張勁雨　宋學(xué)清

【摘要】在通信技術(shù)進(jìn)步、聽(tīng)覺(jué)文化回歸、移動(dòng)音頻興起和消費(fèi)習(xí)慣變遷的共同助推下，中文播客迎來(lái)了新一輪爆發(fā)，不僅播客內(nèi)容、播客類型、播客用戶、播客平臺(tái)均取得顯著發(fā)展，播客的營(yíng)銷價(jià)值也逐步受到商家青睞。文章回溯了中文播客的發(fā)展歷程，集中探討了播客作為一種營(yíng)銷工具的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與實(shí)操方案，提出選品垂直化、內(nèi)容創(chuàng)意化、經(jīng)營(yíng)人本化、建設(shè)品牌長(zhǎng)期化、聲音服務(wù)場(chǎng)景化的發(fā)展進(jìn)路，以期為播客營(yíng)銷提供理論參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】聽(tīng)覺(jué)經(jīng)濟(jì);中文博客;音頻;營(yíng)銷

【作者單位】張勁雨，渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;宋學(xué)清，吉林外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際傳媒學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】吉林省教育廳人文社科研究項(xiàng)目（JJKH20211441SK）的階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.15.013

播客（Podcast）是網(wǎng)絡(luò)音頻的一種媒介形式，是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、利用 RSS 技術(shù)發(fā)布、可供用戶訂閱后自動(dòng)接收的聚合數(shù)字音頻文件。播客概念2005年前后引入中國(guó)，播客網(wǎng)站土豆網(wǎng)或可視作中文播客的開(kāi)端。但受制于當(dāng)時(shí)視覺(jué)文化的興盛，網(wǎng)絡(luò)音頻多以圖文、視頻的形式出現(xiàn)，導(dǎo)致中文播客不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，很快陷入沉寂。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，視覺(jué)文化的壟斷地位出現(xiàn)松動(dòng)，大眾開(kāi)始從快節(jié)奏的視覺(jué)消費(fèi)轉(zhuǎn)向慢節(jié)奏的聽(tīng)覺(jué)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)音頻成為重要的媒介消費(fèi)方式。彼時(shí)，播客的技術(shù)色彩進(jìn)一步弱化，中文播客迎來(lái)了快速發(fā)展期。

據(jù)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)，截至2022年7月，中文播客約有4.7萬(wàn)檔，而2019年僅有2000檔。艾瑞咨詢《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至2021年底，中文播客全體用戶規(guī)模超過(guò)8000萬(wàn);在2017—2021年短短五年間，中文播客新增數(shù)量達(dá)到16775個(gè)，僅2020年一年就達(dá)到近8000個(gè)[1]。與之相應(yīng)，大量的自媒體、文化機(jī)構(gòu)、傳媒公司、移動(dòng)音頻平臺(tái)紛紛涉足中文播客，借助播客進(jìn)行產(chǎn)品推廣成為行之有效的營(yíng)銷手段。播客不僅蘊(yùn)含著聲音媒介強(qiáng)大的內(nèi)在生命力，也呈現(xiàn)獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

一、播客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)為市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了廣闊的數(shù)字空間，文字、圖片、音頻、視頻、游戲等不同介質(zhì)構(gòu)建了嶄新的營(yíng)銷框架。播客以聲音為核心介質(zhì)，不僅繼承了傳統(tǒng)廣播的隨著性、親近性、共情性等優(yōu)勢(shì)，還具有數(shù)字化、自主性、可定制、多終端等特點(diǎn)，這些屬性賦予播客營(yíng)銷巨大的潛在價(jià)值。

