周夢(mèng)竹?王秋玲

【摘要】中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從2000年蓬勃發(fā)展至今，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大變革。從個(gè)人博客到微博、微信，從線(xiàn)下售賣(mài)到網(wǎng)絡(luò)商城，從紙質(zhì)書(shū)到電子刊物等，載體和渠道的變化為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇。2020年新冠肺炎疫情的沖擊使得圖書(shū)直播帶貨興起、私域流量運(yùn)營(yíng)蓬勃發(fā)展、中視頻異軍突起，為圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的思路。后疫情時(shí)代，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的維度仍在變化，出版社應(yīng)結(jié)合相關(guān)趨勢(shì)分析變化維度，探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新路向。

【關(guān)? 鍵? 詞】圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo);直播;私域流量運(yùn)營(yíng);中視頻;線(xiàn)上銷(xiāo)售

【作者單位】周夢(mèng)竹，人民文學(xué)出版社;王秋玲，人民文學(xué)出版社。

【中圖分類(lèi)號(hào)】 G235【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.012

互聯(lián)網(wǎng)極大地豐富了網(wǎng)民獲取信息和發(fā)布信息的渠道，倒逼諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從2000年蓬勃發(fā)展至今，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了巨大變革，從個(gè)人博客到微博、微信，從線(xiàn)下售賣(mài)到網(wǎng)絡(luò)商城，從紙質(zhì)書(shū)到電子刊物等，載體和渠道的變化為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新機(jī)遇。2020年新冠肺炎疫情的暴發(fā)對(duì)各行各業(yè)造成較大沖擊，圖書(shū)行業(yè)也不例外。北京開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，圖書(shū)零售市場(chǎng)一直保持10%以上的增速，2020年受疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);2021年較2020年小幅上升，同比上漲1.65%，但和2019年相比，仍下降了3.51%，未能恢復(fù)到疫情前的水平。2020年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比猛增10%，達(dá)到79.03%，2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)中線(xiàn)上渠道規(guī)?；緹o(wú)變化。疫情加速了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)移，也對(duì)圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上下游行為產(chǎn)生較大影響。后疫情時(shí)代，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的維度還在變化，出版社應(yīng)結(jié)合相關(guān)趨勢(shì)分析變化因素，探索數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新路向。

一、 后疫情時(shí)代圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

后疫情時(shí)代，線(xiàn)下流動(dòng)性減弱對(duì)實(shí)體業(yè)造成了較大的沖擊，在線(xiàn)商業(yè)的爆炸式增長(zhǎng)倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)革新升級(jí)。以出版行業(yè)為例，眾多出版人面對(duì)疫情沒(méi)有退縮，拾起數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的武器，引領(lǐng)圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)潮流，并實(shí)現(xiàn)口碑和銷(xiāo)售雙贏。后疫情時(shí)代，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有望在直播營(yíng)銷(xiāo)、私域流量運(yùn)營(yíng)和中視頻營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域迎來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

1. 直播帶貨助力圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)和銷(xiāo)量雙贏

圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)是指出版社和相關(guān)機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，與主播及用戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)語(yǔ)音、視頻、數(shù)據(jù)的全方位交流與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)圖書(shū)推廣、知識(shí)傳播、文化服務(wù)的目標(biāo)。2019年起，短視頻/直播平臺(tái)開(kāi)始凸顯商業(yè)價(jià)值，直播帶貨模式迅速破圈，圖書(shū)在直播間頻繁出現(xiàn)。圖書(shū)直播沉浸式的商品展示方式吸引微博、微信、淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)跟進(jìn)，從線(xiàn)下書(shū)店到網(wǎng)絡(luò)商城，再到以直播為代表的多元帶貨方式，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了新機(jī)遇。

