【摘要】文章從文化創(chuàng)意賦能下我國出版業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)實(shí)圖景出發(fā)，提出文創(chuàng)出版有可能是未來出版業(yè)融合發(fā)展的渠道，出版人需要發(fā)揮“工匠精神”，從研判讀者市場、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為紐帶、創(chuàng)領(lǐng)“帶貨”新風(fēng)三個(gè)維度下功夫。在此背景下，文創(chuàng)出版產(chǎn)業(yè)還需借助科技模因，賦能文創(chuàng)出版，帶動(dòng)出版產(chǎn)品多業(yè)態(tài)發(fā)展;運(yùn)用地域文化拓寬出版外延，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容深度開發(fā);主動(dòng)“破圈”跨界合作，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)有效擴(kuò)散。

【關(guān)鍵詞】出版+文創(chuàng) 文創(chuàng)出版 出版融合 IP開發(fā)

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2022）7-027-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.004

作者信息：張妙（1979— ），女，山西太原人，山西省藝術(shù)研究院政策研究中心副研究員、副編審，主要研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、區(qū)域文化研究。

自2013年故宮文創(chuàng)IP大熱，成為現(xiàn)象級“網(wǎng)紅”爆款之后，文創(chuàng)市場逐漸進(jìn)入人們視野并獲得文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域越來越多的關(guān)注，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)興起并呈蓬勃之勢快速發(fā)展壯大。2021年6月，湖北知合空間設(shè)計(jì)裝飾有限公司總經(jīng)理劉亞磊在接受《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》記者采訪時(shí)說道：“文創(chuàng)商業(yè)已悄然來襲。在新時(shí)代、新格局、新變革之下，誰能洞察消費(fèi)品的發(fā)展趨勢，抓住文創(chuàng)商業(yè)的先機(jī)，誰就將獲得通往下個(gè)商品繁榮時(shí)代的‘船票。”[1]文章從出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀入手，嘗試發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)在出版業(yè)中扮演的重要角色以及文創(chuàng)出版融合發(fā)展的未來可能。

一、文化創(chuàng)意賦能下我國出版業(yè)融合發(fā)展現(xiàn)實(shí)圖景

出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，對于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)保持高度關(guān)注，自2010年故宮出版社策劃推出《故宮日歷》以來，《故宮日歷》迄今已經(jīng)連續(xù)出版13年。從最初的1萬冊印數(shù)，到連續(xù)幾年銷量超過百萬;從單一的普通版，到典藏版、英文版、青少版、親子版等“故宮日歷家族”的立體拓展;從一本日歷書，到帶動(dòng)出版界每年五六百種風(fēng)格各異的日歷書出版風(fēng)潮……《故宮日歷》適應(yīng)讀者，不斷變化拓寬的知識(shí)、審美和情感需求，逐步發(fā)展成為集文物藏品、文化主題與藝術(shù)欣賞于一身的文化名片，以“國寶日讀”的形式向大眾傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。[2]經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2021年，銷量逾400萬冊。[3]在市場激勵(lì)和創(chuàng)意指引下，越來越多的出版單位致力于優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容的IP開發(fā)，以圖書內(nèi)容為核心源頭，積極嘗試開發(fā)周邊文化創(chuàng)意產(chǎn)品，“出版+文創(chuàng)”開始成為出版單位在圖書銷售競爭日趨激烈的當(dāng)下獲得讀者青睞、搶占市場藍(lán)海的有效途徑。2020年7月29日，人民文學(xué)出版社（以下簡稱人文社）官方文創(chuàng)品牌“人文之寶”在天貓和京東官宣上線，[4]致力于銷售與圖書相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些文創(chuàng)產(chǎn)品與圖書關(guān)聯(lián)度高、設(shè)計(jì)巧妙，整體呈現(xiàn)出質(zhì)量高、選題精、成系列、具規(guī)模的特點(diǎn)。事實(shí)上，人文社早在一年前就開始籌劃，在網(wǎng)站維護(hù)和運(yùn)營過程中不斷經(jīng)驗(yàn)積累，逐漸摸清了讀者的消費(fèi)喜好和用戶畫像，初步形成自己的銷售模式和品牌定位。2020年人文社文創(chuàng)店鋪的升級，旨在從產(chǎn)品、營銷、視覺效果等方面全方位優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在深入挖掘內(nèi)容IP資源的同時(shí)逐漸完善產(chǎn)品品類，從而使消費(fèi)者逐漸形成購買習(xí)慣的同時(shí)，保持店鋪相對穩(wěn)定的流量。在此基礎(chǔ)上以“人文之寶”積極提升品牌影響力，力求打造出版業(yè)不依附于甚至不局限于圖書的文創(chuàng)品牌。與此同時(shí)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“有+”系列用品、世紀(jì)文景的“文景景制”、上海人民出版社的“逗好文創(chuàng)”等一大批出版文創(chuàng)品牌經(jīng)長期培育累積，開始暴發(fā)式涌現(xiàn)。

