孟超想　姚曉林　劉佳成

摘要：大學校園咖啡廳作為師生學習之余難得的放松場所，常年被“休閑、咖啡、下午茶”等標簽所束縛，忽視了在學術氛圍熏陶之下的咖啡廳還隱藏著促進學生互動交流、拓展學生知識廣度等方面的潛在能力。在文化浪潮的一次次拍打之下，高?？Х葟d在不斷革新自身以適應青年人的個性化需求。因此，高校咖啡廳有能力通過提升自身服務推動學生互動交流，從而提升消費層次帶動經(jīng)營。文章從校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳的概述和其發(fā)展的必要性出發(fā)，結合其實現(xiàn)途徑分析并總結校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳的經(jīng)營方式。

關鍵詞：校園咖啡廳;虛擬社區(qū);社交空間

一、項目背景及意義

校園咖啡廳既舒適又兼具格調的公共空間成為同學們思維碰撞，互動交流的好去處。一份2020年的咖啡行業(yè)相關調查報告顯示，相當一部分咖啡消費群體喜愛新潮趣玩、在意包裝趣味性，并樂于尋求滿足好奇心。校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳通過引進青年群體喜愛的創(chuàng)新型技術產品，激發(fā)校園同學們的熱情和好奇心，引導學生間進行互動交流提升消費質量。將咖啡廳內部區(qū)域進行劃分形成不同風格的社交空間，讓各式新潮趣玩的同類玩家集聚一堂，每一個社交空間的成員因為興趣產生共鳴和互動。也許一杯溫熱的咖啡能支撐你度過整個下午的學習時光，但玩家們對興趣的熱愛和探討所付出的時間也一樣會感到幸福！

除此之外，咖啡廳通過建立“虛擬品牌社區(qū)”加深與玩家們的互動交流，玩家是校園咖啡廳的主要消費者，二者有緊密的消費關系，玩家們可以通過虛擬社區(qū)參與咖啡廳的產品創(chuàng)新的設計和引進計劃，提升玩家的參與感和體驗感。同時，“虛擬品牌社區(qū)”也是連接玩家與玩家之間的重要紐帶，玩家們可以在社區(qū)內的不同主題下尋找自己的小伙伴互動交流、暢所欲言，分享自己的消費體驗，逐漸形成對咖啡廳的認同感。

二、文獻綜述

隨著校園咖啡廳的不斷發(fā)展進步，其營銷方向已經(jīng)不單單只是咖啡一種元素，并在新奇、有趣等方面做了許多新的嘗試。周茉同學在其論文中對某一特定咖啡廳詳細地闡述了其經(jīng)營現(xiàn)狀、產生的問題以及其應對措施。同時也通過對校園咖啡廳市場需求做市場調查，通過分析得出校園消費者更愿意在中等消費區(qū)間消費，對咖啡廳環(huán)境、免費服務、娛樂活動都有相當程度的需求。王煒婷、柳光露等在校園主題咖啡廳方面提出了問題并提供了一些實現(xiàn)途徑。他們認為校園主題咖啡廳存在著一些問題例如文化主題不明確，其次是咖啡廳的產品和文化沒有達到和諧統(tǒng)一，第三點則是文化活動雜亂無法保證持續(xù)經(jīng)營。羅曉、劉澤彤則是在主題咖啡廳的設計方面進行分析，作者認為咖啡廳的主題設計為消費者的就餐在視覺感受等方面有不同層面的影響。

上述三種針對校園咖啡廳的思考主要圍繞發(fā)展需求、發(fā)展問題以及主題設計等三個不同的層面，作者通過不同角度闡述也印證了校園咖啡廳的發(fā)展將會是多元化的，校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳將在借鑒前輩經(jīng)驗的基礎上繼續(xù)發(fā)展。

三、咖啡廳發(fā)展的積極影響

（一）市場需求分析

“互動社區(qū)”或是“虛擬品牌社區(qū)”的概念可能比較抽象，但是如果提到以追劇起步的B站;以體育評論起步的虎撲，或許可以更加直接清晰地了解到互動社區(qū)的具體應用。據(jù)統(tǒng)計虎撲有近7800萬次的下載次數(shù)，B站更是有14億的下載次數(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天互動社區(qū)在年輕群體中的受眾已然十分廣闊，其發(fā)展之勢更是難以阻擋。在公交站口、在地鐵上，很容易看到人們刷著微博、虎撲，或是看到一個背著書包的學生戴著耳麥在b站追劇。不同主題文化的互動社區(qū)的發(fā)展越來越多元化，不同愛好、不同年齡段的人們也一步步地加入其中，形成一個更開放的種群，并且這個族群將會隨著時間的推移越來越壯大。