相對(duì)于傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，圖書(shū)直播營(yíng)銷(xiāo)具有四大顯著優(yōu)勢(shì)。第一，營(yíng)銷(xiāo)成本降低。相比受到時(shí)間、空間限制的線(xiàn)下新書(shū)發(fā)布會(huì)、圖書(shū)座談會(huì)等傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式，網(wǎng)絡(luò)直播只需要手機(jī)、麥克風(fēng)、耳機(jī)等硬件設(shè)置和流暢穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，便可隨時(shí)隨地開(kāi)播，圖書(shū)的品牌推廣、讀者答疑和銷(xiāo)售下單可以一站式解決，營(yíng)銷(xiāo)成本明顯降低。如2022年6月人民文學(xué)出版社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)人文社）在東方甄選推薦遲子建的《額爾古納河右岸》一書(shū)，直播間實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)多達(dá)65萬(wàn)余人，十分鐘銷(xiāo)量近七萬(wàn)冊(cè)。這場(chǎng)直播讓很多普通消費(fèi)者知道該書(shū)，并擴(kuò)大了其知名度和影響力?？梢哉f(shuō)，直播是新的低成本流量來(lái)源。第二，互動(dòng)頻率提高。以往讀者與作者、編輯之間的交流是較為滯后的，但隨著他們走進(jìn)直播間，單向交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛趶椖?、評(píng)論和問(wèn)答的多向互動(dòng)，他們可以快速、直接地傳遞自己的想法?？梢哉f(shuō)，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓出版社從單向傳遞售賣(mài)信息轉(zhuǎn)向多維營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)。第三，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)增強(qiáng)。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是以人為本、以物為對(duì)象，通過(guò)各種形式的場(chǎng)景設(shè)置實(shí)現(xiàn)人與物之間溝通連接的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。比如，人文社為張悅?cè)坏男聲?shū)《繭》策劃了一場(chǎng)火車(chē)旅行直播，一路上張悅?cè)慌c讀者分享沿途的風(fēng)景以及自己的創(chuàng)作心得、創(chuàng)作趣事等，拉近了與讀者的距離，提高了讀者購(gòu)書(shū)的積極性，直播參與人數(shù)達(dá)到25萬(wàn)人。又如，配合作家葛亮長(zhǎng)篇小說(shuō)《北鳶》的出版，人文社邀請(qǐng)著名作家馮驥才與葛亮參加“一起聊天津”的歷史文化直播活動(dòng)，實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)達(dá)2萬(wàn)余人。這在傳統(tǒng)線(xiàn)下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中是很難做到的。第四，受眾定位精準(zhǔn)。圖書(shū)直播活動(dòng)屬于定向窄播，受眾是擁有精準(zhǔn)畫(huà)像的粉絲，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有精準(zhǔn)社群傳播的特點(diǎn)。同時(shí)，直播間里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及精彩評(píng)論可以借助微信群、視頻號(hào)進(jìn)行二次傳播，受眾面更廣。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，圖書(shū)線(xiàn)上銷(xiāo)售額和線(xiàn)下銷(xiāo)售額的差距被拉大，以抖音、快手為主陣地的圖書(shū)直播風(fēng)生水起。目前，出版社除了與各平臺(tái)直播主播合作帶貨，也意識(shí)到自播的重要性。未來(lái)，直播帶貨發(fā)展趨勢(shì)會(huì)繼續(xù)向“達(dá)人合作”“出版社自播”兩個(gè)方向發(fā)展。在出版社自播方面，出版社應(yīng)進(jìn)行多平臺(tái)、多賬號(hào)、不同形式的自播，形成自播賬號(hào)矩陣，然后進(jìn)一步細(xì)化讀者群，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)傳遞由二維到三維的升級(jí)以及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，為讀者用戶(hù)帶來(lái)更好的內(nèi)容體驗(yàn)。

2. 私域流量運(yùn)營(yíng)助力圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)抓住真實(shí)用戶(hù)關(guān)系

從廣義上來(lái)講，私域流量是指品牌或個(gè)人擁有的可自由支配的流量，它和平臺(tái)擁有的流量是對(duì)立的，平臺(tái)擁有公域流量，而私域流量的核心是真實(shí)的用戶(hù)關(guān)系。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)流量生意，而流量的本質(zhì)其實(shí)就是注意力。

