【摘要】媒體融合發(fā)展是主流媒體突破傳播枷鎖和流量瓶頸的必經(jīng)之路，移動(dòng)優(yōu)先則是主流媒體實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的有效方法。文章分析移動(dòng)優(yōu)先的移動(dòng)化、多元化、社交化、個(gè)性化和矩陣化特點(diǎn)，探討新華社客戶端在應(yīng)用移動(dòng)優(yōu)先時(shí)的突出表現(xiàn)，并提出重視技術(shù)在移動(dòng)優(yōu)先中的支撐作用，發(fā)揮內(nèi)容在移動(dòng)優(yōu)先中的關(guān)鍵作用，強(qiáng)化模式在移動(dòng)優(yōu)先中的推動(dòng)作用，升級(jí)用戶在移動(dòng)優(yōu)先中的引領(lǐng)作用等建議，旨在為主流媒體應(yīng)用移動(dòng)優(yōu)先提供有益借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】移動(dòng)優(yōu)先;移動(dòng)傳播;媒體融合;新華社客戶端

【作者單位】江菲飛，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】陜西省教育廳人文社科專項(xiàng)項(xiàng)目（19JK0127）。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.16.018

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及使得傳播從電腦端轉(zhuǎn)移到手機(jī)移動(dòng)端，移動(dòng)化、智能化的手機(jī)升級(jí)也改變了新聞的傳播生態(tài)。在此背景下，主流媒體在實(shí)現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型的過(guò)程中將移動(dòng)優(yōu)先（mobile first）作為發(fā)展的重要方向之一。移動(dòng)優(yōu)先這一概念最早在2010年被提出，國(guó)外主流媒體很早便開始研究移動(dòng)優(yōu)先，希望將內(nèi)容通過(guò)實(shí)時(shí)、可移動(dòng)的傳播活動(dòng)傳遞給大眾，以此適應(yīng)千變?nèi)f化的媒介環(huán)境。2014年是我國(guó)媒體融合元年，自此，傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展成為主流媒體的重點(diǎn)研究領(lǐng)域，移動(dòng)優(yōu)先也成為推動(dòng)媒體融合的關(guān)鍵策略。移動(dòng)客戶端的建設(shè)是移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的典型應(yīng)用，國(guó)內(nèi)部分新媒體較早應(yīng)用移動(dòng)優(yōu)先，如今日頭條、天天快報(bào)等。隨著移動(dòng)傳播技術(shù)的推廣和升級(jí)，國(guó)內(nèi)主流媒體如人民日?qǐng)?bào)、新華社等紛紛開始探索移動(dòng)優(yōu)先在新聞傳播中的價(jià)值，新華社客戶端在具體實(shí)踐中充分發(fā)揮了移動(dòng)優(yōu)先的優(yōu)勢(shì)，并進(jìn)行許多有益嘗試，對(duì)主流媒體創(chuàng)新應(yīng)用移動(dòng)優(yōu)先具有一定的借鑒價(jià)值。

一、移動(dòng)優(yōu)先的具體特征

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所所長(zhǎng)胡正榮在《如何做到移動(dòng)優(yōu)先》一文中闡釋了移動(dòng)優(yōu)先的內(nèi)涵。隨著移動(dòng)化傳播技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的升級(jí)，移動(dòng)優(yōu)先的特點(diǎn)在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中日益突出[1]。當(dāng)前，移動(dòng)優(yōu)先在媒體融合過(guò)程中受到廣泛關(guān)注，主流媒體打破固有的發(fā)展思維開始向移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。但需要注意的是，移動(dòng)優(yōu)先并不只是將原本固定的平臺(tái)和內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的遷移，或是由定時(shí)定點(diǎn)靜態(tài)傳播變?yōu)殡S時(shí)隨地動(dòng)態(tài)傳播，而是全新整合傳播系統(tǒng)中的各類要素。

