周宏檇　李瑩　周俊良

摘? 要：隨著文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，文化IP經(jīng)濟不斷崛起。IP聯(lián)名產(chǎn)品的出現(xiàn)為傳統(tǒng)居民消費品的生產(chǎn)銷售帶來了新的機遇。文章分析文化類IP聯(lián)名設(shè)計在國內(nèi)居民消費品的應(yīng)用現(xiàn)狀，探討聯(lián)名產(chǎn)品興起的原因，并對聯(lián)名設(shè)計的設(shè)計方法進行分析研究。

關(guān)鍵詞：IP經(jīng)濟;聯(lián)名;設(shè)計;消費品

基金項目：本文系北京化工大學(xué)YS19年教改立項·培養(yǎng)項目（11110020049）研究成果。

近年來，聯(lián)名產(chǎn)品市場蓬勃發(fā)展，文化IP已經(jīng)從文化影視圈一路突破到居民消費品領(lǐng)域，并創(chuàng)造出大量爆款產(chǎn)品。在火熱的市場環(huán)境下，如何將IP資源更好地與工業(yè)產(chǎn)品進行融合，實現(xiàn)1+1>2的品牌聯(lián)動效應(yīng)，是IP創(chuàng)作者和生產(chǎn)廠商們不得不關(guān)心的重要問題。

一、IP經(jīng)濟和聯(lián)名概述

IP是知識產(chǎn)權(quán)的英文縮寫，它是國家賦予創(chuàng)造者對其智力成果在一定時期內(nèi)享有的專有權(quán)或獨占權(quán)，主要包括著作權(quán)和工業(yè)產(chǎn)權(quán)兩個方面[1]。著作權(quán)，即版權(quán)，包括文字作品、音樂、影視等。目前火熱的IP經(jīng)濟主要是指版權(quán)經(jīng)濟，特別是二次或多次改編開發(fā)的影視文學(xué)、游戲和動漫等版權(quán)所帶來的經(jīng)濟價值[2]。聯(lián)名指的是不同品牌之間進行的商業(yè)合作。這種合作既可以是同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的，也可以是不同產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)合。IP聯(lián)名即為企業(yè)品牌與各類IP的聯(lián)合。IP聯(lián)名的誕生源于文化內(nèi)容生產(chǎn)廠商面臨的“一次性變現(xiàn)困境”，即影視作品一旦正式播放和銷售后，它的變現(xiàn)就基本完成了，后續(xù)很難從已經(jīng)播放的作品里進一步獲取經(jīng)濟收益[3]。為了解決這個難題，文化生產(chǎn)廠商和實體經(jīng)濟企業(yè)將IP和實物產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合起來，創(chuàng)造出大量帶有IP文化特色的商品，也就是IP聯(lián)名產(chǎn)品。

二、IP聯(lián)名的市場研究

（一）整體市場概況

根據(jù)《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》報告，2020年我國年度被授權(quán)商品零售額達1106億元人民幣，同比增長11.5%[4]。在我國進行授權(quán)的IP版權(quán)種類以卡通動漫、藝術(shù)文化、潮流時尚等為主，其中卡通動漫占比最大，達到29.4%。被授權(quán)的產(chǎn)品類型則以玩具游藝、服裝飾品等快消品為主，而汽車、家電等傳統(tǒng)大件商品相對較少，如圖1、圖2所示（圖1、2、3數(shù)據(jù)來自《2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》）。

在IP受眾人群中，以青年人群（18-25歲）占比最高，達到了22%（如圖3）。青年階段是人生由學(xué)生時代轉(zhuǎn)換到職業(yè)生涯的過渡階段，這時候的青年人群有了初步的工作收入，能夠為自己的興趣愛好買單。隨著年齡的增長，這部分人群對IP的熱愛并未消退，中青年人群（26-40歲）的占比依然達到了18%?，F(xiàn)階段青年和中青年人群的童年時期，正好處于20世紀(jì)80-90年代，海內(nèi)外卡通動漫發(fā)展的黃金時期。在這個階段，不僅國內(nèi)出現(xiàn)了以《葫蘆兄弟》為代表的優(yōu)秀動畫作品，而且政府對于日本動漫等國外動畫作品的引進也持有比較開放的態(tài)度[5]。因此，這部分人群在兒童時期充分享受了豐富的卡通動漫文化大餐。在他們長大成人、有了消費能力之后，依然愿意為自己童年喜愛的IP品牌買單。正是他們對動漫的熱愛，推動了動漫IP聯(lián)名產(chǎn)品的興起和發(fā)展。