相比傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中公域流量的激烈競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力私域流量運(yùn)營(yíng)有著明顯優(yōu)勢(shì)。第一，較低的獲客成本。當(dāng)私域流量受到重視時(shí)，每一個(gè)人都成為一個(gè)流量載體，通過(guò)社交關(guān)系可以讓流量無(wú)限裂變，而不再需要一個(gè)壟斷的流量組織。第二，去中心化運(yùn)營(yíng)。去中心化運(yùn)營(yíng)拉近了出版社與讀者之間的距離。現(xiàn)階段，微信是私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù)，截至2022年6月，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)達(dá)11.9億。同期，微信月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到10.16億，說(shuō)明微信已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用和超級(jí)流量平臺(tái)。在快消品、化妝品領(lǐng)域，私域流量運(yùn)營(yíng)已有成功案例，對(duì)出版行業(yè)而言也是如此。人文社做過(guò)一些有益的嘗試：人文社天貓官方旗艦店擁有店鋪粉絲18.6萬(wàn)人，500人粉絲群有31個(gè)，群內(nèi)粉絲多為對(duì)店鋪、品牌、商品感興趣且忠誠(chéng)度較高的讀者。為了維護(hù)好這批核心消費(fèi)者，人文社每日都會(huì)在群聊中發(fā)布有關(guān)店鋪、商品、促銷(xiāo)活動(dòng)的信息，方便讀者了解最新動(dòng)態(tài)，保持黏性，積極維護(hù)群聊的生態(tài)環(huán)境。關(guān)于專(zhuān)業(yè)讀者提出的問(wèn)題，人文社會(huì)第一時(shí)間聯(lián)系相關(guān)人員提出解決方案，讓粉絲感受一對(duì)一的服務(wù);對(duì)于具有收藏價(jià)值或限量的圖書(shū)，會(huì)有專(zhuān)人提前在群里發(fā)預(yù)告，并在開(kāi)售時(shí)向群里同步發(fā)布購(gòu)買(mǎi)鏈接。

3.中視頻營(yíng)銷(xiāo)讓圖書(shū)內(nèi)容從“被看見(jiàn)”到“被看懂”

2021年1月4日，騰訊發(fā)布的《2020年度中國(guó)中視頻平臺(tái)市場(chǎng)研究報(bào)告》對(duì)中視頻進(jìn)行了概念界定，即中視頻指以PUGC模式為主，長(zhǎng)度為1分鐘至30分鐘，以橫屏形式展現(xiàn)內(nèi)容的視頻。在1分鐘至30分鐘的時(shí)長(zhǎng)里，創(chuàng)作人可以完整地講述一件事，表達(dá)更加連貫、從容，用戶(hù)也可以獲得更多的信息，加深記憶。根據(jù)中視頻的特點(diǎn)及概念，我們可以看到，中視頻尤為適合圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)下，出版行業(yè)中布局視頻營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)寥寥無(wú)幾，能夠抓住中視頻浪潮的出版社更是鳳毛麟角。相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，圖書(shū)中視頻營(yíng)銷(xiāo)具有顯著優(yōu)勢(shì)。第一，更完整的信息透?jìng)髁鞒?。圖書(shū)的內(nèi)容承載量巨大，在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，中視頻是保證其內(nèi)容傳遞量的最優(yōu)載體之一。作為視頻賽道的后起之秀，中視頻在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面潛能較大：相比短視頻，中視頻更有深度、完整度更高;相比長(zhǎng)視頻，中視頻更靈活且創(chuàng)意形式發(fā)揮空間更大。從內(nèi)容制作角度考量，中視頻中PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）占比更高，能讓用戶(hù)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的獲得感。第二，更廣泛的內(nèi)容領(lǐng)域。一本圖書(shū)的作者信息、創(chuàng)作背景、觀(guān)點(diǎn)價(jià)值甚至銷(xiāo)售過(guò)程都可以中視頻來(lái)承載，并且通過(guò)彈幕、私域流量運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化手段，讓圖書(shū)作者、視頻內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲讀者之間的溝通形成閉環(huán)。第三，更深入的內(nèi)容解讀。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)背景下的中視頻讓具有一定閱歷的受眾群體和具有專(zhuān)業(yè)背景以及社會(huì)洞察力的創(chuàng)作者在雙向傳播中就經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、閱歷基礎(chǔ)、文化基礎(chǔ)達(dá)成高度共識(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共振。

中視頻營(yíng)銷(xiāo)具有“深度、專(zhuān)業(yè)、靈活”的特點(diǎn)，使得圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與之更相匹配。目前，各社交平臺(tái)的UP主已經(jīng)形成了“開(kāi)箱、書(shū)單、單本推薦”等體系化的內(nèi)容創(chuàng)作方式。出版社的圖書(shū)中視頻營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮內(nèi)容豐富、知識(shí)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，利用中視頻平臺(tái)發(fā)布圖書(shū)相關(guān)內(nèi)容，如圖書(shū)講解視頻、作家文學(xué)知識(shí)普及視頻、編輯科普視頻以及延伸知識(shí)普及視頻等，出版社甚至可以通過(guò)制作知識(shí)課程的方式開(kāi)展圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容普及和銷(xiāo)量雙贏。

