【摘要】中華文化傳播具有持久性、開放性、廣泛性、多元性、多介質性五大特性，在提升中華文化傳播力方面，精品出版面臨綜合國力的全面提升、豐富厚重的出版積累、前所未有的政策機遇、數(shù)字化生產和傳播等機遇。新時代，精品出版以國家政策為引領，以講好中國故事為著力點，以精品意識為出發(fā)點，以全媒體傳播為重點，以立體化營銷為途徑，以長效工作機制為保障，以全面提升中華文化傳播力。

【關? 鍵? 詞】精品出版;中華文化傳播力;內涵;策略

【作者單位】鄖軍濤，甘肅文化出版社有限責任公司。

【中圖分類號】G238.2【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.006

一、中華文化傳播力的內涵

持久繁榮的中華文化，是中華民族數(shù)千年智慧的結晶，是中華民族的精神內核和自信源泉。文化傳播伴隨著中華文化的演變進程，促進了中華文化的勃興和繁榮。所謂文化傳播，是指人們在社會交往活動中，以文化信息（信源）為傳播內容，通過媒介在時間和空間中的共享、重組和流變的一種文化互動現(xiàn)象[1]。隨著文化產業(yè)進入多媒體時代，中華文化的傳播方式日趨豐富，傳播媒介更趨多元，文化傳播力成為業(yè)界關注的焦點問題。文化傳播力，是指通過傳播方式的組合而得到彰顯的能力，簡言之，就是文化的對外傳播能力[2]。20世紀90年代迄今，全球化時代到來，文化競爭漸趨激烈，傳播媒介豐富、傳播方式先進的文化類型呈現(xiàn)了更為強大的傳播力。

當前，提升中華文化傳播力已成為我國文化建設的一項重要工程，成為衡量國家綜合實力的重要指標之一。習近平總書記強調，文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。保持高度的文化自覺和文化自信，堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，增強“四個意識”，堅定“四個自信”，做到“兩個維護”，牢牢掌握意識形態(tài)工作主動權和領導權，不斷提升中華文化的傳播力和影響力，是新時代新聞出版工作的題中應有之義?；仡檾?shù)千年中華文化的演變進程，我們不難發(fā)現(xiàn)，中華文化傳播力具有諸多鮮明的特性。

1.持久性

2016年5月，習近平總書記在哲學社會科學工作座談會上的講話中強調：“我們說要堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信。”中華文明承續(xù)迄今，呈現(xiàn)獨有的持久性和旺盛的生命力，究其緣由可以發(fā)現(xiàn)，一方面，中華民族以文字為傳承載體，在相對優(yōu)越的自然條件滋養(yǎng)下篳路藍縷、廣開先河，創(chuàng)造傳承著悠久豐富的中華文明，有力維持著中華文明的賡續(xù);另一方面，廣開胸襟、面向世界，推動中外文化交流互鑒，將中華文化傳播到世界各個角落。中華文化源遠流長、博大精深，其蘊含的眾多思想理念體現(xiàn)了人類文明的共同價值追求。因此，中華文化自誕生之日起，就伴隨著頻繁的傳播和交流，中華文化史是兼容并蓄、交流互動、弘揚傳播優(yōu)秀文化的歷史。

2.開放性

中華文化以開放性和包容性而著稱于世，這種文化傳播的開放性，來源于中華文化的哲學體系。從古至今，中華民族始終堅持 “和而不同”的文化傳承理念，積極參與人類文明互動和發(fā)展，積極學習西方文明成果，同時也將中華文化成果面向全世界開放。當前，開放自信的中國人，把中國文化作為一個獨特包容的體系，在主動走出去看世界的同時，將中華文化通過各類精品圖書、期刊、影視作品、數(shù)字產品、網絡出版物、文創(chuàng)等向外輻射，以滿足全球化時代不同文化類型之間的互通需求。由此，加大中華文化的傳播力度，也是中華文化在數(shù)千年發(fā)展歷程中始終保持無限生機和活力的原因所在。

3.廣泛性

數(shù)千年來，中華文化類型多樣，中華文化的傳播更是覆蓋世界各地，在傳播地域上具有廣泛性?？v覽史籍，中華民族特有的傳統(tǒng)文化精神標識，如漢字、哲學思想等源源不斷地向世界傳播，世界各地形成了中華文化圈。進入新時代，每年都有大量優(yōu)秀出版物實現(xiàn)版權輸出，提升了中華文化的海外影響力?！读暯秸勚螄碚芳蟹从沉肆暯叫聲r代中國特色社會主義思想的發(fā)展脈絡和主要內容，生動記錄了以習近平同志為核心的黨中央團結帶領全黨全國各族人民在新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的偉大實踐，成為當今世界最具影響力的領導人著作之一。代表中華文化符號的精品圖書，從規(guī)模到精品，從擴散面到影響力，都起到了傳播中華文化的重要作用。