校園“互動社區(qū)”咖啡廳的發(fā)展希望通過互動社區(qū)的方式連接不同地域的高校實現(xiàn)友誼互聯(lián)，互相交流。在互動社區(qū)中，各大高校的玩家們通過參與到內容的評論，或是對玩家進行回復實現(xiàn)互動。一條一條回復、評論也不斷造就社區(qū)變得更加溫暖，各式各樣爆笑的段子、思路清奇的熱評不斷出現(xiàn)在評論區(qū)，這將使得有相同愛好的玩家們能夠像朋友一樣分享知識，相互交流。

（二）積極影響

第一，2020線上咖啡市場消費者洞察報告顯示，在疫情期間，咖啡逐漸成為線上消費者的重要選擇之一。新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費規(guī)模提升200%以上，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。如此龐大的增長量也必然會對高?？Х葟d發(fā)展產生深刻的影響。

第二，大學教育不斷發(fā)展進步，逐漸形成了較為完備的體系。學校教育從“教書”與“育人”兩方面出發(fā)培養(yǎng)學生的綜合素質，二者對學生的未來發(fā)展都至關重要。在大學校園，學校重在通過專業(yè)課、輔修課等課程培養(yǎng)學生文化素養(yǎng)，因而在一定程度上放松了對學生的個性化發(fā)展，恰巧高校咖啡廳可以在學生個性化發(fā)展層面提供幫助。校園咖啡廳憑借其在校園里的獨特性質，集休閑、學習等功能為一體的多功能區(qū)將有機會通過學生間的互動交流發(fā)展個性。

第三，咖啡廳作為高校為數(shù)不多的多功能區(qū)，成為校園師生十分依賴的公共場所。但近年來，高校咖啡廳的發(fā)展情況卻不容樂觀。一方面，咖啡廳可供消費消費種類單一、冷飲及奶茶店的競爭在一定程度上擠占了咖啡廳的生存空間，陷入了營業(yè)成本高，客流量少的窘境。另一方面，越來越多形式的咖啡廳涌入市場，立意鮮明的主題咖啡廳展現(xiàn)了不俗的競爭力，普通咖啡廳的革新成為必經(jīng)之路。因此，高?？Х葟d需要發(fā)展并與時俱進地滿足青年群體的需求。另外，高?？Х葟d也應該從自身定位出發(fā)，明確咖啡廳主題并樹立自身在校園里的新形象，通過創(chuàng)新形式引導學生進行更高層次的消費。

四、咖啡廳的商業(yè)發(fā)展模式

校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳旨在通過建立校園消費者與咖啡廳之間的聯(lián)系以產生深層次互動，提升消費者在咖啡廳中的體驗感和參與感，促進大學校園咖啡廳的革新為其經(jīng)營提供幫助?？Х葟d的發(fā)展依賴于與消費者的互動交流，使二者產生相互吸引的聯(lián)系。因而為消費者提供分享自己消費體驗的平臺就顯得十分必要，這也正是“虛擬品牌社區(qū)”的特點。咖啡廳與消費者建立的互動聯(lián)系將不止于“虛擬互動社區(qū)”的交流，同時也期望消費者在線下實體店能有更好的體驗和感受。玩家們能夠在咖啡廳內部劃分出的不同主題的“社交空間”參觀、交流、互動、學習，咖啡廳也以此打造校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳的品牌，與其他校園飲品品牌形成差異化營銷，減少消費干擾。

（一）“虛擬品牌社區(qū)”的互動模式

“虛擬品牌社區(qū)”是由咖啡廳內部人員創(chuàng)立，玩家們和相關消費者、品牌愛好者加入并參與交流，形成對事物討論、分享和知識創(chuàng)造的互動性平臺，校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳正是需要平臺的互動的特性。一方面，“虛擬互動社區(qū)”的建立為消費者和相關愛好者們提供了分享消費體驗的平臺，互動社區(qū)的玩家們可以自由發(fā)表看法和觀點?！疤摂M品牌社區(qū)”則根據(jù)不同社交空間的主題風格進行設計，劃分出不同的交流版塊讓擁有相同愛好的伙伴們齊聚一堂，達到“你說，就有人聽”的效果。隨著社區(qū)人數(shù)的增加，交流內容逐漸豐富和廣泛，社區(qū)玩家們會對咖啡廳的“互動”文化產生更深的認同感，這也有益于激勵咖啡廳繼續(xù)革新，提升自身服務水準。另一方面，咖啡廳通過在“虛擬品牌社區(qū)”的互動交流也可以拉近與消費者們的聯(lián)系，比如與玩家們分享咖啡廳的產品創(chuàng)新和產品引進計劃，或是發(fā)布近期舉辦的文化沙龍、飲品上新等公告吸引社區(qū)玩家們評論或是直接參與活動。在此過程中，咖啡廳能夠得到即時的反饋，進而了解自身的服務水平并能有針對性地做出改進。