1.傳播媒介移動(dòng)化

移動(dòng)優(yōu)先的首要特點(diǎn)是移動(dòng)化，即傳播媒介的移動(dòng)化。過(guò)去，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)的傳播媒介是基于特定形態(tài)、特定時(shí)間下的固定傳播媒介，媒介融合過(guò)程中，移動(dòng)優(yōu)先的移動(dòng)化特點(diǎn)催生了移動(dòng)傳播平臺(tái)。在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及下，傳統(tǒng)媒體開始致力于開發(fā)可以在手機(jī)、平板電腦上運(yùn)行的軟件。隨著高速率、傳輸穩(wěn)定的5G移動(dòng)傳播技術(shù)的應(yīng)用日益廣泛，傳播媒介移動(dòng)化將更加普遍化和適用化。

2.傳播模式多元化

移動(dòng)優(yōu)先的應(yīng)用使得傳播模式向多元化方向發(fā)展，新聞報(bào)道從以往的文字、圖片模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨l模式和動(dòng)態(tài)模式。當(dāng)前，大量的移動(dòng)信息傳播主要以視頻方式呈現(xiàn)，其中，短視頻和直播成為大眾青睞的信息獲取方式。中國(guó)報(bào)告大廳數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模9.34億人，使用率90.5%，抖音、快手、嗶哩嗶哩、西瓜視頻以及微視五款視頻類移動(dòng)客戶端的用戶量位居用戶最常使用的短視頻平臺(tái)前五，短視頻使用時(shí)長(zhǎng)已超越即時(shí)通信，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的行業(yè)，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。傳播模式多元化已然成為信息的呈現(xiàn)方式，多元化發(fā)展下傳播模式視頻化特點(diǎn)尤為突出。

3.傳播主體社交化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳遞不及時(shí)，信息流通渠道不通暢，傳播活動(dòng)的傳播者與受眾之間、受眾與受眾之間很難實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，處于傳播活動(dòng)中的各個(gè)主體實(shí)際是分離的，傳播隔閡因此加深。移動(dòng)優(yōu)先應(yīng)用過(guò)程中，處于傳播活動(dòng)中的不同主體能夠聚集在一起，主體間的互動(dòng)能夠迅速打造出線上社交網(wǎng)，在這個(gè)社交網(wǎng)中，傳播主體可以隨時(shí)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，使得移動(dòng)優(yōu)先的傳播主體社交化，進(jìn)一步增強(qiáng)社交網(wǎng)中各傳播主體的黏性。

4.傳播內(nèi)容個(gè)性化

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，處于被動(dòng)地位的受眾只能通過(guò)媒介設(shè)置的議程小范圍地選擇自己想要了解的內(nèi)容，且這些內(nèi)容都是普適性、大眾化的。隨著媒介環(huán)境的改變，“分眾化傳播”概念被提出，但這也僅僅是通過(guò)受眾年齡和職業(yè)的不同進(jìn)行粗略劃分的初級(jí)分眾化，并未達(dá)到精準(zhǔn)的分眾化傳播的要求。移動(dòng)優(yōu)先應(yīng)用背景下，受眾在傳播活動(dòng)中的地位有所改變，尤其是在移動(dòng)平臺(tái)中，受眾可以自主地設(shè)置議程、選擇內(nèi)容，傳播內(nèi)容個(gè)性化成為移動(dòng)優(yōu)先的一大優(yōu)勢(shì)。此外，移動(dòng)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，能夠?qū)崟r(shí)獲取和分析受眾的喜好，并通過(guò)追蹤受眾瀏覽軌跡，為受眾提供精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容，這使得移動(dòng)平臺(tái)的傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了千人千面。

5.傳播渠道矩陣化

移動(dòng)優(yōu)先講求資源的有效整合和充分利用，媒體不再是單線傳播，而是匯集傳播渠道進(jìn)行矩陣化傳播。彭蘭在《移動(dòng)化、社交化、智能化：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的三大路徑》一文中提出“多種分發(fā)平臺(tái)的整合思維”，強(qiáng)調(diào)了移動(dòng)優(yōu)先矩陣化的特點(diǎn)[2]。移動(dòng)客戶端是傳統(tǒng)媒體在變革發(fā)展中對(duì)移動(dòng)傳播策略的典型應(yīng)用，但這并不是唯一方式。傳統(tǒng)媒體只有在重視移動(dòng)客戶端建設(shè)和發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展移動(dòng)平臺(tái)，豐富傳播渠道，推動(dòng)傳播渠道矩陣化發(fā)展，才能獲得最優(yōu)的傳播效果。

