趙家璇　張小康

[摘要]當(dāng)前，隨著新媒體在傳播領(lǐng)域的快速發(fā)展與廣泛布局，傳統(tǒng)媒體迫切需要通過技術(shù)創(chuàng)新與形式變革來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)電視體育節(jié)目而言，其要保持在行業(yè)的影響力，就需要加快媒介融合的步伐，創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容與形式、豐富傳播渠道，滿足觀眾在新媒體時(shí)代多樣化的觀看需求。文章通過對(duì)央視代表性電視體育節(jié)目《天下足球》進(jìn)行多角度分析，梳理其在媒介融合視域下運(yùn)用新媒體技術(shù)在節(jié)目發(fā)展中的創(chuàng)新探索，以期為其他電視體育節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

[關(guān)鍵詞]媒介融合;新媒體;電視體育節(jié)目;《天下足球》

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)取代電視成為人們獲取信息和休閑娛樂的首選渠道，傳統(tǒng)電視體育節(jié)目受到視頻網(wǎng)站、體育App以及眾多自媒體的沖擊。雖然電視平臺(tái)的體育節(jié)目具有品牌公信力、成熟的制作機(jī)制、嚴(yán)格的品質(zhì)把控等優(yōu)勢(shì)，但是新媒體平臺(tái)憑借自身全天候和全覆蓋性的快速傳播與更新優(yōu)勢(shì)，以及及時(shí)性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，滿足了觀眾對(duì)內(nèi)容的追求，迅速積累了眾多忠實(shí)的粉絲。

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐。傳統(tǒng)媒體與新興媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅能促進(jìn)各自的發(fā)展，而且能營(yíng)造更加積極健康的媒體環(huán)境。在美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授普爾提出“媒介融合”這一概念的背景下，文章通過對(duì)《天下足球》這一電視體育節(jié)目進(jìn)行分析，深入探究媒介融合視域下電視體育節(jié)目的特質(zhì)與創(chuàng)新發(fā)展路徑。

一、媒介融合視域下電視體育節(jié)目的特質(zhì)

當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體迫切需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念，利用新媒體手段探索媒介融合的發(fā)展方向。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新節(jié)目形式，進(jìn)一步增強(qiáng)電視體育節(jié)目的影響力，促進(jìn)節(jié)目與觀眾的雙向互動(dòng)。在媒介融合視域下，電視體育節(jié)目具有以下特質(zhì)。

（一）更立體的雙向互動(dòng)

在傳統(tǒng)電視體育節(jié)目中，觀眾處在內(nèi)容接收端，缺少與節(jié)目的互動(dòng)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，在位于內(nèi)容傳播端的電視節(jié)目與位于內(nèi)容接收端的觀眾之間建立互動(dòng)關(guān)系成為現(xiàn)實(shí)，觀眾參與已成為媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)電視媒體與新媒體進(jìn)行融合，可以使電視體育節(jié)目實(shí)現(xiàn)與觀眾的實(shí)時(shí)雙向互動(dòng)，快速了解觀眾的需求，從而優(yōu)化節(jié)目?jī)?nèi)容。在這一過程中，電視體育節(jié)目應(yīng)積極打造吸引觀眾參與的互動(dòng)渠道，使觀眾通過視頻彈幕、微博私信、直播評(píng)論等新媒體形式發(fā)表自己的觀點(diǎn)，進(jìn)而提升觀眾觀看體驗(yàn)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32億，網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達(dá)到9.75億和9.34億。如此龐大的網(wǎng)民群體也為電視體育節(jié)目建立雙向互動(dòng)渠道創(chuàng)造了條件。媒介融合使傳統(tǒng)媒體具備了與觀眾互動(dòng)的功能，觀眾參與節(jié)目具有更強(qiáng)的即時(shí)性和社群化，而且這種基于新媒體環(huán)境的交互式傳播消解了社群之間、信息傳播者與接收者之間的邊界，觀眾由原來的被動(dòng)接收者變成了主動(dòng)參與者，媒介傳播的秩序被重新定義。在媒介融合視域下，觀眾在節(jié)目選擇上具有更大的自主權(quán)，通過雙向互動(dòng)甚至可以影響電視節(jié)目的具體編排。

（二）更凸顯的科技賦能

經(jīng)過多年的經(jīng)驗(yàn)積累，傳統(tǒng)電視體育節(jié)目的制作已經(jīng)形成了從節(jié)目策劃、具體錄制、后期制作到節(jié)目播出的完整工作程序，而其中又以后期制作最具技術(shù)性和專業(yè)性。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合發(fā)展中，電視體育節(jié)目的制作應(yīng)用了比以往更加先進(jìn)的技術(shù)手段。