十余年的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)歷程給出版業(yè)多業(yè)態(tài)發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，出版機(jī)構(gòu)因文創(chuàng)產(chǎn)品的介入和進(jìn)駐，得以或被動(dòng)或主動(dòng)地打破紙質(zhì)圖書的媒介壁壘、整合自有優(yōu)質(zhì)資源，有些出版社為了抓住文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇，甚至專設(shè)文創(chuàng)部門或工作室，將視角拓展至文化產(chǎn)業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域，自上而下主動(dòng)布局，逐步構(gòu)建起了以書為媒的IP文化矩陣，為文化創(chuàng)意賦能出版業(yè)的融合發(fā)展提供另一種思路。

二、靶向、匹配、同頻：打造文創(chuàng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)維度

目前我國文創(chuàng)出版作為一個(gè)重要的融合出版領(lǐng)域，已經(jīng)具備一定市場規(guī)模。出版機(jī)構(gòu)手握大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容核心資源，在未來發(fā)展中擁有無限可能。出版企業(yè)要做大做強(qiáng)自身文化市場版圖，在規(guī)模體量上實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，可以從讀者市場需求、IP多元轉(zhuǎn)化、打通市場渠道三個(gè)方面下功夫。

1. 靶向維度：研判讀者市場，提煉“形不同而神似”的文創(chuàng)意蘊(yùn)

如今消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變升級，不再僅限于簡單的物品消費(fèi)層面，而是更多地體現(xiàn)出對風(fēng)格化、差異化產(chǎn)品的把玩興趣。文創(chuàng)出版 “用戶畫像”大體是對生活品位有講究的愛書之人，這類人群大都受過高等教育，慢生活、重格調(diào)、愛浪漫、善表達(dá)，追求品質(zhì)生活，分享美好事物。年齡區(qū)間在15～35歲之間的青少年和年輕人更是文創(chuàng)消費(fèi)的主力軍。從產(chǎn)品調(diào)性差異看，有調(diào)查顯示：最受歡迎的是雅致的文藝風(fēng)和復(fù)古風(fēng)，其次是極簡風(fēng)、可愛風(fēng)。[5]據(jù)此，在出版文創(chuàng)的研發(fā)工作中，設(shè)計(jì)者要以更明確的方向、更新奇的形式，不斷從內(nèi)容資源中汲取靈感、挖掘新鮮元素，傳達(dá)出與讀者身份和品位相符的文化創(chuàng)意。

（1）品類設(shè)計(jì)上，各種式樣的文創(chuàng)出版產(chǎn)品將研發(fā)者蘊(yùn)含的情懷、洋溢的興致、彰顯的感動(dòng)深植其中，通過腦洞大開的文化創(chuàng)意，令產(chǎn)品呈現(xiàn)出雅趣的、有質(zhì)感和有深意的文藝格調(diào)。如五洲傳播出版社以本社優(yōu)勢資源為核心，立足產(chǎn)品線開發(fā)，用時(shí)尚、清新的風(fēng)格開拓青年人的文創(chuàng)市場。2020年是“最美古詩詞”雙語系列手賬生產(chǎn)的第四年，經(jīng)過四年多的發(fā)展，五洲傳播出版社以“最美古詩詞”手賬為核心，推出“未來可期，好物有期”為寓意的“有期”系列文創(chuàng)品牌，進(jìn)一步開發(fā)文創(chuàng)資源和相關(guān)產(chǎn)品，整合規(guī)劃未來文創(chuàng)出版發(fā)展方向。在建黨百年的重要時(shí)機(jī)，五洲傳播出版社以小見大、于微末中見歷史，用連環(huán)畫展現(xiàn)主題文創(chuàng)，推出《走過》主題手賬，巧妙運(yùn)用連環(huán)畫風(fēng)格，采用中英文對照的形式，從普通民眾的日常生活入手描述我國的時(shí)代變遷。2021年2月《走過》手賬推出，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該手賬推出僅五個(gè)月，銷量便達(dá)三萬冊。[6]