4.多元性

新時代，中華文化的傳播主體和傳播方式呈現(xiàn)明顯的多元性。以圖書出版?zhèn)鞑槔?，已由相對較為單一的版權輸出逐漸實現(xiàn)升級。中宣部統(tǒng)籌布局的絲路書香工程、經典中國國際出版工程、中華學術外譯項目等，成為圖書出版走出去的風向標，引領各出版機構積極申報實施項目，將精品圖書推廣至全球，提升中國出版的全球影響力和國際話語權。同時，中華文化的傳播主體覆蓋了政府、社會組織、學校、企業(yè)和個人五大主體，各主體全面參與，以豐富多樣的傳播形式弘揚傳播中華文化。在中宣部和各地新聞出版主管機構的統(tǒng)籌部署下，各出版機構以精品書刊為媒介，將內容質量俱佳的精品出版物以版權輸出、對外推廣、實物輸出等形式傳播至國外，成效卓著，中華文化傳播呈現(xiàn)欣欣向榮的氣象。

5.多介質性

就傳播載體而言，中華文化的傳播呈現(xiàn)多種介質并存的特點。以圖書為例，各出版機構以精品圖書為展現(xiàn)中華文化蘊涵的優(yōu)質載體，向全世界展現(xiàn)中華文化源遠流長、璀璨豐富、厚德載物的特質，以及中華民族兼容并包、自信開放的國際形象。在此基礎上，各出版機構積極向融合出版轉型，開始研發(fā)有聲讀物、AR讀物、VR讀物等新興傳播介質，同時，嘗試借助數(shù)字出版物、網絡游戲和文創(chuàng)產品等載體，實現(xiàn)傳播內容、傳播形式和傳播介質的多元化。例如，一些精品出版物借助數(shù)字融媒體平臺突破傳統(tǒng)模式，實現(xiàn)了線上傳播;在線閱讀平臺、視訊平臺及區(qū)塊鏈等新技術逐漸進入文化傳播領域，對提升中華文化傳播力有著重要作用。

二、中華文化傳播面臨的機遇

精品出版是中華文化傳播的基礎，是推動中華文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展的主要途徑，是出版業(yè)講好中國故事、傳播好中國聲音的前提。精品出版對提升中華文化傳播力的重要性不言而喻，其在提升中華文化傳播力方面面臨諸多機遇。

1.我國綜合國力的全面提升

近年來，我國經濟保持中高速增長，欣欣向榮的經濟發(fā)展態(tài)勢、強大的經濟實力，為中華文化傳播創(chuàng)造了雄厚的條件，增強了中華文化走出去的深度和廣度。同時，隨著改革開放步伐的不斷加快，國際文化貿易日趨頻繁，我國與世界各國的文化交流不斷加深，文化資源逐步突破國別界限，呈現(xiàn)全球共享的趨勢。全新的開放格局，為文化傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境。隨著我國綜合國力的提升，中華文化傳播迎來了全新的發(fā)展機遇，內容精良、質量上乘的精品出版物得到全世界讀者的廣泛認可，我國精品出版物全球消費市場逐步形成。

2.豐富厚重的出版積累

新時代，囊括中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化的中國特色社會主義文化，迎來了全新的發(fā)展局面[3]。在此背景下，黨和政府將精品出版戰(zhàn)略提到前所未有的高度，各出版機構以精品出版為基本定位，優(yōu)化選題、整合資源、精選作者、突出特色，圍繞中國歷史文化、傳統(tǒng)古籍整理、地域文化、主題出版等重點方向加大選題策劃力度，諸多選題入選“十四五”國家重點出版規(guī)劃、國家出版基金項目、國家古籍整理出版專項資金資助項目等。其中，大量精品圖書出版后，在國內外廣受贊譽，這些精品出版物或實現(xiàn)實物輸出，被有關機構和讀者購買收藏，或實現(xiàn)版權輸出，翻譯為多個語種在國外發(fā)行，實現(xiàn)了良好的社會效益和經濟效益。豐富的出版種類，雄厚的出版積累，使精品出版在中華文化傳播力提升方面發(fā)揮了無可替代的作用。

3.前所未有的政策機遇

針對中華文化傳播，以精品圖書為軸心，黨和政府出臺了一系列政策措施。黨的十八屆三中全會強調，提高文化開放水平，堅持政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與，擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界。黨的十九大報告指出，加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。近年來，中宣部高度重視精品圖書走出去工作，鼓勵引導各出版單位申報絲路書香工程、經典中國國際出版工程、中華學術外譯項目等，諸多精品圖書項目走出國門，成為講好中國故事的最佳載體。隨著文化走出去戰(zhàn)略的實施，中華文化在傳承創(chuàng)新中彰顯國力、凝聚民心，在廣泛傳播和多元融合中影響世界，獲得了眾多國家的認同和積極響應。