1.低廉營(yíng)銷成本

相較于其他媒介形式，播客的營(yíng)銷成本大幅降低。一是體現(xiàn)在渠道環(huán)節(jié)。目前主流商家數(shù)字營(yíng)銷渠道為“兩微一抖一快一書(shū)”，這些平臺(tái)流量趨于穩(wěn)定，營(yíng)銷方式日漸成熟，獲客成本持續(xù)走高。而專注于播客的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)尚處于藍(lán)海市場(chǎng)，有關(guān)播客的具體營(yíng)銷策略有待開(kāi)發(fā)。二是體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)。播客的制作門(mén)檻較低，在數(shù)字技術(shù)支持下，播客主動(dòng)將生產(chǎn)、掌控信息的權(quán)力完全下放給使用者，使播客用戶獲得了充分的話語(yǔ)權(quán)[2]。任何用戶都可以將個(gè)人播客節(jié)目上傳至網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)，由此帶來(lái)了多元化的創(chuàng)作者和多樣化的音頻內(nèi)容。三是體現(xiàn)在分發(fā)環(huán)節(jié)。播客采用RSS訂閱模式，用戶通過(guò)數(shù)字終端如手機(jī)、平臺(tái)、耳機(jī)、音箱車(chē)載設(shè)備等加載音頻鏈接，就能收聽(tīng)感興趣的內(nèi)容，不僅彌補(bǔ)了廣播線性播放的缺陷，還提升了音頻體驗(yàn)。

2.軟性營(yíng)銷內(nèi)容

聲音介質(zhì)使得播客營(yíng)銷能夠以不反感的方式推送給用戶。PodFest China發(fā)布的《2020中文播客聽(tīng)眾與消費(fèi)者調(diào)研》顯示，87.8% 的播客用戶表示支持或非常支持播客商業(yè)化，半數(shù)受訪者表示播客曾影響自己的消費(fèi)行為[3]。造成這一現(xiàn)象的原因在于：一方面，播客能夠更好地傳遞情感，主播聲音中的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速和背景音充滿了感性色彩，通過(guò)口語(yǔ)講述與用戶形成共時(shí)性狀態(tài)，從而拉近了兩者之間的心理距離，營(yíng)造傾訴感和陪同感;另一方面，用戶收聽(tīng)播客時(shí)通常處在一個(gè)密閉環(huán)境中，摒棄視覺(jué)沖擊力轉(zhuǎn)向聽(tīng)覺(jué)想象力，對(duì)播客所傳遞的內(nèi)容具有較大的接受度。總之，娓娓道來(lái)的傳播方式與想象空間的充分留白，使播客成為一種有人情味的媒介[4]，在潛移默化中影響用戶的判斷與行為。

3.穩(wěn)定的營(yíng)銷對(duì)象

無(wú)論是整個(gè)播客市場(chǎng)還是單個(gè)中文播客，其用戶群體都具有極大的相似性。這種相似性有利于商家明確用戶畫(huà)像，實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷。調(diào)查顯示，中文播客用戶68.2%生活在一線和新一線城市，88.5%年齡在35歲以下，86.4%擁有本科學(xué)歷，月收入在5000元以上的達(dá) 69.6%[3]。換言之，播客用戶群體大多是具有良好教育背景和優(yōu)渥生活環(huán)境的年輕人，對(duì)精神消費(fèi)有一定的追求，群體共性為商家提供了明確的區(qū)隔。具體到單個(gè)播客，其內(nèi)容涉及社會(huì)、文化、教育、藝術(shù)、科技、商業(yè)、娛樂(lè)、生活方式等多個(gè)領(lǐng)域，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都涌現(xiàn)出如《隨機(jī)波動(dòng)》《忽左忽右》《故事FM》等頭部播客欄目。這些播客欄目進(jìn)一步匯聚成網(wǎng)狀化的社群組織，方便商家進(jìn)一步篩選用戶，滿足個(gè)性化需求。

4.長(zhǎng)尾營(yíng)銷效果

長(zhǎng)尾理論由美國(guó)《連線》雜志前主編克里斯·安德森提出，意指人們?cè)谑袌?chǎng)逐利中只看重頭部市場(chǎng)，而尾部市場(chǎng)創(chuàng)造的價(jià)值會(huì)形成堪比頭部市場(chǎng)的體量。播客并不像其他媒介那樣能夠產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷效果，但其長(zhǎng)尾價(jià)值獲得了諸多商家認(rèn)可。首先，播客收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)短則30分鐘，長(zhǎng)達(dá)1—2個(gè)小時(shí)，這種長(zhǎng)時(shí)間的媒介使用遠(yuǎn)勝于即時(shí)滿足的圖文、短視頻。同時(shí)，播客收聽(tīng)具有重復(fù)性，不僅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引用戶反復(fù)收聽(tīng)，而且用戶訂閱該播客后會(huì)主動(dòng)收聽(tīng)之前的播客內(nèi)容，有利于培養(yǎng)用戶黏性。其次，強(qiáng)隨著性為播客收聽(tīng)?zhēng)?lái)廣闊的使用場(chǎng)景和持續(xù)性的營(yíng)銷效果。隨著5G技術(shù)的普及，場(chǎng)景感知和信息適配成為可能，無(wú)論是通勤時(shí)間、工作時(shí)間還是吃飯時(shí)間，播客都可為用戶帶來(lái)跨越空間和時(shí)間的聲音陪伴。