（2）外形風(fēng)格上，出版文創(chuàng)產(chǎn)品所展現(xiàn)出的顏色、大小、形狀、材質(zhì)等外在形式，是產(chǎn)品的顏值擔(dān)當(dāng)，凝聚著消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴和期望。而當(dāng)下最熱的傳播渠道即是互聯(lián)網(wǎng)端的口碑傳播，年輕人群構(gòu)成了其中的主要力量，有趣又實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品與他們的傳播痛點(diǎn)完美耦合。廣州天聞角川為了配合日本角川輕小說的中文版上市，設(shè)計(jì)推出了一系列衍生品，通過多年悉心運(yùn)營，已經(jīng)初步形成集出版、商品、動(dòng)畫、影視等多領(lǐng)域于一體的生產(chǎn)體系，文創(chuàng)及周邊產(chǎn)品不斷推出并更新，不斷維護(hù)和拉近了與年輕讀者的距離。其推出的《畫貓》繪本系列從2014年開始一直延續(xù)至今，天聞角川商品部總監(jiān)羅毅俊指出，2021年，天聞角川將圍繞《畫貓》繪本系列繼續(xù)推出相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，如在2020年大受好評的《畫貓》系列盲盒以及《畫貓·夢唐》《畫貓·雅宋》《畫貓·歸漢》等新文創(chuàng)產(chǎn)品。

（3）美學(xué)體現(xiàn)上，出版文創(chuàng)產(chǎn)品不落俗套的形式中，包含著設(shè)計(jì)者特定的藝術(shù)審美和表達(dá)技巧，不斷開啟受眾內(nèi)心潛藏著的探索欲，為他們帶來流暢的快感。在2022年的虎年春節(jié)文創(chuàng)出版市場中，各類文創(chuàng)出版產(chǎn)品既有深刻厚重的文化內(nèi)涵，又充滿獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意特色，如領(lǐng)讀文化全力打造的“神話中國”圖書文創(chuàng)禮盒，無論從內(nèi)涵、寓意，還是產(chǎn)品外形、實(shí)用性，都帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)和感受。該圖書文創(chuàng)禮盒中包括《茅盾講中國神話》精裝新書、“想象之外”筆記本、一套“諸神祝愿”?？?、一個(gè)“神話中國”雙面皮革大鼠標(biāo)墊以及一件“鶴鳴九天”黃銅書簽。該禮盒配置充分考慮到文創(chuàng)產(chǎn)品主體受眾年輕化的特點(diǎn)，將中國原始神話與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，貼近讀者的審美和心理距離，在新春佳節(jié)之時(shí)，不管是自己留存還是轉(zhuǎn)送他人，都確為一份佳禮。

2. 匹配維度：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源為紐帶，謀求良性出版生態(tài)