4.數(shù)字化生產和傳播的新機遇

2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》。該意見指出，到“十四五”時期末，基本建成文化數(shù)字化基礎設施和服務平臺，形成線上線下融合互動、立體覆蓋的文化服務供給體系;到2035年，建成物理分布、邏輯關聯(lián)、快速鏈接、高效搜索、全面共享、重點集成的國家文化大數(shù)據(jù)體系，中華文化全景呈現(xiàn)，中華文化數(shù)字化成果全民共享。由此，以精品圖書為基礎，通過數(shù)字化戰(zhàn)略，利用數(shù)字化技術優(yōu)勢激發(fā)中華文化傳播力和精品圖書的活力，讓精品內容實現(xiàn)多元化衍生、全方位傳播，顯得極為重要。精品出版要抓住數(shù)字時代機遇，推進出版數(shù)字化，向世界傳播中華文化之美，使中華文化數(shù)字化成果實現(xiàn)全球共享。近年來，人民網、新華網、國際在線等具有代表性的國家重點新聞網站開創(chuàng)了多語種網絡版本[4]，數(shù)字化時代為中華文化更廣泛、更高效地向全世界傳播提供了前所未有的機遇。

三、 精品出版提升中華文化傳播力的策略

1.以國家政策為引領，做好科學統(tǒng)籌規(guī)劃

黨和政府關于精品圖書走出去的一系列政策，是國家意志在提升中華文化傳播力方面的集中體現(xiàn)，立足政策、宏觀統(tǒng)籌、策劃精品，是出版機構以精品出版為抓手提升中華文化傳播力的關鍵。出版機構應站在國家意志高度，立足全球視野，加強精品出版戰(zhàn)略頂層設計，聚焦走出去，突出自有優(yōu)勢和重點，提升統(tǒng)籌規(guī)劃的水平，使更多代表中華文化特有標識的精品圖書，成為提升國家形象的名片，發(fā)揮文明紐帶的作用;深入研究、深刻領會相關政策，從中華文化海外傳播的全局出發(fā)，堅持差異化、專業(yè)化、特色化的精品出版方向，推出凸顯本社特色、彰顯中華文化自信的精品圖書，加強與國外相關機構的對話與合作。

2.以講好中國故事為著力點，全力推進精品圖書國際傳播

加強對外文化交流、講好中國故事，是建設社會主義文化強國的必然要求。習近平總書記指出：“要多用外國民眾聽得到、聽得懂、聽得進的途徑和方式，積極傳播中華文化，闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國風貌，讓世界對中國多一分理解、多一分支持?！背霭鏅C構必須站在中華文化全球傳播的角度，精選講好中國故事、傳播好中國聲音的經典之作，充分發(fā)揮精品圖書在鼓舞國內外讀者、促進中外文化交流、塑造中國大國形象的作用。要將講好中國故事作為主線，堅持專業(yè)性與普及性同步推進[5]，讓精品圖書“以講代說”，提高中華文化傳播的親和力、吸引力和感染力;要通過精品圖書承載的文化力量和中國故事，運用國外受眾喜聞樂見的形式，多角度、全方位闡發(fā)中國精神，展現(xiàn)中國形象，讓國外讀者充分了解真實、立體、全面的中國。

3.以精品意識為出發(fā)點，加大選題研發(fā)力度

推動中華文化走出去，展示中華文化的獨特魅力，是促進各國文化交流互鑒、維護人類文明多樣性的客觀需求。近年來，我國走出去的圖書產品，客觀上存在“有高原、缺高峰”的問題。對此，出版機構要樹牢精品意識，立足原創(chuàng)，開闊視野，將代表中華文化元素、彰顯中華文化自信、凝聚中華文化獨特標識的選題，作為提升中華文化傳播力的重點選題，為大國形象的構筑提供精神動力和思想支撐;要堅持差異化思路，明確自身定位，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，凸顯品牌效應[6]，立足長期的出版積累，打造思想精深、內容精湛、制作精良、經久不衰的精品選題，實現(xiàn)“以小見大、以特見新”的出版效果;要精選最具代表性的作者隊伍，將政治立場堅定、專業(yè)素養(yǎng)扎實、文化情懷濃烈、創(chuàng)作能力突出的優(yōu)質作者納入精品圖書的創(chuàng)作陣營，確保走出去的圖書符合中華文化的傳播要求;要堅持審慎精研的編校思路，將出版經驗豐富、編校能力全面、職業(yè)素養(yǎng)過硬的編輯人員納入精品圖書編校團隊，堅持審慎精研的工匠精神，在編校方面舉一反三、精雕細琢，確保走出去的圖書均代表的是國家出版的最高水準，使其真正發(fā)揮應有的文化橋梁作用。