表1收錄了2020年上市的部分IP聯(lián)名商品。從表中可以看出，日本動漫和歐美科幻影視作品在國內(nèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品市場中的表現(xiàn)非?；钴S，而國產(chǎn)動漫影視IP聯(lián)名產(chǎn)品則較為少見，不過以故宮為代表的國產(chǎn)歷史文化類IP卻表現(xiàn)優(yōu)異。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，顯然與日本等國外影視動畫在國內(nèi)影視市場的長期強勢，而國產(chǎn)動漫的發(fā)展卻不盡人意有著脫不開的關(guān)系。以故宮為代表的歷史文化類IP的興起，反映出我國深厚的歷史文化具有強大的社會號召力。歷史文化類IP對推動我國經(jīng)濟發(fā)展，增強群眾的民族自信心有著潛在的巨大作用。

（二）聯(lián)名設(shè)計的表現(xiàn)方式

對于聯(lián)名IP在產(chǎn)品上的表現(xiàn)方式，不同生產(chǎn)廠商和不同產(chǎn)品采用的方式差異比較大。第一種常見的方式是簡單的logo和圖案粘貼。對于企業(yè)而言，這是最為經(jīng)濟的方式，原因在于不需要對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改動，也不需要新的投資。但是這種方式在消費者看來是最沒有“誠意”的方式，因為它缺乏對IP文化的深度挖掘。這種添加logo的方式在服裝行業(yè)應(yīng)用比較多。以優(yōu)衣庫2019年星球大戰(zhàn)聯(lián)名T恤為例（如圖4），該聯(lián)名款服裝的設(shè)計就是簡單地將星球大戰(zhàn)的logo印制到基本款T恤上，因此缺少美感和設(shè)計感，難以讓人留下深刻印象。

第二種是根據(jù)授權(quán)IP的風(fēng)格特征對產(chǎn)品的外觀進行有限度的修改。這是一種折中的辦法，企業(yè)能以較少的投入獲得較多的回報，但是其本質(zhì)只是一個“換殼”游戲。以O(shè)PPO Enco X款藍牙耳機為例（如圖5），其基本款型和故宮聯(lián)名款沒有使用功能的不同，僅有外觀差異。故宮聯(lián)名款的顏色搭配和裝飾圖案采用了故宮元素，呈現(xiàn)出以紅色宮墻為特征的故宮特色。

第三種是基于對IP內(nèi)涵的研究，對聯(lián)名產(chǎn)品進行深度定制。這種方式對現(xiàn)有產(chǎn)品的改動大，需要重新設(shè)計和開模生產(chǎn)的部分多，資金投入大，對企業(yè)而言是風(fēng)險最高的方式。但是往往通過這種方式，企業(yè)才能夠獲得令消費者最為滿意的聯(lián)名產(chǎn)品。這種深度定制的代表產(chǎn)品，以oppo ace2 eva限定版手機為例。該款手機的設(shè)計融入了眾多動漫元素。首先在外觀上，整機主色調(diào)采用動漫中初號機經(jīng)典紫綠色調(diào)。同時為呈現(xiàn)纖細(xì)凌厲的機械造型，廠家通過3D熱鍛玻璃在機身背蓋上塑造了兩條凸起棱線，并輔以動漫中拘束器元素加以裝飾[6]。在人機界面上，手機自帶大量的原IP風(fēng)格的壁紙和主題。手機的包裝借鑒了“插入栓”的動漫設(shè)定，取卡針的設(shè)計更為巧妙，直接采用了動漫中重要道具朗基努斯之槍的外觀，非常具有新意。簡而言之，這款聯(lián)名手機從內(nèi)到外都進行了深度定制，極具動漫氣息。

三、IP聯(lián)名興起原因探討

IP聯(lián)名的出現(xiàn)提升了社會整體資源的利用率，為跨行業(yè)的商業(yè)合作提供了更多渠道。IP聯(lián)名的誕生和興起與社會內(nèi)在的發(fā)展密不可分。