文創(chuàng)出版產(chǎn)品的開發(fā)與運(yùn)營的核心在于圖書本身，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是立足根本。出版社不僅要有文創(chuàng)的外殼，更要有內(nèi)容的靈魂。讓出版成為文創(chuàng)的“母本”，[7]圍繞某一元素進(jìn)行二次創(chuàng)意開發(fā)，完成圖書內(nèi)容的價(jià)值闡釋與文創(chuàng)體驗(yàn)建設(shè)，IP深度多元轉(zhuǎn)化是出版社文創(chuàng)開發(fā)的基本策略。目前，最為常見的一類出版文創(chuàng)IP內(nèi)容生產(chǎn)是縱向延伸內(nèi)容資源，即配合或精選已出版圖書進(jìn)行周邊系列實(shí)物產(chǎn)品二次開發(fā)，開拓臺(tái)歷、賀卡、明信片、日用品、服裝、玩具等文創(chuàng)板塊。如前文提及的人文社文創(chuàng)產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)靈感大都來源于圖書作品的內(nèi)容，如已推出的單品紅樓桌墊、水滸門簾、莎士比亞帆布袋、伍爾夫咖啡杯、屈原端午香囊、“匡扶漢室”T恤、網(wǎng)格本筆記本等分別來自該社四大名著、外國名著、趣逗系列等圖書內(nèi)容。特別是在海明威誕辰120周年之際，適時(shí)推出紀(jì)念禮盒，包括《老人與?！穲D書、漁夫帽、船型包、咖啡杯、胸針、書簽等，不僅形式豐富，銷售也非?；鸨?，據(jù)人文社文創(chuàng)部主任鄺芮說，該套禮盒最終銷售達(dá)3 000套。[8]2021年2月，天津教育出版社在春節(jié)前出版《中國年畫遺珍：尉氏年畫》一書的同時(shí)，策劃衍生出了同名文創(chuàng)產(chǎn)品——尉氏門神年畫，讓小朋友感受傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也滿足了廣大群眾春節(jié)期間的禮俗需求，增添了節(jié)日氣氛。這些成功的IP都具備了辨識(shí)度高、可操作性強(qiáng)、快速聚攏受眾、匹配核心用戶情感的特征。

3. 同頻維度：創(chuàng)領(lǐng)“帶貨”新風(fēng)，維系文創(chuàng)出版消費(fèi)熱度

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對接市場、喚醒消費(fèi)場景、提振消費(fèi)者的購買意愿，是文創(chuàng)出版的銷售重點(diǎn)。傳統(tǒng)的線下銷售容易有賬務(wù)周期長、現(xiàn)金回流壓力大、代銷退貨等弊端，對于剛起步的出版文創(chuàng)銷售多有不利。為挖掘新的消費(fèi)潛力，出版社多以線上新零售模式為抓手，以高頻度、多元化的線上營銷活動(dòng)進(jìn)行數(shù)字時(shí)代的文創(chuàng)出版開發(fā)運(yùn)營。

（1）直播結(jié)合電商，文創(chuàng)產(chǎn)品銷售新生態(tài)。2020年受疫情影響，直播成為各行各業(yè)的營銷首選，花樣持續(xù)翻新，從單一介紹到全方位展示，不斷“破圈”向社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域滲透。[9]出版機(jī)構(gòu)也應(yīng)勢將目光投向線上，如社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社疫情期間，依托學(xué)科社群“文獻(xiàn)君”，聯(lián)動(dòng)社內(nèi)甲骨文、索恩、啟微等門店圖書品牌，在天貓旗艦店平臺(tái)上推出“文獻(xiàn)君的每周新書”直播，同時(shí)將文創(chuàng)產(chǎn)品納入直播序列。2020年9月，一場三個(gè)多小時(shí)的直播總觀看量近兩萬人次，推薦《恐懼與自由》《大轉(zhuǎn)向》定制筆記本、圣殿絨布包等6種文創(chuàng)產(chǎn)品，帶貨實(shí)超10萬元，約占單場銷售總額的20%，觸到了出版文創(chuàng)銷售變現(xiàn)新引擎。

（2）盲盒牽手眾籌，圈粉吸金新路徑。盲盒最初誕生于日本mini figures，在歐美流行后開始被稱作blind box，充滿不確定性的刺激感是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。出版社文創(chuàng)產(chǎn)品采取盲盒營銷不是新例。2020年下半年，人民郵電出版社推出《三包面的喵》全新游夢系列限定禮盒，除手賬、獨(dú)家定制樂園場景背板、貼紙外，禮盒內(nèi)含游夢系列·童心盲盒，限量3 000份， “魔盒”和限量為每一次購買植入驚喜，因此粉絲不少。圈粉吸金力更強(qiáng)的是近幾年占據(jù)了文創(chuàng)眾籌大部分市場的后起之秀“摩點(diǎn)”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)目前已在包括新浪微博和自媒體中積累了5 000萬粉絲，自有平臺(tái)用戶數(shù)也已達(dá)