4.以“五個結合”為重點，構建全媒體傳播體系

進入全媒體時代，中華文化國內與國際傳播力的提升，需要傳統(tǒng)紙媒在走出去的基礎上，實現(xiàn)“精品圖書+數(shù)字產品+新媒體推廣”的模式，全力實現(xiàn)全媒體傳播的效果。出版機構要全力整合傳統(tǒng)紙媒的優(yōu)勢和新興媒體的潛力，以精品圖書內容為基礎，實現(xiàn)數(shù)字化加工和研發(fā)，利用新型主流媒體和傳播載體，加大中華文化傳播的覆蓋面，多維度、多視角增強中華文化傳播的深度和廣度。出版機構具體可在全媒體傳播方面實現(xiàn)“五個結合”：一是傳統(tǒng)圖書和數(shù)字產品相結合，實現(xiàn)線上線下傳播齊頭并進、相輔相成;二是傳統(tǒng)媒體和新興媒體相結合，加大媒體融合力度，拓寬中華文化傳播的廣度;三是主流媒體和商業(yè)平臺相結合，實現(xiàn)最優(yōu)質的傳播效果;四是專業(yè)化媒體和大眾化媒體相結合，真正凸顯文化傳播的影響力;五是國內社交媒體和海外社交媒體相結合，拓寬中華文化傳播的覆蓋面。通過“五個結合”，出版機構逐步形成資源立體、結構科學、融合發(fā)展的全媒體傳播體系，以最大范圍、最高效的傳播方式，滿足國內外讀者對中華文化的多層次需求。

5.以立體化營銷為途徑，凸顯文化傳播效果

在立足國家政策、打造精品圖書、講好中國故事、實現(xiàn)全媒體傳播的基礎上，出版機構要以多元化、立體化的宣傳營銷為途徑，將有思想、有深度、有潛力的精品圖書作為宣傳營銷的拳頭產品，或實現(xiàn)版權輸出，或實現(xiàn)海外實物銷售，或以全媒體的形式走出去。中華文化傳播力的提升，需要以精品為軸心、以翻譯和營銷為“兩翼”，實現(xiàn)“一軸兩翼”的傳播效果。出版機構需著力做到以下四個方面：一是堅持市場化、國際化的邏輯運營理念，堅持立體化、大眾化、時效化的營銷思路，開拓精品圖書及相關延伸產品的國內和國際市場;二是立足國外圖書市場現(xiàn)狀，創(chuàng)新發(fā)行模式，構建營銷網絡，提升中華文化傳播發(fā)行的效果;三是注重開拓國內、國際兩大渠道，以國內外讀者喜聞樂見的推介方式，如積極參加各種類型的國際博覽會、舉辦線上線下首發(fā)式、舉辦作者見面會等;四是充分利用微信、視頻、網絡直播等網絡營銷方式，擴大中華文化傳播的范圍，使走出去的出版物真正實現(xiàn)社會效益和經濟效益雙豐收。

6.以長效工作機制為保障，走中華文化可持續(xù)傳播之路

出版機構作為中華文化傳播的主要主體之一，肩負著傳承中華文化、賡續(xù)中華民族精神血脈、弘揚中華文化的神圣職責。出版機構要以完善、科學、嚴密的工作機制為保障，構建中華文化傳播長效機制;要建立精品圖書及延伸產品孵化機制，將精品意識貫穿于文化傳播的始終，以強化中國出版話語權為職業(yè)追求，堅持正確的出版導向;要建立項目精細化管理機制，針對提升中華文化傳播力的精品項目，實現(xiàn)制度化、流程化管理，制定落實選題策劃制度、精品圖書編校制度、專項資金管理制度、項目績效管理制度等，做到分工明確、責任明晰、管理流程科學合理;要建立專業(yè)人才隊伍培養(yǎng)機制，培養(yǎng)一支有愛國情懷、有出版追求、有專業(yè)素養(yǎng)、有國際視野、有運營能力的人才隊伍，使其在文化傳播和交流中發(fā)揮重要的作用。

中華文化是中華文明生存的精神寶庫，是中華民族發(fā)展繁榮的文明基因。黨的十九大報告提出，要推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。要提高中華文化的軟實力，就要從諸多方面完成文化走出去并走進去的任務，在國際上獲得更廣泛的文化認同[7]。作為出版人，要主動擔當、勇敢作為，主動宣介習近平新時代中國特色社會主義思想，主動講好中國共產黨治國理政、中國人民奮斗圓夢、中國堅持和平發(fā)展合作共贏等故事，讓中華文化成為人類命運共同體的橋梁紐帶，充分發(fā)揮新時代中華文化的重要作用。

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