qū)大周鎮(zhèn)五土村的村支書劉照。劉照原本是做工程的，2016年經(jīng)五土村黨支部黨員大會選舉，當(dāng)選村黨支部書記。該期節(jié)目講述了劉照回村帶領(lǐng)老百姓對萬州古紅橘提質(zhì)改良，打了一場漂亮的翻身仗的故事。故事中，老百姓對劉照由怨到愛的情感轉(zhuǎn)折充滿笑點(diǎn)，引發(fā)觀眾共鳴。自然融入的柑橘元素在這些鮮活的人物故事中不是主角，卻勝似主角，成為串聯(lián)故事不可或缺的部分。通過這些故事，觀眾記住了這些人物，同時也記住了三峽柑橘。

圍繞扶貧助農(nóng)話題，訪談帶貨主播、扶貧村干部等，不僅為“三峽柑橘”品牌打call，還進(jìn)一步增強(qiáng)了特色產(chǎn)品的故事性，情感表達(dá)被自然地融入其中。在選題過程中，記者團(tuán)隊不斷附加三峽柑橘的額外元素，對柑橘做文化附加、文藝附加、情懷附加、價值附加，拓展柑橘的題材范圍，讓柑橘的融入更自然、更有深度。

（二）聚焦生活服務(wù)，豐富傳播內(nèi)容

柑橘教室、柑橘食堂、柑橘小百科、柑橘冷知識、柑橘之最、柑橘趣味點(diǎn)輪番在節(jié)目中出現(xiàn)，這些知識性、服務(wù)性的內(nèi)容被巧妙地融入節(jié)目，既輸出了內(nèi)容，也增加了節(jié)目的可看性。

柑橘的皮、肉、苗、花，既可做美食，也可制手工，并且三峽柑橘還衍生出豐富的附加產(chǎn)品，如陳皮、果汁、果干、甜品等。在柑橘與各行各業(yè)的交集中，碰撞出豐富的題材。運(yùn)用發(fā)散性思維，主創(chuàng)團(tuán)隊找到了柑橘更多的呈現(xiàn)可能，同時探索出柑橘的百般變化。

（三）從屏幕到社區(qū)，從受眾到消費(fèi)者

同質(zhì)化的柑橘果園風(fēng)光，重復(fù)出現(xiàn)的柑橘形態(tài)，節(jié)目剛開播時熱熱鬧鬧，結(jié)束后再也無人問津。如何避免這樣的尷尬？如何讓優(yōu)質(zhì)的三峽柑橘真正走進(jìn)老百姓家中？《天天630》主持人走進(jìn)社區(qū)的想法由此產(chǎn)生。主持人參與到其樂融融的社區(qū)氛圍中，分享三峽柑橘小知識和外采過程中的趣事，開展互動答題活動贏大獎，將福利送上門……這樣的推廣方式，深受觀眾喜愛。

活動現(xiàn)場，鮮甜可口的三峽柑橘可以先品嘗后購買，如此有說服力的場域設(shè)置，無疑是一種自信的表現(xiàn)，引得觀眾紛紛下單。走進(jìn)社區(qū)開展線下活動，不僅豐富了群眾生活，還拉近了主持人與觀眾的距離，提高了節(jié)目的美譽(yù)度。

二、巧妙設(shè)計“直播+”，打造大小屏聯(lián)動的線上“年貨節(jié)”

通過整合資源、打通渠道，借助線上線下聯(lián)動方式開啟公益助力，在廣電主流媒體的力推下，直播帶貨帶來銷售增長[1]，目前已成為拉動消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)的一個新通道。

在“三峽柑橘”大型融媒體品牌推廣活動中，著力打造的幾場大小屏聯(lián)動直播，是整個推廣活動的重頭戲。在直播中，如何打造內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、趣味橫生的創(chuàng)新互動方式，是直播帶貨成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