1 000萬。[10]2021年4月23日，配合世界讀書日，中信出版集團(tuán)推出企鵝經(jīng)典：小黑書（1—5輯收官之作），以及官方授權(quán)周邊禮盒（包括手賬、貼紙、膠帶、徽章、隨行杯等多款文創(chuàng)產(chǎn)品）眾籌，注明前2 000名送“小黑書咖啡”，此次眾籌文創(chuàng)共1 648人參與，籌集資金53.7萬元，完成率高達(dá)537.76%。只是這類主打“粉絲經(jīng)濟(jì)”的眾籌方式的前提是擁有眾多的鐵桿粉絲和叫好又叫座的核心內(nèi)容，因而也更加適宜于體量大、有一定知名度、掌握優(yōu)質(zhì)資源的出版單位。

此外，城市文化藝術(shù)活動(dòng)的聚集地——文創(chuàng)市集也為出版社文創(chuàng)產(chǎn)品提供了很好的展銷平臺(tái)，如2021年10月舉辦的天府書展，參與人次達(dá)3 254萬，帶來638萬元的文創(chuàng)銷售，表現(xiàn)出極高的銷售轉(zhuǎn)化率。[11]當(dāng)然也有部分出版社依托實(shí)體店面進(jìn)行文創(chuàng)品銷售，例如華中科技大學(xué)出版社圍繞周邊各大高校開設(shè)的佳思漫知識(shí)服務(wù)館及校園精品書店等，由于定位明確，也獲取了可觀收益。

三、融合發(fā)展背景下文創(chuàng)出版的創(chuàng)新嘗試和探索

“十四五”規(guī)劃指出，要提升公共文化服務(wù)水平，不斷健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給。[12]這就要求從事文化事業(yè)的各個(gè)行業(yè)把握好新機(jī)遇，立足講好本土文化故事，持續(xù)提升內(nèi)容創(chuàng)新能力，在數(shù)字化、沉浸化、IP化、場景化等方面取得新突破新成績，為人們提供更加豐富、更有營養(yǎng)的精神食糧，增強(qiáng)人們的文化獲得感和幸福感，滿足人民日益增長的美好生活需要。在此背景下，出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握好時(shí)機(jī)，積極作為，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，以文創(chuàng)產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，著力于圖書資源的深度開發(fā)，探索出一條融合出版新思路。

1. 借助科技模因賦能文創(chuàng)出版，帶動(dòng)出版產(chǎn)品多業(yè)態(tài)發(fā)展

基于科技與文化高度融合背景，橫向拓展某一圖書或系列圖書整體內(nèi)容開發(fā)的數(shù)字IP產(chǎn)品，表現(xiàn)方式上更加多元化，交互性、可視化趨勢更加明顯，內(nèi)容旨趣內(nèi)涵和體驗(yàn)價(jià)值更為豐富。近年來，故宮出版社的文創(chuàng)開發(fā)讓象征中華文明傳承的故宮獲得新生，拉近了歷史與大眾的距離，人氣不僅居高不下還有更盛之勢。中國科學(xué)技術(shù)出版社通過自有的數(shù)字出版團(tuán)隊(duì)——中科數(shù)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、中科科界團(tuán)隊(duì)，以王晉康創(chuàng)作的紙質(zhì)書《尋找中國龍》（中國科幻銀河獎(jiǎng)、全球華語科幻星云獎(jiǎng)）為基礎(chǔ)制作成的動(dòng)畫片，受到小讀者的熱烈歡迎的同時(shí)，反向促進(jìn)了同名紙質(zhì)書的銷量。這一模式獲得成功后，又將作家艾倫·麥克法蘭的作品《給莉莉的信》拍成動(dòng)畫片，再將動(dòng)畫片轉(zhuǎn)為紙質(zhì)書，取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。