二、新華社客戶端移動(dòng)優(yōu)先的探索實(shí)踐

新華社是我國(guó)重要的媒體機(jī)構(gòu)，自1931年成立以來(lái)，為我國(guó)新聞事業(yè)和輿論引導(dǎo)工作作出了突出貢獻(xiàn)，是大眾信賴和認(rèn)可的中央級(jí)主流媒體。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要“尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。新華社在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、深度融合的道路上，積極運(yùn)用移動(dòng)優(yōu)先打造移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，新華社客戶端推出了諸多新功能，為用戶提供豐富精彩的服務(wù)和信息。

1.鏈接多個(gè)端口，打造移動(dòng)傳播

新華社于2015年上線新版客戶端后，便不斷通過(guò)技術(shù)升級(jí)，試圖打通各個(gè)端口的技術(shù)壁壘，打造真正的移動(dòng)傳播。新華社客戶端從V3.0版本開始便引入算法推薦引擎，同時(shí)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造《現(xiàn)場(chǎng)新聞》欄目，在第一時(shí)間將不同現(xiàn)場(chǎng)的信息實(shí)時(shí)傳輸給受眾，不僅實(shí)現(xiàn)了新聞信息在物理空間的移動(dòng)，還營(yíng)造了新聞場(chǎng)景，拉近了受眾與新聞現(xiàn)場(chǎng)、新聞事件的距離。截至2022年6月，新華社客戶端不斷升級(jí)，軟件版本已更新至V9.0.6，最新版的移動(dòng)客戶端通過(guò)本地頻道和基于移動(dòng)位置服務(wù)（Location Based Services，LBS），能夠一鍵到達(dá)新華社千余家地方客戶端。端口數(shù)量的增加進(jìn)一步擴(kuò)大了新華社客戶端的涵蓋范圍，這也意味著新華社客戶端可以在更多的區(qū)域和受眾間實(shí)現(xiàn)移動(dòng)。

2.多元傳播模式，升級(jí)視聽體驗(yàn)

新華社客戶端打造多元化的傳播模式，除了新聞報(bào)道慣用的圖文模式，還運(yùn)用多種傳播技術(shù)不斷豐富客戶端的傳播模式。當(dāng)前，短視頻、直播等視頻化傳播已成為新華社客戶端使用最頻繁的傳播模式。新華社客戶端設(shè)置有新華FM專欄，同時(shí)下設(shè)“資訊”“早讀”“夜讀”“雜談”等多個(gè)子專欄，新聞信息以音頻形式呈現(xiàn)，讓新聞從“看得見”變成“聽得到”，受眾的聽覺感官得以延伸，眼睛得以解放。新華社客戶端還利用AI技術(shù)打造多位形象各異、特色鮮明的AI合成主播加盟新聞播報(bào)，這一新穎的傳播形式為客戶端增添了不少趣味性。此外，新華社利用video 、Vue.js等技術(shù)進(jìn)行H5制作，為用戶帶去沉浸式的視聽體驗(yàn)，如新華社客戶端推出的H5作品《史上最難考卷》，相較于圖文模式更具有沖擊力和震撼力[3]。

3.凸顯互動(dòng)屬性，編織社交網(wǎng)絡(luò)

在移動(dòng)傳播過(guò)程中，新華社客戶端為了不斷凸顯其互動(dòng)屬性，增設(shè)了極具互動(dòng)性的功能。例如，開通“全民拍”功能，為廣大用戶參與社會(huì)治理提供便捷途徑，注冊(cè)了新華社客戶端的用戶都可以通過(guò)“全民拍”上傳自己想要反映的問(wèn)題。這一功能與發(fā)微博、微信朋友圈的形式相似，“全民拍”中的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，“全民拍”下還設(shè)置有“話題征集”，使得公共新聞傳播陣地?fù)碛辛松缃换攸c(diǎn)。新華社客戶端的社交化不僅體現(xiàn)在用戶與用戶之間，還體現(xiàn)在用戶與新華社記者之間，在新華社客戶端的“問(wèn)政”欄目下，用戶可以通過(guò)“問(wèn)記者”來(lái)證實(shí)其所關(guān)注事件的真?zhèn)巍４送?，新華社客戶端設(shè)置“記者人氣榜”，突出社交網(wǎng)絡(luò)中記者的意見領(lǐng)袖地位，在互動(dòng)中增強(qiáng)用戶與客戶端之間的黏性。