前三場直播選擇的區(qū)縣是云陽、奉節(jié)和萬州。要把這三個區(qū)縣的柑橘產(chǎn)業(yè)的特色全面、生動地展現(xiàn)出來，并不容易。在直播內(nèi)容設(shè)計中，主創(chuàng)團(tuán)隊把兩個小時的直播內(nèi)容切割成兩個板塊，前一小時是大小屏并機(jī)直播，在重慶新聞頻道、第1眼APP、抖音第1眼CBG同步播出，由節(jié)目主持人和地方官員在演播室為當(dāng)?shù)馗涕僦?。這部分內(nèi)容的基調(diào)嚴(yán)肅但不刻板，主持人和嘉賓在輕松自然的交流氛圍中推廣三峽柑橘，擦亮“三峽柑橘”這一品牌。后一小時在第1眼APP、抖音第1眼CBG播出，《630尋珍味》的美食達(dá)人陸續(xù)登場。這部分的基調(diào)是歡快而熱鬧，美食達(dá)人和助農(nóng)達(dá)人一起做游戲、做美食，營造沉浸式帶貨氛圍。

（一）“直播+內(nèi)容”，實(shí)現(xiàn)人、貨、場的銷售轉(zhuǎn)化

為三峽柑橘助力，鄉(xiāng)音鄉(xiāng)情具有天然的號召力。帶貨人該怎么選才能既符合三峽柑橘的特點(diǎn)，又突出地方味道？強(qiáng)化特定帶貨人模式不失為一個好的對策。

三峽柑橘云陽專場是第一場帶貨直播，直播帶貨嘉賓邀請到重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會副主任唐雙福和云陽縣副縣長林冬利。“‘三峽柑橘品牌是個大家族，包括了很多品種，不只有臍橙，更不止橙類。桔、柑、橙、柚和雜柑，都屬于‘柑橘”；“4000多年前，長江上中游地區(qū)就開始種柑橘。商周時期，巴國的柑橘就是進(jìn)獻(xiàn)和祭祀的貢品”；“三峽流域的老百姓甚至把古紅桔看作百里川江守護(hù)神，現(xiàn)在在萬州的長江兩岸，還有很多古紅桔樹，它們可以說是世界柑橘的活化石、中國柑橘的基因庫”……兩位嘉賓持續(xù)輸出關(guān)于三峽柑橘的知識，同時一些有獎問答的答案也暗藏在這些內(nèi)容中。當(dāng)主持人拋出問題，為贏得獎品，一波激烈的觀眾搶答隨即展開。

良好的互動體驗、有趣且有用的生活服務(wù)內(nèi)容，把觀眾從傳統(tǒng)直播大屏端轉(zhuǎn)移至小屏的互動場景中，不僅帶動了大小屏觀眾的雙重溝通，還吸引了更多潛在觀眾成為“三峽柑橘”品牌的用戶。在長達(dá)一個小時的直播中，即便沒有流量明星助陣，這樣的“直播+內(nèi)容”也成功實(shí)現(xiàn)了人、貨、場的銷售轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，除了嘉賓擔(dān)當(dāng)主角，配角的設(shè)置也發(fā)揮了很大作用。在演播室中，有持續(xù)為觀眾寫春聯(lián)的書法達(dá)人，有擔(dān)任小助理的小朋友，有負(fù)責(zé)配樂的鍵盤手，他們都是直播場域中的重要元素。多元素的呈現(xiàn)使直播有別于傳統(tǒng)的“一二三，上鏈接”式的帶貨模式，有效激活了節(jié)目對直播帶貨的創(chuàng)意策劃。

（二）打通渠道，實(shí)現(xiàn)從觀看直播到下單消費(fèi)

與網(wǎng)絡(luò)直播相比，傳統(tǒng)廣電媒體具有可信度高、權(quán)威性強(qiáng)、受眾群穩(wěn)定等優(yōu)勢，帶來的社會效益也更深遠(yuǎn)。通過電視大屏進(jìn)行現(xiàn)場直播并非難事，但要在直播中加入帶貨，讓觀眾在直播過程中直接參與購買，是一項不小的挑戰(zhàn)。

在此次助農(nóng)實(shí)踐中，重慶廣電集團(tuán)和重慶市農(nóng)業(yè)農(nóng)村委員會合力打通了直播渠道。在直播過程中，購物鏈接被生成二維碼置于電視屏幕上，觀眾只需掃碼就可直接進(jìn)入天貓旗艦店、微店等購物平臺進(jìn)行消費(fèi)。幾場直播下來，依托這些成熟的購物平臺，三峽柑橘的銷量大幅提升。這一成功嘗試不僅實(shí)現(xiàn)了從觀看直播到下單消費(fèi)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，還使地處偏遠(yuǎn)地區(qū)的柑橘走出了三峽庫區(qū)，走出了重慶。與此同時，依托成熟的電視平臺的資源優(yōu)勢，三峽庫區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。這次嘗試充分證明，電商直播的優(yōu)勢明顯，在推廣農(nóng)副產(chǎn)品方面，直播的確大有可為。