二、播客營(yíng)銷的劣勢(shì)

基于播客營(yíng)銷的價(jià)值，商家逐漸關(guān)注到這種“小而美”的媒介形式，嘗試通過(guò)播客進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。然而，從具體營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，播客營(yíng)銷目前還面臨諸多掣肘。

1.體量小，參照物有限

目前，中文播客體量較小。一方面，中文播客同國(guó)外播客相比，無(wú)論在數(shù)量、內(nèi)容、平臺(tái)、用戶等各個(gè)層面均存在差距，從而使商家考慮播客營(yíng)銷時(shí)依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)匹配度篩選出的有效播客有限。另一方面，優(yōu)質(zhì)播客不足，無(wú)法提升整體播客的媒介影響力。鑒于用戶從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延續(xù)的媒介使用習(xí)慣，圖文形態(tài)為主的微信、微博、小紅書(shū)，短視頻形態(tài)的抖音、快手，以及直播形態(tài)的淘寶、京東等關(guān)注度與接受度較高，而單純依托音頻形態(tài)的播客有待進(jìn)一步沉淀用戶。

2.內(nèi)容淺，風(fēng)格混雜

播客的營(yíng)銷內(nèi)容以廣告口播和節(jié)目冠名居多，這種淺層次的“產(chǎn)品說(shuō)明”未能與播客自身內(nèi)容有效結(jié)合。通常而言，一支播客的開(kāi)頭或結(jié)尾處會(huì)加入一段廣告，常見(jiàn)形式如某某品牌贊助、某某產(chǎn)品推薦，這些信息與原有播客內(nèi)容格格不入，容易引起用戶的不適感。中文播客類型主要集中在主播之間的聊天清談，這對(duì)主題策劃能力和主播個(gè)人魅力提出了較高的要求。然而，目前音頻平臺(tái)呈現(xiàn)的播客欠缺獨(dú)特的風(fēng)格，所輸出內(nèi)容也表現(xiàn)出較大的不確定性，時(shí)而是日常生活的插科打諢，時(shí)而是學(xué)術(shù)層面的詰屈聱牙，風(fēng)格混雜。

3.用戶散，欠缺交互性

盡管播客擁有穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，但播客制作者、播客平臺(tái)和播客用戶之間的交互行為較少，從而使得播客營(yíng)銷始終局限在小圈子范圍。當(dāng)用戶在收聽(tīng)播客時(shí)，其高度集中的注意力使播客虛擬互動(dòng)形象的塑造更具優(yōu)勢(shì)，從而與主播產(chǎn)生想象中的親密互動(dòng)[5]。但遺憾的是，不僅主播沒(méi)有主動(dòng)鼓勵(lì)用戶參與對(duì)話，播客平臺(tái)也沒(méi)有為主播和用戶提供靈活的交流方式，長(zhǎng)此以往，以聲音為媒介的親密關(guān)系將難以維系，最終導(dǎo)致用戶活性降低。

4.周期長(zhǎng)，效果不確定

商業(yè)變現(xiàn)能力差是包括播客在內(nèi)所有網(wǎng)絡(luò)音頻的通病，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法像其他媒介形式那樣獲得即時(shí)性反饋。這就導(dǎo)致商家依托KOL加持的爆款營(yíng)銷方法無(wú)法奏效，必須依托深耕細(xì)作的長(zhǎng)期投入，客觀上增加了商家的時(shí)間成本。此外，在傳遞過(guò)程中，播客內(nèi)容也難以獲得明確的反饋，一旦用戶聽(tīng)完無(wú)法形成清晰的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑，其消費(fèi)欲望很快就會(huì)偃旗息鼓。如用戶在使用車(chē)載設(shè)備收聽(tīng)播客時(shí)，播客內(nèi)容所提示的購(gòu)買(mǎi)鏈接就無(wú)法實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果事倍功半。