4.豐富傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)個(gè)性傳播

新華社客戶端鏈接時(shí)政、財(cái)經(jīng)、軍事、體育、社會(huì)等20多個(gè)領(lǐng)域的訂閱號(hào)，這些訂閱號(hào)在新華社客戶端中呈現(xiàn)的內(nèi)容是實(shí)時(shí)上傳和更新的，每天有大量不同類型的傳播內(nèi)容涌入。加之新華社客戶端自營(yíng)的內(nèi)容種類較多，客戶端的傳播內(nèi)容不斷充實(shí)[4]。豐富的傳播內(nèi)容體系下，用戶擁有更多的自主選擇空間，與此同時(shí)，新華社客戶端也借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和身份識(shí)別技術(shù)，深入探索用戶的內(nèi)容偏好和閱讀習(xí)慣，利用智能推薦技術(shù)將主流信息與用戶興趣有效匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。為爭(zhēng)取年輕受眾，新華社客戶端推出“青春版客戶端”，并利用UI界面設(shè)計(jì)打造簡(jiǎn)潔、破次元壁的界面，為年輕受眾創(chuàng)造個(gè)性化的閱讀空間。

三、主流媒體移動(dòng)優(yōu)先的應(yīng)用探析

在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中，移動(dòng)優(yōu)先能夠幫助主流媒體快速抓住媒體深度融合的痛點(diǎn)，迎合媒介生態(tài)的改變。但由于當(dāng)前有關(guān)移動(dòng)優(yōu)先的研究尚淺，業(yè)內(nèi)實(shí)踐與學(xué)術(shù)界探討存在斷層，許多主流媒體在發(fā)展中尚不能完全掌握移動(dòng)優(yōu)先的特點(diǎn)，在媒體融合建設(shè)中達(dá)不到較為理想的傳播效果。主流媒體應(yīng)審視發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，在應(yīng)用移動(dòng)優(yōu)先時(shí)嘗試新功能、探索新模式。

1.重視技術(shù)在移動(dòng)優(yōu)先的支撐作用

移動(dòng)優(yōu)先需要5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等多項(xiàng)技術(shù)的綜合應(yīng)用，這是主流媒體建設(shè)移動(dòng)傳播平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)智能化傳播以及形成矩陣化傳播網(wǎng)的前提。但由于當(dāng)前大多數(shù)主流媒體自主應(yīng)用技術(shù)能力有限，尤其是數(shù)據(jù)庫(kù)的容量低、獲取能力不足，對(duì)第三方企業(yè)的依賴性較強(qiáng)，阻礙了主流媒體的發(fā)展。

主流媒體應(yīng)重視技術(shù)在移動(dòng)優(yōu)先中的支撐作用，積極引進(jìn)相關(guān)技術(shù)，攻破技術(shù)綜合運(yùn)用的壁壘。技術(shù)與人才互不可分，主流媒體在引進(jìn)相關(guān)技術(shù)的過(guò)程中要同步引進(jìn)技術(shù)人才，尤其是引進(jìn)對(duì)數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)用能力都較強(qiáng)的專業(yè)數(shù)據(jù)工程師，并為其提供新聞知識(shí)、傳播知識(shí)培訓(xùn)，這樣才有助于通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶及熱點(diǎn)的追蹤，打造與用戶同步“移動(dòng)”的傳播平臺(tái)。