（二）“社交空間”的交流分享

如上文所述，咖啡廳內部的“社交空間”設計有各色的主題，玩家們通過個人興趣參與到社交空間的互動交流中，也可以抱著試一試的態(tài)度加入學習。每一周，咖啡廳都會在社交空間更新最新內容，保持活躍和新鮮感。

社交空間如同一個個蜂巢，相聚在一起的每個小伙伴都可以將汲取自己所需的能量，玩家們可以選擇靜靜地觀察各式各樣的展品，探討學習或是坐下來參與到活動當中去。例如在3D打印設計空間當中，小伙伴們可以通過視頻了解3D打印設計的整個過程，自助學習3D打印的DIY設計。對于初學者來說，學習如何進行3D打印將會是一個漫長的過程，但是請不要輕易放棄，因為你也可以依照說明書輕松地制作一個3D打印冰激凌獎勵自己。對于3D打印創(chuàng)意設計的專家們來說，社交空間能提供全套的打印設備，專家們可以在享受咖啡的同時盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)意，期待各種樣式的小玩意兒從專家們的手中創(chuàng)作出來。而在桌游互娛空間，小伙伴們可以通過影視書籍一起回味東漢末年的那段“天下大勢，分久必合合久必分”的金戈鐵馬的熱血歷史;也可以參與到益智類桌游三國殺中，從一張張卡牌中體會常山趙子龍在萬軍叢中七進七出救回少主阿斗的英勇、關云長拜印封金千里走單騎的忠良……無論如何，“社交空間”會是整座咖啡廳無與倫比的存在，只要玩家們來到這里就一定會有所收獲，無論是知識還是快樂。

（三）自助咖啡+校內快送

校園咖啡廳坐落在偌大校園里的一角，如何能在校園的東北角喝到西南角的咖啡成了一道需要解決的問題。方案之一是自助式咖啡販賣機，簡單易操作的咖啡機只需選擇咖啡、掃碼支付便能取出，既靈活又方便。方案之二則是校內快送的方式，咖啡廳雇傭專門的外送專員，配備交通工具并劃清負責片區(qū)，在規(guī)劃好路線的前提下也能夠高效地送達。

（四）經(jīng)營策略分析

對于校園咖啡廳的發(fā)展來說，豐富收入來源并增加自身獲利始終是其第一要務。與現(xiàn)代較為流行的“互聯(lián)網(wǎng)咖啡”不同的是，咖啡廳的經(jīng)營特色和發(fā)展思路在很大程度上影響了咖啡廳的經(jīng)營方式，校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳主打線下實體店的經(jīng)營，以線上經(jīng)營為輔。實體店的線下銷售包括各式咖啡、經(jīng)典小食以及“創(chuàng)新空間”的特色銷售;在線上，互動社區(qū)幫助咖啡廳進行宣傳，推出線上點餐服務，與線上的小伙伴進行互動交流。

1. 咖啡廳線下零售

校園學生消費者正是日趨年輕化的消費群體，不斷延伸產生的新風格、新體驗刺激著他們不斷追求獨特的產品和服務。近年來，“明星帶貨”、“網(wǎng)紅探店”等新型經(jīng)營模式讓線下實體店再次獲益。校園咖啡廳正是通過這樣新奇的產品和服務打破了玩家們對于咖啡廳的刻板印象，也融入了青年群體更喜愛的產品和服務，無論是可口的咖啡、食物，還是獨具特色的創(chuàng)意空間，都將為玩家們帶來了更全新的體驗感。這樣的體驗感會在一段時間內快速吸引玩家的注意，因此咖啡廳可以精心設計活動，滿足玩家們新鮮、好奇的探店欲望。

另外，校園咖啡廳也可以通過宣和促銷幫助穩(wěn)定客流量，比如在短期內優(yōu)惠的“期間限定”的方式，激發(fā)校園玩家們的即時興趣，獲取快速的短期利益，這樣咖啡廳能夠在前期借助選出、優(yōu)惠的方式積累良好的口碑，為后續(xù)發(fā)展做足準備、打好基礎。