（三）構(gòu)建消費(fèi)場景，在場景中提升直播轉(zhuǎn)化率

傳統(tǒng)媒體時代爭奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景[2]。那么，如何在電視直播中構(gòu)建合適的場景，提升直播轉(zhuǎn)化率？有三個思考維度：滿足欲望、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價值，即從人性、社會和文化三個層面考慮。

為實(shí)現(xiàn)更好的受眾觸達(dá)效果和直播轉(zhuǎn)化率，“三峽柑橘”大型融媒體品牌推廣活動直播后一個小時的版塊，美食達(dá)人和助農(nóng)達(dá)人陸續(xù)登場，他們通過做游戲、分享美食的方式完成真正的帶貨。

在奉節(jié)專場直播中，主播們?yōu)榱藝L試更適合電視端的表達(dá)，設(shè)置了游戲競技的帶貨模式，即游戲中獲勝的次數(shù)將轉(zhuǎn)化成觀眾的獎品。如此，既增強(qiáng)了現(xiàn)場感，又強(qiáng)化了觀眾的參與感。在直播過程中，主播們結(jié)合庫區(qū)特色，展示三峽柑橘的香甜可口，給觀眾營造出健康生活的場景。在持續(xù)送大禮包的同時，還不斷強(qiáng)調(diào)直播間的價格非常實(shí)惠，牢牢把握消費(fèi)者的購物心理，滿足人們省錢省時省事的消費(fèi)愿望。

在后期的專場直播中，還會有更多嘉賓受邀走進(jìn)直播間，他們可能是擁有一技之長的農(nóng)業(yè)達(dá)人，可能是對家鄉(xiāng)懷有深厚感情的農(nóng)民，可能是此前一直奮斗在脫貧攻堅一線的扶貧干部……他們代表的是一個個鮮活的、為鄉(xiāng)村振興努力奮斗的“新農(nóng)人”。這將進(jìn)一步增強(qiáng)特色產(chǎn)品的故事性，讓受眾的下單不止于消費(fèi)，而是融入為鄉(xiāng)村振興助力的情感表達(dá)[3]。

三、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的時代浪潮下，“三峽柑橘”大型融媒體品牌推廣活動可謂重慶廣電集團(tuán)踐行媒體使命、傳播主流聲音、助力鄉(xiāng)村振興的一次有益嘗試。線上通過內(nèi)容輸出，打造“三峽柑橘”的品牌形象；線下通過拉動柑橘銷售，助力三峽柑橘的產(chǎn)業(yè)鏈的打造。這次廣電助農(nóng)實(shí)踐，不僅發(fā)揮了融媒體的矩陣優(yōu)勢，還串聯(lián)起果農(nóng)、政府、社會、電商等多層主題，拓展了廣電助農(nóng)新路徑。

融媒體時代，如何讓電視節(jié)目既有意思，又有意義，是傳統(tǒng)廣電媒體從業(yè)人員需要思考的問題。“媒體+電商”的合作是融媒體時代的新事物，跨平臺同步直播、大屏小屏聯(lián)動，媒體與電商聯(lián)動的方式拓展了新的消費(fèi)通路。同時，“直播+”模式構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間全新的溝通路徑，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，而且成就了地方品牌的“出圈”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭長華.特色助農(nóng)，“媒體+電商”助力地方好物“走出去”[DB/ OL].廣電時評，https：//mp.weixin.qq.com/s/VL0yCpEsvZPTEJRZ-9tLcvA，2020-06-10.

[2] 譚天.從渠道爭奪到終端制勝，從受眾場景到用戶場景：傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞記者，2015（4）：19.

[3] 鐘園園.探尋具有廣電特色的新模式，這場助農(nóng)直播讓“下單”更有意思[DB/OL].廣電時評，https：//mp.weixin.qq.com/s/4jmWNv2agKxNu-zNZKGrrg，2020-06-08.

作者簡介？郭蓓蓓，碩士，主任記者，研究方向：新聞實(shí)務(wù)。