隨著科技手段賦能傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的傳播路徑發(fā)生變化，由“單中心，單向的傳播方式”逐漸向“多中心、網(wǎng)狀裂變的傳播方式”轉(zhuǎn)變[1]?；谛旅襟w技術(shù)的融合能力、大數(shù)據(jù)技術(shù)的信息分析能力，電視體育節(jié)目能夠創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)生動(dòng)的視頻內(nèi)容，增強(qiáng)節(jié)目的呈現(xiàn)效果，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。此外，媒介融合也為電視體育節(jié)目提供了更多的傳播載體，依托手機(jī)客戶端、微博、微信等新媒體平臺(tái)，電視體育節(jié)目實(shí)現(xiàn)了多媒介與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)播出。

（三）更多元的呈現(xiàn)方式

當(dāng)前，傳統(tǒng)電視體育節(jié)目已經(jīng)難以適應(yīng)觀眾多樣化的觀看需求，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的多元化使電視體育節(jié)目呈現(xiàn)前所未有的多樣性與豐富性，在臺(tái)、網(wǎng)、端等平臺(tái)的協(xié)作下，觀眾的收視行為突破了空間和時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了極大的觀看自由。

電視體育節(jié)目向來以講求專業(yè)性為顯著特點(diǎn)，由于電視體育節(jié)目在市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)中逐漸商業(yè)化，再加上觀眾對(duì)個(gè)性化節(jié)目?jī)?nèi)容的需求增加，電視體育節(jié)目在相對(duì)客觀嚴(yán)肅報(bào)道風(fēng)格的基礎(chǔ)上逐漸融入娛樂元素，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得更高的收視率，這也是電視體育節(jié)目尋求突破、進(jìn)行自我革新的重要舉措。新媒體時(shí)代的電視體育節(jié)目更加豐富，在節(jié)目類別上突破了單一新聞報(bào)道的形式，在節(jié)目?jī)?nèi)容上實(shí)現(xiàn)了更多樣化的呈現(xiàn)。以《天下足球》為例，該節(jié)目一直堅(jiān)持“最純粹的足球，最高級(jí)的享受”的價(jià)值取向，從未停止豐富與完善節(jié)目?jī)?nèi)容。節(jié)目的開創(chuàng)性具體體現(xiàn)在所有的子板塊完全原創(chuàng)且類型豐富，不僅有《綠茵重量級(jí)》這樣賽事解讀的專業(yè)板塊，也有《絕對(duì)巨星》《看球聽歌》《TOP10》等特色欄目，既有《足球制造》盤點(diǎn)世界足壇的重大新聞以及新聞背后故事，也有《瘋狂的足球》這一世界足壇的搞怪集錦，多元的欄目?jī)?nèi)容使節(jié)目更加豐滿。

（四）更積極的品牌建設(shè)

傳統(tǒng)電視體育節(jié)目的營(yíng)銷手段主要局限在電視臺(tái)，營(yíng)銷策略多圍繞主持人、節(jié)目設(shè)置或節(jié)目大獎(jiǎng)等展開[2]。傳統(tǒng)電視體育節(jié)目憑借長(zhǎng)期積累的資源優(yōu)勢(shì)，具有較強(qiáng)的內(nèi)容吸引力和傳播影響力。而面對(duì)新媒體傳播，電視體育節(jié)目迅速在營(yíng)銷手段和策略上做出調(diào)整，緊跟時(shí)代潮流，實(shí)施多層面、全方位的營(yíng)銷手段和跨界營(yíng)銷策略。

從營(yíng)銷手段來看，電視體育節(jié)目一方面積極通過微博、微信等新媒體來增強(qiáng)節(jié)目的觀眾參與度;另一方面依靠自身媒體形成“粉絲效應(yīng)”，擴(kuò)大節(jié)目的營(yíng)銷范圍。以浙江衛(wèi)視的《大冰小將》為例，首先，該體育節(jié)目憑借“助力北京冬奧會(huì)，帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)更多人熱愛冰雪運(yùn)動(dòng)”的節(jié)目立意引起了人們的關(guān)注。其次，由常駐嘉賓易烊千璽、雷佳音、楊迪以及奧運(yùn)冠軍武大靖等人帶來的名人效應(yīng)為節(jié)目贏得足夠的流量和關(guān)注，節(jié)目首播便獲得CSM 55城省級(jí)衛(wèi)視晚間節(jié)目收視率第二名，新浪微博話題量達(dá)到7.2億。最后，《大冰小將》還舉辦多場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)給節(jié)目造勢(shì)。這一系列舉措給《天下足球》等電視體育節(jié)目的品牌營(yíng)造提供了有益的借鑒。當(dāng)電視體育節(jié)目兼顧專業(yè)性和娛樂性時(shí)，其精彩內(nèi)容就可以迅速擴(kuò)展到移動(dòng)端等新媒體平臺(tái)上，滿足不同受眾的觀看需求，進(jìn)一步擴(kuò)大和加深節(jié)目傳播的廣度與深度，這對(duì)維護(hù)節(jié)目品牌形象意義重大。