三、播客營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展

基于播客的自身特點(diǎn)，播客營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)并存，這對(duì)商家開(kāi)展播客營(yíng)銷提出了更多挑戰(zhàn)。為此，筆者認(rèn)為播客營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持以下原則，以確保播客營(yíng)銷的合理性與科學(xué)性。

1.尊重用戶，選品垂直化

播客營(yíng)銷首先要尊重播客用戶的群體屬性，依托播客節(jié)目進(jìn)行差異化推廣。由于播客用戶群體具有類似的消費(fèi)特征：一是好奇心，愿意接受新鮮事物;二是獨(dú)立思維，相比產(chǎn)品更在乎產(chǎn)品的附加值;三是消費(fèi)能力，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買(mǎi)單。這就使得播客營(yíng)銷可優(yōu)先選擇與用戶群體消費(fèi)特征相匹配的產(chǎn)品，如文化產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、生活方式產(chǎn)品等。如文化品牌“看理想”基于原有文化類視頻節(jié)目與付費(fèi)音頻節(jié)目的制作經(jīng)驗(yàn)和用戶基礎(chǔ)，推出了兩檔自制播客節(jié)目《看理想電臺(tái)》和《沒(méi)理想編輯部》。這兩檔節(jié)目圍繞“看理想”出品的紙質(zhì)書(shū)、有聲書(shū)、付費(fèi)課程等邀請(qǐng)圖書(shū)作者、文化名人、商業(yè)人士就圖書(shū)相關(guān)主題進(jìn)行討論，從而實(shí)現(xiàn)出版物的有效宣傳推廣?！翱蠢硐搿辈タ蛣t專注于文藝青年精神消費(fèi)的選品思路與播客用戶群體消費(fèi)特征，取得了良好的營(yíng)銷效果。

2.定制內(nèi)容，倡導(dǎo)創(chuàng)意化

內(nèi)容是數(shù)字營(yíng)銷老生常談的要素，只有內(nèi)容具備影響目標(biāo)群體的態(tài)度并促使其產(chǎn)生行動(dòng)的潛能，才能稱之為內(nèi)容營(yíng)銷，否則就僅僅是內(nèi)容而己[6]。不同于視覺(jué)文化的“短平快”，聽(tīng)覺(jué)文化呈現(xiàn)“長(zhǎng)彎慢”的媒介特征，難以實(shí)現(xiàn)批量化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。播客想要兼顧觀點(diǎn)輸出和產(chǎn)品推廣雙重功能，就必須嘗試定制化的內(nèi)容制作。所謂定制，指播客主創(chuàng)為產(chǎn)品量身打造節(jié)目，借助主播之口圍繞產(chǎn)品進(jìn)行話題討論，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。如2021年“三八”國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，新興內(nèi)衣品牌NEIWAI與播客節(jié)目《隨機(jī)波動(dòng)》合作，邀請(qǐng)奇葩說(shuō)辯手詹青云、協(xié)和婦產(chǎn)科醫(yī)生張羽、NEIWAI的創(chuàng)始人劉曉璐等女性工作者，分別從性別意識(shí)、女性生育和女性消費(fèi)三大議題制作了三期播客，不僅豐富了播客內(nèi)容，而且增強(qiáng)了NEIWAI的理念輸出和品牌曝光度。

3.經(jīng)營(yíng)社區(qū)，觀念人本化

“人”是播客營(yíng)銷中至關(guān)重要的一環(huán)。一方面，播客離不開(kāi)主播的深度參與，主播的思想、性格、語(yǔ)言表達(dá)能力都會(huì)對(duì)用戶產(chǎn)生影響;另一方面，播客用戶往往對(duì)訂閱播客具有較高的忠誠(chéng)度，用戶之間也具備較強(qiáng)的人際傳播能力。為此，播客營(yíng)銷應(yīng)注重播客主播與播客用戶的互動(dòng)。語(yǔ)音社交平臺(tái)Clubhouse為聲音社交提供了新的可能性，播客營(yíng)銷可以此為契機(jī)，著力推進(jìn)播客營(yíng)銷的社區(qū)化建設(shè)，幫助播客用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流。