二、后疫情時(shí)代圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

后疫情時(shí)代，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，但出版社在深度參與過(guò)程中也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到存在的一些問(wèn)題。

1.文化價(jià)值被削弱，較難形成傳播合力

當(dāng)下，出版社的圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)受外部和內(nèi)部雙重因素影響。

首先，外部因素層面。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)，從直播購(gòu)物的偏好來(lái)看，直播電商購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)排名中，前四大類(lèi)分別是服裝、日用品、美食、美妝。其中，選擇服裝的消費(fèi)者占63.6%，選擇其他三大類(lèi)產(chǎn)品的占50%以上，選擇書(shū)籍玩具的僅占18.5%;各直播平臺(tái)商業(yè)氣息較濃，圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)直播所占市場(chǎng)份額較小。直播平臺(tái)第一梯隊(duì)的淘寶、抖音、快手平臺(tái)月活量分別為69918萬(wàn)、46918萬(wàn)、26853萬(wàn)，且主打文化傳播的平臺(tái)較少。因此，絕大部分出版社都會(huì)尋求與泛娛樂(lè)化平臺(tái)合作，但需要注意的是，直播平臺(tái)依靠商業(yè)化、娛樂(lè)化內(nèi)容引導(dǎo)流量的做法可能會(huì)消解圖書(shū)蘊(yùn)含的深度文化價(jià)值，使其淪為娛樂(lè)的附庸。

其次，內(nèi)部因素層面。營(yíng)銷(xiāo)信息需要多渠道統(tǒng)一的高品質(zhì)輸出和管理?，F(xiàn)階段出版社往往缺少橫向拉通組織，更多時(shí)候依靠的是縱向部門(mén)架構(gòu)進(jìn)行管理，這樣的組織結(jié)構(gòu)在單體業(yè)務(wù)上效果有保障，但在多渠道、多維度的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中容易形成部門(mén)墻，信息出口多且零散，無(wú)法形成傳播合力。此外，內(nèi)容是圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，也是出版社在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)階段的圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，不少出版社對(duì)于新的營(yíng)銷(xiāo)渠道一擁而上，出現(xiàn)這種現(xiàn)象源于缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只能在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上下功夫。

2. 缺乏風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制和輿情引導(dǎo)機(jī)制

在傳統(tǒng)的出版流程中，圖書(shū)內(nèi)容質(zhì)量和傳播風(fēng)險(xiǎn)把控有完善的審核機(jī)制來(lái)保障，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，機(jī)制建立往往滯后于內(nèi)容生產(chǎn)。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，新的營(yíng)銷(xiāo)形式擁有傳播迅速、多點(diǎn)擴(kuò)散的特質(zhì)，這讓正面信息和負(fù)面信息擁有同等的發(fā)酵能力。比如，一本優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)不僅內(nèi)容可以被廣泛傳播，其作者的生平、創(chuàng)作過(guò)程，創(chuàng)作者與讀者的互動(dòng)過(guò)程也能成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)。從正面看，這些信息增強(qiáng)了圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效果，然而一旦出現(xiàn)負(fù)面信息，其影響也會(huì)在傳播過(guò)程中不斷被放大。現(xiàn)階段大多出版社內(nèi)部缺乏對(duì)輿情的快速響應(yīng)機(jī)制，盲目躍進(jìn)會(huì)使機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)同步放大，因此，控制傳播風(fēng)險(xiǎn)成為出版社進(jìn)軍數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的掣肘。

3. 銷(xiāo)售鏈路的端到端承接斷點(diǎn)