IP聯(lián)名興起的原因有多種。

（一）是社會經(jīng)濟和科技發(fā)展帶來的物質(zhì)和文化雙重繁榮。以電視、電腦為代表的電子產(chǎn)品，在給大眾帶來便利的同時，也進一步刺激了民眾的精神文化需求。社會生產(chǎn)力的提高，也使更多社會資源能夠投入到影視藝術(shù)作品的創(chuàng)作中。在此環(huán)境下，人們在童年時代就能通過電視機觀賞到豐富多彩的文化影視作品。電視熒屏上鮮活生動的卡通人物，在給孩童們帶來歡樂的同時，也在兒童心里埋下了動漫IP的種子。

（二）現(xiàn)代社會是多元化社會。在多元化社會里用戶的需求變得多樣化，企業(yè)難以憑借一款產(chǎn)品、一種設(shè)計來滿足大量用戶的需求，而是需要針對不同人群的喜好開發(fā)不同的產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品功能的趨同化。目前在許多產(chǎn)品種類中，不同品牌的產(chǎn)品功能基本一致，消費者很少再以單純的功能差異來決定其購買選擇。因此企業(yè)不得不在產(chǎn)品設(shè)計上尋找更多的差異化，以使自家的產(chǎn)品能在眾多競爭對手中脫穎而出。

（四）企業(yè)目標(biāo)客戶與IP粉絲存在潛在的相似性。雖然實體經(jīng)濟和文化創(chuàng)作分屬不同領(lǐng)域，但是兩者受眾的興趣愛好和價值取向卻存在重合的可能性。以Adidas-X9000L4鞋款為例。該款鞋是一款充滿科技感，并配備先進技術(shù)的跑鞋，其目標(biāo)客戶是追求科技感、喜歡并敢于嘗試新技術(shù)的年輕人。而《Cyberpunk 2077》是國外CD Projekt RED公司的一項科幻游戲，描繪的是一個科技發(fā)達的未來世界，其目標(biāo)客戶是喜歡硬核科幻作品的玩家?？梢夾didas新跑鞋用戶和《Cyberpunk 2077》玩家具有較高的相似性，他們都對科技和未來充滿濃厚的興趣。這種用戶群體的相似性能夠為兩家不同領(lǐng)域公司的合作提供契機。

（五）聯(lián)名設(shè)計可以引起實物產(chǎn)品和用戶的情感共鳴[7]。動漫IP作為很多人童年的美好回憶，始終存在于人們的腦海中。當(dāng)聯(lián)名產(chǎn)品在功能上與競品沒有顯著差別的情況下，消費者出于愛屋及烏的思想，極有可能選擇帶有童年印記的聯(lián)名作品。

（六）對于渴求品牌曝光度的生產(chǎn)企業(yè)而言，請明星代言雖然是有效的辦法，但是明星也存在曝出負(fù)面新聞的潛在風(fēng)險，可能會造成品牌形象和產(chǎn)品銷量的雙重?fù)p失。而以虛擬形式存在的IP則很好地規(guī)避了這個潛在的風(fēng)險[8]。

四、IP聯(lián)名的經(jīng)濟價值

對于IP創(chuàng)造者而言，聯(lián)名可以盤活文化IP的剩余價值，提升IP本身的曝光度和影響力。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，聯(lián)名也有著重大的經(jīng)濟價值。

（一）擴大產(chǎn)品的消費群體。原本對于產(chǎn)品需求度不高或者不感興趣的用戶可能會因為出于文化IP的喜愛而購買聯(lián)名產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷量。

（二）提升企業(yè)的影響力和曝光度。熱門IP自帶較高的人群影響力和知名度，企業(yè)與熱門IP聯(lián)名無疑能夠給企業(yè)產(chǎn)品帶來更多的人群關(guān)注度。

（三）提升產(chǎn)品溢價。聯(lián)名款產(chǎn)品一般會限量發(fā)售，以營造一種稀缺氛圍[9]。同時在粉絲群體對IP的熱捧下，企業(yè)能夠?qū)a(chǎn)品以更高的價格售出。