目前，國(guó)內(nèi)播客平臺(tái)“小宇宙”正積極嘗試平臺(tái)優(yōu)化，播客用戶可以標(biāo)注音頻內(nèi)容的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，幫助主播了解用戶收聽(tīng)動(dòng)態(tài);主播可進(jìn)入播客評(píng)論區(qū)就相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)討論，還可以通過(guò)組建網(wǎng)絡(luò)社群，在群組之內(nèi)發(fā)布播客資訊、討論內(nèi)容、獨(dú)家福利等，實(shí)現(xiàn)多方的有效聯(lián)動(dòng)。

4.建設(shè)品牌，著眼長(zhǎng)期化

盡管播客營(yíng)銷很難實(shí)現(xiàn)直接轉(zhuǎn)化，但是其內(nèi)容承載的信息密度、長(zhǎng)音頻的接受度以及優(yōu)質(zhì)主播積攢的良好口碑，都為品牌營(yíng)銷提供了有效窗口。因此，播客品牌營(yíng)銷不應(yīng)以賣(mài)貨為直接目的，而是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞品牌符號(hào)、品牌文化、品牌價(jià)值觀等，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌從認(rèn)知到認(rèn)同的過(guò)程。相較于短期數(shù)據(jù)的明顯遞增，播客營(yíng)銷更應(yīng)關(guān)注數(shù)據(jù)長(zhǎng)尾，致力于品牌塑造。

為此，播客品牌營(yíng)銷應(yīng)遵循兩條路徑。一是自建播客，持續(xù)輸出內(nèi)容介紹企業(yè)內(nèi)部生態(tài)和外部成果，提升企業(yè)品牌形象。如文一西路是阿里巴巴員工上班的必經(jīng)之路，《文一西路夜談》是阿里巴巴員工開(kāi)設(shè)的一檔閑聊類節(jié)目。該節(jié)目每期邀請(qǐng)兩位阿里巴巴員工分享在阿里巴巴發(fā)生的種種趣聞和工作“干貨”，傳播阿里文化。二是多點(diǎn)觸達(dá)，以關(guān)鍵詞或者標(biāo)簽化放大品牌特征，借由播客集中宣傳。如同樣是阿里巴巴旗下的產(chǎn)品天貓家裝，與《大內(nèi)密談》《杯弓舌癮》《遲早更新》《博物志》《枕邊風(fēng)》5檔播客欄目合作，以“你可以喜新又戀舊”為主題進(jìn)行品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)了良好的效果。

5.扎根場(chǎng)景，聲音服務(wù)化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅使播客順應(yīng)了碎片化傳播需求，還能基于播客收聽(tīng)場(chǎng)景擴(kuò)大傳播范圍。從移動(dòng)交通車(chē)載場(chǎng)景，到移動(dòng)信息終端開(kāi)辟私人場(chǎng)景，再到人工智能技術(shù)下的智能場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)音頻通過(guò)聲音的疊加嵌入生活，實(shí)現(xiàn)了聲音傳播從物理空間到虛擬空間再到二者融合的過(guò)程[7]。因此，播客營(yíng)銷要基于特定的使用場(chǎng)景，通過(guò)設(shè)置或匹配特定場(chǎng)景下的聲音服務(wù)，激發(fā)用戶對(duì)所推廣產(chǎn)品的興趣。如諸多播客平臺(tái)引入個(gè)性化推薦機(jī)制，根據(jù)用戶睡前、午后、工作等收聽(tīng)習(xí)慣推薦相應(yīng)的播客欄目。此時(shí)，播客營(yíng)銷就可以根據(jù)不同狀態(tài)進(jìn)行播客欄目和播客內(nèi)容的選擇。由于播客音頻時(shí)長(zhǎng)平均保持在1小時(shí)左右，為了幫助用戶獲得滿意的收聽(tīng)體驗(yàn)，播客營(yíng)銷可提示時(shí)間戳，以短、中、長(zhǎng)的方式方便用戶動(dòng)態(tài)選擇，使?fàn)I銷信息準(zhǔn)確呈現(xiàn)。

播客營(yíng)銷之所以成為獨(dú)立研究對(duì)象，既在于聲音的融合效應(yīng)具備先天優(yōu)勢(shì)，也得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代播客自身的媒介價(jià)值。播客營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，商家想要借助播客進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，必須側(cè)重以上五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才能取得以小博大的營(yíng)銷效果。

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