任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式的最終目的都是推動(dòng)銷(xiāo)售，而新的營(yíng)銷(xiāo)形式往往在“營(yíng)銷(xiāo)—銷(xiāo)售”的鏈路上難以形成閉環(huán)。以圖書(shū)直播為例，銷(xiāo)售的最終轉(zhuǎn)化需要依靠各平臺(tái)上自營(yíng)店鋪的建立以及自營(yíng)店鋪訂單承接體系的完善。出版社是否在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪，是能否承接流量的前提。而開(kāi)設(shè)自營(yíng)店鋪后，店鋪的管理與傳播鏈路保持密切協(xié)作，是保證合作時(shí)效性的前提。目前，不少出版社的組織架構(gòu)與營(yíng)銷(xiāo)鏈路不匹配，圖書(shū)信息的分發(fā)、下單鏈接的生成、內(nèi)部溝通問(wèn)題都可能影響圖書(shū)直播活動(dòng)的最終效果。在中視頻平臺(tái)領(lǐng)域，B站、西瓜視頻及小紅書(shū)是絕對(duì)主力，但對(duì)出版社而言，這些平臺(tái)從流量到銷(xiāo)售的閉環(huán)商業(yè)邏輯尚不清晰。B站的用戶(hù)商城現(xiàn)階段只支持會(huì)員購(gòu)買(mǎi)，且在2022年8月全面下架了非ACGN（Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)））類(lèi)的商品。在B站的下一步計(jì)劃中，2022年9月即將更新的全新商家平臺(tái)有機(jī)會(huì)整合達(dá)人帶貨的全流程。而在小紅書(shū)，達(dá)人帶貨欲拒還迎，種草筆記暫不支持帶貨鏈接，用戶(hù)尚未培養(yǎng)起成熟的收看直播習(xí)慣，獨(dú)有的帶貨模式“小清單”轉(zhuǎn)化流程煩瑣。這些圖書(shū)銷(xiāo)售鏈路的端到端承接斷點(diǎn)問(wèn)題，值得深思。

4. 出版行業(yè)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才儲(chǔ)備不足

2020年4月，麥家的《人生海海》在某直播間不到5秒銷(xiāo)售3萬(wàn)冊(cè)，該爆款引發(fā)競(jìng)品爭(zhēng)相模仿，之后卻無(wú)人能復(fù)刻這次直播的輝煌。這個(gè)案例是偶然還是必然，眾說(shuō)紛紜，但我們可以看到的是，網(wǎng)紅主播或明星未必能深度把握?qǐng)D書(shū)的文化內(nèi)涵，且身價(jià)不菲，這類(lèi)直播不適合出版社作為長(zhǎng)期引流的辦法。與之相對(duì)應(yīng)的是，在出版行業(yè)，圖書(shū)的作者、編輯、工作人員雖然行業(yè)相關(guān)性高，但長(zhǎng)居幕后，傳播敏感性較低，很難在短時(shí)間內(nèi)走上前臺(tái)直接參與直播活動(dòng)。與此同時(shí)，在組織架構(gòu)層面，許多出版社沒(méi)有相應(yīng)的圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)以及資金支持，圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)沒(méi)有系統(tǒng)性方案，更不要提建立完整專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中心。因此，缺少既懂新媒體技術(shù)又懂運(yùn)營(yíng)管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才，才是當(dāng)下出版社數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)難以真正發(fā)揮作用的關(guān)鍵，也是阻礙出版社開(kāi)展圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工作的癥結(jié)。

三、后疫情時(shí)代圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展策略

如何平衡圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與出版社文化傳播的社會(huì)效益使命？筆者認(rèn)為，內(nèi)容、體制、機(jī)制、人才缺一不可。緊跟裂變、追趕風(fēng)口、擁抱變化，出版社圖書(shū)帶貨之路不僅蘊(yùn)藏著巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還肩負(fù)著傳播文化的社會(huì)責(zé)任，后疫情時(shí)代的圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將大有可為。

1. 系統(tǒng)性提高營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性

首先，足夠的內(nèi)容創(chuàng)新是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基石。對(duì)出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，做好內(nèi)容包括四個(gè)方面，即生產(chǎn)力、渠道、產(chǎn)品（圖書(shū)）、組織。對(duì)任何一個(gè)品牌或企業(yè)而言，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的根本是內(nèi)容生產(chǎn)力，而出版社在這方面有著天然優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是作者、編輯還是營(yíng)銷(xiāo)人員，挖掘圖書(shū)背后的故事、解讀創(chuàng)作過(guò)程等內(nèi)容都可以為出版社開(kāi)展圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供素材。與此同時(shí)，出版社開(kāi)展圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)圖書(shū)內(nèi)容的批量管理和完善的供應(yīng)機(jī)制。一本新書(shū)上市時(shí)，究竟要產(chǎn)出多少內(nèi)容，為多少個(gè)平臺(tái)提供內(nèi)容，誰(shuí)來(lái)監(jiān)督和管理這些內(nèi)容的產(chǎn)出，都是出版社需要考慮的問(wèn)題。以近期人文社新推出的圖書(shū)《康震古詩(shī)81課》為例，出版社要在多平臺(tái)開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，就需要提供微博文案、微信推文、抖音直播腳本、天貓旗艦店商品描述等內(nèi)容信息，同時(shí)，邀請(qǐng)媒體對(duì)作者、編者專(zhuān)訪(fǎng)，需要提供提綱腳本，如果算上私域流量運(yùn)營(yíng)，員工的朋友圈文案和配圖也要精心準(zhǔn)備。基于這樣的考量，出版社科學(xué)運(yùn)用ERP或者OA系統(tǒng)，統(tǒng)一為不同平臺(tái)提供內(nèi)容支持就十分有必要了。