位于甘肅地域的讀者出版集團(tuán)，作為傳統(tǒng)期刊出版業(yè)巨頭，積極探索科技轉(zhuǎn)型，著力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，致力于帶動(dòng)出版單位文創(chuàng)轉(zhuǎn)型發(fā)展。其從創(chuàng)意設(shè)計(jì)入手，在文創(chuàng)產(chǎn)品上下功夫，在2021年9月文博會(huì)上，推出了筆尖上帶攝像頭的“讀者智能筆”。讀者（深圳）傳媒有限公司董事長兼總經(jīng)理于萬新介紹說：“用最新科技重拾書寫的樂趣。秘密就藏在這根智能筆上。它里面內(nèi)置了一顆紅外攝像頭，配合特殊的點(diǎn)陣筆記本，可以記錄下所有字跡?！弊x者出版集團(tuán)推出的這款“讀者智能書寫套裝”即寫即存，不僅適用于專業(yè)人士，也適合普通人隨手記、記手賬、記日記，功能強(qiáng)大，用途廣泛，是為傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型發(fā)展的積極探索和嘗試。

2. 運(yùn)用地域文化拓寬出版外延，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容深度開發(fā)

對于地方出版單位來說，與業(yè)界“國家隊(duì)”相比，品牌影響力和作者資源處于劣勢，但其所擁有的區(qū)域文化資源確實(shí)獨(dú)一無二、不可或缺，這些珍稀的地域文化資源為地方出版社從事文創(chuàng)出版提供有利因素。甘肅教育出版社設(shè)計(jì)的一系列“蘭花花”“千手觀音” 手工書，不僅將區(qū)域文化特色融入手工書，還引導(dǎo)消費(fèi)者制作手工藝品，讓讀者能夠在“悅讀”書本的同時(shí)，深度體驗(yàn)藝術(shù)創(chuàng)作的實(shí)踐歷程，通過將文化物質(zhì)元素注入出版物，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)代日常文化生活的融合，極大地縮短了文化與讀者的距離，在2021年9月文博會(huì)上大放異彩，吸引大批年輕人互動(dòng)購買。[13]

“錦繡文創(chuàng)”是山東美術(shù)出版社主打的文創(chuàng)出版業(yè)務(wù)，目前已構(gòu)建起文旅、出版、互聯(lián)網(wǎng)多角度開發(fā)，資源和渠道共享的產(chǎn)業(yè)鏈。2020年9月至12月，山東出版集團(tuán)聯(lián)合山東省文旅廳、省外辦共同主辦，山東省新華書店和山東美術(shù)出版社共同承辦的山東首屆文創(chuàng)禮品設(shè)計(jì)大賽召開，大賽收到一系列創(chuàng)新性、文化性、實(shí)用性兼具的創(chuàng)意產(chǎn)品，如兼具美學(xué)與實(shí)用價(jià)值的山東地方特色禮品“山石美器——對飲”、采用山東魯錦中云雷紋為創(chuàng)作元素的“和合”外事禮盒等。集合這些文創(chuàng)作品，山東美術(shù)出版社2021年在文創(chuàng)出版發(fā)力攻堅(jiān)，與曲阜市文旅局合作開發(fā)的“孔府文創(chuàng)”之“衍圣春秋”系列絲巾更是入圍全國文創(chuàng)產(chǎn)品推介活動(dòng)，為入圍此次全國文創(chuàng)產(chǎn)品終評的唯一一家出版社，為地方出版社擴(kuò)展文創(chuàng)外延、深度IP開發(fā)提供了有益范例。

3. 主動(dòng)“破圈”跨界合作，實(shí)現(xiàn)出版品牌有效擴(kuò)散

由于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)自帶流量效應(yīng)、具有變現(xiàn)能力，出版機(jī)構(gòu)越來越多地將文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)作為擴(kuò)寬出版主營業(yè)務(wù)、發(fā)展非書業(yè)態(tài)經(jīng)營的有益路徑。在這一過程中，部分出版機(jī)構(gòu)不再囿于傳統(tǒng)出版相關(guān)衍生品業(yè)務(wù)的文創(chuàng)范疇，開始嘗試跨界尋求合作伙伴，通過整合嫁接文化元素等辦法，實(shí)現(xiàn)出版事業(yè)社會(huì)效益的不斷提升，與跨界機(jī)構(gòu)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的共贏。2021年，上海譯文出版社和永璞咖啡聯(lián)名，把包括村上春樹《挪威的森林》、米蘭·昆德拉《不能承受的生命之輕》等十位知名作家的書做成掛耳咖啡，打開了書與生活關(guān)聯(lián)的新視角，收割了一波新粉絲。正所謂“每一包咖啡都值得配一本譯文原書”“今天你選擇打開哪位作家？”這種具有突破意義的創(chuàng)新，將雙方的精神理念注入一件文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，增加了出版資源的立體感和新鮮感，使擁躉者樂意主動(dòng)買單，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場影響力和競爭力。