（四）聯(lián)名設(shè)計能夠幫助企業(yè)生產(chǎn)出更具差異化、個性化的產(chǎn)品，從而使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品在外觀設(shè)計上具有濃厚的IP原生元素和風(fēng)格，在同質(zhì)化嚴(yán)重的商品市場中能夠給消費者帶來眼前一亮的感覺。

（五）增強用戶粘性。在文化繁榮，需求多樣的當(dāng)代，消費者不再愿意僅為了物品本身的使用價值買單，反而更關(guān)注商品帶來的情感溢價[10]。在此環(huán)境下，只要企業(yè)堅持IP聯(lián)名，并在產(chǎn)品功能上不落后于競爭對手，那么企業(yè)就有可能一直獲得IP忠實粉絲們的支持。

（六）提升企業(yè)的品牌形象。優(yōu)秀的IP因獨特的內(nèi)涵而受到年輕人的追捧，企業(yè)與知名IP的聯(lián)名合作能夠使企業(yè)的品牌形象更加年輕化和潮流化[11]。

五、聯(lián)名設(shè)計方法研究

（一）企業(yè)和IP的契合

聯(lián)名對提升用戶滿意度、提高產(chǎn)品銷量具有顯著的促進作用。但是要做好聯(lián)名設(shè)計，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視一個前提條件，即企業(yè)自身品牌與目標(biāo)IP的契合，這種契合建立在兩個品牌的理念、風(fēng)格、定位和目標(biāo)客戶上[12]。企業(yè)應(yīng)避免為了蹭IP的熱度而盲目進行聯(lián)名。當(dāng)企業(yè)與不契合的IP聯(lián)名，不但不會激發(fā)消費者的購買欲望，反而會使聯(lián)名產(chǎn)品顯得生硬牽強，難以理解。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保產(chǎn)品的目標(biāo)客戶與IP粉絲群有高度的相似性。這種相似性體現(xiàn)在目標(biāo)客戶的消費風(fēng)格、年齡和購買力等特征是否相近。

（二）聯(lián)名產(chǎn)品的深度設(shè)計

1.抓住IP的關(guān)鍵元素

在以上前提得到滿足之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對產(chǎn)品進行深度的聯(lián)名設(shè)計，以避免產(chǎn)品處于流于形式的logo簡單粘貼狀態(tài)。通常影視IP中有眾多的人物、道具和其他美術(shù)設(shè)定，而怎么去選取這些元素來與產(chǎn)品進行組合是企業(yè)必須思考的問題。唯物辯證法強調(diào)要善于抓住事物的主要矛盾，聯(lián)名設(shè)計也要抓住關(guān)鍵點。聯(lián)名設(shè)計的關(guān)鍵點在于抓取粉絲用戶在IP作品中最想要、最感興趣、印象最深的點，這些點是IP與粉絲群情感連接最為牢固和強烈的部分。產(chǎn)品的聯(lián)名設(shè)計應(yīng)當(dāng)著力去滿足粉絲用戶的這種強烈的情感期待。比如，寶可夢的粉絲們就十分希望能夠擁有屬于自己的寶可夢精靈，因此寶可夢精靈就是這個IP中的關(guān)鍵點之一。

2.造型與功能相匹配

在明確了目標(biāo)IP的關(guān)鍵元素之后，就是元素如何與產(chǎn)品結(jié)合的問題。IP元素在進一步拆分之后，可以細(xì)分為造型特征、色彩特征、圖案紋理和材料質(zhì)地四種類型。對于工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)來說，首先是外觀造型的確定。在現(xiàn)代主義設(shè)計中形式追隨功能是重要的設(shè)計理念，即功能決定外觀，外觀要與功能相契合，這個理念在聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計中依然值得借鑒。為引起粉絲用戶的共鳴并減少不必要的資源浪費，企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究IP中關(guān)鍵元素的外觀特點適合做什么樣的產(chǎn)品，然后再將元素特征應(yīng)用到具體產(chǎn)品的設(shè)計上，使聯(lián)名產(chǎn)品的外觀能夠與其功能相匹配。以寶可夢精靈球為例，精靈球作為寶可夢動漫中頻繁使用重要道具，其在粉絲群心中的地位不亞于寶可夢精靈。精靈球的外形是個小圓球，具有一定的物品存儲空間。這種造型特征決定了以精靈球為模仿對象的產(chǎn)品能夠存儲一些小型物件。而藍牙耳機充電盒，因為要收納小巧的耳機，需要一定的儲物空間，同時為方便攜帶，體積也不能太大。可見，藍牙耳機和精靈球有潛在的外形和功能契合點?；谶@點，雷蛇公司巧妙地將精靈球與藍牙耳機的充電盒結(jié)合起來，設(shè)計出了以精靈球元素為賣點的聯(lián)名產(chǎn)品。