其次，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義發(fā)生變化。抖音和快手是短視頻媒體還是渠道？互聯(lián)網(wǎng)媒體稱(chēng)謂上是“媒體”，但實(shí)際都在向渠道進(jìn)化。這一現(xiàn)象在出版行業(yè)還不甚明顯，但當(dāng)作者、作者的朋友、圖書(shū)出版商、圖書(shū)發(fā)行商、內(nèi)容合作商都從個(gè)體屬性轉(zhuǎn)向渠道屬性之后，出版社在開(kāi)展圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就更要從內(nèi)容上尤其是定制化內(nèi)容上給予支持。未來(lái)，產(chǎn)品將升級(jí)為內(nèi)容化的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)方要運(yùn)營(yíng)的不僅是內(nèi)容，還會(huì)涉及包裝、渠道，這將是廣義上的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

最后，當(dāng)產(chǎn)品、渠道、廣告都需要強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力，組織形態(tài)必將發(fā)生顛覆式變化，這也是出版社當(dāng)下最薄弱的一環(huán)。一方面，想要打造豐富多元的內(nèi)容來(lái)適應(yīng)不同平臺(tái)的需求，內(nèi)容中臺(tái)尤為重要。當(dāng)下出版社中常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式是各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)部門(mén)各自為政，大的策劃需要高層自上而下協(xié)調(diào)，沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)（即便是策劃部，也是著眼于平臺(tái)產(chǎn)生內(nèi)容而非創(chuàng)造內(nèi)容后尋找平臺(tái)），因此，一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容中臺(tái)必不可少。另一方面，出版社需要豐富的內(nèi)容，既包括有品牌定位的戰(zhàn)略級(jí)內(nèi)容，又包括社群維護(hù)的隨機(jī)內(nèi)容，內(nèi)容調(diào)性要一致，呈現(xiàn)形式要各不相同，這樣的內(nèi)容體系不是創(chuàng)意出來(lái)的，而是架構(gòu)出來(lái)的。在這樣的前提下，首席創(chuàng)意官變得不再重要，內(nèi)容架構(gòu)師才是真正有價(jià)值的，哪家出版社能率先完成這樣的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)化，就有可能在圖書(shū)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上占據(jù)先機(jī)。

2. 建立健全出版社風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控機(jī)制

圖書(shū)作為商品有其特殊性，不僅承載了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還承載了社會(huì)價(jià)值。因此，出版社在推進(jìn)圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注重對(duì)用戶(hù)正面/負(fù)面反饋的高效響應(yīng)。針對(duì)圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控，出版社要在意識(shí)和機(jī)制上做到與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接軌。

首先，在意識(shí)上，出版社應(yīng)定期組織針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)及輿情案例的學(xué)習(xí)調(diào)研，分析事件發(fā)生的原因、經(jīng)過(guò)和產(chǎn)生的影響，推演團(tuán)隊(duì)遇到同樣問(wèn)題應(yīng)該如何處理。

其次，出版社應(yīng)在內(nèi)部形成有效的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、處理、分發(fā)和反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)信息閉環(huán)。在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別上要做到一號(hào)位主責(zé)，打破部門(mén)的邊界，成立橫向組織，打通編輯、發(fā)行、法務(wù)等傳播鏈條上可能涉及的部門(mén)和關(guān)鍵人員之間的信息壁壘。

最后，出版社應(yīng)提前布局傳播陣地，完善自身在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的官方賬號(hào)矩陣，實(shí)現(xiàn)行業(yè)中頭部KOL/KOC信息第一時(shí)間分發(fā)，保證出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)能夠防患于未然，及時(shí)向公眾和讀者澄清事實(shí)真相。

3. 科學(xué)模型與新平臺(tái)共同成長(zhǎng)