2.發(fā)揮內(nèi)容在移動(dòng)優(yōu)先中的關(guān)鍵作用

在融合發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)還是移動(dòng)傳播平臺(tái)，都必須要將內(nèi)容作為媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。移動(dòng)優(yōu)先注重內(nèi)容的豐富性和個(gè)性化，內(nèi)容數(shù)量要達(dá)到一定的豐富程度才能夠滿足用戶的個(gè)性化需求。為進(jìn)一步豐富移動(dòng)傳播平臺(tái)內(nèi)容，主流媒體亟須轉(zhuǎn)變觀念，改變以往的內(nèi)容采編流程和分發(fā)機(jī)制。首先，堅(jiān)守原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原則，創(chuàng)新移動(dòng)平臺(tái)的內(nèi)容欄目，打造移動(dòng)平臺(tái)精品欄目和王牌欄目，以此建立穩(wěn)定的受眾群。其次，發(fā)揮UGC在移動(dòng)平臺(tái)中的內(nèi)容創(chuàng)作力，讓用戶采編、提供內(nèi)容，彌補(bǔ)移動(dòng)平臺(tái)在平視化視角內(nèi)容方面的不足，增強(qiáng)移動(dòng)平臺(tái)在內(nèi)容方面的親和力。最后，吸引相關(guān)社會(huì)媒體入駐移動(dòng)傳播平臺(tái)，提升平臺(tái)內(nèi)容的層次性[5]。但需要注意的是，無(wú)論社會(huì)媒體以何種形式進(jìn)入平臺(tái)，內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)必不可少，平臺(tái)要確保移動(dòng)優(yōu)先內(nèi)容導(dǎo)向的正確性。

3.強(qiáng)化模式在移動(dòng)優(yōu)先中的推動(dòng)作用

主流媒體在移動(dòng)優(yōu)先的發(fā)展過(guò)程中，存在將傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播模式直接應(yīng)用到移動(dòng)端口的問(wèn)題，導(dǎo)致傳播模式固化、單一，從而不足以吸引移動(dòng)端口的用戶。移動(dòng)優(yōu)先中的個(gè)性化體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用和算法推薦為用戶打造的定制化、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)，二是傳播模式須顛覆傳統(tǒng)媒體時(shí)代的原有模式。主流媒體應(yīng)從傳播內(nèi)容的實(shí)際情況出發(fā)，創(chuàng)新傳播模式，打造差異化與個(gè)性化的呈現(xiàn)形式。主流媒體可以采用短視頻、直播、動(dòng)漫、H5等模式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，結(jié)合AI、VR、AR等智能化技術(shù)打造場(chǎng)景化、立體化的傳播空間。豐富的傳播模式能夠推動(dòng)主流媒體在移動(dòng)優(yōu)先中實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，不僅能夠凸顯主流媒體的風(fēng)格，彰顯主流媒體的活力，還有助于吸引用戶關(guān)注[6]。

4.升級(jí)用戶在移動(dòng)優(yōu)先中的引領(lǐng)作用

移動(dòng)優(yōu)先的應(yīng)用能夠迎合當(dāng)下受眾碎片化、移動(dòng)化的閱讀習(xí)慣，處于傳播生態(tài)中的用戶在傳播活動(dòng)中的作用日益凸顯，用戶即為移動(dòng)傳播時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)。因此，主流媒體應(yīng)升級(jí)用戶在移動(dòng)優(yōu)先中的引領(lǐng)作用，以用戶為導(dǎo)向開展傳播活動(dòng)，通過(guò)優(yōu)化傳播效果提升主流媒體的影響力。當(dāng)前，熱衷于社交的年輕用戶成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的主力軍，主流媒體可以年輕用戶為導(dǎo)向。首先，主流媒體可在移動(dòng)平臺(tái)界面中添加年輕用戶喜愛的元素，利用視覺的獨(dú)特性拉近主流媒體與年輕用戶間的距離。其次，主流媒體在傳播活動(dòng)中可融入年輕用戶熱衷的國(guó)潮文化，迎合年輕用戶的喜好。最后，主流媒體要注重移動(dòng)傳播產(chǎn)品的社交性和互動(dòng)性，滿足年輕用戶的表達(dá)欲，促使年輕用戶主動(dòng)參與主流媒體的傳播活動(dòng)。

新華社客戶端的建設(shè)和發(fā)展初見成效，這也是新華社在探索媒體融合發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)新應(yīng)用移動(dòng)優(yōu)先的結(jié)果。主流媒體在發(fā)展過(guò)程中必須清楚地認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)與不足，清晰地劃分新舊媒體的界限，運(yùn)用移動(dòng)優(yōu)先實(shí)現(xiàn)精細(xì)化定位與操作，讓“移動(dòng)優(yōu)先”不再只是一個(gè)口號(hào)。

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