3.還原關(guān)鍵色彩和質(zhì)感

在色彩搭配和裝飾細(xì)節(jié)上，設(shè)計師要抓住IP關(guān)鍵的主色調(diào)和圖案紋理，并靈活加以運用來渲染產(chǎn)品的風(fēng)格特性。如果聯(lián)名的IP包含有特定機械設(shè)計，比如科幻類作品中的機器人，那么聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)考慮利用材料和表面處理工藝，還原特定的材質(zhì)機理，以呈現(xiàn)出IP原作中的機械感和科幻感。此外，聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計不應(yīng)當(dāng)只停留在追求外觀的相似，如果產(chǎn)品的使用方式也能夠還原動畫的某些情節(jié)和設(shè)定的話，則能夠給用戶帶來更多的驚喜。

六、結(jié)語

IP聯(lián)名產(chǎn)品的出現(xiàn)，刺激了社會整體的生產(chǎn)消費，也為消費者提供了更多的選擇空間。為做好聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對聯(lián)名IP的選擇和產(chǎn)品的設(shè)計進行細(xì)致考量。日本社會觀察家三浦展曾言：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的時間?！盵13]好的聯(lián)名產(chǎn)品，能夠使產(chǎn)品和消費者建立情感的連接，改善消費者和產(chǎn)品之間冰冷的使用和被使用關(guān)系，并實現(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)和IP品牌之間的互利共贏。

參考文獻：

[1]崔萍，董浩.IP開發(fā)：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對之道[J].編輯學(xué)刊，2018（3）：95-100.

[2]劉琛.IP熱背景下版權(quán)價值全媒體開發(fā)策略[J].中國出版，2015（18）：55-58.

[3]高陽.什么是IP？[EB/OL].[2019-08-21].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/79179300.

[4]中國玩具和嬰童用品協(xié)會.2021中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書[EB/OL].[2021-06-01].http：//www.wjyt-china.org/remaibaogao/103976/36.html.

[5]劉荃，宗戎.建國以來我國動畫研究的流變及影響因素研究[J].現(xiàn)代傳播，2016（6）：79-84.

[6]手機之家.OPPO Ace2 EVA限定版：定制走心的25周年紀(jì)念禮物[EB/OL].[2020-05-29].https：//www.sohu.com/a/398420492_114950.

[7]劉佳，張春曉.文化聯(lián)名品牌設(shè)計的融合與創(chuàng)新[J].美術(shù)大觀，2020（3）：114-115.

[8]新飾覺時尚教育.2019聯(lián)名風(fēng)潮勁頭正勁，盤點那些不容錯過的聯(lián)名[EB/OL].[2019-12-13].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652770689772565032&wfr=spider&for=pc.

[9]李光斗.跨界聯(lián)名：是抱團取暖還是制造化學(xué)反應(yīng)[J].中國商界，2020（11）：30-31.

[10]潤東.IP經(jīng)濟如何創(chuàng)造消費力？[J].產(chǎn)權(quán)導(dǎo)刊，2018（8）：7-8.

[11]仇非.“跨界聯(lián)名”長線運營是關(guān)鍵[J].中外玩具制造，2020（11）：19-20.

[12]劉曉靜，李一冰.國潮復(fù)興背景下中國服裝品牌的跨界聯(lián)名研究[J].化纖與紡織技術(shù)，2021（4）：3-5.

[13]三浦展.第4消費時代[M].馬奈，譯.北京：東方出版社，2014.

作者簡介：

周宏檇，北京化工大學(xué)碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計。

李瑩，北京化工大學(xué)碩士研究生。研究方向：工業(yè)設(shè)計。

通訊作者：周俊良，北京化工大學(xué)教授。研究方向：工業(yè)設(shè)計。