從商品屬性看，出版相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品并不是剛需品，想要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，必須以市場為導(dǎo)向，以品牌為依托，彰顯產(chǎn)品格調(diào)，不斷提升品牌的影響力和活躍度，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。華中科技大學(xué)出版社立足校園文化創(chuàng)意，2020年設(shè)計(jì)推出并不斷更新“huster大愛的帆布包”“華科尺子書簽”“校園建筑冰箱貼”等一系列校園文創(chuàng)產(chǎn)品，為師生打造專屬的校園記憶;中國地圖出版集團(tuán)自推出“多彩世界手繪地圖桌墊”大獲好評后，持續(xù)將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與新興技術(shù)融入地圖文化，打造“輿圖天下”文創(chuàng)品牌，培育并擴(kuò)大了消費(fèi)市場。這些出版社的積極作為均是跨界破圈的嘗試。

正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展階段的出版產(chǎn)業(yè)，面臨著從技術(shù)到渠道再到閱讀受眾群體不斷分化的產(chǎn)業(yè)鏈顛覆性變革以及來自行業(yè)內(nèi)外強(qiáng)大競爭對手的強(qiáng)勢進(jìn)駐，出版業(yè)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃目標(biāo)相同、社會(huì)屬性一致、發(fā)展軌跡契合，通過上述論證可以看出，經(jīng)過十余年融合發(fā)展，文創(chuàng)于出版業(yè)而言，已不僅僅是圖書的裝點(diǎn)或附屬，而是有可能或者在一定程度上已經(jīng)成為與內(nèi)容并行、以創(chuàng)意為核，放大并擴(kuò)寬出版物使用邊界，助推出版業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要伙伴。

結(jié)語

文創(chuàng)之于出版，是寄希望于創(chuàng)意的價(jià)值最大化地為出版服務(wù)，跳脫紙質(zhì)局限、繼承優(yōu)秀基因、堅(jiān)持科技創(chuàng)新，為受眾提供聯(lián)動(dòng)的消費(fèi)場景，進(jìn)而生發(fā)出持久的產(chǎn)業(yè)后勁。從“出版+文創(chuàng)”到文創(chuàng)出版，是出版物從策劃生產(chǎn)到推廣宣傳的內(nèi)涵式變革，不是以往簡單地針對已有出版物的顯性特征和文化特點(diǎn)進(jìn)行配合設(shè)計(jì)，而是在出版物原始初期，便開始先導(dǎo)同步進(jìn)行文創(chuàng)策劃，圍繞同樣的IP核心點(diǎn)，共同研發(fā)、同步生產(chǎn)、相互促進(jìn)、打包推送、實(shí)現(xiàn)共贏，盡管當(dāng)前文創(chuàng)出版尚未獲得廣大出版機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注和培育，但本文將文創(chuàng)出版作為一種出版融合發(fā)展方向，將文化、創(chuàng)意與出版放在同樣重要的位置上思考，希望能對出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展有所啟示和助益。

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The Development Path of China's Cultural and Creative Publishing against the Background of Cultural and Creative Empowerment

ZHANG Miao（Policy Research Center， Shanxi Academy of Arts， Taiyuan 030024， China）

Abstract： The paper combs the realistic prospect of the integrated development of China's publishing industry from the perspective of cultural creativity empowerment， and argues that publishing industry can make efforts from three dimensions： investigating the reader market， developing high-quality IP resources and creating a new trend of "live streaming commerce". In the meanwhile， publishing industry can make use of scientific and technological memes to empower publishing with cultural creative products， use regional culture to expand the extension of publishing， and "break the circle" to seek cross-border cooperation actively so as to drive the development of multiple formats of publishing products， realize the effective diffusion of brand effect， and open up a new situation of publishing industry.

Key words： publishing + cultural creative industry; cultural and creative publishing; publishing convergence; IP development