二、媒介融合視域下《天下足球》的創(chuàng)新探索

（一）創(chuàng)新播出形式，推動(dòng)多種媒介的融合播出

在全媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的進(jìn)一步發(fā)展，人們觀看節(jié)目的方式更加多元，傳統(tǒng)媒體也在時(shí)代的浪潮中加快新媒體布局。2019年11月20日，“央視頻”客戶端作為中央廣播電視總臺(tái)首個(gè)國家級(jí)5G短視頻平臺(tái)正式上線。依托總臺(tái)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)給，借助“5G+4K/8K+AI”等全新科技，“央視頻”成為總臺(tái)綜合性視聽新媒體平臺(tái)，是主流媒體推進(jìn)媒體融合的有益實(shí)踐。

以《天下足球》的融媒體播出實(shí)踐為例，在節(jié)目二十周年紀(jì)念活動(dòng)上，《天下足球》開展了新媒體直播活動(dòng)，以新時(shí)代最時(shí)尚、最貼合年輕球迷的方式與觀眾見面。其直播互動(dòng)以大小屏聯(lián)動(dòng)的形式展開，“小屏幕”先在“央視頻”App天下足球賬號(hào)上進(jìn)行，播出內(nèi)容為節(jié)目以往制作的經(jīng)典視頻。到了晚上七點(diǎn)半，“大屏幕”接續(xù)在電視端的央視CCTV5體育頻道進(jìn)行，這也是《天下足球》統(tǒng)一的播出時(shí)間。而在電視端播出結(jié)束后，《天下足球》再返回“小屏幕”繼續(xù)播出，這一時(shí)間段的內(nèi)容主要是《天下足球》的主持人與球迷們的聊天互動(dòng)，節(jié)目組主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的幾位代表從幕后走向臺(tái)前，回憶《天下足球》二十年的經(jīng)歷，講述他們?cè)诠?jié)目創(chuàng)作中的故事。總計(jì)六個(gè)小時(shí)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)開辟了《天下足球》借助新媒體手段、跨媒介播出的新形式。此外，節(jié)目組編導(dǎo)還以vlog視頻的形式帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)節(jié)目后臺(tái)、走近主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、走近主持人，了解《天下足球》欄目的日常工作。第一視角對(duì)話式的傳播氛圍增強(qiáng)了觀眾的現(xiàn)場(chǎng)代入感，為節(jié)目賦予了更強(qiáng)的表現(xiàn)力，拉近了與觀眾的時(shí)空距離[3]。

在《天下足球》節(jié)目中，視頻技術(shù)的運(yùn)用也更加廣泛。例如，2019年其推出的《“越”讀足球》板塊，在AR技術(shù)的幫助下，足球評(píng)論員劉越為觀眾介紹比賽的戰(zhàn)術(shù)安排，讓觀眾可以更加深入地了解足球比賽，獲得更好的觀看體驗(yàn)。

（二）突出觀眾參與，注重拓寬觀眾的互動(dòng)渠道

伴隨著傳播媒介的快速迭代，傳統(tǒng)媒體不能僅發(fā)揮信息發(fā)布的基礎(chǔ)作用，增加社交互動(dòng)功能勢(shì)在必行。2019年底，“央視頻”客戶端正式上線“央友圈”，實(shí)現(xiàn)了社交功能的進(jìn)階和深化，“央友圈”通過互動(dòng)貼近用戶興趣，從而豐富“央視頻”的功能布局。

作為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，“央友圈”實(shí)現(xiàn)了用戶的廣泛參與，《天下足球》也在其中為球迷們建立了“社交圈”，并將“圈子”的簡(jiǎn)介描述為“天下之大，足球一家。因?yàn)闊釔?，我們相聚”。在《天下足球》的主持下，擁有相同興趣愛好的球迷朋友們聚集在“央友圈”中，他們可以自主生產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)布圖文或者視頻，也可以對(duì)其他用戶的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和討論。在2020年歐洲足球錦標(biāo)賽期間，“央友圈”中的“天下足球&歐洲杯”圈子還與《天下足球》欄目組聯(lián)動(dòng)，策劃了“主持人空降央友圈”的活動(dòng)，邀請(qǐng)央視主持人與球迷互動(dòng)交流，一邊觀看比賽直播，一邊討論賽場(chǎng)戰(zhàn)況。

除了“央友圈”實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)功能，觀眾還可以在“央視頻”客戶端《天下足球》直播節(jié)目開通的評(píng)論區(qū)里互動(dòng)，并參與節(jié)目活動(dòng)，贏得節(jié)目組送出的禮品。特別是當(dāng)《天下足球》播出某位球員的退役專輯時(shí)，球迷在視頻的感染下，常常會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴?！短煜伦闱颉吠ㄟ^“參與-互動(dòng)-反饋”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)了用戶黏性。