新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)需要新的組織架構(gòu)與之匹配，出版社要改變以往以行政管理為參考劃分組織形式的方式，轉(zhuǎn)向梳理營(yíng)銷(xiāo)鏈路后為之匹配相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)。比如，圍繞圖書(shū)的內(nèi)容推廣成立專(zhuān)屬的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，并且整合官方賬號(hào)內(nèi)容（OGC）、第三方合作內(nèi)容（PGC）、讀者圈層自發(fā)內(nèi)容（UGC）;圍繞圖書(shū)的下單銷(xiāo)售鏈路整合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一管理官方自營(yíng)店鋪及第三方店鋪，并將圖書(shū)的印制、倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨等上下游工作一并納入管理;成立配套的系統(tǒng)支持團(tuán)隊(duì)，尋求IT、財(cái)務(wù)、法務(wù)等支撐部門(mén)的橫向目標(biāo)對(duì)齊，保證圖書(shū)的直播銷(xiāo)售每一環(huán)都不掉鏈子。

出版社在與中視頻平臺(tái)同步推進(jìn)商業(yè)閉環(huán)的過(guò)程中，可以率先發(fā)力。針對(duì)現(xiàn)階段中視頻平臺(tái)尚無(wú)系統(tǒng)化達(dá)人運(yùn)營(yíng)機(jī)制的情況，出版社可以自行建立數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)監(jiān)測(cè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，為每一款圖書(shū)產(chǎn)品篩選更合適的合作方式;針對(duì)中視頻營(yíng)銷(xiāo)中的閉環(huán)斷點(diǎn)如圖書(shū)的售后服務(wù)，出版社應(yīng)通過(guò)積極運(yùn)營(yíng)的手段來(lái)彌補(bǔ)，如主動(dòng)在UP主的視頻中嵌入相關(guān)內(nèi)容，或安排專(zhuān)人使用官方賬號(hào)在留言區(qū)主動(dòng)提供售后渠道，助力新用戶(hù)的私域流量運(yùn)營(yíng)。比如，在小紅書(shū)上，出版社可以搶占先機(jī)，提前篩選有潛力的直播達(dá)人，協(xié)助梳理小清單的展示流程，最大化發(fā)揮已有鏈路的商業(yè)價(jià)值。

4. 貯備專(zhuān)業(yè)人才，培養(yǎng)全能型人才

人才是企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而全能型人才培養(yǎng)是全媒體時(shí)代的新要求。出版營(yíng)銷(xiāo)人員既要熟悉出版環(huán)節(jié)，又要掌握必備的新媒體技能。2020年疫情伊始，人文社嘗試圖書(shū)直播，從邀請(qǐng)名家線(xiàn)上講書(shū)到逐漸搭建自己的直播人才體系，用兩年時(shí)間培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，初步布局自主直播，并為這樣的布局構(gòu)建了相應(yīng)的組織架構(gòu)。專(zhuān)業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍要更加注重圖書(shū)內(nèi)容的趣味性、營(yíng)銷(xiāo)形式的多樣性、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力、讀者體驗(yàn)的舒適性，不僅要了解圖書(shū)產(chǎn)品的內(nèi)容，還要熟悉圖書(shū)出版的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，更要熟悉前沿的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)信息。只有熱愛(ài)圖書(shū)產(chǎn)品、樂(lè)于深耕營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)并且擁有頂層架構(gòu)視角的人才，才能掌控高速變化的圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境，真正成為行業(yè)翹楚。

四、結(jié)語(yǔ)

后疫情時(shí)代，對(duì)圖書(shū)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是最好的時(shí)代，也是技術(shù)和內(nèi)容雙贏的時(shí)代。出版社應(yīng)積極培養(yǎng)能勝任數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)工作的全能型人才，培養(yǎng)其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的敏感、對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的把握能力，以及對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的持續(xù)關(guān)注和判斷力，進(jìn)而構(gòu)建成熟的圖書(shū)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍，這也是出版社需要面對(duì)的長(zhǎng)期課題。整體來(lái)看，出版社從線(xiàn)下走向線(xiàn)上，圖書(shū)內(nèi)容從平面走向視頻，流量從公域走向私域是出版營(yíng)銷(xiāo)的大趨勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中，圖書(shū)這一擁有悠久歷史的文化產(chǎn)品將不斷拓展?fàn)I銷(xiāo)邊界，開(kāi)拓消費(fèi)新場(chǎng)景。

|參考文獻(xiàn)|

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