2. 咖啡廳線上宣傳

虛擬品牌社區(qū)的建立有利于校園咖啡廳在新媒體的線上宣傳，其傳播效果和質量都十分顯著。一段時間以前，“烤酸奶、奶油地瓜”這樣的新名詞正是通過媒體廣泛流傳到千家萬戶，一時間“網(wǎng)紅店”、“網(wǎng)紅食物”成為焦點。無論是萬達廣場中的火鍋店，還是小巷里的奶茶店都經(jīng)過精心設計并打造特色鮮明“網(wǎng)紅打卡店”。

五、咖啡廳整體觀感設計

咖啡廳的外觀設計是提升其經(jīng)營效果的關鍵，“互動社區(qū)”是一個既潮流又符合校園氣息的詞匯，在咖啡廳外觀上既要體現(xiàn)新潮酷炫又兼顧學術氛圍濃厚的格調。綜合上述訴求將咖啡廳的內部做合理的規(guī)劃，保證滿足校園消費者們的良好體驗。咖啡廳從整體上做復式設計，一層用作公共休閑區(qū)和吧臺，二層用作“創(chuàng)新空間”。

（一）“創(chuàng)新空間”設計

咖啡廳的“創(chuàng)新空間”即上文提到的不同風格的社交空間，各個社交空間劃分出不同主題，例如，3D打印設計空間、二次元軟萌空間、采風文學空間、桌游互娛空間等。針對不同風格的社交空間，選擇不同裝修風格進行裝飾。例如在3D打印設計空間內提供3D打印設備和教程，并對3D打印設計進行介紹和成品的預覽。既幫助有好奇心的愛好者們有初步認識，也為3D打印設計的專家們提供創(chuàng)意開發(fā)的舞臺?？傊?，設計宗旨秉持與空間風格的一致性，既不浮夸又充滿新意。各個社交空間是對區(qū)域的劃分形成的較為封閉的格子間，在選材上采用隔音、防窺材料，保證各個空間不受外來打擾和私密性。除此之外，社交空間內部采用柔和暖色系光線或是內部藏光的方式烘托氣氛，當社交空間的玩家們在設計、交流、娛樂的過程時，有益于幫助玩家在思維和情緒上能有良好的感受。

從整體來說，社交空間是咖啡廳的最重要組成部分，對社交空間的創(chuàng)意性表達和人性化設計能夠最大程度讓消費者產生良好的體驗感，進而對咖啡廳產生好感。

（二）休閑區(qū)設計

休閑區(qū)的設計主要服務在公共區(qū)域聊天、休閑、學習的玩家們，咖啡是休閑區(qū)的重要消費商品，玩家們會更注重咖啡口感。因此要十分重視精選咖啡豆并進行細致的手工研磨，滿足咖啡愛好者的味蕾。為了幫助玩家們能有更好的體驗，咖啡廳應該要盡力提供貼心周到的服務和溫馨舒適的環(huán)境?？Х葟d的桌椅可以選擇舒適的皮椅、藤椅、木椅，方桌和利用率更高的長條桌子。除此之外，咖啡廳也將書報讀物、基礎設施如空調、無線網(wǎng)等免費提供給玩家們，營造更舒適的休息環(huán)境。

（三）吧臺設計

吧臺應該是整個咖啡廳最人性化設計的位置，是消費者和咖啡廳相連接最緊密的地方。首先是在菜單的選擇上，除了吧臺點餐、自助點餐設備也是一個很好的選擇。在咖啡制作、簡易的甜點制作上消費者們也可以通過咖啡廳特有的3D打印設備進行自助式制作，親自品嘗親手制作的“藝術品”。其次，吧臺的裝飾品也可以更具創(chuàng)意，各式的青春文創(chuàng)產品、動漫手辦、藝術燈等都是很好的點綴。

六、結語

校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳的設計思路主要來自青年一代日漸多元化的消費需求，獨特的愛好以及他們對新鮮事物的好奇心。在各式冷飲、奶茶蓬勃發(fā)展的校園，咖啡廳的發(fā)展愈加艱難，打造獨樹一幟的品牌特色有助于其經(jīng)營?！疤摂M品牌社區(qū)”的出現(xiàn)和發(fā)展為以“互動交流，提升體驗”為宗旨的校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳提供了更有利的發(fā)展條件。虛擬社區(qū)的玩家們既能夠作為消費者相互交流、暢所欲言，也能作為策劃者參與校園咖啡廳發(fā)展和規(guī)劃的討論。在線下，校園“互動社區(qū)”主題咖啡廳的“社交空間”是另一大亮點，不同主題的空間讓擁有相同興趣的人集合在一起互動交流，體驗分享的快樂?？偠灾?，全新體驗的咖啡廳將有機會閃耀校園，成為推動校園咖啡廳經(jīng)營發(fā)展的新動力。

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（作者單位：大連東軟信息學院信息與商務管理學院。姚曉林為通信作者）