作為國內(nèi)最受歡迎的足球節(jié)目，《天下足球》官方微博的粉絲量目前已超過六百萬，一次節(jié)目預(yù)告便可以實(shí)現(xiàn)上千次轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強(qiáng)大的品牌傳播效應(yīng)，充分體現(xiàn)了《天下足球》粉絲的活躍度。此外，《天下足球》節(jié)目組的幾位主創(chuàng)人員也擁有自己穩(wěn)定的粉絲群體，私信主持人或者編導(dǎo)也成為觀眾與節(jié)目互動(dòng)的方式之一。

（三）擴(kuò)大節(jié)目影響，帶動(dòng)自媒體參與二次傳播

作為國內(nèi)足球節(jié)目的上佳之作，《天下足球》優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容、音樂、文案?jìng)涫苜澴u(yù)，在新媒體時(shí)代得到了廣泛的二次傳播。

在視頻內(nèi)容的二次傳播方面，很多自媒體作者對(duì)《亨利：誰與爭(zhēng)鋒》《羅納爾多：傳奇》《卡卡：天選之子》等《天下足球》的經(jīng)典專輯進(jìn)行二次創(chuàng)作，并上傳到抖音、B站、今日頭條等平臺(tái)，如“天下足球十大催淚視頻”“球星退役紀(jì)念的經(jīng)典片段合集”等。在這些短視頻中，《亨利：誰與爭(zhēng)鋒》備受球迷津津樂道，獲得了更大范圍的傳播。《天下足球》通過這些二次剪輯制作的視頻薈萃，既增強(qiáng)了老觀眾對(duì)節(jié)目的熱愛，也吸引了更多的新觀眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。

在音樂的二次傳播方面，《天下足球》的背景音樂在各大音樂平臺(tái)得到了廣泛傳播。音樂作為一種極具節(jié)奏感及感情色彩的藝術(shù)形式可以助力體育傳播實(shí)現(xiàn)更佳的傳播效果，特別是其對(duì)畫面起到補(bǔ)充、深化、烘托和渲染的作用，是體育專題片中重要?jiǎng)?chuàng)作手段之一[4]?！短煜伦闱颉穼?shí)現(xiàn)了足球與音樂的完美結(jié)合，在節(jié)目的精心設(shè)計(jì)下，Because of you， Hey brother和《遠(yuǎn)去的列車》等音樂通過《天下足球》節(jié)目及各大音樂平臺(tái)、視頻平臺(tái)的傳唱，實(shí)現(xiàn)了更廣泛的傳播。有球迷開玩笑說：“其實(shí)《天下足球》是一個(gè)音樂節(jié)目?！笨此剖且痪湔{(diào)侃，卻體現(xiàn)了《天下足球》在背景音樂選材和傳播上的成功之處。

在節(jié)目風(fēng)格上，《天下足球》的制作技巧、語言文本也引起許多自媒體博主的模仿，影響了更多足球節(jié)目的制作，其中，尤以B站UP主“雞錕苗師傅”為代表。作為《天下足球》的粉絲和新媒體博主，他在視頻制作中經(jīng)常會(huì)效仿《天下足球》的節(jié)目風(fēng)格。

三、結(jié)語

由于新媒體技術(shù)與傳播理念的發(fā)展，電視體育節(jié)目的呈現(xiàn)正在從以往的平淡、靜態(tài)、保守向豐富、動(dòng)態(tài)、創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。隨著觀眾審美水平的不斷提升，為了滿足更多的個(gè)性化需求，電視媒體需要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展理念，加快推進(jìn)媒介融合步伐。對(duì)電視體育節(jié)目來說，其不僅要保持節(jié)目原有的特色，還要順應(yīng)時(shí)代之變，利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，完成在媒介融合中嶄新的節(jié)目布局，以增強(qiáng)在新媒體時(shí)代的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

[參考文獻(xiàn)]

[1]趙立敏.探析新媒體發(fā)展背后的幕后推手：數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)處理技術(shù)[J].新聞大學(xué)，2014（02）：125-128.

[2]王佳樂.媒介融合背景下我國電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新探索[J].當(dāng)代電視，2019（08）：84-86.

[3]成玲玲.Vlog新聞的傳播優(yōu)勢(shì)與提升策略[J].傳媒，2021（16）：60-62.

[4]朱雯.電視體育專題片配樂的運(yùn)用形式和表現(xiàn)作用：以CCTV奧運(yùn)頻道《天下足球》為例[J].星海音樂學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（02）：100-104.

[作者簡(jiǎn)介]趙家璇（1998—），男，河南許昌人，華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心碩士研究生;張小康（1998—），男，河南商丘人，大連民族大學(xué)文法學(xué)院碩士研究生。